第8章 天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临
“你想象到的一切都是真实的。”
——毕加索
灵感是传说中的女神缪斯吗？缪斯是谁？她到底在哪里？
缪斯是希腊神话中主司艺术与科学的9位文艺女神的总称。
但丁在《神曲·地狱篇》中写道：
“啊！诗神缪斯啊！或者崇高的才华啊！请来帮助我吧；要么则是我的脑海啊！请写下我目睹的一切。”
但丁说如果缪斯不来，他要祈求脑海为他记录所目睹的一切。什么是目睹的一切？但丁目睹的一切是但丁的个人经历，你目睹的一切便是你个人的经历。
我们在工作中有时会感到文思匮乏，怎么写都写不出来。工作不顺利有许多原因，很多人归咎于没有灵感。灵感真的是文案的创作源泉吗？灵感到底是什么？
你知道吗？你所经历的一切就是你的灵感来源。我认为文案的想法或灵感不是由虚无缥缈的缪斯女神赐予的，而是从一个人的经历而来。我们所拥有的知识与概念都是由我们察觉的外部事物在头脑中形成不同的感觉，然后通过内心的活动，促使我们进行反思而来的。
我记得有这样一段话：“你的样子里，有你
走过的路，读过的书，看过的风景。”你的人生轨迹不仅将写在你的脸上，更会成为你的知识，你的看法，你的想象，成为你写下的文案。
没有经历，就没有文案。
想一想：你常常缺乏灵感吗？灵感到底是什么？文案要有一颗八卦的心
文案在下笔前一定要清楚自己要“写什么”。一旦清楚要解的是什么题，大脑便会自动调动过往的经历，那些你曾经看过的、听过的、思考过的都会在脑子中待命。题目来了，脑子就会在仓库中检索。在紧张与放松相互交替的状态下，构思与文字会不请自来。这种理想的状态源自文案丰富的经历。经历不用是遍游名山大川，到访世界各地，而是可以来自一颗“八卦”的心。
怎样获得丰富的灵感
将别人的话变成你的子弹
文案需要八卦，需要留心聆听别人说话。文案的工作是沟通，沟通必须掌握好对方的语言。不同的人群有不同的词汇，这些词汇看似平常，但掌握好了却可以成为写文案时的思考角度，甚至可以直接使用。例如，职场男的常用词汇包括：KPI、上司、秘书、客户、业绩、加班、升职加薪、绩效压力、同事、报销……学生的常用词汇包括：教室、室友、小情绪、哈哈哈哈哈、带饭、老师、班会、学霸、喜欢谁、竞赛、无聊……妻子的常用词汇包括：优惠、追剧、儿子、老公、减肥、厨房、生活、团购、好看、收拾……
不同人群的常用词汇可以从日常生活里获得，也可以从社交媒体、电视剧、歌词中轻易获取。例如，一款男士护肤用品的文案可以直接使用职场男常用的词汇——KP I：
某某牌护肤品，跃升颜值KPI
将常用词KPI用于描述产品功效，简单直接。我们只需对特定人群的常用词有足够的储备，需要使用的时候便可信手拈来。
又例如，一款给学生的小零食的文案可以使用学生的常用词汇——小情绪。
某某小零食，征服小情绪
小情绪可以作为这款零食的宣传主线。我们不妨深入挖掘学生的各种小情绪，创造推广内容，以动漫、歌曲、插画形式表达，制造话题，邀请学生参与进来。
收集词汇也是收集创意养分，是我们日常要做的功课。八卦别人的话，成为你的子弹，子弹越多，战斗力越强。
今天多听，明天就能多写。
想一想：上司、老乡的常用词汇是什么？找找看，你对什么词汇最有感觉
除了八卦不同人群的日常词汇，我们还可以将自己觉得“有感觉”的词汇按人群分组，看看给谁最有感觉。
“有感觉”的词汇人人不同。许多人喜欢陈奕迅的歌曲《十年》，这首歌对三十岁以上的人特别有触动。三四十岁的人都开始感叹光阴似箭，对他们来说，十年是个有分量的词。
“十年”这个词是一个带有年龄性质的词，可以作为三十多岁中年男士服饰的文案切入点，也适用于汽车类、酒类、保险类的文案。
我们可以将“十年”进一步推想为：
·人生有几个十年
·十年以后
·十年之前
·十年前的你，十年前的我，十年前的他
·十年前的那句话
·十年前的那场雨
·十年前的那个人
例如，以“十年前的那句话”作为文案起点，演绎出汽车品牌的视频故事脚本；由“人生有几个十年”展开一瓶酒的故事。
我们可以将词与人群对应分类，也可以自由联想。例如，将“十年”这个词与一只刚出生的小狗、一位远行的游子，甚至一把椅子联系起来，同样很有意思。自我八卦，寻找自己有感觉的词，你所获得的将是你独有的。
每个人对词汇的感觉不一样。我觉得有感觉的词汇包括：
·风
·袖子
·不期然
·哪里
·死亡
·孤独
你认为“有感觉”的词汇是什么？收藏各种“有感觉”的词汇，进行联想，衍生概念，日积月累，你便能轻松获得丰厚的收获。
