第五章 实时数据 玩家行为的追踪和引导

第五章 实时数据 玩家行为的追踪和引导

一天晚上，我在水晶宫赌场（Crystal Palace）玩时，一个男人在我身边坐下，对我说：“你知道吗，这台机器是我发明的。”我问他：“你怎么发明出来的？”他说：“我就是访谈了一些像你这样的人，问他们觉得机器应该做什么、不应该做什么。我总是和各种各样的人聊，不管去哪儿，我总在收集可输入的数据。”哦，这台机器是他的创造，他想听反馈。听我讲游戏感受他很兴奋。我说：“这个产品真棒，它造型优美，引人入胜，而且每十分钟就会给你点小东西，你还不用投币——我讨厌被硬币弄脏手。”我帮了他，因为我给了他可输入数据。

——罗拉

在这一行你总能听到兰迪·亚当斯的大名。巴利的马库斯·普拉特说：“他是个厉害角色，是发明家阁下。”亚当斯在船锚博彩公司的同事们则说：“他是创意天才。”[1]在1999年的G2E大会上，一位嘉宾在研讨会发言上不无钦佩地说：“兰迪·亚当斯简直就是知道怎么钻进50岁女人的心里，找出她们想要什么。”某一天，在看完热拉尔多·里韦拉（Geraldo Rivera）的访谈《拉斯维加斯，美国幻想曲》（Las Vegas, the American Fantasy）的重播后，我联系了亚当斯的秘书。在片子里，里韦拉采访了本地心理学家罗伯特·亨特尔，之后就开始用他的男中音介绍起赌博行业及各位业界翘楚，说他们把“赌博的艺术研究成了一门科学”。里韦拉介绍到了亚当斯：“创意丰富的赌博游戏设计师兰迪·亚当斯是操纵人心的大师，他通过升级赌博机技术，牢牢俘获了今日的视频游戏一代。亚当斯是老虎机之王。”

船锚博彩的公司总部位于拉斯维加斯机场附近“飞行员路”上的一片综合办公大楼里，离巴利和其他公司都不远。在其大堂展览室中，时不时地会响起一阵鼻音很重的女声：“休想得逞！休想得逞！”听起来像是那里展示的机器中奖励关卡的配音。亚当斯来晚了，乍一看好像是吉恩·怀尔德（Gene Wilder）演的威利·旺卡[*]：年近50，胡须刮得很干净，身材矮小，介于金黄和灰白之间的头发在他脑后蓬成一大团。他带我穿过走廊来到他的办公室，这间办公室有很多窗户，一张大桌子上铺满了赌场设计图和赌博游戏宣传册。

在他把自己甩进超大号的皮椅时，一名年逾古稀、肚子隆起的瘦高男人慢步走进了房间。亚当斯指着他对我说：“这位就是视频扑克机的发明人了。”他叫斯坦·富尔顿（Stan Fulton），现任船锚公司董事会主席，在IGT初创时就参与了视频扑克的研发。[2]富尔顿则指着亚当斯说：“这位就是老虎机界的米开朗琪罗了，这里坐着的就是。”他用浸信会布道师那种穿插着戏剧性停顿的口气继续说道：“他的一生，献给了，发现客户所需，再向客户提供，这些所需。”

“说得好。”亚当斯说。

“对他来说，”富尔顿并没有说完，手也继续指着亚当斯，“所谓愉快的晚上，就是随便吃口东西，然后去赌场问人问题：‘你为什么喜欢这台机器？’”富尔顿转了下头，紧紧盯着我：“你为什么喜欢这台机器？”说完，他慢慢转身走出了办公室。

◇ ◇ ◇

上一章我们已经讲过，由于赌博业不断追求“适应市场”，于是行业的产品一直处于持续的调整再调整之中，以便适应玩家偏好的变化。本章我们关注的重点不再是以玩家为中心的产品，而是以玩家为中心的设计过程。我们将聚焦于赌博业以多种手段收集玩家、特别是重复性玩家的信息的过程。与机器设计一样，在过去20年里，这些收集方法也取得了重大进步。1988年IGT的一则广告就体现了当时方兴未艾的玩家中心设计思路对信息获取的重视，广告中有一排赌客站在他们最喜欢的机器旁（见图5.1），图片下方的文字是：

这些人以及千千万万像他们这样的玩家是我们最好的老师，他们教了我们很多如何制作最成功的赌博游戏。正因为如此，赌场老虎机的管理者才会花那么多时间观察玩家，倾听他们的声音。我们发现了玩家喜欢什么、不喜欢什么。杰出公司的驱动力，往往是贴近客户的那些属性，而非技术或成本。或者说，我们［与玩家］站得越近，就越能在行业中保持领先。[3]

虽然随着时代的发展，IGT广告中这种“观察和倾听”的方式已经被新兴的信息与通信技术带来的用户行为追踪和市场营销的新方法所取代，但这种“贴近客户”的基本倾向有增无减。一位IGT设计师在2004年重申了这一观点：“我们决不能脱离玩家、闭门造车，而是必须和玩家不间断地连接。”[4]

到了21世纪，这种与客户连接的信念已经深入人心，2006年G2E加入了名为“现在：听玩家一句话”的主题研讨会，就是一个绝佳的例证。此类会议尚属首次，会议引入了公开焦点小组座谈的形式，由普通的赌博者（一名大学生，一对50多岁的夫妇，一位四十几岁的单身女性）来分享他们对“玩家体验本身”或说“机器上发生了什么”的洞察。研讨会的说明写道：

本次大会中有无数的行业专家来分享他们对赌博游戏及营销的看法，但是终端用户怎么想呢？本次研讨会中会有经验丰富的老虎机玩家向老虎机运营管理者、市场营销专家和其他听众分享他们的感受和观点，分享他们心目中的成功赌博体验如何而来。来向真正的“专家”学习吧。

1988年IGT的广告还仅仅把玩家当作被动的“老师”，而此时玩家已被当作十足的“专家”，来向赌博业“分享”他们的洞察了。他们的专业性源于与赌博技术的亲密接触，而他们公开披露此类专业信息，则可让他们未来的赌博体验有望被设计方打造得更上一层楼。这场吸取所谓“客户情报”的行业活动，是由主体和客体共同推进的，重复性玩家在设计与体验的反馈循环中陷得更深了。

从直觉到分析

虽然前面提到的G2E研讨会上公开焦点小组的形式很新颖，但焦点小组本身早已经是赌博游戏开发者的必备策略了。在焦点小组访谈中，参与者会与新型机器交互，并给不同的特色打分，打分有时会用到“感知分析打分器”（perception analyzer dials），与竞选活动中测量民意的工具非常类似。硅公司的加德纳·格劳特给我讲了1998年他们公司开发“香蕉拉玛”（Banana-Rama）游戏时请的一次焦点小组。“我们完全没想到，那些玩家对奖励屏上的动画猴子有那么大意见。”这些猴子在游戏中坐在树上向外张望，转轮转动时，它们会看向转轮，转轮停止后又会转回头来看玩家。如果玩家赢了，它们就会开心大笑、手舞足蹈，如果没赢，它们就面无表情地瞪着玩家。参与测试的玩家中，有些人觉得这“太诡异了”，颇有抱怨。格劳特回忆说：“当时不是所有人都有意见，而且重做图像和动画成本太高了。于是我们就加了些东西，玩家可以给猴子呵痒让它们发笑，或者往它们头上砸椰子。”

