每年的11月11日，都是一年一度的“剁手”大赛。
很多人早早在购物车里囤积好了心仪已久的商品，焦急地等待这一天的来临。有些人甚至在半年前有想买的东西，也会想着：“等到双十一再买吧。”在买买买荷尔蒙和各种促销策略的刺激之下，大家都在疯狂地抢购一切可以抢到的商品，这背后是一条被坚信的购物原则：抢到就是赚到！
这注定是一个冲动大于理智的夜晚。2019年的“双十一大狂欢”，仅仅开始1分36秒，天猫的成交额就突破了100亿元，当天最后的总成交额则突破了2600亿元。
当然，这样的标志性数据也不可避免带有水分，因为剁手高潮过后，就是物流的高潮，物流高潮过后，就是退货的高潮。冲动消费下的不理智行为终究会被账单上的消费额带回理智。
我的一位朋友，就在双十一到来前的一周，早早看好了一套服装，在零点刚刚过的时候，就把紧连着的三个号码的衣服都拍了下来。她的理由很简单：“留下最合身的，其余都退掉。”这种看似理智的消费，实际上背后还是冲动的荷尔蒙，否则怎么会如此虎视眈眈地为了这套衣服，花费这么大的精力去买呢？
但无论如何，双十一已经彻底改变了我们的生活，甚至一部分人的命运。这让我们不禁思考，在人们纷纷扬言“再买就剁手”之后，为什么双十一的销售额只增不减，这是否反映了人们的消费欲也在上升呢？人们像拜物教一样纷纷拜倒在商品的石榴裙之下，到底又是什么在激发和推动着这场消费的狂欢？
揭示资本主义神秘性的基本工具在当今时代，消费越来越主导我们的日常行为。你能不能消费，消费什么，似乎都构成了你的社会地位、身份与声望。为了追求这样的地位、身份、声望，我们对商品越来越迷恋，越来越依赖，越来越喜欢在我们的朋友圈、在我们的微博上晒出我们新买的衣服和包包，也越来越需要琳琅满目的商品来装点我们的生活。
这种对商品的迷恋和崇拜，就是今天我们要探讨的社会学问题。它背后的理论，就是马克思所说的商品拜物教。
商品拜物教理论在马克思的《资本论》中具有独特而重要的地位，因为马克思提出，商品拜物教是“揭示资本主义政治经济体的神秘性的基本工具”。
大家也许会好奇，我们购买的商品它只是一个物品，看得见，摸得着，怎么就变成了“揭示资本主义政治经济体的神秘性的基本工具”了呢？这种神秘性到底体现在哪里呢？
这还得从商品的生产方式说起。
商品是人类劳动的产物。前一篇文章里我们讲到，劳动生产的本质应该是满足生产者自身的需求和目的，这时的劳动是私人的。
但到了商品经济的环境中，人们实际上就是互相为对方而劳动，劳动就不再是私人的了，而是具有了社会属性，也具有了交换价值。所以，人们在进行劳动，生产出劳动产品时，就不再仅仅只是考虑自身的需求和目的，而是必须要考虑市场的需求。
人们生产出一个产品是期待它能被卖出去，能够在市场上流通，能够被消费者所喜欢。因为只有商品被卖出去，它的生产者才会获得收益。如果商品可以获得良好的口碑，它的生产者就会源源不断地获得更多的收益。
在马克思看来，商品价值体现的是一定生产方式中人与人之间的关系，也就是生产关系的体现。生产关系不是存在于商品和商品之间，而是人们在生产过程中结成的相互关系。它是包括生产、分配、交换和消费等每一个环节中存在的诸多关系。换言之，生产关系中，必须有人的存在。
设想一下，你在双十一购物节的每一次剁手，比如买到了一件衬衫，你就无形中进入到成百上千的生产关系当中，这种生产关系包括为你提供购物平台的电商，电商中每个独立的商铺运营者，店铺中的客服，店铺里的采购人员，店铺使用的快递公司，运送衣服的货车司机，将衬衫送到你手中的快递小哥，服装厂的老板、服装厂的每一个员工，布匹的销售者、生产者，棉花的种植者、采摘者，等等。假如这棉花是进口的，你可能还支持了国家之间的贸易。这一切就发生在你的一个简单的付款行为中。
但相信我们所有人在生活中，都注意不到这种商品背后所体现出来的人与人之间的关系。我们所看到的，是商品的外在形态，这个商品好不好看，实不实用；所关心的，是我花了多少钱去购买它，或者说，是节省了多少钱去购买它。
在这样的过程中，商品背后的人与人之间的关系就被悄无声息地掩盖起来了。我们每一次的购物行为，仿佛都简化成了物与物之间、物与金钱之间的交换。换句话说，不再是商品生产者支配商品经济的运作，而是商品经济反过来支配着商品生产者。
当商品经济反过来支配着商品生产者的时候，就会出现一些负面的效果。因为人和人的关系被物和物的关系遮蔽，那么社会对于一件物的评价便直接决定了对此人的评价，人们就会形成一种以物的交换价值为导向的价值体系和精神状态。
譬如，在商品拜物教中，一个讲究衣服的材质、品相、真假的店主，因为更加看重衣服本身的价值而不愿意采用噱头式的宣传和推广，所以反而得不到太多人的关注。相反，一家喜欢采用噱头式营销，经常请网红美女穿着暴露的衣服，小露香肩进行直播推广的店主，往往更能得到流量的青睐，获得巨量的点击。在这里，我们看不到衣服真假的区别，只能看到关注度与点击量高低的区别。人们在这种价值导向下，为了获得更多的点赞和流量，就会选择娱乐至死的营销方式，甚至放弃了对于专业与真实的坚持。
