2.扭一扭，舔一舔，泡一泡
2.扭一扭，舔一舔，泡一泡
广告要触发消费者的情绪反应，除了在文案中直接喊出“我很快乐”和“你快乐吗”外，更巧妙的办法就是通过对感官体验的描述，让消费者感同身受，唤起消费者的渴望和生理反应。品牌大师马丁·林斯特龙（Martin Linstrom）曾经做过一项研究，他扫描了全世界50名消费者的大脑，从中找出了10种最能唤起用户情感和最容易上瘾的声音，包括婴儿的笑声、烹饪牛排的嗞嗞声，以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中的噼啪声。[1]
《音爆》一书中，则提到了一个奇利斯餐厅（Chili's）的案例。[2]奇利斯餐厅是一个在全球拥有数千家门店的连锁餐厅品牌，它出售一种名叫菲希塔的铁板烤肉，广受食客欢迎。奇利斯之所以成为人们心目中铁板烤肉的代名词，不是因为它的牛肉更好，或是拥有什么独门香料秘方，而是因为它的烤肉烤得最大声。奇利斯的大厨将烧烤的全过程展示于台前，食客可以清楚地听见烤肉的嗞嗞声、看见上面冒出的热气、闻见煎洋葱的气味，从而引发感官的连锁反应，产生品尝它的强烈渴望。
视觉攫取人的绝大部分注意力，声音触发脑部负责深层情感甚至视觉故事的区域，嗅觉是记忆和情感的强大触发器，感官体验对激发用户的购买欲有着难以置信的效果。现代广告的秘密就是通过采用多媒体、全感官手段，通过精美的图像图片、优美的音乐、震撼的音效、有触感的产品设计，甚至是散发诱人的气味来引诱消费者。
文案虽然写在纸上，但它也可以通过文字对感官体验进行描述，从而激发消费者反应。这就好比，当人们看到一颗新鲜的山楂实物时，会刺激唾液腺分泌口水，而看见纸上的“山楂”两个字、听见“山楂”这个词，同样会诱发生理反应一样。好的文案不是平铺直叙地讲述产品卖点，而是写出产品的色彩、声音、气息、味道、触感，在文字中添加生理或情绪方面的诱因和信号。
这就是为什么“黑——芝麻糊哎——”那一声悠长的叫卖，能够成为整整一代人的集体回忆，在内心深处留下深深烙印的原因。这句话让我们产生一股莫名的亲切感，唤起一种挥之不去的“馋”念和内心深处的怀旧情怀。
这就是为什么雀巢咖啡要说“味道好极了”，康师傅方便面要说“就是这个味”，汇源冰糖葫芦汁要说“好这口，爱这味”；这就是“农夫山泉有点甜”
“透心凉，心飞扬”“纵享丝滑”能够取得成功的原因，文案中描述的体验让我们深有感触，它们让我们一听到这些话就能想到农夫山泉、雪碧和德芙。
感官体验是描绘产品价值、唤起消费者购买欲的不二法门。为了将品牌的改变落到实处，打动年轻人，奥迪A4L诉求“感享·感肆放”；奥迪Q3上市时又诉求“感官觉醒”，强化产品的时尚设计与智能体验。为了传达产品的醇厚风味，轩尼诗X.O.在2016年3月发起“一场感官之旅”的品牌战役，在形象广告片中用甘甜始现、热力升华、辛香诱惑、炽焰绽放、醇厚涌动、木香萦绕、余韵悠然等七个篇章，将消费者带入轩尼诗的七重感官体验。
1997年，花王碧柔洗面奶的一句“清新爽洁不紧绷”清楚表达了碧柔的产品体验，直到今日很多人在选购洗面奶时还会将这句话脱口而出。
据说当年负责该创意的广告公司，文案写了很多稿都不满意，最后试用了一个星期碧柔洗面奶，才写出了这句文案。这句话证明了创作者下了足够的功夫来体验产品，足够真诚地写文案，而不是空口白话、漫无边际地写产品如何好。不夸示产品功能和品质，而把产品带给用户的体验表达出来，这才是写产品文案的关键，才是触达用户内心的秘诀。
