于是，在这种焦虑情绪蔓延的漫长的60年代，一种批判从众的新思想流行起来了。这种理念从存在主义中汲取了灵感，并很快成为一种主流观点。这些理论家包括法兰克福学派的霍克海默（Horkheimer）和阿多尔诺（Adorno）、信奉弗洛伊德主义的马克思主义的赖希（Reich）和马尔库塞（Marcuse）以及情境主义者德波（Debord）、瓦内格姆（Vaneigem）和列斐伏尔（Lefebvre）。他们将各自的理论因地制宜地运用着，但这些想法最终都汇流到了一处：异化。这套时髦的论点被当时的很多评论家所用，他们认为资本主义操纵了人们的享乐心理、制约了人们，让人们变得被动和从众了。
该领域的一部著名作品就是赫伯特·马尔库塞于1955年出版的《爱欲与文明》（Eros and Civilization）。在这本书中，马尔库塞批判发展了弗洛伊德“文明以持久地征服人的本能为基础”的观点。马尔库塞认为，在人类历史中，最初对欲望的压抑是必不可少的，因为那是生存和生产的需要。但是随着技术的发展和人们对劳动掌握程度的提高，生产所需的劳动时间大大减少了，这种压抑就变得非理性了。人们现在能从异化劳动和牺牲中解放出来，但社会对人类的束缚仍然很牢固，现在它通过种种社会制度维持。这就是马尔库塞所谴责的“过度镇压”的非理性和无用，他认为这会最终导致废除它的反抗。
从这个新视角来看，这场斗争是在意识形态的层面上自觉进行的，而不是在经济政治层面发生的。这些新左派思想家所述的革命理想不再是推翻国家机器、夺取统治权以实现社会主义。革命的目标和意义不再是破坏资本主义经济体系，而是要求解除资本主义对人性的压抑和异化，从而实现人的真正价值。这是一个巨大的转变。新左派的个人主义理想，与正统的马克思主义是对立的。个人主义的左派人士希望的“新新人类”（nouvel homme nouveau）是一种能从集体和集体所暗示的必要的从属关系中解放出来的存在。他们的矛头不再指向有产阶级本身，而是指向一种压抑人性的资产阶级心态——它体现为将压抑内在化的清教主义。为了实现内心的解放，他们提倡与人们心中根深蒂固的压迫制度作斗争。与资本作斗争，就是与异化作斗争，就是与最原始的人类本真重新建立联系。这种新兴的政治意识形态以治疗和自我为中心，希望通过愉悦、想象、享受活动来改变自己，而这些活动实际上也是压抑制度的一部分。
本性的解放、欢愉和享乐主义在罗斯扎克（Roszak）眼中都是“被压迫者的精神解放”。正如欧内斯特·阿尔芒（Ernest Armand）所说，新左派的观点实际上和本世纪初的存在主义无政府主义原则有异曲同工之处，他们都在“找寻、挑衅、品味、欣赏撩人的情绪、激动人心的感觉、强烈的愉悦、令人眩晕的冒险，它们都是生活给自信者和喜欢热情、生动、自由愉悦的人的馈赠……”这是从共产主义革命到阶级内部革命、从工人阶级到自我阶级的转变。这一切尤其在法国1968年“五月风暴”中得到体现，人们高呼：“越做爱，越想革命；越革命，越想做爱。”那些自发的激进革命者宣称：“在把资产阶级赶上街头之前，要先把它赶出脑袋。这就是革命的过程！”
1960年代出现这种具有激进和主观性的思想被称为“反主流文化”（contre-culture）。在这种思想影响下，人们为了“换一种生活”，而采取与资产阶级标准相反的生活方式。因此，革命成为一种存在方式和生活方式，最终也成为一种消费方式。反主流文化也有其深刻的商业意义，而且是以一种非常疯狂的方式来展现的。人们将物品作为一种语言，而购买一件商品则是为了表达自己的真实和反叛。为了让外部的人们了解革命，革命者有必要通过大肆展示反主流文化和自己的新潮态度，来表示对资产阶级和传统社会的拒绝。
