4.因为我们更努力
4.因为我们更努力
洗衣机是一个了不起的发明，它将我们从繁重的家务中解放出来，给生活带来了极大便利。人类历史上最早的洗衣机品牌1900在推销产品时也是这么想的，它的产品文案是这么写的：“别把自己铐在洗衣盆上。”画面上是一位家庭主妇，被一条链子铐在老式洗衣盆上。文案接着写道：“你的生活和健康正被损害，你会未老先衰。为您奉献采用新原理制造的新式洗衣盆。它省时省钱，30天试用……”[1]
当这则广告一出现，大家觉得1900公司的大门会被挤破，产品会引起哄抢，对不对？不对。家庭主妇们根本就讨厌这则广告。道理很简单，没有哪位女性希望自己被视为奴隶，她们绝不愿意被轻视，绝不承认自己被铐在洗衣盆上，做着牲口般的苦力活，即使洗衣真的很累。就算洗衣机有极强的产品创新，并且完全击中消费者痛点，但它不能赢得消费者的认同，依然无法实现产品销售。
这时，广告史上第一位文案大师约翰·肯尼迪出现了，他重写了文案。新的广告插图是一位女士坐在摇椅上，一边悠闲地看着书，一边操作着洗衣机。而文案标题是：“让这台机器为您免费洗衣”（Let this machine do your washing free）。这幅新的广告，既强调了洗衣机让人获得自由时间，也表示购买洗衣机的花费要远小于每周请一次洗衣工洗衣。洗衣机这才赢得了主妇们的认同，从此走进千家万户，改变了我们的生活方式。1900公司后来改名为惠而浦，成为今天世界上最大的家用电器企业之一。
30年后，发明速溶咖啡的雀巢遭遇了同样的困境，他们发现家庭主妇们不接受速溶咖啡。雀巢一开始以为这是口味问题，速溶不如现磨咖啡。但消费者口味测试表明，主妇们根本分辨不出口味。经过更深入的研究，雀巢才了解真相：原来在主妇们看来，购买速溶咖啡代表着懒惰、邋遢、挥霍浪费、生活不讲究且没有计划。不是消费者不接受速溶咖啡，而是她们不接受自己被视为一个失职的主妇。于是雀巢赶紧转变思路，不再诉求速溶咖啡省时省力、减少繁复操作的痛点，转而强调速溶咖啡的美味与香醇，于是速溶咖啡销量大增。
在洗衣机和速溶咖啡刚刚问世的那个年代，负担起繁重家务仍被视为是家庭主妇的天职，社会公认的完美主妇应该勤俭持家、热爱家务、喜欢烹饪，将一家人的生活计划得井井有条。而逃避这种劳动则会被他人鄙视，并被自己内心谴责。洗衣机和速溶咖啡看起来解决了消费者生活中的痛点，却并不能赢得消费者认同，因为它不符合社会文化对家庭主妇的期望与定义，也不符合当时主妇群体的自我认知。
按照马斯洛的需求层次论，人的需求从低到高依次被分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。其实，除了生理需求和安全需求，后三种需求都与认同相关。我们渴望获得自我认同、赢得他人和社会认同。所以营销的问题不在于产品，而在于消费者的内心认同。广告人的价值不在于改造产品本身，而是要改变人们头脑中的观念，改变消费者对一个产品的看法和期望。文案要想创造这种认同感，有两种心理来源：
·其一，对特定群体的生活方式和价值观念予以肯定、鼓励，从而赢得他们的认同与归属感。
·其二，和社会主流文化形成共振，让品牌成为一种社会共识，从而赢得社会层面的共鸣。
1962年，当安飞士租车公司（Avis）找到伯恩巴克时，它已经到了破产的边缘，创业13年来安飞士年年亏损，已经山穷水尽。当时，安飞士刚刚上任的总裁罗伯特·汤赛德（Robert Towmsrnd）决心扭转局面，他希望提升安飞士的行业地位和品牌形象，并要让消费者以租用安飞士为荣。为此，汤赛德先后拜访了六家广告公司，但由于其广告预算仅有100万美元，却又要求起死回生的品牌效果，于是这些公司纷纷予以拒绝。
最后，汤赛德找到了DDB。DDB的创始人、天才广告人伯恩巴克接受了他的邀请，但伯恩巴克提了一个条件：DDB创作出来的广告必须原封不动地刊登于媒体上，安飞士一丝一毫都不能加以更改。走投无路的汤赛德答应了。
伯恩巴克带领他的团队研究之后发现，赫兹公司（Hertz）在美国汽车租赁市场占据着50%的份额，而且凭借强势的广告宣传，全美消费者都知道赫兹。而安飞士根本什么都不是，默默无闻，与赫兹相比就是天壤之别。伯恩巴克认为，安飞士既不是最大的，也不是最好的，它能做的就是成为最令人愉快的租车之地。于是，历经90天埋头苦干之后，一个大胆的方案摆在了安飞士面前：“我们是第二，我们更努力。”看到方案的汤赛德大吃一惊，但由于DDB寸步不让，而伯恩巴克又有言在先，于是这一系列广告作品最终得以投放，并大获成功，安飞士咸鱼翻身。
我们来瞧瞧这一系列文案作品，看一看安飞士都告诉了消费者什么——
（1）安飞士在租车业不过是第二，为什么还要租我们的车？
因为我们更努力。（如果不是老大，就必须如此。）