用好你的感觉，你的文案便有感觉。
不错过身边的每一行字
生活中写满了字。路过写着“杭州包子”的小吃店，一位文案会自言自语：苏堤小吃、苏小小包子、苏大大包子、杭州包大人、西施包子、包你好吃、包里香……路过一家健身房，看见店里的玻璃窗，可以写下“天天健身更健康”；玻璃窗内是刚下班踏上跑步机的各色男女，不妨随手写下：“比你忙的人都在健身，你呢？”汽车户外广告写着“激情个性”，有点不明所以，文案的脑子不停在转：改成“开出个性”？“个性”到底对不对，为什么要讲“个性”？把个性讲出来说明自己没个性……对身边的文案进行质疑，推敲，像做游戏一样有趣。
文案要八卦身边的每一行字。关注你生活中的文字，随时看，不停练，轻轻松松培养手感。还可以改写路边的广告牌、商铺的名称、街道的名字、各色海报，从中寻找乐趣。写得好不好不重要，去写去练最重要。
这样练，不好也好；不这样练，好也不会太好。
想一想：你每天上班的路上看见了什么字，你可以如何改写？八卦，从身边的人开始
没有观察，就没有洞察。在超市里我喜欢看大妈们买东西，看她们怎样一边挑荔枝，一边在塑料袋里把挑好的荔枝的干枝折断并握在手中，然后趁人不备利索地把手从塑料袋里抽出，将干枝扔掉，以减轻斤两。我喜欢看隔壁桌喝咖啡的女生交流，听她们聊美甲、谈网购心得。
观察人可以学会消费行为，更让我明白，于我之外存在着跟我性情迥异的人。了解人很重要，因为文案是写给人看的。我们写任何文案都需要想到目标消费群体：到底谁会买，我们需要说服谁？然而，“消费群体”是群体，群体千篇一律，难以引发想象力。如果我们能将“群体”变成“个人”，构思与动笔的时候想象一位活生生的人坐在你的面前，你与对方是在一对一谈话，那么我们会得到更深刻的感受。
东东枪的书提到一件我本来忘却的事儿。他说到有一次他写文案，需要翻译一个标题。他的原话是这样说的：
第一次意识到idea也需要“升维”这件事，是我刚刚做了几个月文案的时候，那时候在做一个汽车的广告，一位当时公司里的美国创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面大镜子前头，镜子里头也是这辆车。文案写的是“Meet your alter-ego”。Alter-ego如果直译过来，是“另一个自我”“知己”“至交”的意思。我的任务是写一句这个文案的中文版，我就照着这句英文写了挺长时间，几十个版本吧至少，“遇见新我”“遇见自己”“恰逢知己”……
带我做这个项目的是非常著名的文案前辈，她看了觉得不满意，说应该还可以更好。我就接着写，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想远一点，“原来你也在这里”呢？“你是你，也是我”呢？“你比我懂我”呢？“世界上的另一个我”呢？
我写得很认真，甚至是竭尽全力地试着用不同的语气、不同的风格来说这个“Meet your alter-ego”。我自己觉着“恰逢知己”就不错了，已经把意思说出来了，但当时我的领导说：“别急，咱们再看看。”
然后她就在我桌旁坐下来，盯着那个画面和我写的那些备选的标题，也不说话。瞧了一会儿，她突然说：“哎，东东枪，你看，这句话写‘何妨自恋？’好不好？”
那个瞬间，是我做文案的初始阶段里很重要的一个瞬间，那个瞬间我的感觉是我之前熬夜都白熬了，我根本就没入门呢，不知道这个活儿该怎么使劲。
我八卦，我喜欢看人。我在奥美上班的时候午饭时间常到附近的丽晶酒店游泳，曾经好几次碰到一位鲜衣亮衫的成功男士，身上全是名牌。我发现这人有一个特殊的爱好：照镜子。这位男士喜欢从装潢华丽的电梯镜中不经意或故意侧身看自己，可能他自觉长得英俊，也许他认为自己很成功。
谁会买英菲尼迪广告中的那款车？那辆车的目标消费群体就包括那位爱照镜子的男士——高收入、愿意花钱、注重身份。东东枪手上的面稿呈现的是一辆Acura（讴歌）停在一面大镜子前，镜中所照是镜外的Acura。广告里的“镜中车”与我在电梯里遇见的“镜中人”不期而遇，二者产生了一种难以解释的偶合。如此难得的不期而遇，让我有幸遇上了。
那一刻我静下来看着广告中的这辆车，电梯中那位男士“自恋”的样子跃然纸上。“何妨自恋”这四个字自己跑了出来，我根本没有动笔。如果没有这个人，假如我没有碰上他，如果我不“八卦”，很难无中生有。
“八卦”对写文案的好处数之不尽，以上为真实例子之一。