很多年下来，大量业内人士已经对焦点小组在赌博游戏设计中的价值失去了信心。“人家告诉你他们要什么，但你做出来后却没人买账。这完全是错误。他们并不知道自己真的想要什么。”[5]今天，焦点小组已经很少用于指导开发，更多是用于“验证直觉”。一位IGT的高管是心理学硕士，他告诉我，跨文化人类学的一些方法，如参与性观察，对游戏设计更为有用。兰迪·亚当斯也同意这个说法，他对我说：“你可以拿着笔记本电脑坐在一群玩家前面，给他们做个PPT演示，让他们用遥控键玩玩看，但用这种方式你什么也学不到。只有赌场才是试金石。”2000年，约翰·瓦列霍向我描述了他与船锚公司的同事进行常规田野考察的方法：

整个赌场就像是我们的大型焦点小组。我们会坐下来玩几把，参与到玩家中去，问他们对我们的机器有什么想法。整个团队的人都会参与其中——就算是对音响工程师，了解客户也像对其他团队成员一样重要，连团队里搞数学的人也会花上几小时观察玩家，向他们问问题。想了解玩家究竟想要什么，你必须亲身体验。

亚当斯也跟我分享了他在田野调查中的风格，颇让人想起在本章开头罗拉所回忆的场景。“我会去赌场找台机器坐下来，再转头跟身边的人说：‘这机器是我设计的，所以我才坐在你旁边玩了20分钟，这就是我的工作。我想跟你说说我的新游戏的设计梗概——我想听听你的想法。’然后对方什么都会告诉我。”

1999年，一位资深赌博游戏设计师也说起过这种技巧，语气中带着自豪与自矜：“亲身在赌场里混过的人才算是上过前线，能轻松把那些新来的MBA甩下老远。MBA们接受的商业训练把他们培养成了井底之蛙。我根本不用什么指标或饼图就能分分钟打趴他们。”亚当斯的描述也体现了这种牛仔式的自吹自擂：

有些大公司进入这个行业，看到我们这副神气样子，就以为能抢走我们的生意。但事实是，用传统MBA那套企业管理方法在这里根本行不通。要是他们来做，肯定会把整个设计流程割裂开来，不同的焦点小组和不同的委员会负责不同的功能特色，为了讨论颜色和声音没完没了地开会，要把一个产品推向市场要花老长老长时间——特别官僚主义。

在20世纪八九十年代，虽然老虎机制造商们也会时而做一些标准化商业研究，但对设计过程而言，这些研究仅是补充，绝非核心。除了偶尔组织焦点小组外，他们有时还会拍摄玩家的赌博过程来分析，向他们展示设计示意图并记录他们的反应。有时他们还会整理一些玩家偏好的数据库，为设计决策提供参考。在新赌博机研发成功进入赌场后，他们还能从机器内置的自我监控装置中获得关于市场的“实时数据”并进行实时评估。但这些研究在施用及收集数据方面，都没有使用系统的科学性方法。亚当斯对此只是耸耸肩说：“我们吸取所有能找到的信息，我也希望所有这些都很科学，不过斯坦叫我老虎机界的米开朗琪罗自有他的道理：我更像艺术家，而非科学家。”

为了说明这种艺术气质的、带有偶然性的设计过程，来自硅博彩公司的一位视觉艺术家介绍过某款游戏，其中的鱼形图标会几次改变颜色，最后怀里会抱着一只萨克斯风。“背后没有真正的原因和逻辑：就像在广告和营销中一样，人人都有其观点，但都无所谓对错，完全是主观的。”普拉特也提到，巴利的一个设计团队曾花了整整一个月的时间来完善一款游戏里的“叮”声音：“目的是让它从吵闹变得悦耳。但是我们没有依赖任何的规则或测试，只是听到我们自己满意为止。我们也不知道为什么有些声音就是有用，但我们就是知道”。他反思这一策略时说：“我们有些人在行内做了十年、二十年、三十年了，足以知道什么有用。这不是科学而是直觉，关乎的是本能。”

然而在最近的十年中，直觉在赌博业中日渐式微。一位行业分析师在2008年写道：“猜想和直觉的时代可能已经到头了。”[6]直觉地位的衰落不仅体现在游戏设计上，也体现在赌场运营上，就如另一位行业分析师所写：“随着一批‘新生代’赌博业高管的崛起，赌场原本依靠‘判断力和直觉’的经营模式正被现代管理技术取代。”[7]巴利的布鲁斯·罗（Bruce Rowe）就是这批新生代经营者的典型代表之一。他是毕业于哈佛的MBA，并认为自己是“分析型”人才。在2007年的G2E上，他告诉我：“坦率讲，这行中很多技术人才不是分析型的。”据他估计，行业中1/3的技术人才只有高中学历，还有1/3只有大学学历，而取得MBA的寥寥无几。他提出，这种人才结构是有问题的，因为当代的赌博业已经进入了极为复杂烧脑的“组合数学”时代，其中需要进行决策的地方数不胜数：如何动态地将合理数量的游戏进行组合，每种的数量要多少，它们的定价、摆放位、庄家优势、面值设置等等。[8]（正如我们在上一章中见到的，仅面值一项就包含了数量庞大的选择；过去的赌注范围还相对狭窄，75美分到1.5美元，而现在这个范围变成了1美分到10美元。如果考虑多币视频老虎机，同一局游戏的选项都会变化多端。）罗断言，要做好这些决策，“必须使用分析的方法”。不久我就意识到，他所说的“分析”是指利用软件分析客户的行为数据。他告诉我：“现在没有科技的帮忙，已经几乎无法做出这些决策了。如果一个分析师认为他凭直觉和假设就能做出客观合理的决策，那他一定是愚蠢。”他说科技的作用在于“在复杂的选择矩阵之中，用理性的分析找到真相”。

随着“接近客户”的工作不断被分析软件取代，传统游戏设计中的艺术式默会作风正逐步退出舞台中心。本章后面的篇幅将主要探讨近年来赌博业开发和应用的数据收集及分析技术，其中包含了玩家行为追踪系统，数据可视化及行为情报软件，以及经运行于通信网络中的可下载游戏配置实时检测玩家偏好并进行调整的能力。这里的每一种工具都能让赌博业更好地进行产品与市场的精确“匹配”。哈拉斯赌场（Harrah's）的CEO加里·洛夫曼（Gary Loveman）评论说：“这是一个我们此前无力探寻的全新世界，是科学对直觉与预感的替代。”[9]洛夫曼本人拥有麻省理工学院管理学院的学位，在成为CEO之前曾任教于哈佛商学院。

