5.活出你的伟大
要做出好的创意，你需要对消费者有深入洞察。要做出惊天大创意，你还需要对消费者所处的社会文化、社会心理有深刻洞见。文化才是一切现象背后的决定因素，没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效营销，就写不出赢得超级认同感的文案。
2008年奥运会首次在中国举办，这是全民关注的一件大事。那一年我在广告公司，每个客户都要做奥运营销，无论哪个行业，足见盛况。耐克、阿迪达斯这种运动品牌，就更不用说了。
阿迪达斯是2008年奥运合作伙伴，营销主题叫作“一起2008”。
最出彩的是阿迪达斯的创意表现，它采用了手绘风格，描绘了无数个人，他们万众一心，伸出无数双手，托起了中国跳水运动员胡佳站上跳板，托起了中国男足运动员郑智头球争顶，托起了中国女篮运动员隋菲菲三步上篮，托起了中国奥运代表团站上领奖台。文案告诉大家：“与胡佳一起2008”“与郑智一起2008”“与隋菲菲一起2008”“与中国奥运代表团一起2008”。
很明显，这个文案和创意要表达的就是中国人民万众一心迎奥运的那种心理情结和民族自豪感。13亿中国人团结一致，众志成城，和我们的奥运健儿们一起备战奥运。在广告投放的同时，阿迪达斯还启动了一个名为“2008，我们一起跑”的全民跑步营销活动，鼓励每个普通人都参与进来，全民一起奥运。
耐克在北京奥运的做法与阿迪达斯全然不同，它的营销主题叫作“你是谁”。
耐克通过众多运动员对这一问题的回答来表达品牌态度。篮球明星易建联回答说“我是奋斗”，亚洲飞人刘翔说“我是专注”，网球名将李娜说“我是力量”，拳击冠军邹市明说“我是顽强”，马拉松选手周春秀说“我是决心”，跆拳道冠军陈中说“我是历练”……耐克通过运动员的个人特质，来呈现体育精神，表达竞技运动的真谛。
同样是奥运营销，阿迪达斯与耐克的营销路线、诉求方向、品牌风格却截然不同。耐克更多关注个体层面，诉诸体育精神；阿迪达斯则更多强调集体层面，诉诸爱国情怀。但是，在2008年这个时间点上，阿迪达斯的营销明显占了上风，它影响了很多消费者，让人记忆犹新，而耐克的营销却没给消费者留下深刻印象。
不过到了2012年伦敦奥运上，情形又发生了巨大改变。
阿迪达斯这次的营销主题叫作“全倾全力，让巨龙动起来”。
它打造了“聚龙环”，一款印有巨龙图案，并饰以红黄配色的腕带。在这个腕带内侧有一个序列号，消费者只要登录阿迪官方活动网站，输入序列号，就可以为中国队加油，并且参与抽奖，赢取精美运动装备。2012年7月17日，阿迪达斯为聚龙环在北京三里屯举办了发布仪式。从发布之日起，一直到8月12日奥运会闭幕，在这近一月时间里，消费者都可以到阿迪达斯在全国各地的指定店铺免费领取聚龙环。“#戴上聚龙环，为中国加油#”“#领动巨龙#”，这是阿迪达斯发起的社交话题和互动活动。
在伦敦奥运会上，阿迪达斯依然延续了北京奥运会的营销路线，诉诸爱国情怀，凝聚13亿“龙的传人”的信念与力量，一起全倾全力支持中国健儿。
而耐克在伦敦奥运上推出的品牌战役，则是大名鼎鼎的“活出你的伟大”。
“伟大”这个词听起来很抽象、遥不可及。但耐克在它的电视广告中做了详细解释：“一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星。但其实，我们都可以伟大。这并不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟大，不限地点，不限身份。伟大，属于每一个正在追寻它的人。”
这表明耐克的诉求依然聚焦于个人奋斗，宣扬一种敢拼敢闯、敢于追求伟大的运动精神。不过耐克这次传播最厉害之处，是借助了微博平台响应热点的速度。奥运赛场上的成绩揭晓、奖牌诞生、现场发生的话题事件，几分钟后耐克就会在微博上跟进推出相应的热点海报、热点文案。这种营销的即时性、神一般的速度、近乎直播式的奥运营销在社交媒体上引起了巨大反响。以至于很多人在看奥运赛事的同时，会期待着耐克将会说点儿什么。
