第7章 你天生就是文案，真的没必要谦虚

第7章　你天生就是文案，真的没必要谦虚

“假如你想说服我，你必须想我所想，觉我所觉，言我所言。”

——马尔库斯·图利乌斯·西塞罗

爸爸妈妈：

关于养狗这件事，现在有个好消息。昨天，润润告诉我他们家下个月要移民加拿大了。他们不打算把毛球——他们家的金毛犬带到国外，所以润润问我是否可以收养毛球。免费获得一只名贵的金毛犬，这真是一个天大的好消息！

有了毛球我可以利用遛狗的时间锻炼身体，爸爸不是常常说我缺乏锻炼吗？我与毛球一起锻炼，可以说是一举两得。带着威风凛凛的毛球去游乐场，小新他们肯定不敢欺负我了。如果爸爸下班太晚，家里有了毛球，我和妈妈会觉得更安全。毛球很壮，可以帮我们看家，它的叫声很响，一定可以赶走小偷的。

狗是人类最忠实的朋友，我希望爸爸妈妈再考虑一下养狗这件事。而且这次能够免费获得一只名贵的金毛犬，真是一个千载难逢的好机会。我打算努力积攒零花钱，用来买狗粮，这样我就能学会把钱用在有意义的地方。爸爸妈妈请放心，我会在学习上加倍用功，把试考好的。我特意给你们写这封信，希望你们能同意。

儿子上

每个人心中都有一个梦，这个男孩的梦想是养一只金毛犬。他说尽好话，希望通过自己在信中列出的各种理由说服父母：遛狗锻炼身体，带着大狗就不会被小朋友欺负，狗能看家，能赶走小偷，买狗粮可以学理财。这一切的好处全都可以免费获得。小男孩像是推销员，“说服”他的父母，通过“说服”来达到他的目的。

什么是文案？

对于正在从事文案工作或有兴趣成为文案的朋友，不知道你认为上面的这封信与文案的工作有什么关系？事实上，文案所做的事与小男孩做的事本质相同，都是在游说别人。我们以文案推销商品，是要说服别人购买；在公众号里写一篇营销案例分析文章，是希望说服读者此营销案例值得关注；写海报文案告知消费者品牌活动，是期望通过邀请对方参与体验，说服人们该品牌值得信赖。

有一类文体叫劝说文（persuasive writing）。劝说文是由作者提出观点或主张，希望对方接受后采取行动，例如：

·超人牌薯片超级脆，你也来一包！

·选狗狗最爱的大地牌狗粮，才是真正爱狗狗！

·花语牌护发系列萃取天然植物滋养，头发自然柔顺！

·本店人气第一，你怎能不试！

我们的生活中充满这类劝说文字，推广个人品牌或商品的广告文案是其中的代表。影评、书评、乐评、竞选演讲、产品发布演讲、宗教布道等也属于劝说文。

文案是说服，写文案的是说客。

如果你天生不会游说，请勿当文案

写文案不是成年人独有的本领，人类天生便是说客。从婴儿开始，我们就拥有非凡的游说能力。每个婴儿都懂得肚子饿了要哇哇大哭，当宝宝的哭声从卧室传到厨房里，正在干活的妈妈会马上放下手中的事情，快步来到婴儿身边，给宝宝喂奶。这件日常小事，其中大有文章：

·婴儿发出的哭声是信息，作用是“吸引”。

·声音从卧室经过客厅传到厨房，过程是“传播”。

·妈妈放下手中的事情，马上跑去给宝宝喂奶，是被宝宝的哭声“说服”。

生活小事往往带给我们深刻的启发。婴儿的哭声同时说明了文案工作的三个层面：第一是吸引层，第二是传播层，第三是说服层。

你的哭声，就是你向全球发布的第一篇文案。

吸引层

吸引层是文案的顶层结构。具有吸引力的文案才能有效传播，最终说服人们。宝宝的哭声能说服妈妈，原因是妈妈认识自己宝宝的哭声，同时哭声满足妈妈内心的渴求，能让她知道在卧室熟睡的宝宝的状态，并及时做出反应。从婴儿的角度看，如果妈妈没有反应，他会以更响亮的声音向妈妈发出信息，务求对方采取行动。我们可以观察到，如果要在吸引层做得卓有成效，有三个基本的要求：