金子，是一个奇妙的东西商品拜物教发展到一定程度，就会形成货币拜物教。人们对货币的崇拜，通俗的话说，就是拜金主义。
拜金主义的核心自然是金钱。那么金钱的本质又是什么？
在马克思看来，金钱是一种最可怕、最有效的理性量化工具，把所有的物品全都圈进了商品的范围内。在金钱出现之前，物与物的交易关系必须用复杂的倍数关系来处理或想象。简单的几个物品之间的关系我们还算得出来，但是几十上百个物品之间的关系比例就很难算清了。算不清楚，就意味着这种关系不能够完全主宰我们对于价值的看法。
但是金钱用一套简单的数字，便解决了所有复杂的比例关系。一件东西一旦成为商品，便立刻取得了以金钱为标示的售价。它和其他商品之间的价格高下、交换关系也变得一目了然，物与物之间的交易比例，一旦被转化成金钱数字关系，就很容易被固定下来。于是我们就活在将所有东西都看作商品的环境中，也就必然用价格来架构自己和世界之间的关系，我们被价格包围，被价格剥夺了欲望的自主性，纷纷拜倒在金钱，或者说货币的脚下，这是马克思看到的人的可悲之处。
马克思在《资本论》中，引用哥伦布与莎士比亚的话，说明了金钱的神秘力量。[1]
哥伦布在1503年从牙买加寄来的信中说：
金子是一个奇妙的东西！谁有了它，谁就成为他想要的一切东西的主人。有了金子，甚至可以使灵魂升入天堂。
莎士比亚在《雅典的泰门》中讲：
金子！黄黄的，发光的，宝贵的金子！
只这一点点儿，就可以使黑的变成白的，丑的变成美的。
使黑的变成白的，美的变成丑的，使灵魂升入天堂，这样的力量，到底是好还是坏呢？在“万能的金钱”面前，我们又应该做何选择？
马克思对拜金主义有着很多的批判。在马克思看来，拜金主义严重地损毁了人们心中的道德自律，当我们活在一个任何东西都成了商品的环境中，用价格代表的金钱货币来构建自己和世界之间的关系时，会导致我们感到更加空虚、迷茫、失去方向。
在后面的章节中，我还会结合其他社会学家的观点，来分析金钱对人性的影响。
最鼎盛的消费时代对于置身现代社会的个人而言，消费时代已经成为有史以来最繁盛的时代。我们被商品世界所包围，几乎是要做最大的挣扎才不购物，因为不购物反而才是不正常的。
我们看到，生产者想尽办法将产品做得更加容易被消费者青睐和购买。比如，在化妆品的购买者依旧以女性为主导的今天，彩妆的生产厂家除了提高商品质量，提升商品使用体验，他们也会在包装上选择女性喜欢的颜色和造型，甚至在气味上也选择女性最喜爱的芳香，同时还会请来好看的模特，实地演示使用效果。
又比如，普通的包装生产和营销已经司空见惯，商家们为了给消费者带来耳目一新的感觉和刺激，在了解到当前的消费者追崇文化消费时，商家也会开始打起用文化进行包装的小算盘，使精致包装的吸引力远远大于商品功能本身。有的时候，人们购买的已经不再是商品本身，而是一种外在的包装。奢侈品店前，一眼望去，几乎每个人手上都拎着大大的购物袋，每个购物袋上，都印着品牌的大大LOGO，生怕让别人不知道自己买的是什么牌子。这就是商家的小算盘，用那些大大LOGO，完成一次炫耀性的消费。
同时我们也看到，销售者在产品本身之外，也在想尽办法讨好和吸引消费者。如今，除了传统的电视和网络广告，自媒体时代的到来使得许多的微信公众号、官方微博，甚至一些短视频平台博主都成了商家广告营销的平台。商品的销售者想尽办法通过抓眼球的促销活动来促进人们购物。比如商家会推出各种形式的满减活动，“双十一当天折扣价格”“满2000有八折优惠还送旅行套装”，而电商平台的“跨店满减，满300减30，整点红包雨，红包抵现金使用”等这一切的设计都是为了刺激人们更多的购买。
这种情况下，消费者也会尽量购买商品以达到满减的条件享受折扣，比如有的人为了达到满减的折扣，就给尚未出生的孩子买了以后数年都用不完的尿不湿和各种婴幼儿用品。享受到折扣和满减的消费者通常都会有一种打了胜仗的成就感，似乎是占到了便宜，省了钱，这种精神上的满足感仿佛吸食毒品一样，给人们带来了许多的快感。很多时候，由于现代人生活的忙碌和精神的空虚，人们常常选择购物这种短平快的方式来填补自己的内心，人们购买商品不再是因为需要使用它，而更多的是占有和享受这种购物带来的心理体验。
这场购物的狂欢活动中，无论是生产者、销售者，还是消费者，参与其中的每一个人，看似都曾是商品的主人，而实际上却都成了商品的奴隶，成了商品的敬拜者。我们都想控制自己的购物欲，一边高呼再买任何商品就“剁手”，一边在汹涌而来的商品面前，都忍不住地一次次掏出钱包、掏出手机，买回来更多的东西。
我们今天也不时有人提出“赚再多的钱有什么用”的问题，说明我们对于商品交换的本质，还是有作为人的独立思考的。马克思用商品拜物教的理论提醒我们：我们应该做金钱的主人，而不是做金钱的奴仆。我们今天读马克思，就是要提醒我们，不要活在一个只有金钱观和价值观的世界中。
[1]［德］卡尔·马克思：《马克思恩格斯文集》第五卷，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译，人民出版社，2009年，第155页。