玩家行为追踪的兴起

在从直觉到科学的转变过程中，玩家行为追踪系统起了至关重要的作用。受当时正逐渐兴起的飞行里程和信用卡积分项目启发，这类系统首次出现于1985年的大西洋城哈拉斯赌场。[10]会员玩家会拿到一张纸卡，每次获得头奖时，工作人员都会在卡上打一个孔。收集到足够多的孔后，可以用这些卡片兑换餐食或其他奖励。赌博行业很快发现，这些会员卡不仅为他们带来了丰富的用户数据（其他行业已经在使用这些数据），还是一种很好的激励手段，积分奖励的方式可以提升用户忠诚度。[11]于是他们把整个系统电子化了，为每位赌博者发放带有个人信息磁条的塑料卡，每次游戏时玩家都可以把卡片插入老虎机。很多玩家用彩色弹力绳把这些所谓的会员卡挂在腰间或脖子上，而它们会把玩家与一个中央数据系统连接起来。数据库会记录玩家每次下注的大小，输赢情况，按老虎机按钮的频率，什么时候休息以及购买了什么饮食。以往的积分只记录一次赌博内的累计下注，而现在则是根据玩家以往所有的下注来累积积分。事实上，过去赌场管理者只能关注到下注金额高的客人，而这种新的追踪科技让下注金额低的“重复性玩家”也进入了他们的视野。

用1990年一位行业记者的话说，通过追踪玩家的机器赌博数据，赌场管理者能获得客户的“关键信息”。[12]他指出，赌博机不再是一台台孤立的游戏盒子，而是连成了一片“电子监控设备”网络。艺术史专家乔纳森·克拉里（Jonathon Crary）在观察当代各种视频娱乐方式时指出，虽然终端仍旨在吸引玩家关注和沉溺，但这些机器同时也具有了“以提升产生为目的，监视、记录、对比玩家专注行为的能力”。他认为：“位于所有屏幕前的专注行为，日益成为持续反馈和调节过程中的一环，它们就发生在福柯所说的‘持续监控的网络’之中。”[13]

不过，玩家追踪中的监视，起效方式不同于福柯描绘的那种全景敞视监视，后者广为人知的代表是赌场的隐藏摄像头。赌场摄像头的目的是不间断地盯紧赌博者（及赌场雇员），制造出揭露和惩罚作弊行为的威胁气氛，在这种规训设定下，被监视者的知晓也是监视的一部分，让他们心中产生一个内在的摄像头，时时检查自己的行为。[14]然而，用户行为追踪技术则是在完全不干扰用户游戏的情况下进行一览无余的监视，一边给予玩家奖励，一边收集线索来让这项技术诱使玩家玩得更久；这种情况下，玩家最好不知道自己被监视了。

被追踪的赌博者并没太被看作个体意义上的主体，而是被看作德勒兹意义上的“分体”（dividuals）：他们变成了一个个特质和习惯的集合（与卡号、代码、密码及个性化算法联系在一起），并可以系统地与他人的相应集合进行对比，以便赌场更精准地识别不同的市场利基并做针对性营销。[15]赌场还可以把玩家数据与其人口统计学数据进行对比分析，拼凑出用户的画像，从而进行个性化的游戏推荐，针对用户的独特品位进行精准营销。虽然在分析过程中玩家被拆分成了细碎的数据，但在营销过程中，他会被重新组装成一个独特的个体，并可从所有视角接受检视。2007年G2E上的一位演讲嘉宾说，有了用户行为追踪，赌场终于可以一窥“宾客众生相的全貌”了。[16]哈拉斯的商业发展高级副总裁理查德·米尔曼（Richard Mirman）说：“我监控一切，看到一切。”[17]

最初设计时，这种系统只能追踪玩家在一家赌场的数据，但不久之后它就拥有了跨越空间的能力，把小酒馆、超市、药店和便利店的赌博机都联网了起来。1997年，一家主要服务于康涅狄格州的美国原住民赌场福克斯伍兹（Foxwoods）提出了一种构想：“完全无现金的环境，客人们用WC［Wampum Card］作为一卡通，可以在度假村及本地社区进行任何消费。”[18]这种把整个“本地社区”作为实时数据收集场所的构想，使得用户行为追踪突破了赌场的物理边界。[19]与之类似的是哈拉斯的“全面奖励”（Total Rewards）计划，它可以把全美范围内所有旗下连锁赌场的追踪结果集中在一个中央数据库中。[20]

2000年我访谈过的一位赌博机开发者猜想，未来的追踪卡可能不需要再插入机器来启动识别；机器会自动在带着卡片的玩家走过时就自动检测，玩家在特定区域内的全部行动轨迹皆可无缝追踪。“想象一下这种数据。它一定非常精彩，所有人的流动都一览无余。”6年后，车站赌场旗下的红石赌场承办的一场行业会议上，参会者试用了“射频识别”（RFID）技术。[21]这项技术最初用于监控犯罪分子的行动轨迹，而后很快应用到了零售业，用于追踪消费品购买过程。用于赌场中时，RFID将追踪芯片嵌入玩家的会员卡中，以实时追踪其运动轨迹。[22]通过整合交易数据与运动轨迹，赌场可以“分析客人的每一步动作”。[23]

但是到底怎么分析呢？如何应用“人的流动轨迹”才能指导赌场做出对游戏、空间布局或营销活动的改进？过去，所谓的运营调整不是基于试错，就是基于“随机迁移”（stochastic migration）之类的映射模拟技术：在这类模拟中，赌场会基于对真实行为的取样（典型方式是由记录员观察记录）创造出一些理论个体，将它们置于模拟环境中，再制造一些设计变化，如把一排机器向左移几英尺或扩大游戏区域的入口，而变化前后，赌场都会全程追踪这些理论个体。[24]对这种技术来说，最大的挑战在于如何从真实的客户行为中获取足量的正确信息来预测特定的设计变化带来的效果，而用户行为追踪技术面临的则是不同的挑战：如何从有着海量信息和细节的不间断实时数据流中获得有意义的洞察，如何读懂这些不断增长的原始信息洪流？

“洪水泛滥”，是一家专攻赌场数据分析的公司用来比喻数据分析过程的醒目措辞：“这些用户行为和交易数据的大潮能用来发电，将洞见和获利推向新高度呢，还是把你的管理人员淹没？”[25]在2007年的G2E大会上，一位数据分析专家向同行们强调了这些信息洪流有多么巨大：“你的赌场每秒就奔涌出2万个［行为］模型。”[26]2008年，另一位数据分析师也提出同样的观点：“我们拥有的数据太多了，这些不同的系统都在收集数据……但怎么整合它们，把数据变成知识？”[27]这种规模的信息，单独工作的分析师很难采集，更难分析，即使这些分析师组成小团队也一样。这些数据中隐藏着肉眼不可见的行为模式，全然无法利用直觉或者逻辑来判断；只有大规模的数据处理才能发现这些模式，以及如何用这些模式来赢利。科技需要更多的科技来帮忙。