尤其是，耐克关注的热点不只是金牌和冠军，而是运动员的赛场表现，以及从中体现出的运动精神。比如8月7日男子110米栏预赛中，刘翔攻栏时摔倒在地，最终单腿跳过终点无缘晋级。耐克推出的海报文案说：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这条微博在24小时内就收获了13万次转发和2.6万条评论，引发人们的强烈共鸣。
再如李娜女网单打首轮出局，耐克配的文案叫作“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”。女子10米气步枪比赛中，易思玲因夺得冠军而备受媒体瞩目，喻丹却因只得铜牌被解说忽略姓名。于是耐克说：“他们也许没记住你的名字，但记住了你的伟大。”乒乓球国手王皓连续三届奥运会杀入男单决赛，却三次屈居亚军，因而被粉丝调侃“千年老二”，但耐克说：“三次亚军，证明的是你三次想赢冠军的决心。”场地自行车女子团体竞速赛中，中国队以领先对手0.179秒的成绩赢得了比赛，但被判犯规，金牌变成银牌。耐克说：“裁判能决定你的成绩，但决定不了你的伟大。”
体现“伟大”的不是荣誉和冠军，而是追寻伟大的决心和过程。耐克通过对“伟大”的重新解读，将体育精神从那些顶尖运动员身上，传递给了每一个努力拼搏，渴望取得成绩的普通人。“伟大”不止存在于运动员身上，也存在于日常生活之中，每个普通人都可以活出伟大，成就自我。这一视角的解读无疑拉近了奥运顶级赛事与普通人之间的心理距离，讲出了普通消费者的内心感受。所以在2012年这一次奥运营销上，耐克大获成功，而阿迪达斯的聚龙环则逊色不少。
两次奥运会，耐克一直在表达运动精神，而阿迪达斯则一直在讲爱国情怀。耐克和阿迪达斯的营销路线都没有变，但两次奥运营销的效果却完全不同。2008年，阿迪达斯大获全胜。2012年，则是耐克大放异彩。这是什么原因造成的呢？答案是，社会形势变了。2008年奥运第一次在中国举办，举国欢庆，人人都怀着强烈的自豪感和荣耀感，全民奥运的氛围达到高潮。而且在这届奥运会上，中国第一次夺得奥运金牌榜第一，成绩骄人。这时候阿迪达斯说“一起2008”，自然赢得民众的强烈认同。
而4年之后，民众对奥运的情绪在达到一个巅峰后自然回落，且奥运会远在伦敦举办，国内早已不再有2008年那样的氛围。而随着全民体育的普及，普通民众对于奥运会的期待，也不再只关注奖牌数量，而是回归到竞技本身和关注赛场表现。耐克“活出你的伟大”将奥运精神与普通人的生活态度结合在一起，自然更能赢得消费的认同。
包括在2014年巴西世界杯，耐克的广告语“搏上一切”（risk everything），赢得广泛叫好，而阿迪达斯的营销主题“成皇或败寇”（all in or nothing）却招致不少批评。不少人以为阿迪达斯过于功利，仅以成败论英雄，只重结果不看过程。这正是因为社会观念的变化，消费者对体育赛事的看法早已超越只关注胜负的阶段，人们更看重的恰恰是运动员在赛事中展现出的风采和强大精神力，这才是耐克文案赢得人们认同的关键。
所以说要想赢得社会认同，制造社会流行，文案就不能只关注产品功能卖点，不能只盯着用户需求，更应深刻洞见社会文化和大众心理趋势，和社会观念形成共振。要做好文案，不能埋头只写纸上文，两耳不闻窗外事，而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。
日本电影大师小津安二郎有一句名言“电影和人生一样，都是以余味定输赢”，好文案亦是如此。好文案不仅读起来有韵味，而且文字背后有着深长意味，有丰富的消费者感受和深刻的社会文化观念。在音、形、意上做文章，这样的文案才有流传的生命力。好文案，以余味定输赢。