附录 第5课 上门退换货服务——让服务超越期待

我们去商场买东西，如果不合适，就会想要退掉。有的商场比较好说话，只要不影响下次销售，愿意给你退。像这种愿意退货的商家，我们一般对它们都有不错的印象。

在胖东来，除了愿意帮你退换货，它还有一个服务，叫上门退换货。服务员带着钱或者带着货到你家里来，上门帮你解决问题（见图6-6）。

图6-6 胖东来上门退换货服务（拍摄者：刘杨）

这个服务我自己就体验了一次。有一次，我在胖东来买了一盒打折的梨，这个梨是进口的，四个梨打完折还要十几块钱。梨是装在一个透明的塑料盒子里的，我当时也没细看，拿着就走了。

回到家打开一看，有一个梨整个烂掉了，流了很多水。按说，我买的是打折的东西，本来就是便宜货，有一个坏的也算正常，毕竟其他三个还是好的。再说了，梨我也拿回来了，我也没法证明，这个梨本来就是坏的还是我拿回来后给放坏了。

我拿起那个坏的梨想扔了，但突然想到胖东来的退换货服务，我就想试试他们的服务到底能做成什么样。我就在胖东来的微信公众号下留言。大概半个小时，就有人打电话联系我，询问了情况和我的家庭住址。当天，就有一个服务员带着五六个新的梨过来。先是表达了歉意，然后把好的梨留下，人就走了。

我买的是打折的梨，因为一个坏的梨，白得了好几个没有打折的梨，说实话，当时我心里有点过意不去，我觉得占了胖东来的便宜。但同时，作为一个研究服务创新的人，我心里知道，胖东来并不吃亏，因为几个梨，换了一个忠实顾客，这个处理是非常高明的。

服务中有一个原则，叫超越客户预期原则。一般咱们商家做服务，只能是尽量满足客户的需求，因为客户的要求很多样，咱们能满足70%、80%就不错了，但是在胖东来，它要完成150%，甚至200%。

以我买梨来说，胖东来让我带着坏的梨去店里，坏几个给我换几个，这个处理方法完全是合情合理的，大部分商家也是这样干的。但胖东来派服务员上门给我换，这本身就超越了我的期待；最后再多给我几个，更是我没有想到的。服务做到这个程度，顾客会怎么想？但凡是个正常的顾客，都会觉得很惊喜，这就叫超越了客户预期。

如果只是上门退换货，你可能觉得这还是小事，但你观察胖东来，你会发现，它的很多服务都是超越客户预期的。比如胖东来的后台有人留言，说超市过去卖的“土变电”很好吃，问什么时候还有。

什么叫“土变电”？我也不知道。咱们有开超市的朋友，遇到这种留言，你肯定也没办法处理。胖东来怎么办呢？胖东来的主管亲自给顾客打电话，了解清楚原来是“土变蛋”，就是我们说的皮蛋。于是主管告诉顾客，哪里有土变蛋，多少钱一个，在商场什么位置。最后还说，如果有什么想要的东西商场没有，随时跟营业员说，可以单独采购并为你送上门。

你想想看，你随口说的一句话，可能根本就没指望有人搭理你，结果人家商场这么重视，还专人负责跟踪解决，请问你心里什么感觉，是不是感动坏了，下次逢人就说胖东来的好话？

传统服务业里，我们也提超越客户预期，但一般是针对高端客户的，比如航空公司的VIP客户，有专人负责，服务非常到位。为什么呢？因为一来高端客户比较少，服务得过来；二来高端客户贡献的价值的确比较高，企业搞一对一服务有性价比。

但是一个土变蛋才多少钱？一块多钱，对一个可能只消费一块多钱的顾客用上VIP客户的超越预期服务，这叫什么？这也是降维打击，别的商家根本比不了。

我说到这里，一定又有人提服务成本问题，因为咱们做生意，所有服务都是要考虑成本的，比如上门退换货，这个服务员半天的时间要搭进去，来回的路费，包括给我换的好梨子的钱，这都是成本。像专人给那个买土变蛋的人回复，还说专门给他采购送货上门，这些看起来都是亏本的买卖。

胖东来厉害就厉害在这，它不算小钱，而算总账。看起来，上门退换货是亏的，超越用户预期做服务是亏的，但是它打动了人心。这些享受过胖东来服务的人，会拼命说胖东来的好话。在许昌，但凡你在网上说胖东来不好，一堆人过来跟你吵架。你说这口碑厉害不厉害。

当然，这还不够，做了这么多年生意，胖东来后台有细致的核算，退换货是有比例的，要降低服务成本，先考虑如何降低这个比例。很简单啊，客户买东西的时候，你跟客户介绍清楚，他满意了再买，就不容易退货。这要求什么？要求服务员更专业，于是，胖东来做员工培训，把服务员培养成专家，全民皆兵，都可以做服务。这样，退换货率就可以维持一个比较低的水平。

另外，有人觉得这种退换货制度是不是有漏洞，如果有人恶意退换货，搞破坏怎么办？这很容易啊，企业有一套后台系统，一个人多次非正常退换货，这个客户就会被盯上，把这种顾客单独处理掉就行，完美弥补了可能的漏洞。

至于帮消费者采购并送货上门，这个胖东来肯定也做过测算，这样的顾客有多少，服务频次有多高？如果在一个可控范围内，比如一年拿出100万元做这个服务，够不够？如果够，它就是一个基本稳定的成本，今年100万元，明年不会变成500万元，对吧。这就是可控的成本。那么，这100万元我就当打广告了，这账就算明白了。

大家都知道，胖东来不打广告，把这100万元花在买口碑上，那这笔钱花得太划算了，这比广告效果好100倍。

再说了，有了这些服务的胖东来就不用打价格战了。服务是我的特色，我就有了定价的自主权。这个桃子，我说卖5元就卖5元，为什么？因为5元钱你买到的不仅仅是桃子本身，还有我的服务，还有你的消费体验，你买的是一个满足感，而不仅仅是实体产品。这样一算，胖东来再把商品利润拿回来抵扣服务成本，一算总账，还是赚钱的。

课后思考：

各位朋友，想想你的企业能不能提供这种超越预期的服务。如果你怕亏钱，可以先跑半年试试，学着胖东来算总账，看做好服务后整体亏不亏钱。如果不亏钱，你就可以大规模推广。这样，你的口碑也更好了，钱也赚到了，何乐而不为呢？