行为分析学：可操作的情报

随着行为追踪技术的兴起，赌博业开始面对一片信息深海。为了帮从业者在这片海洋上航行，越来越多的行为分析软件被开发了出来。例如，蝴蝶游戏公司（Mariposa，现为IGT合作方）开发的数据可视化系统承诺，其用户可以摆脱零敲碎打的作坊式市场营销，而“完全理解并预测玩家的行为模式”。[28]公司的宣传手册上写道：“想象一下，你能根据预测模型找出最优的赌场配置。数据可视化让你能真正地看到客户都是谁、从哪儿来、喜欢玩什么……一切还都是实时的。”[29]

在这个系统上，赌客们被显示成国际象棋兵子那样的小图标，整齐排列在赌场平面图上（见图5.2）。点击图标或“玩家定位器”，就可以打开这个玩家的详细资料，显示此人在特定时段内光顾了多少次，通常周几来、几点来。对有配偶的玩家，还会显示争取出其配偶的赌博习惯。赌客的“自述偏好”显示在他们的“计算偏好”上方。以玩家“海伦”的资料为例，她自述喜欢50美分一转的直立式转轮老虎机，但计算偏好显示她实际上喜欢在竖屏视频扑克机上玩1美分或2美分面额的游戏。这一软件的网站把这种洞察力当作其卖点，说赌场管理者可以“比玩家自己更了解自己”。在屏幕的右上角，赌场的现场经理可以点击“查看实时数据”，随时观察海伦正在玩什么。

有家公司叫“计算范式”（Compudigm，已与巴利合作），它开发了一套名为“视觉力量”（seePOWER）的商业情报工具，按该公司在某次新闻发布会上的说法，这套工具的特长是分析多名赌客的数据，从而展现出群体的“倾向与偏好”。这一技术能把大量的玩家追踪信息转变成彩色热力图，从而对顾客的群体行为兼做实时和跨时段的显示（见图5.3）。此种可视化的实现方式是：晚间，行为追踪信息被下载到数据仓库，在数据仓库中按某赌场指定的参数进行“刷洗”，从而使相关信息能够回答以下类型的问题：带孩子的三十几岁女性喜欢在一周的哪一天及一天中的什么时间来玩？退休的男人喜欢玩什么机器？以可视形式呈现后，这些信息就会成为技师们所说的“可操作的情报”，此类有组织的数据可以帮管理者洞察到本不明显、却更有利于赢利的赌场区域配置，或获悉新的市场推广方向。

因为“利用了人脑理解图片和动画的速度远远快于数字这一能力”，视觉力量系统让赌场管理者可以快速捕捉到本来难以发现的规律与异常。[30]在2007年G2E上，蝴蝶游戏的一位代表用笔记本电脑向我展示了这一软件。她拉出一张题为“女性游戏时长”的热力图，里面展示的是某赌场中女性玩家24小时内的行为数据。深红色的色块标示出了被玩时间最长的机器，而颜色逐渐变黯淡的其他色块则标注着周围被玩得少的机器——浅红色代表16小时、粉色12小时，橙色8小时，依此类推（见图5.3，已黑白化）。在延时动画中，这些深浅不一的等温线会随不同机器上的活动密度起伏而变化。用连续五天同一区域的数据做成延时动画后，我们就会发现一个奇怪的规律：每天晚上差不多同一时间，30岁以下的女性顾客会从一排热门机器的一边换到另一边，或是一起离开，此时她们原有的位置会被50岁以上的男性占据。进一步调研发现，这个时间是赌博区附近表演厅的滑稽剧结束的时间，看完表演的男人们会过来玩，并骚扰年轻女性。这个参会代表告诉我说：“没有计算范式公司的软件，他们就永远不会发现这个问题。”针对此事，这家赌场设立了“一个全新的女性玩家保护区”，里面设有她们喜欢玩的机器，并通过邮件大力推广了他们的“老虎机避难新区”。利润不仅恢复如前，还有了新的增长。

为了给定向营销活动提供更多信息，视觉力量的数据可视化还突破了赌场物理空间的局限，除了生产“内部地图”之外，它还会进一步勾勒目标群体的行为，从而产出“外部地图”。“比如说我们想看看55岁及以上的女性赌客的利润率。那么她们是谁？住哪里？我们怎样才能更好地锁定她们？”计算范式公司的代表演示了一张未知城市的动态地图，题为“一层·小老太太们·会员卡上记录的游戏时间”。随着地图左上角的钟表指针不停地转动，整个城市闪起颜色深浅不一的脉动，标出了在一天的时间里，在某赌场一层开始赌博和结束赌博的老年女性赌客的家庭住址。凌晨时分，图上会散布一小堆一小堆的色点，有红色的中心就代表这处社区正在赌博的玩家非常多。从早上8点开始，地图的中心夸张地绽放出一朵亮红色的花，在上午11时开至最盛，而后又在傍晚收缩；而整个城市中仍会有三五成群的“小老太太”们分散各处，彻夜不休地赌博。有了这种信息的加持，赌场们可以根据这一细分市场中玩家的赌博时间表来量身打造促销活动。

计算范式公司夸口说，使用他们的软件8个月内，大多数赌场都获得了近20%的收益提升。那些直接把数据仓库安装在现场的赌场可以“用精确到分钟的信息武装自己”，因此能“在整个企业的范围内实时处理原子级的数据”。[31]他们的宣传册封面上画了两只巨大的手伸展在赌场上方，托起了一个水晶球般的大气泡，里面是一个男人在玩老虎机。马克·安德烈耶维奇（Mark Andrejevic）在其针对商用监控与数据采集系统的研究中表示：“随着用来分类、锁定、排除消费者的算法越发复杂难懂，他们在市场营销者面前越发无所遁形。”[32]下面我们会看到，这些算法在识别和分析行为趋势与偏好时，不仅可以针对玩家细分市场，还会直接锁定每个个体玩家。

触达点：关系管理

从早期的玩家会员卡系统到最前沿的数据管理软件套装，这些玩家追踪技术不仅为市场营销的复兴提供了工具，更起到了“关系管理”的作用。与其他服务行业一样，赌博业中所谓的“关系”不过是一种好听的说法而已，实际上，它指的是一种有策略的数据交换，让用户让渡个人数据的权利，企业则利用这些数据更好地对顾客进行营销并提升其“忠诚度”。举例来说，蝴蝶游戏所产出的分析就是一种“‘建立关系’的完美工具”，一种“形成闭环，确保会员计划的效果达到最佳水平”的方式。用户追踪技术之所以能“建立关系”，不仅仅是因为它们能收集信息，从而个性化地吸引玩家，还因为它们能把此类吸引力直接传递给游戏中的玩家。用科乐美游戏（Konami Gaming）一位代表的话来说：“科技正在让这些全新的触达点成为可能。”[33]

想要分析和“触达”玩家，前提是玩家要自愿参与到会员计划中来，因此赌博行业会齐心协力地争取尽可能多的会员注册。赌场中有整整70%的客人使用会员卡，而且这一数字还在稳步增长（在拉斯维加斯本地赌场，这一数字超过80%）。如果赌博者没有用会员卡，像蝴蝶游戏和视觉力量这样的系统就会识别出这些玩家，这时老虎机经理就可以派出销售人员说服其注册办理一张。2005年G2E大会上，一位用户追踪技术的倡导者告诉听众：“匿名玩家会增加你的成本，而会员卡玩家则不一样：你知道他的动机和喜好。从精准营销的角度来说，就像是你可以拿来复枪直接击中他；而如果他不用会员卡，你就像是一边拿着霰弹枪在屋子里扫射一边想：我怎么才能打到这家伙？”[34]