在这种反叛模式中，年轻人和对社会不满的人们崇拜着一些边缘化的英雄形象。那些蔑视社会标准的人显得更真实，他们不和资产阶级标准同流合污，甚至他们的存在本身就打破了资产阶级的标准。在美国，不法之徒、犯罪者以及马龙·白兰度这样的银幕偶像激励着摇滚小青年，就像法国暴乱者们崇拜博诺（Bonnot）黑帮一样，正如嬉皮士杰里·鲁宾（Jerry Rubin）写的那样：“《雌雄大盗》里的邦妮·派克（Bonnie Parker）和克莱德·巴罗（Clyde Barrow）成了青年人的偶像。”这些传奇形象都热烈地追求着真实和纯粹。当社会已经习惯了资本主义的规范，对旧有社会习俗的侮辱行为就被看作是一种激进的政治行为，而罪犯则成了所谓的抵抗战士。反主流文化尽管被传统的马克思主义左派所鄙视，但这些追随者其实就像流氓无产者 一样既浪漫又冲动。一样既浪漫又冲动。从那时起，不少西方青年喜欢穿着像抢劫犯一样的“黑夹克”，这种看着像“暴徒”的打扮，吓坏了老一辈人。穿着优雅的摩登派青年其实也在模仿伦敦街头的夜店装束，而嬉皮士则像乞丐一样穿着破布。在这些截然不同的风格中，年轻文化汲取了专属于他们的代码，他们追求独一无二，追求风格。
边缘化的形象和反叛的形象在人们心中形成了一种新的想象、新的风格，人们产生了加入其中的愿望，因为这样可以显得独特。这和我们在第三章中提到过的资产阶级为了让自己显得出众和独特而做出的“慕洋”行为有类似之处。对于1960年代的年轻人来说，加入少数派、参加激进的活动、让自己显得高深莫测，都能为自己的身份带来象征性的优势。反主流文化的推崇者“既不是资产阶级也不是无产阶级”，他们是“边缘化的”、“在别处的”、“平行的”、地下的、“体制外的”。
同时代的“波西米亚艺术家”们也一样表现了对“独一无二”的追求。我们此前已经在19世纪原始消费者形象的章节里介绍过他们了。波西米亚艺术家极具独创性和创造自我的能力，他们不满资产阶级惯有的那种谨小慎微，而是致力于美和充满激情的创想中。他们追求的那种艺术，与所谓的优良传统相距甚远，波西米亚艺术家的形象既像是一个饱受折磨的酒神、一个被禁锢的怪人，又像是一个被家人抛弃的极端主义者，与社会毫不相融。他们为了追求艺术，不惜冒险和违法，并沉溺于酒精、毒品和疯狂之中。他们既像是循规蹈矩的破坏者，也像是新社会的助产士，康斯坦特·纽文惠斯（Constant Nieuwenhuys）曾这样评论道：“从事创造的艺术家必须要扮演革命者的角色，要摧毁空洞而烦琐的旧时代美学，以唤醒我们每个人被忽视的创造本能和潜力。”
艺术家是终极的反叛者、越轨者，随着反主流文化的兴起，波西米亚艺术家们所做的工作如绘画、写作等，已经成为一种生活方式和一种姿态。在他们的世界里，艺术家通过一系列行为和态度让自己显得与众不同，从而表现一种独特之美。因此人们要学的，是像艺术家一样穿着和生活，而不是真的去成为一名艺术家。对艺术家的模仿成了一种反资产阶级和反规范的理念、一种追求离经叛道的流行趋势。像这样，1960年代的年轻人们热烈地拥抱“艺术家风格”，追求着“独特就是好”的理念，就像19世纪的丹迪主义者一样。这一系列追求独特的行为最终都成了消费动力的基础。人们要想拒绝做普通人，就要通过拥有某些东西来证明自己远离了庸俗。虽然这一切都属于反主流文化，也是反资产阶级美学的表现，但这些行为仍然遵守了资产阶级消费主义的基本原则，也就是为了让自己出众而消费。因此它们背后的机制是一样的，只是判断标准变了。