要是烟灰盒没清理，油箱里只有半桶油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有能调节的座椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去？显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车，脸上带着笑容出发。并让您知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？为什么？因为怠慢了您，我们可担待不起。下次试试我们吧。我们柜台前排的队比较短（见图5-5）。
（2）老二主义——安飞士的宣言。
我们在租车业，在巨人面前只是坐在第二把交椅上。但最重要的，我们必须学习生存。
在努力中，我们学到了在这个世界上，做老大和做老二的差别。老大的态度是：“别做错事，不要犯错，那就对了。”老二的态度是：“做对事情，找寻新方法，比别人更卖力。”老二主义是安飞士的信条，它很管用。
安飞士的顾客租到的车子都是干净崭新的。雨刷完好、烟盒干净、油箱加满，而且安飞士各处的服务小姐都笑容可掬。结果安飞士本身就可以转亏为盈了。
安飞士并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！
图5-5 安飞士广告
资料来源：网易网站汽车频道。
还有几句文案是这样的——
当你只是第二时，你必须更卖力，不然你就完了。
假如您在安飞士车中找到烟蒂，请投诉，这样做对我们自己是有好处的。
安飞士承受不起提供未清洗的车子。
如果你要抱怨请打电话给安飞士总裁，他的电话号码是CH8-9150（他连秘书都没有，只能亲自接电话）。
在这一系列文案中，安飞士让自己摆出一个弱者的低姿态，并以“我们更努力”的真诚态度赢得了消费者的同情和认同，很多人开始尝试租它的车，安飞士一时间声名大噪。
此外，安飞士还专门制作了一枚“我们更努力”（We try harder）的胸章给员工佩戴，而消费者纷纷写信给安飞士公司索取这枚胸章，从而创造了一次意料之外的巨大传播（见图5-6）。安飞士光赠送出去的胸章总价值就超过了10万美元。
图5-6 安飞士胸章
资料来源：安飞士官网。
而且设身处地想一下便知，当这些广告出街时，作为行业老大的赫兹其实是非常难受的。不回应吧，自己就真成了安飞士塑造的一个傲慢自大的老大形象；回应吧，那根本就是在帮安飞士做广告。最终赫兹还是没忍住，它回应了一波广告：“第二说他们更努力，比谁？”然后开始强调自己租车方便、网点遍地、车型众多、计费方式多样，而且支持信用卡。没错，这些都是赫兹的优势，但从用户心理认同的层面，一旦赫兹开始回应，它只会更落下风。
7年以后，杰克·特劳特和艾·里斯出版《定位》，在书中将安飞士视为定位的成功。《定位》一书中如是说——
作为“关联”定位的典型案例，安飞士广告将永垂营销史，它是参照市场领导者而建立的定位。
安飞士连续赔本13年，但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了……安飞士之所以能有不菲的收益，是因为它们承认了赫兹的位置，而放弃与其正面冲突。
让我们深入潜在顾客的心智，假想我们能看到标有“租车公司”的品类阶梯，在阶梯的每一层上都有一个品牌名称，赫兹在最高一层，安飞士在第二，而全美租车公司则在第三。
许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司的成功是工作更加努力。完全不对。安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹。
“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则它一定要尽早占据第二的位置。[2]
自打定位论开始流行，安飞士就成了经典的定位案例，好像安飞士的成功是因为将自己定位成“行业第二”，这真是天大的误会。真正帮助安飞士成功的不是“第二”，而是“我们更努力”，它的态度和精神打动了消费者。不然如何解释人们纷纷索取“我们更努力”的胸章？难道会有人愿意将“我们是第二”自豪地挂在胸前吗？
没有人会以第二名为荣。NBA传奇球星科比·布莱恩特说得极对：“第二名就意味着你是头号输家。”你是第二我就要租你的车？为什么我不租第一呢？第一不更好吗？况且，安飞士当时濒临破产的业绩表现也谈不上行业第二，它讲“第二”只不过是为了把自己摆在一个与老大赫兹截然相对的位置上。
说到这一点，就不能不提锤子手机，锤子问世之初也曾处处关联苹果，罗永浩无论在发布会上还是微博上，都言必称苹果，以乔布斯继承人自居。甚至锤子官网上也曾公然打出“全球第二好用的智能手机”“东半球最好用的智能手机”等宣传口号，以比附苹果进行“定位”。但是这个“行业第二”的定位帮助锤子占领用户心智了吗？帮助锤子取得成功了吗？恰恰相反，关联行业老大的定位换来的不是成功，而是群嘲，还有工商局的违规通知书。