为了让玩家觉得标名挂号好过做个小透明，赌场把追踪玩家的会员计划描绘为一种方便的服务形式和积分领奖的手段。一位业内人士在2008年说过：“会员计划是为了给玩家一个理由把数据交给你，让你用它们赚钱。”这种说法赤裸裸地揭露了所谓“关系”背后的逐利动机。[35]安德烈耶维奇写道：“互动不一定是双向的，更多时候，它不过是用便利性换取用户信息，让用户把信息自愿甚或不知情地交出来，而信息收集的形式也正变得越发巨细靡遗。”[36]

一个最明显的“不知情交出信息”的例子就是巴利采用的方法，它可以在玩家连会员卡都没有办理的情况下追踪他们。这一系统在赌博机上加装了与中央数据库连接的微型摄像头，并引入了生物识别系统，当玩家开始游戏但没有用会员卡时，摄像头就会“捕捉玩家的图像，并与其游戏过程一并保存”，创造一个“某甲”玩家档案。虽然赌场并不知道顾客的实际姓名，它仍然可以长时间地追踪他的行为，从而“纵观一个玩家的整体价值”。[37]通过“用户不可见”的方式，这一系统让赌场对无卡顾客也有机会进行关系管理。

为了把玩家关系管理出最大的收益，赌博业必须了解这些关系的具体“价值”。在2008年的G2E上，哈拉斯的一位高管提出了如下问题：“某位顾客与你的关系是什么？你与他的关系又是什么？这位顾客能让你赚钱吗？”[38]巴利的罗也问过：“某玩家对我来说，价值等级如何？”[39]通过统计建模，赌场基于不同的参数把玩家分成“梯队”，并为每个梯队标记“客户价值”或“玩家理论价值”，其基准是玩家有可能带来多少理论上的收入。在一场名为“顾客评级：重新定义客户价值”的研讨会上，一位专家分享了他自己衡量顾客价值的体系，他建议赌场为每位客人打一个“近期分数”（他上一次光顾离现在有多近）、一个“频率分数”（他光顾的频率）和一个“金钱分数”（他花了多少钱），然后就可以基于这些变量施展算法，打造出个性化的营销策略。[40]哈拉斯的理查德·米尔曼曾对一名记者说：“我们希望让每个客户关系的价值都能最大化。”[41]

哈拉斯的玩家价值判断统计模型是业内最先进的，类似于预测股票未来价值的模型。这家连锁型赌场基于人口统计学信息，将客人细分为90个群体。他们发现，与客户价值相关性最强的是赌博频率、赌博类型和每转/每手的下注金额。“高速”玩家（按机器按钮手速极快的玩家）很容易受到诱导赌得更多，因而对公司格外有价值。[42]玩家价值预测算法会设置一套日历和预算系统，用来预测一个玩家什么时候会赌博，会赌多少钱，并生成“行为调整报告”，向赌场建议何种诱惑对他们可能有效。玩家如果“逾期”未至，会收到邮件提醒，接下来就是电话跟进。哈拉斯的CEO加里·洛夫曼告诉记者：“我们会激励他回到曾有的频率模式中。”[43]

哈拉斯甚至还开发了一套方法来计算玩家的“预期终生价值”，即玩家在整个一生中可能输给这家赌场门店多少钱。最有赚头的客户会受到特殊优待，例如他们的电话会被优先接听：负责处理电话的系统在收到一串来电号码后，会根据客户数据库来衡量致电人的价值，再根据其价值等级安排该来电在接听队列中的排序。通过这种方式，“根据他们对赌场的价值，每位玩家都会各得其所”。类似地，巴利也用收集到的客户数据指导其“以玩家为中心的奖励计划”。作为比较，“以游戏为中心的奖励”是机器随机奖励当前正在玩的玩家，无论他是谁；与此不同，“以玩家为中心”的系统根据每个人不同的消费模式将玩家分类，再提供相应的奖励。这一系统的一则广告这样写道：“建立更深入、更有利可图的玩家关系，让你的营销费用发挥最大价值。”

2005年，哈拉斯开发了一套新方法，可以在单次游戏的过程中即对玩家的价值进行测量、反馈和优化。他们使用了一种巴甫洛夫式的实时关系管理系统，软件把玩家的数据输送给算法，算法会算出该玩家还能输多少钱才会开始不高兴，从而为其量身定制“痛点”。当软件察觉到玩家体验正逼近其“痛点”阈值时，它就会派出一位“幸运大使”为玩家发些奖励，如餐饮优惠券、演出票、赌资代金券等。[44]一位销售代表解释说：“当你接近痛点的时候，幸运大使就会出来说：‘看来你今天运气不佳呀。我知道你挺喜欢我们这里的牛排店的，拿着这张券，你可以和你丈夫一起来吃牛排，我们请客。’这样痛点就不痛了，这次赌博就变成了开心的体验。”[45]代金券的作用就是让赌客小“赢”，从而激励他们继续玩下去。

与隐藏的次级奖励关一样，幸运大使是主游戏强化计划的助攻，目的是增强主游戏钳住玩家的吸引力。然而奖励关是由程序预先指定随机出现的，而幸运大使则是针对玩家数据的动态响应和定制。有人曾经质疑，这种奖励输钱的玩家好让他们玩得更久的方法是否道德，他们指出，在玩家游戏过程中改变游戏的数学概率是违法的。[46]然而，这一系统严格说是一种营销手段，所以不在法律监管的范围之内。但不论如何分类，这种技术确实让赌场有办法把历史数据与实时数据整合起来，对玩家的情感进行监控，并通过策略性的算法干预和时点干预来“优化”玩家的情感，使其不断玩下去。

一位斯坦福大学的教授发明了一个更为技术化的版本，让哈拉斯的幸运大使进化成了一款名为“微视力量”（Micro seePOWER）的手持设备，拿着它，赌场员工就能随时了解每个玩家的游戏体验情况。这款设备与计算范式公司的系统进行了整合，屏幕上显示一张黄色的小脸，不同的表情会标示出关于当前玩家价值的关键信息（见图5.4）。例如，脸上的两只眼睛离得很远，意味着当前的是高利润玩家，而眼睛离得很近则说明当前玩家无利可图。如果面孔朝下，则意味着玩家的手气正差，可能需要一点外力推动（以奖励的形式）来吸引其继续玩下去。巴利的一位代表告诉我说：“赌场员工自己无须做任何计算，机器都为他们算好了。”与赌场全局数据可视化技术一样，这项新技术把原本难以理解的大量玩家行为信息转化为可立即采取行动的有效情报，让赌场经理把赌客看得清清楚楚。[47]再面对坐在屏幕前游戏的玩家时，经理们不用再依靠直觉，只要看自己手里的屏幕就行，屏幕上代表赌客的表情符号清晰易懂。一位行业分析师写道：“可视化分析让你能在做商业分析和预测时剔除个人情绪和猜测。”[48]