1998年，苹果推出台式电脑iMac G3。它采用一体机设计，内置USB接口，支持FireWire，并率先使用可吸入式光驱取代软驱。更重要的是，iMac G3采用半透明塑料壳设计，加上圆润的蛋壳造型十分可爱，一扫PC界产品沉闷的风格。刚上市时，它还只有一款邦迪蓝配色，不过到了1999年1月苹果就新增了草莓红、青柠绿、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被称为粉丝们亲昵地称为果冻、硬糖。
为了表现产品魅力，iMac G3的广告文案只用了一个单词“Yum”（见图5-3）。Yum是英语中的感叹词，它来自口语，表示吃到美味时发出的赞叹声。比如吃到一颗糖果、一块蛋糕、一盒覆盆子黑巧克力脆顶冰激凌，很多人就会情不自禁地发出“Yum”的声音，以示滋味美妙。
图5-3 iMac G3广告
资料来源：苹果官网。
iMac G3这个广告，没有讲产品性能，没有讲创新的吸入式光驱，没有讲苹果的匠心和偏执——这种半透明材质的成本是普通外壳的3倍。它只告诉了我们一个单词“Yum”。这个单词调动了消费者脑海中的快乐中枢，让消费者一下子就感受到了苹果的魅力，迫不及待想要拥有它。
为了强化iMac打动消费者感官的能力，乔布斯对广告图片的色彩极其在意，在产品发布前夕，他发现杂志广告上iMac的蓝色与真机不同，立马向杂志社要求更换广告商，并且大发雷霆：“去他……的！不够蓝！”从iMac G3开始，多彩也成了苹果的一个突出风格，并延续到后来的iPod、iPhone等产品上。每次推出一个新色彩，也成了iPhone换代的一大卖点。色彩能直接打动消费者，这也是多乐士诉求“多彩开始”、佳能IXUS的文案强调“你好，色彩”的道理。后面的故事大家都知道了，iMac G3在上市6周内卖出了27.8万台，到当年底销售超80万台，它将苹果从濒临破产的边缘拉了回来，iMac G3拯救了苹果。
什么是品牌？其实就是消费者的感官体验集成和情感载体。文案就是要将这种体验传达给消费者。
诞生于1912年的奥利奥，从20世纪50年代开始宣传“扭一扭、舔一舔、泡一泡”（Twist、Lick、Dunk），将这一吃法植入消费者心智，成为奥利奥坚持至今的营销方式。扭、舔、泡三个动作简单，却有着生动丰富的细节，它需要手眼舌头并用，调动视觉、触觉、味觉，包括听觉等多种感官。奥利奥创造了边吃边玩的独特体验，将品牌与快乐、有趣联系在一起。听到这三个词，就让人情不自禁去想象吃奥利奥的情景。
扭、舔、泡三步骤，还让吃奥利奥有了一种特别的仪式感，帮助很多人养成了消费习惯，下至三岁孩童，上至花甲老人，大家都这么吃奥利奥，仿佛奥利奥天生就应该这么吃一样。凭借着这个消费仪式，奥利奥风靡全世界，成为全球夹心饼干的代名词，被誉为饼干之王，成为全球第二大食品公司卡夫旗下的超级明星。全世界在售的奥利奥摞起来，长度能从地球到月球来回6次。
围绕扭、舔、泡，奥利奥还与全球众多插画师、设计师合作，将奥利奥的吃法变成妙趣横生的插画和动画，号召全世界的消费者一起玩转奥利奥（见图5-4）。它还专门开发了手机游戏App，用类似水果忍者的玩法，让大家通过手机屏幕来尽情扭一扭、舔一舔、泡一泡。