边缘人、小混混、艺术家听起来都是一些“酷酷的”角色，其实他们都可以被视为丹迪主义者矩阵形象的变体。和丹迪主义者一样，他们都追求一些特定的彰显身份的符号物，并抱有玩世不恭的态度，从而显示他们的与众不同。因此，反主流文化的本质也是一种消费文化，因为它基于人们的自恋和展示欲望，基于人们想向外界展示出自己所拥有某些符号和特点。所以，反主流文化也一样要遵循既定规矩，需要通过特定的符号物，来展现玩世不恭和不循规蹈矩，通过让自己与众不同来获得一些社会收益，从而抬高自己的身份。所谓的“酷”，意思就是随时随地都保持一种假装冷漠的姿态。这种“酷”文化彰显着一种傲慢和讽刺的情绪，有着丹迪主义的风格，是一种对自我形象的塑造，激烈、超脱又叛逆。
反主流文化构成了一种对立的美学，在这种美学中，个人不是根据他们的生产角色来定义自己，而是将自己定义为渴望和象征的主体。这些人之所以能够全身心地投入到对浪漫和艺术的追求中，是因为生产能力的增长和商业规模的扩大。正是因为西方经济在漫长的60年代达到了前所未有的繁荣程度，青年才可以“逃离平庸”，去追寻和体验浪迹天涯的生活，而不必担心基本的衣食住行。那些追求流浪的年轻人大多属于中产阶级，他们的家庭为他们提供了富足的生活，所以他们才有钱投身于嬉皮士运动、寻找乌托邦。当那些追求小众的人们不远万里到尼泊尔去旅行时，也是凭借着美国经济和美元的强大，才可以在当地每天只靠1美元生活。而与此同时，嬉皮士运动的领导者艾比·霍夫曼（Abbie Hoffman）和杰里·鲁宾则在华尔街举行的一场节日活动期间不计后果地烧掉美元，呼吁消灭金钱。同样在那个时代，在美国最富裕的州之一加利福尼亚州，反主流文化集体“掘土派”（Diggers）也出现了。他们倡导的“free”既是“自由”的意思，也是“免费”的意思。在旧金山，他们开设了“免费商店”（free stores），任何人都可以在那里留下商品或拿走商品。对此，爱丽丝·盖拉德（Alice Gaillard）评论道：“那都是因为美国太过富有了，人们随地都能捡到富裕阶层丢下不要的东西。……1966年的美国‘掘土派’掘的并不是真正的土地，而是城市人挥霍和浪费的剩余物。”
反主流文化的追随者们都有一个共同点，就是寻求原始和本真的自我。为此他们用上了不少时下的“自我技术”，例如“新纪元医疗理论”就结合了心理学、精神分析、东方神秘主义和西方宗教的各种理论。这一系列理论被称为“神秘深奥的星云”，对其做出贡献的有1962年成立的伊莎兰学院（Esalen Institut）的人文心理学科，以及1971年创建的艾哈德研讨训练班（Erhard Seminars Training, EST）。这些心理疗法促使人们进一步探索和寻找自我，目的是让参与者意识到自己的潜力，帮助他们找到被压抑的原始自我。当他们找到自我后就得到了解放，也就找到了专属于自己的个性，从而可以更好地表达自我、更好地去爱、更好地建立深厚的人际关系。类似的心理辅导课程通常以会议和谈话小组的形式开展，参与者会在“治疗师”的指导下通过心理剧、歌曲、按摩和冥想进行互动。