·信息必须能让对方听懂。

·信息必须满足对方的需求。

·信息需要根据客观的情况进行调整。

不吸引人的文案，免谈。

写别人能看懂的文案是最低要求，做到满足对方是更高层次，根据客观的情况进行调整是随时随地必须要做的事情。这三点都属于吸引层这第一关，也是最关键的一关。

从前我们更专心

在以电视与纸媒为主的年代，信息量没有那么多，我们的注意力没有那么分散，吸引对方注意相对容易。过去，信息以下图所示路径进行传播：

信息经过媒体传达到人，这条路是单向的。文案生产信息，客户付钱给媒体进行传播。人们打开电视机，看见广告，接收信息，一部分人在不知不觉中便被说服。媒体就像一辆车，甲方将信息装上车后，车会开到人们所在的地方，将信息送到人们的眼前。

由于接收的信息量较少，过去很多人能背诵广告语，唱广告歌，听到一段旋律便会跟着哼唱，并不由自主想起某个品牌，一些广告旁白甚至成为家喻户晓的口头禅。

单向传播加上信息不多，那时文案的工作相对今天轻松得多。

时光一去永不回，专一已成过去。

吸引人难，被人吸引更难

今天，信息传递的单向路径已经不复存在，信息是在双轨道上来来往往，借助媒体与人们进行沟通。信息量的激增，令文案必须比过去更吸引人。因为在一年之间，全球产生的信息量比过去5000年来人类产生的信息总量还要多，换句话说，人类以365天的信息量击败了5000年来182万多天的信息总和。而且，信息量每年仍以惊人的速度增长，绝对不会停下来。

信息量不断增加，然而，人生依旧苦短。每天我们还是只有24小时，每小时仍然是60分钟，每分钟也只是那60秒。不断递增的海量信息意味着人们分给每条信息的时间越来越短，看不完只好看个大概，看文章只看标题不看内容，听歌只听四五秒马上转听下一首。我们常常说要抢眼球，便是源于信息量与注意力失衡。我们只会注意那些有吸引力的信息，不吸引人的只能枉然存在，瞬间被淹没。

世界上没有任何人的注意力能赶得上不断诞生的信息。注意力成了稀缺资源。这种资源珍贵如金，是平台与媒体的“硬通货”。经济学家提出，今天的市场不仅是商品市场、信息市场，更是一个“注意力”市场。

导致注意力匮乏的重要原因是信息的双向运行。今天的信息通过互联网平台传递给人们，同时人们将信息反馈回去。我们在淘宝和大众点评上看到的用户评价很好地说明了信息的互通，用户评价是公开给所有买家看的。如果我们再看看在微信朋友圈、微博里看到的人们对产品、服务的评论，就会明白信息不再是卖家的一厢情愿，而是在双向运行。