但赌客们却仍在“个人情绪和猜测”的直觉范围内。以我们在上一章结尾认识的卡特里娜为例，她离自己的实时数据中展开的事件太近，因而无法发现其中的模式并制定策略。她完全没有尝试预测未来的收益，而是陷入了一种永恒的现在时：在游戏的迷境中，统治她的是情感适应而非理性分析。赌客和赌场各自的能力本就不对称，赌场熟知机器的胜率，能够进行统计计算来预测机器有望获得的长期收益（不论是情感收益还是经济收益），而这些，赌客们都做不到。现在又出现了这种不对称性的加强版写照：赌场“了解”赌客，能够进行多种详尽的分析，对游戏环境进行实时调节，依靠这样的了解，他们可能获得更多的收益，而赌客依然什么都不会。

网络化赌博：灵活的控制力

在本书首次即将付印之时，可下载的赌博游戏正在登上舞台。赌场们正“把互联网的力量接入赌场”，从而为赌博行业提供了一种把实时数据转化为有效情报的新方式。[49]这种新方式也称网络赌博或基于服务器的赌博游戏，在使用这一技术的赌场中，游戏不再存储在一台台机器中，而是从在线的服务器（或比喻为“点唱机”）下载。一位记者这样解释这一技术：“过去，更新老虎机是一项复杂的操作，需要打开机器、更换内部的计算机芯片，还要把显示器玻璃换成宣传相应游戏主题的款式。这项工作……从订购部件到修改机器，会耗费数千美元。”[50]而使用像Cyberview公司的“指——点——变”这样的系统，赌场在20秒之内就能调整完毕游戏元素（如游戏面额、庄家优势乃至字体的大小等等）。以适应赌客们新生的或变化了的偏好。[51]IGT的安迪·英格拉姆（Andy Ingram）说：“我可以让我的游戏自动适应［顾客］。”[52]赌场中的游戏内容将不再是静态的，而会根据用户当前的情感和行为变化“动态响应”。

网络赌博的这种动态响应，说明“它的设计初衷不仅仅是改善游戏部署系统，同时也是要为［赌场］运营者提供一种分析赌场业绩的工具”。[53]IGT的一位代表解释了其中的持续反馈过程，分析机制正是借此提升游戏部署系统效能的：“先在赌场中进行游戏的部署，然后就可以对这一部署进行分析，进而决定如何调整和改进；通过这一机制，我们能时刻根据用户的反应进行调节。”[54]这是一个“如何适应、调整、重新设计、重新部署”的问题。Cyberview在2008年被IGT收购，它是第一个获得可下载赌博技术监管许可的公司。其管理层强调这一系统为赌场管理者带来了“灵活的控制力”，使他们可以实时地对市场的变化进行侦测、理解和响应。灵活的控制力这一概念与机械工程（更一般而言是控制论）中的“自适应控制”概念异曲同工：这种控制方式可以对情境的变化自行适应，而无须拥有应对这些外在情况的先期经验。更确切地说，它应和了“灵活专业化”的兴起，或者说从福特式的大规模标准化生产向另一种模式转化的趋势，即根据用户不断变化的需求和一时的兴致而不断调整其产出。[55]

对于安装了可以从在线服务器下载游戏内容的赌场来说，其管理者不再需要猜测未来客户的偏好，因为他们有能力在这些偏好发生的同时改变游戏以适应市场。[56]2006年，这一技术最先在金银岛赌场测试时，老虎机区的一位主管说：“整个白天都是本地赌客多，于是我们就多下载一些视频扑克；而晚上则可以多下载一些老虎机游戏。”[57]有能力实时侦测并响应客户的行为和流动模式之后，赌场可以在高峰时段提高赌场胜率，平峰时段再调低，也可以把业绩不好的游戏统统换掉，这样就可以保证随时都有更为充裕的客流。Cyberview的一位代表说：“这会消除营业额的高峰和低谷，平整掉业绩的起伏。”实时数据加上实时的游戏部署机制，“可以让收入流更为平滑”。[58]（与玩家喜欢平滑稳定地输钱一样，赌博行业也喜欢平滑稳定地赚钱。）

同时，当内容可以下载时，机器本身就会变小变薄，这样赌场中的“机器占地”就会减少，从而减少运营成本，因为赌场管理者“不再需要为缩减的这部分空间配备员工或支付空调照明电力等费用”，因而赌场的收益会进一步提高。[59]此外，因为此时赌场中的每台机器都可以提供同样丰富的游戏种类，所以赌场需要的机器数量少得多了，但可以服务的赌客数量却大大提升。在一篇标题为“未来赌场”的行业技术综述中，作者借用了第一章里比尔·弗里德曼描述赌场空间的用词，他写道：“未来赌场不必再是容纳着老虎机汪洋的超级大厅，相反，赌场可以把机器垂直向排成高区和低区，或者沿水平面分割为多个微小区域。”[60]这些次级区域可以针对不同的人口和族群进行特别设计，满足他们在空间、氛围和文化等方面的不同偏好，从温度到灯光亮度再到装潢以及天花板高度都可以个性化设计。例如，老年人区在设计时就可以考虑“拄拐杖的、步行的、坐轮椅的和踩电动滑板车的人”，同时，“每个微环境还可以为迎合不同的文化而打造，设计不同的机器、标志、员工制服、地毯、墙纸和天花板。”[61]机器还可以为墨西哥五月节或中国春节这类事件虚拟“换肤”，这样一来，各种不同类型“人群动态和偏好都能获得满足”。[62]

可下载赌博技术对赌场的帮助，不仅在于满足不同群体的偏好，还在于能通过向机器控制台传输个性化内容来满足玩家个体的偏好。一些人相信，未来机器的传感器将可以在每位顾客路过时就自动启动他最喜欢的游戏，在游戏中直呼玩家的名字，来促使他继续玩下去。而有些人则有些担心，如果这种新的“灵活的控制力”被客户所见所知，他们会不会感到不自在？2006年的G2E大会上就有一位听众问道：“人们会不会觉得在被背地里的技术手段控制？”而2007年的会议上，一位老虎机运营总监指出：“人们早就认为我们在办公室里装着一个大按钮，可以一键更换游戏，有了网络赌博系统后，这种想法就准确了，现在我们真的有了按这个大按钮的能力。”[63]2008年的会议上，IGT的一位代表也提出了类似的担心：“既然玩家已经认为我们在地下室装了更换游戏的大转盘……那么他们一旦发现我们其实正在建这个大转盘，会怎么想？”[64]既然机器赌博者早就怀疑“有人在幕后调整游戏设置”，那么怎样才能让他们愿意接受这种新技术？[65]Cyberview的托德·埃尔萨瑟（Todd Elsasser）提出了一个解决方案：