而真正赢得粉丝认同的文案恰恰是锤子T1发布会上那一句“我不是为了输赢，我就是认真”。当这句话出现在现场的大屏幕上，台下就有观众被感动到热泪盈眶。后来这句话在网络上广为流传，成为锤子手机最好的广告语。而这才是锤粉认同锤子手机和罗永浩的初衷。
大家都说罗永浩是营销奇才，锤子手机多年来也出过很多经典文案，诸如“漂亮得不像实力派”“天生骄傲”“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”“所有的光芒都需要时间才能被看到”，等等，但在这许多漂亮的、逆天的、高格调的文案中间，最打动人心的却是一句简单直白的“我不是为了输赢，我就是认真”。
为什么？
因为这句话一反罗永浩惯来睥睨众友商，不把其他手机品牌放在眼里的狂妄，而是以一种谦逊、弱者的姿态面对众生。是的，我们刚刚起步，我们弱小，我们是手机业的门外汉，我们可能打不赢强大的竞争对手，但我们就想认认真真做一部手机，这样都不行吗？如果罗永浩能始终摆出这种姿态来做手机营销，我想那锤子手机的今天也许会不一样。
厦门大学新闻传播学院博士生导师邹振东，提出过一个观点叫作“弱，才是舆论世界的哲学”。他在《弱传播》一书中指出：“强者要在舆论世界获得优势，就必须以弱者的身份或姿态，以弱者为旨归，想方设法与弱者产生联系。”“舆论的世界里，弱者天然占据优势，这就是舆论世界的第二条丛林法则：争取认同，强肉弱食。”[3]
示弱才能赢得消费者的认同，这才是安飞士租车广告案例取得成功的真谛。它将自己摆在一个弱者的地位，进而用“我们更努力”创造了巨大的情绪感染力，它唤起的是民众对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持，这和“第二”根本没有丝毫关系。
无论在东西方的文化传统里，都有这种对弱者的认同与支持，这就是人类普遍的心理习惯。如圣经中牧羊少年大卫战胜巨人歌利亚的故事，抑或中国神话故事里的精卫填海，以及大泽乡那一声振聋发聩的呐喊：王侯将相，宁有种乎？邹教授说，当代中美最有代表性的两部动画片，《猫和老鼠》《喜羊羊与灰太狼》。现实中的强者猫和狼，在动画片中处处被欺负、被捉弄，因而广受欢迎。
所以，特劳特错在了哪里？在于他忽视了用户心理和社会文化习惯的巨大惯性，仅仅将品类地位作为购买的真相。而安飞士的商业故事，它的文化原型就是一个大卫战胜歌利亚的故事，它是一个平民英雄。
对观众们来说，大家最爱的故事有两种，一是看高高在上的人跌落神坛，诸如名人丑闻、明星八卦之属；再就是小人物挑战命运不公，凭借自身的不屈努力和种种际遇逆袭封神。许多经典传奇、大多数网络小说、社交媒体上流传的各种鸡汤故事都是这个标准套路。
2018年6月16日晚，第一次打进世界杯的冰岛队逼平夺冠热门阿根廷队。第二天，微信公众平台就诞生了2498篇写冰岛的文章，其中46篇10W+。为什么大家热衷于谈论这个世界地图上毫不起眼的小国家？那是因为冰岛太励志了，一个人口仅有34万的国家，凑出了一支世界级球队。他们的球员大多是兼职，而且全队的球员身价加起来只抵得上40%的梅西。就这样，他们逼平了阿根廷。所以有10W+文章的标题就叫作《冰岛一夜刷屏世界杯：你凭什么看不起小人物？》。
小人物的故事是营销传播中最可贵的内容素材。因为大多数品牌针对的也就是普通民众，这样的内容让他们感到真实、亲切，感到振奋、感动，也最容易赢得他们的认同。它就像一束光，照亮了我们每个平凡的人生。2016年7月，彩虹合唱团的《感觉身体被掏空》走红网络。2018年5月，公众号“视觉志”一篇《凌晨3点不回家：成年人的世界是你想不到的心酸》刷屏全网，14个小时内阅读量破660W。2020年5月，表达年轻人价值观的B站广告《后浪》成为现象级的营销事件。这是因为在这些刷屏内容背后都有一个明确的目标群体，文案说出了“996”“加班族”“打工人”的心声。
企业在做营销时，不应该只是泛泛而谈将人群定义为男女都有、18～55岁、一到五线城市……而应该锁定一个明确聚焦的目标群体，比采用人口统计要素对目标人群画像，更重要的是采用生活方式和心理要素进行画像。去研究他们的生活主张，他们有什么内在需求。品牌必须把自己当成目标消费者，为一个群体代言，说出他们的心声，这样才能让消费者对品牌产生认同感，产生了“这就是我”的代入感。
[1] 阿尔伯特·拉斯克尔.拉斯克尔的广告历程[M].焦向军,韩骏，译.北京：新华出版社，1998.
[2] 杰克·特劳特，艾·里斯.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M]. 谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011.
[3] 邹振东.弱传播：舆论世界的哲学[M].北京：国家行政学院出版社，2018.