·信息、媒体与人的沟通是双向进行的。

·信息双向运行自然稀释其力度。

·用户的感受比子虚乌有的创作更为可信，没有一位文案能写过一条买家的差评。

·商业文案的工作不应限于广告推广，而应该更广泛，例如如何加强用户体验、构思品牌或新产品活动、善用用户评价作为宣传物料。一切能进行劝说的想法和文字都应该包括在内。

·要想与信息被淹没抗衡，文案唯有让自己的思维更敏锐，手中的笔更锋利。

注意这件事，很难被注意。

传播层

我们在宝宝哭闹的例子中说到，声音从卧室传到厨房让妈妈听到就是传播。我们可以理解传播是从甲地到乙地，中间借助媒体完成。

许多人认为相对过往的电视与纸媒，今天的传播方式发生了翻天覆地的变化。我认为只要掌握好媒体的两大要义，在传播层便能以不变应万变。

媒体即手机，手机即生活

什么是媒体？用一句话概括，媒体就是人们获取信息的地方。

看淘宝的产品介绍、网剧和插播广告、快手、抖音、朋友圈，现代人绝大部分的信息皆从手机而来。

在路上看到的路牌广告，高铁车厢中的屏幕视频……在行走中，媒体无处不在。

但是，路牌广告、高铁上的屏幕没有手机那么有吸引力，是由于手机里有我们的家人和朋友的信息，有我们迫切想知道的一切：昨天下单的快递什么时候到？妈妈今天去医院的检查结果如何，瘤子是良性的还是恶性的？老板对PPT有什么反馈，满不满意？男朋友的面试是否顺利，他的感冒好了没有？一切信息，生活中的所有，整个世界都在手机中。与个人相关的信息和你写的文案同时出现，相互缠绕，千丝万缕揉成一团。

文案从来离不开生活，今天更需要在生活中当一个观察家，宏观看大局，微观察细节。

文案就在生活中，人人也在生活中，看得见看不见就看你了。

媒体即终端，终端是大脑

不管是一条电视广告、一段H5视频、一段产品演示、一个产品命名，还是电视剧的植入广告、公众号文章、小红书，我们获得的一切信息最终都将传到我们的大脑之中。我在其他的章节已经提到，所有传播的终极媒体只有一个，那就是我们的大脑。

不管是线上还是线下，现在还是未来，每一句文案，每一条信息，都将通过不同的界面传达到我们的大脑中。

科技日新月异，今天是手机为王，未来可能是普及的传感技术、虚拟现实，它们都终以人的大脑为终点。

了解别人怎样想，做到西塞罗所说的想他所想、觉他所觉、言他所言，是文案工作的精华所在，也是其中最具趣味的地方。

成为对方，才能更好地成为自己，成功与对方沟通。

说服层

了解对方才能说服。2300多年前，希腊哲学家亚里士多德便提出了对说服的独到见解。这位大哲学家告诉我们说服有三大元素：可信、情感和理性。

可信

信用是说服的前提。希望自己的话被别人接受，你需要具备可信度。

可信来自本性。一个爱说谎言、弄虚作假的人不可信，人们会选择相信那些诚实憨厚、言而有信的人。

可信基于言行。你的行为塑造你的可信度，个人品牌、电商小店、国际名牌也是如此。

人们不会轻易相信陌生人。建立信用需要较长时间，但也可能在几秒钟内毁于一旦。信用是通过持续不断的行为建立的，任何时候都不能松懈。

信用是由一个人的本性，加上他的行为，日积月累建立的。

信用=本性+行为+时间

情感

亚里士多德认为说服不能单靠逻辑和理性，而是需要通过情感来说服。

作为说服手段，情感既简单易懂又充分饱满。情感有欢乐、忧伤、恐惧、失望……在喜爱、欢乐和希望中品味愉悦，在恐惧与悲伤中感受痛苦，每一种情感好像都独立存在，又相互交织，令人百感交集。

有效的文案可以成功触动人们的情感，以喜怒哀乐各种情感牵动人们的心弦。

检查文案是否有效，最简单的方法莫过于看看标题与内文是否触动对方的情感。

文案要经得起情感的考验。

理性

理性是指以测试、数据、演示等方法为观点提出佐证，用以说服。例如，实验证明：天天用牙线3次，可以减少蛀牙伤害15%；吃巧克力的人比其他人快乐72%，我们每天都要吃一点。

理性说服在我们的生活中比比皆是，也是文案常用到的手段。

讲理的文案永远占理。

可信、情感和理性高度概括了说服的三个关键要素。出色的演说家、时事评论员、保险经纪人、企业管理者，甚至淘宝店家、广告文案，想养一只金毛犬的小男孩，都逃不出亚里士多德的思想框架。我在其他章节建议的一切方法，也全被这位智者的三要素囊括其中。

文案是说服，说服有三要素，此乃文案的本质。明白了本质，得到了方法，加上刻意练习，写好文案，顺理成章。