不要背着顾客做这事——不要在他离开去买杯水的时候改动游戏。我们应该做的是，让玩家主动要求调整。从技术上说，在幕后对游戏做一定程度的调整不太困难。但是让玩家自己要求调整，才是可下载赌博技术带来的根本变化。玩家可能不想要巨额头奖，而想要很多返现和顺畅的游戏体验。我们可以提供选项，让玩家一眼就能看到。给他选择权——“告诉我们你想要什么，然后你就可以自己选”。让这件事成为玩家完全自主的选择。这样玩家就能更好地告诉你如何针对他进行营销。让玩家拥有完全的控制力。[66]

埃尔萨瑟提出，通过邀请玩家主动设置自己的游戏，给他“完全的控制力”，就可以抵消掉玩家被控制的恐惧。这背后的逻辑是，与其冒着“鼠民”发现斯金纳箱的风险，不如让他们自己设计斯金纳箱。

Cyberview的首席运营官希尔薇·利纳尔也用另一种方式阐述了这一策略：“玩家非常聪明，所以我们为什么不开放和透明一点，让他们与［赌场］运营者合作，和我们一起为游戏添砖加瓦呢？既然有些玩家喜欢‘免费转’，有些喜欢互动奖励关，为什么不让玩家成为公式的一部分，请他们按需为自己打造游戏？这里的问题是，要不要把他们看作成年人，邀请他们一起参与。”[67]《未来赌场》的作者也有相同的思路：“随着玩家越来越有知识，他们可以根据自己在任一时间点的喜好自行选择PAR表、中奖频率和波动性。不难想象，未来的玩家也许可以借助一个简单的游戏生成器，自己开发自己的游戏。”[68]

目前，网络赌博系统虽然允许玩家从在线游戏库中自行选择游戏下载，但可供下载的游戏的属性（面额、强化计划、波动性等）都是根据市场整体偏好事先设定的，而不是根据每个玩家的游戏过程实时产生的。换句话说，虽然可下载的赌博系统可以响应群体的数学和审美偏好（由群体成员的偏好加权平均得来），却暂时还不能实时地响应特定个体玩家的偏好。IGT的里奇·施奈德（Rich Schneider）说：“现在，老虎机在做［游戏］决策时全未考虑当前玩家的实时数据，而我们知道玩家一定不会满足于此。”。如果能让玩家参与到游戏元素的设置过程中，那么网络赌博系统的“灵活的控制力”或说适应力就会上一个新台阶，让行业从粗放的“广播式推送”时代进入到精细的客户定制化时代。[69]这里再次引用《未来赌场》中的一段话：

玩家可以在系统内指定“自己的游戏”，系统就会把游戏下载到玩家任选的设备上。玩家大可以随时开始或停止游戏、换机器甚至去而复返，无论是一天之内，或是跨越几天的时间，甚至在不同的时间但只要是同一个连锁赌场的分店，都可以……不难想象，未来玩家可以把游戏永远玩下去。[70]

施奈德说：“想象一下，我们知道每位玩家喜欢什么游戏，还把这些都给他们。哇哦！给他们想要的东西，在他们想要的时候给，或者在我想给的时候给。”[71]

游戏开发者看重的是允许玩家自己设置游戏后，可以获得关于玩家的知识。利纳尔提到：“你将能够更深入地倾听用户的声音，因为如果他们选择让自己的机器做一些有趣的事时，你就能学到东西——你从玩家想要的东西中学习。”[72]“玩家想要的”再次成为赌博设计反馈回路中的关键元素，而这一回路正在不断趋近闭环。从观察、倾听，到玩家追踪，到行为情报软件，再到可下载的赌博系统——其中的趋势都是让玩家越来越多地（用前文中利纳尔的话来说）“成为公式的一部分”。让玩家可以自行组建自己的游戏，是“以玩家中心”思想的最前沿体现。这种能力可以让赌博行业满足统计常模之外的、每个玩家自己的独特喜好，让赌博机成为个性化的奖赏机器。

在利纳尔和埃尔萨瑟的眼中，机器赌博的未来在于为玩家提供自助餐式的丰富选项，让玩家成为自己游戏的设计师，但并非所有业内人士都信服同样的乐观想法。一方面，随着赌博业掌握的“灵活的控制力”不断增强，一些赌博游戏开发者担心玩家会感到自己被操控；还有些人则担心，让玩家控制游戏的设计，他们可能会迷失在选项的海洋之中。例如，他们可能会在面对长长的游戏清单时出现选择困难——不仅是操作上的困难，更重要的是选择本身的困难。2004年，一位资深的老虎机运营经理布奇·威彻（Butch Witcher）就提出：“他们可能找不到自己想要的那个，因为选择太多了。”[73]2007年，行业先锋米克·罗默（Mick Roemer）也问道：“玩家真希望有更多选择吗？有时被给予过多选择，玩家反而会困惑，可能无法沉入迷境之中。”[74]

而一位澳大利亚的游戏开发者则并不担心顾客会不喜欢众多选项，因为澳洲的市场已经证明，玩家有能力适应复杂性。他说：“他们会来赌场，从目录中选游戏，然后说‘我要这个游戏，搭配这个面额和绿色的背景’；这不会成为问题。”[75]但是这个目录应该长什么样？巴利的布鲁斯·罗会警惕过于庞大的选项列表。“在不造成决策瘫痪的前提下，我们能给玩家多少选项？”[76]进而他提到了心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）的畅销书《选择的悖论》（The Paradox of Choice: Why more is Less）。WMS的艾尔·托马斯（Al Thomas）也提到了这本：“有个概念叫‘选择的暴政’（the tyranny of choice），是说你给一个人的选择越多，他就越难选出称心如意的一个，所以其实你得帮他做决定。”他强调，消费者选择权的最终形态绝不是有无限选项的点唱机。和业内其他人一样，他认为亚马逊的在线畅销书榜和苹果iTunes的在线音乐商店才是指导用户做选择的榜样。“它们不是简单地把所有歌曲或图书堆在你眼前，而是为你的选择导航，它们会提建议，帮你决定哪些东西适合你。”[77]关键在于对选项进行梳理和引导，“帮用户做决定”。

2009年，非凡科技推出了一套不联网的老虎机选择指导系统，名为“万能波动”（Versatile Volatility）。这一系统通过简单地询问玩家你想怎么赢钱，来“揭开数学的神秘面纱”。玩家有三个选择：经常赢（即波动性低，机上时间长）、稳定赢（中等波动性）和赢大的（高波动性）。这一系统基于一套名为“灵活数学”的软件运行，其灵活性也名副其实。一位评论家认为，它“可以给赌场运营者和玩家他们最想要的东西——控制感”，接下来，他又说了一句颇有争议的论断：“万能波动的出现，是为了教育玩家，并给他们赋能，让他们更有控制感。”[78]该公司的官网上坚称，该系统的特性“证明了给视频老虎机的玩家赋能是可能的，更重要的是，这还会帮赌场获利”。一位开发者说，他们设计的目标是让玩家：“看到一点点背后的东西。程度不足以让他们感到迷惑或害怕，只是刚好可以让他们说：‘好了，我不喜欢玩大的，我更喜欢小打小闹一点，所以我要选择这种游戏体验。’”[79]另一家名为“塔洛内华达”（Talo Nevada）的公司也开发了一种方法让老虎机适应赌博者的游戏步调偏好，而这家公司的老板是玩家行为追踪系统公认的发明者。塔洛内华达的方法不是为赌博者“赋能”，好自己选择自己的波动性，而是利用了玩家追踪的方法来“测量玩家喜欢什么样的步调，并让游戏迎合他的心愿。”[80]在未来的网络赌博系统上，玩家的选择到底会有多大或多小还未可知，而同样有待认清的，是玩家在做这些选择时会获得多大的赋能或接受多大的引导。