少见多怪不可取，见怪不怪不可行；多见多怪，文案自然来。
想一想：今天你遇到了谁？他有什么值得你八卦的？八卦社会上的事儿
八卦不是关注明星绯闻、偶像消息或别人的私生活。我们要花时间去八卦优质资讯。优质资讯的威力之大，甚至能使创意和文案“不劳而获”。
前几年，迪奥推出了一件售价710美元的白色T恤，这件白色T恤的裁剪没什么特别之处，只是上面印了这句话：
We should all be feminists.（我们都应该成为女性主义者。）
这句话倡导积极向上、勇敢的女性主义精神。女性主义是西方的热词，近几年盛行的#Me Too（我也是）女性反性骚扰运动即为其流变。
后来我看Ted演讲，发现这句话是一位尼日利亚籍女作家奇玛曼达·恩戈齐·阿迪奇埃（Chimamanda Ngozi Adichie）的演讲标题，演讲的内容是赞美女性的果敢与坚毅，同时鼓励全世界的男士向积极向上的女性看齐。
迪奥的首席设计师玛丽亚（Maria Grazia Chiuri）是一名女性。我估计是她看到这场演讲，或是读过这位女作家以相同标题写的文章而产生共鸣，征得作家同意后把这句话变成了文案。
迪奥因八卦而发现，因发现而轻松获得想法，漂漂亮亮完成工作。此后，迪奥以女性主义为核心，办时装表演，策划香水广告宣传，推出女性主义时装系列。从优质资讯中洞悉社会风潮，根据社会风潮策划品牌推广和产品设计。
八卦，让迪奥获得了一句极具力量的文案，同时建立了品牌价值观。当消费者购买迪奥的女性主义T恤时，她们获得的是一种超越物质的身份。穿上写有“我们都应该成为女性主义者”的衣服，寓意着你拥有先锋思潮，个性独立，认同甚至提倡女性主义。你是一名有理想、有追求、有思想的女性。花710美元购买一件T恤显得有点昂贵，可是如果710美元能让一个人看起来有思想、有理想、有追求，几百美元就十分值了。
从新闻中八卦社会风潮，从社交平台中八卦流行资讯。缪斯，从八卦而来。
家事国事天下事，事事八卦。
吃就吃有营养的
西方有一句话叫“吃什么，你就会成为什么”（You are what you eat）。同样，看什么你便成为什么，听什么你就会经历什么。没有人希望自己吃垃圾变为垃圾，所以我们要把注意力放在好东西上，不要把宝贵的光阴白白浪费在垃圾中。
文案的工作需要补充多种营养，要看好的电影、好的设计，多去观赏艺术展、画展、话剧，吸收跨领域的知识。有好的养分，你便可以更轻易地将经历转化为概念，应用在你写下的每一句文案之中。
你可以这样做：
·创建“好东西”文件夹，在里面放好的设计与照片、出色的演讲、有见地的文章、有趣的事物。
·准备一个“好东西”本子，随时记录有趣的对话和文字，补充新词汇，不断丰富自己的储备。
·将自己认为“有感觉”的词汇记下来，接着将这些词汇分给不同的人和不同的事物，想想这些词该给谁，与什么东西结合最有意思。
·读完一本书，写个简短的读书心得；看完一部电影，记录自己的感受。有时间多写，忙的话写几行字也可以。
·你记录的点点滴滴将会成为你个人的宝贵资产，你的缪斯女神，更是让你工作顺利、表现优秀的利器。
想当垃圾吃垃圾，想当辣椒吃辣椒，想当什么自己要想好吃什么。
安静在路上
安静下来观察生活是让灵感常在最便捷的方法，人人都可以做到。自己一个人出门，一个人坐车，一个人步行，带着一颗八卦的心在路上静心观察，观察到的一切将存于你的脑海中，成为你的灵感。
人只有在独处的时候，才可以安静下来聆听自己的感受，将感受沉淀。例如，现在我写到这里，思维在我经历过的时光漫步，听到窗外的风声，过去常在海边听到的浪涛声传到耳边，我的内心浮现出这些心语：
风如浪，浪如风
浪如春日风
春风的意外
小树林传出一片浪涛声
小树在打呼，浪花说梦话
海边是个白桦林
鸟儿在浪尖歌唱
多热闹的文案，也从孤寂而来。
这段独一无二的感受，是我安静下来，让过去的经历浮现，也就是缪斯降临的明证。我们可能没有想到，原来感受如此丰富，而这一切，都来自我们见过、听过、遭受过的事。只是心中的躁动与外界的杂音干扰了灵感的到来，让我们没有意识到风声原来是浪涛。风声如浪是想象吗？应该不是想象，正如毕加索说的：“想象到的一切都是真实的。”要把想象变成现实，源于我们每一天怎样过，有没有一颗八卦的心。
想一想：在你眼前的10米范围内，你感受到了什么？马上写下来。写文案难不难，取决于你是否愿意丰富自己的经历。你越八卦，越善于观察，你的经历会越丰富，大脑的藏金阁便会储备更多的金子。金子越多，灵感越充沛，写文案就不会难。