附录 第2课 一盒爱心糖果——胖东来的冗余服务策略

胖东来的各个门店都有一盒爱心糖果，不过糖果的口味不太一样，装爱心糖果的盒子也不一样。

看到糖果，你可能觉得这是服务员拿来哄孩子的，孩子哭闹不听话，给一颗糖果，孩子就会停止哭闹。其实，除了哄孩子，爱心糖果还有一个作用，如果你逛商场的时候突然低血糖，急需一颗糖果救命，爱心糖果便可以帮你化解危机（见图6-3）。

图6-3 胖东来的爱心糖果（拍摄者：刘杨）

有人会觉得这是噱头，现在都什么年代了，有几个孩子会哭闹着要糖果，再说了，有几个人逛商场会低血糖？而且一般低血糖的人都自备糖果，还需要胖东来提供吗？搞个爱心糖果，放一年也没人吃，都过期了，也就是做做样子，供人拍拍照而已。

的确，能用到爱心糖果的人很少，这个放糖果的小盒子可能一年也不见得能用上几次，但要知道，如果能派上用场，那就是大用场。它让孩子不再哭闹，它让低血糖的人立即能缓解。这对当事人来说，难道不是最有价值的吗？

在服务企业中，很多东西其实都是很难用上的，比如灭火器和喷淋，一家商场可能开业十年也不见得能用上一回。你说它不重要吗？它非常重要，因为一旦有火灾，它就是能救命的东西。

明白了灭火器的道理再来看胖东来，它其实有很多看来完全没必要的设施和服务，比如，在胖东来的停车场提供汽车应急启动电源的服务。这是什么东西呢？开车的人都知道，车很久不开，电瓶会亏电，车打不着，这时候就需要有人帮忙打火或者叫救援来帮忙。如果在胖东来，你的车出了这个问题，不用着急，他们提供应急启动电源，帮你打火。

汽车电瓶亏电这种事发生的概率并不高，尤其在商场的停车场，大家都是短暂停车，有几个人会遇到这种情况呢？但想想看，如果你是个车主，你真特别倒霉，遇到这种情况，那么胖东来的这个服务会让你终生难忘，因为它解了你的燃眉之急。

以上的这些，可能有人觉得没意义，是华而不实的东西，但如果我告诉你，这样的服务细节在胖东来有100项，有1000项的时候，你还觉得没意义吗？包括针对不同人群的购物车，包括洗手台上的洗手液、护手霜，包括水池边免费的果蔬清洁剂、一次性手套、一次性手套回收箱，等等。你需要的，它有；你暂时用不上的，它也有。换句话说，在你没想到或者没用到之前，胖东来都已经为你准备好了，随时等待着为你服务。

有人说，胖东来这是学日本的服务业，所谓细节是魔鬼，我觉得还不止如此。日本的服务业考虑得比较周到，细节比较多，但胖东来做的是冗余服务。什么叫冗余服务？就是，你需要的我有，你暂时不需要的我也有，这样就能满足对服务有不同需求层次的人群的需要。

什么意思？我举个例子，有些人去商场的洗手间，只要洗手间干净，地上没有烟头、废纸，他就觉得不错。有的人呢？他的要求高一点，他觉得地上不能有水渍，不然就是不卫生。还有的人要求更高，除了地面不能有水渍，洗手台不能有水渍，空气中还不能有异味。而最挑剔的顾客，除了前面所有的要求，他还要求洗手间的照明要好，门锁要好用，马桶要高级，厕纸要有质感，要有儿童专用马桶，等等。

那胖东来做到了哪一步呢？胖东来做到了连最挑剔的顾客都能满足。拿胖东来的洗手间跟宝格丽酒店的洗手间比，宝格丽酒店一晚3000元，你可以想象那是什么级别。可能胖东来用的东西没有宝格丽酒店那么好，但是它的功能性和综合评分要比宝格丽酒店还高。像儿童马桶、儿童马桶区的装饰等，宝格丽酒店都比不过胖东来。其他的，像基础的功能、卫生条件，胖东来也不差多少（见图6-4）。

胖东来这样做有什么好处？第一，它成了网红店，大家都跑到卫生间外面拍照，哎呀，太高级了，帮你宣传；第二，那些过去要求没有那么高的人，虽然他觉得只要地上没有脏东西就算不错的厕所，但是当他真的体验过这么好的条件，他自己也有感觉。他从心里觉得这家店高级，有品位，所以更愿意来。第三，对那些要求高的人，看到这样的条件，他是满意的，甚至是超过自己期待的，这种满意会让他成为这个店的忠实客户。

图6-4 胖东来的无障碍卫生间（拍摄者：刘杨）

同样地，想想爱心糖果和免费启动电源，也是一样的道理，这些服务一般人可能用不上，包括很多这一类的服务，什么上门退换货、投诉奖励500元、冷柜寄存物品等，很多人在胖东来买了10年东西，可能这些服务一次都没用过。你没用过不要紧，但凡你需要的时候，这些服务就在这，随时可以用。

这种冗余服务会给你一种安全感，就好像我们请客吃饭，五个人吃饭，我点八个人的菜，可能会有一些浪费，但确保肯定不会有人饿肚子。胖东来也是这样，只有你想象不到的服务，没有胖东来考虑不到的事。

说到这里，一定有人说，这也太浪费钱了，大家都不用的服务放在那不是白费钱吗？但你仔细想想，一盒糖果大概2块钱，一个启动电源大概200块钱，这些服务的设施，如果使用率很低，折旧率就很低，摊销到每一年，费用并不高。所以，别搞错了，服务成本高的是人力成本，而不是物品的成品。100元的投入，可能换回1万元的收益，你说这个冗余服务浪费了吗？

想一想，你的企业是不是只提供了60分的服务，离100分的服务都很远，更不用说120分的冗余服务了。那些用户都发现的问题，是不是作为老板的你还没有发现；那些用户需要的东西，你是不是还在找各种借口搪塞。请记住，每一次顾客没有满足的时候，都会降低你在他心中的分数，这也许不会影响你这次赚钱，但一定会影响你下一次赚钱，更会耽误你把生意做大。

课后思考：

好好思考一下冗余服务这个新概念。不要总想着从顾客那里赚多少钱，想想看，你可以给顾客提供什么价值。人心都是肉长的，体验过你的好服务，顾客一定会给你送更多的钱。