3.人头马一开，好事自然来
我总是开玩笑说，只有广告中的人生，才是最值得过的人生。因为广告中描绘的总是一副理想生活场景。针对家庭的品牌，无论家用车、家电、家居，广告中呈现的都是幸福的一家三口，事业有为的先生、时尚靓丽的太太、聪明可爱的孩子，外加一条乖巧的金毛大狗。他们在家，过着无忧无虑的生活，周末开上车，一家人去蓝天白云下郊游。而主打高端的品牌表现出来的画面则是红地毯、镁光灯、上流社会的交际与应酬、成功人士环绕，不是在演讲台上挥斥方遒，就是在酒桌上端起酒杯激扬人生。
更妙的是，广告告诉你想要拥有这种生活，只需要消费就好了。广告中人们的梦想，只需要购物就能达成。广告中人们的烦恼，只需要购物就能解决。通过消费和购买，你就能收获一份美好人生的希望。买了我的产品之后，你会变得更好，更美、更帅、更聪明、更有趣、更强大、更有品位、更有魅力，你会变成更好的自己，拥有更美好的生活。这样才能让消费者对购买某件商品充满期待，激发其拥有该商品的欲望。
所以可以看到，大多数广告中都是帅哥美女，年轻的努力拼搏，走上人生巅峰；年长的事业有成，独步青云，执掌一切。女性若未婚则独立自主，潇洒人生；若嫁了人则家庭美满，其乐融融。这就是广告向消费者许下的承诺，每个人都可以过上广告中的生活。
广告业其实是造梦业。广告中应该展示的不是你的产品多么多么好，而是消费者拥有了产品之后，他的人生会是多么美好。全世界第一座迪士尼乐园落成时，在入口处铭刻着一句标语：“在这里你离开今日，进入了一个由昨日、明日与幻想编织而成的世界。”其实这才是迪士尼真正贩卖的产品，它卖的不是城堡、公园、游乐设施，而是梦想，是每个女生心目中的公主梦。所以上海迪士尼乐园的广告语叫作“点亮心中奇梦”，它是魔法成真之地、梦想成真之地。
文案要做的，就是给消费者以承诺、以希望，如果文案能将品牌与大众的某种心理期待关联在一起，那么品牌就能长久立于不败之地。就像电影《肖申克的救赎》所说的：“在我们心里，有个地方是关不住的，那个地方叫作希望。”“希望是好事，也许是世间最美好的事物，而美好的事物永不消逝。”
创作于1992年的“人头马一开，好事自然来”，不仅成功帮助人头马打进香港市场，而且成为风行一时的流行语，几乎家喻户晓。这句出自黄霑手笔的文案，为人头马的品牌传播立下了汗马功劳。据黄霑自己回忆，他当时一边喝着人头马，一边为人头马想文案，第一句便写下这句“人头马一开，好事自然来”，起初他对这句话并不十分满意，于是又一口气写了140句广告语出来。这么多文案，统统被交到人头马的营销负责人那里，营销负责人只看了第一句，就立刻拍板用它。而这一用，就是很多年。
在我看来，黄霑第一句便写下“人头马一开，好事自然来”，这就是押韵带来的语言习惯，它是一句朗朗上口、朴实自然的大白话。而人头马之所以采纳这句话，则并非出于头脑发热，而是来自他们对中国市场的研究发现。
中国是一个注重世俗人情的社会，凡事都讲究吉利、讨个好彩头，逢年过节时刻的各种酒宴更是如此。这一文化心理在粤语地区尤其明显，诚如在今日广东，过年时节要吃发菜寓意发财，家里要买上几盆金橘寓意大吉，丝瓜在粤语中谐音“输瓜”于是改名“胜瓜”等，皆如此类。
和广告语配套的电视广告中，人头马便列举了三个“好事来”的场景：打麻将时自摸“红中”和牌；街头投币时突遇机器故障，吐出大把钱币；酒桌上中年男子携带年轻女伴，又有餐厅驻唱女星献媚。
人头马定价高端，目标用户瞄准有一定社会地位和经济实力的富人群体，这群人常在商务应酬场合饮酒，“好事自然来”一方面迎合他们想要的财源广进、兴旺发达的“好事”，另一方面，喝人头马能让这群中年大叔散发男性魅力，从而引来异性倾慕的“好事”。关于这一点，广告片中就有所表现。而生性风流潇洒、爱讲段子的霑叔，在写广告语时自然不会想不到这一层。
“人头马一开，好事自然来”顺口、好记，迎合了国人追求吉祥、好运的文化心理，因而在有着自己独特酒文化的中国市场，人头马迅速打开局面，成功改变香港地区的饮酒风气，被消费者接纳并流行开来。在当时各种应酬和婚宴场合，人头马都是必备酒水，销量因此大涨。
1994年，中国成为干邑白兰地全球第三大市场，而其中人头马就占据了半壁江山。而且1600万瓶的销量，也为人头马整个品牌的销量贡献了近一半份额。在中国，人头马不仅成为干邑白兰地的代表，更几乎成为整个洋酒界的代名词。“人头马一开，好事自然来”对于其品牌提升、市场销售，堪称意义非凡。
随着中国洋酒市场日渐成熟，更多洋酒品牌进入中国，人头马也开始转向个性态度和价值取向的品牌沟通，品牌转而提出新的广告语“一生，活出不止一生”。在产品沟通上，人头马特级CLUB诉求“真男人的心得”、人头马诚印宣传“无装饰的诚意”、人头马VSOP试问“谁是心玩家”，但这些文案都未能达到“人头马一开，好事自然来”的精准和流行度。
所以在2018年，人头马又重新推出了新的品牌概念“人头马一开，人生更多彩”，表达消费者对丰富多彩生活体验的向往。这句话既承接了“人头马一开，好事自然来”的历史品牌资产，又发扬了“一生，活出不止一生”的斜杠人生哲学，重拾消费者对人头马的符号记忆，重新强调消费者对好运和美好人生的希望与追求。
从“人头马一开，好事自然来”到“人头马一开，人生更多彩”，其实品牌应该向消费者灌输的就不是一个产品功能，而是一个美梦。人头马能让你的人生变得丰富多彩，与此类比，马爹利说“跃升新优雅”则是在说喝马爹利的人都超有品位，而芝华士说“活出骑士风范”，则是表达消费者的高贵身份与修养。
2014年阿里上市那一天，所有阿里员工一起穿上了一件特别定制的纪念T恤，上面印着马云亲自挑选的一句话：“梦想还是要有的，万一实现了呢？”这句话后来成为2014年度最火的一句话，流传甚广。类似的话小米也有一句，它最早是作为红米手机发布时的广告语使用，出现红米手机的发布会上、手机壁纸上、日历上、T恤上、产品包装盒上。后来，它被无数“米粉”保存、转发，用以自我期许，这句话叫作“永远相信美好的事情即将发生”。这句话，成了一句社会流行语，也成了小米最具代表性的经典宣传口号。这句话，真正代表着小米的使命和品牌理念，那就是始终坚持给用户打造感动人心、价格厚道的好产品，总是超出用户预期，让他们相信还有更好的产品问世。这句话代表着小米用户的生活态度，代表着他们对小米的态度，它是“小米粉丝营销”得以成功的关键。
“梦想还是要有的，万一实现了呢”和“永远相信美好的事情即将发生”，这两句话的流行最能说明社会大众的心理习惯。实现梦想、希望美好，才是我们一生孜孜追求的目标。可以说，这两句就是阿里和小米最好的企业形象广告。