此外，奥利奥也曾掀起“奥利奥的最好食用方式”的用户大讨论，饼干扭开是先吃夹心还是先吃饼干？是单独食用还是放进冰激凌里？是饭前配牛奶还是饭后当甜点？这一互动方式，不仅推动了销售和用户尝试，还为奥利奥创造了更多有趣吃法。通过各式各样的演绎，奥利奥这块黑白夹心饼干已经成了一个经典ICON，一个经久不衰的IP，深受消费者喜爱。
自1996年进入中国市场，奥利奥也一直延续了这一体验营销的方式。2010年，奥利奥邀请姚明担任品牌大使，在其代言的电视广告中继续推广奥利奥的经典吃法，同时还基于电视广告的情节，发起“看谁能泡到”的体验活动，既有线上的互动小游戏，也有线下的全国巡回活动。
图5-4 奥利奥广告
资料来源：优优教程网。
2013年，奥利奥发起的是“扭开亲子一刻”的品牌营销。它通过网络征集了20个真实的家庭亲子故事，联手导演冯小刚拍摄了《奥利奥：亲子中国》的微电影。这是一次全国性的社会行为，旨在鼓励父母们走进孩子的世界，多多陪伴孩子，并和孩子一起快乐玩耍。“亲近时刻，只有奥利奥”也是奥利奥一直以来的品牌诉求，它希望将扭、舔、泡的吃法，变成父母一起动手、全家共享的亲子时刻，把食用奥利奥的乐趣，变成温馨美满的家庭乐趣，用亲子一刻来联结消费者。
但是，和其他品牌一样，拥有百年历史的老顽童品牌奥利奥，如今也面临着如何应对新世代消费者的大挑战。为了吸引年轻人，2015年奥利奥正式打响“玩转奥利奥”的全新品牌战略，不仅邀请消费者来分享奥利奥的创意新吃法，还让消费者来设计产品包装，充分发挥人们的奇思妙想。2016年，奥利奥还推出了一款音乐盒，把饼干当成唱片，放到音乐盒上就可以播放音乐，而且每咬一口饼干，播放的音乐就会换一首。这个创意引发了消费者的极大兴趣，随后奥利奥批量制作了这个音乐盒进行发售，一天就卖掉了2万个。
2018年初，奥利奥又请了TFBOYS成员王源担任品牌大使，并且将广告语再次更换为“玩在一起奥利奥”。奥利奥在文案中告诉大家，家人要“扭在一起”，和宠物要“舔在一起”，好兄弟“泡在一起”，姐妹们“潮在一起”，无论哪种一起，喜欢奥利奥，我们都能玩在一起。经典的扭、舔、泡，变成了大家齐分享的纽带。
延续音乐盒的玩法，奥利奥又推出了AR游戏机，用手机扫一扫不同造型组合的奥利奥，就能解锁多达18款奇趣小游戏。在产品上，奥利奥还不断推出新口味刺激消费者，诸如樱花抹茶味和白桃乌龙味，以及芥末味、辣鸡翅味这种听起来颇有些像黑暗料理的新口味。同时，奥利奥还开启了让粉丝来创造新口味的玩味计划，网友们大开脑洞提出了小龙虾蒜末味、咸鱼海盐味，以及方便面味、茅台味等“奥次元”产物。
2020年5月，奥利奥官宣新的品牌大使周杰伦，诉求“玩心不变，玩出无限”。并且接连打造了“5万块小饼干拼成巨幅周杰伦专辑封面”“周杰伦限量黑金音乐盒”“大号奶茶桶”等营销事件，让消费者直呼：“奥利奥太会玩了！”从品牌上的新诉求，到产品上的新口味、新包装、新吃法，到营销上的新代言人、新玩法，奥利奥所做的这一切都是为了和消费者“玩在一起”，赢得新世代消费者的欢心。
纵观奥利奥的品牌营销史，其中包括了感官体验、快乐情绪、亲子情感等多个维度的品牌建设，不变的则是创造快乐、分享快乐的品牌诉求。
[1] 马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].赵萌萌，译.北京：中信出版社，2013.
[2] 乔尔·贝克曼，泰勒·格雷.音爆：声音的场景影响力[M].郭雪，译.北京：北京联合出版公司，2016.