不论玩家是不是能直接与网络赌博系统沟通，告知后者自己的喜好，系统却是一定可以直接与玩家沟通的，其方式不限于提供个性化的游戏选择，还包括个性化的营销手段。实际上，可下载的赌博游戏会将游戏界面变成实时营销及其他玩家关系管理手段的窗口。一位业内代表指出：“我们实际上已经侵入了赌博机，让它们变成了我们客户关系管理（CRM）系统的核心部分。”在G2E一场名为“新发明、新体验、新效能”的研讨会上，一位演讲嘉宾提出：这种新的营销方式与邮件推广不同，与蝴蝶游戏或视觉力量等用户行为分析工具所加持的更为一般的营销活动也不同，而是将营销信息流直接植入游戏过程，是“一种在玩家游戏过程中就与其沟通的实时营销手段”。

IGT的施奈德解释得更为详细：“现在，我们为［赌场］运营者提供了一种工具，让他们能在消费者实际消费产品的过程中与其对话并对其营销。”IGT的游戏内营销系统名为“体验管理”，它牢牢把握住了赌博行业的一大心愿：把技术创新、消费者体验与利润效率三者结合起来。[81]这一系统的设计“让［赌场］运营者能够在每一个触达点上优化玩家体验”，从而也“优化”赌场的收益。其功能就像是前述的“幸运大使”系统的全数字化版本。一位业内高管说，这一软件让赌场可以“在玩家决策的关键时间点与其对话，从而对他们的游戏行为产生实质影响。”[82]例如，赌场可以在玩家到达自己的“痛点”时立即给予奖励。WMS的马克·佩斯（Mark Pace）说：“我可以刚刚好在那一瞬间生成一个奖励并呈现在玩家的屏幕上。我可以实时地设计玩家的体验。”[83]与赌场的室内设计、机器硬件和游戏软件一样，追踪系统和营销系统的设计初衷，也是响应玩家的游戏体验，进而塑造这一体验。

◇ ◇ ◇

在整个赌博行业都忙着给赌场新配网络赌博系统并期待它们带来新体验时，无线赌博，或称“移动”赌博，正在另一边悄然兴起。[84]可下载游戏技术让玩家在赌场任何区域都能玩到想玩的游戏，而无线赌博技术则让玩家在穿梭于各个区域时也能把游戏随身携带，玩个不停，例如玩家在游泳池边或排队等自助餐时都可以玩。在拉斯维加斯的一些赌场中，玩家如果在某台实体机器上正玩到一半时想要或必须去该机构的其他地方，是可以把游戏转移到一台特制的手持设备上带走的。这些便携设备起了可穿戴赌博技术的作用，在全部物理空间中都陪伴着玩家，把以玩家为中心的思想提升到了新的高度。赌场正期待着监管放宽的一天，让他们可以通过内置GPS功能或“加密狗”（赌场发放的小项链般的东西）把顾客的手机整合到赌场系统中来。[85]无线赌博让游戏可以在物理空间中自由流动，因而有能力“把赌场的每一寸空间都变成营收的增量引擎”。换句话说，它可以让赌博者的持续生产力移动起来。

同时，实时数据的收集，以及基于这些数据的营销，也会移动起来。在2007年的G2E上，一位来自微软的研讨嘉宾指出：“它不仅是一种互动体验，还是一座CRM的金矿：你在和机器交互，而我同时收集可观的数据；只要你继续在我这里玩，我就会尽量抓取更多信息来为你定制游戏体验。”[86]知道客户在赌场中的精确位置让赌场可以开展“基于精准位置的移动营销”，例如在客人走向某个特定赌博区域时向他们发放优惠券，鼓励他们在那里赌钱。[87]

业内预测，不论是移动赌博，还是对已有的玩家追踪、行为情报及可下载赌博系统等技术的精细化，都会在未来为赌场提供对客人、对技术及环境越发灵活的控制力。1990年，正当数字信息和通信科技走入人们的日常生活之时，德勒兹就描述了所谓的“控制社会”，而本章讲到的客户追踪和营销技术正是基于这些科技发展起来的。用网络基础设施武装起来的当代赌场，正是这种“控制社会”的典型代表。同样在1990年，一位赌场业评论家指出，正在兴起的玩家追踪系统拥有光明的未来：“玩家在赌场中的力量将被化约并重新分配，让赌场管理者在操纵玩家的习惯上拥有更多控制力。”[88]这种“操纵上的控制力”已经进化为一种联网的实时监控和调节系统。在2004年的G2E上，一位赌博游戏设计者告诉听众：“你能完整地追踪玩家全部的历史反应，并且能回答这个问题：我们有没有成功引导他们做我们想让他们做的事？”这个系统已经拥有了灵活的适应性，一边把方向盘交到玩家手里，一边又决定着他们往哪边转；在把控制权“完全”交到玩家手中（指尖）的同时，又通过老虎机的数字转盘后台去引导玩家的手。正如在控制型社会中那样，这个隐形的通信技术网没有“规训与惩罚”，而是进行着煽动和奖励。德勒兹写“被控制的人在轨道中波动起伏，处在一片连续的网络中”，换个说法也许就是，他们身陷迷境之中。[89]

这种控制依赖对行为的追踪，而赌博业不仅是这种追踪技术的典型代表，也是其前沿开拓者。1999年，谷歌、亚马逊、Facebook等互联网大公司在消费者监控方面的创新还不为人所知，一份赌博行业杂志就已经声称：“知识就是力量，而把这句话展现得最有力的恐怕就是赌博业。”[90]很多监控和营销创举都是在赌场率先应用，然后才扩展到其他领域，如机场、金融交易机构、购物中心、保险机构、银行，以及国土安全局等国家机构。[91]为什么赌场经常成为追踪与控制方面的创新工厂和实验田？一位业内人士提供了一种解释：“我们行业的独特优势在于，我们每周或每个月就有几百个触达点，每年则成千上万。因此这里的数据丰富性，其他领域无法比拟。”[92]正如本章所展示的，赌博业不断追求获取并调动这种“丰富的数据”，这已然演变成了赌博行业与赌博者之间的不对称合谋的另一种表现。在不断精细化的递归循环中，受追踪的玩家在不断助力新的机器、空间和服务的打造，用常见的业内术语来说，是“玩家发起的行为”产出了更适合玩家的机器、空间和服务。[93]赌博者的情感状态和行为方式，一边塑造着赌博体系，一边被该体系塑造。

[*]Willy Wonka，电影《查理和巧克力工厂》中的工厂主。——译注