1.把乐带回家
追求快乐是人类的本能，可以说我们一生中大部分时间和精力都花在了追求快乐上。反映在消费上，快乐则是对销售的直接刺激，是用户决策行为的强大驱动力。要想表达消费者对快乐的追求，方法有两种：一种是通过文案直接讲出消费者情绪，写出感情色彩，写出消费者的喜与怒、爱和怕。另一种方法则是描述品牌带给消费者的感官体验，激发用户对品牌的体验和感受，从而诱使其产生情绪反应，理解品牌创造的愉悦。
心理学实验证明，在我们的大脑中存在一个快乐中枢，只要有适当的外在刺激，就会引起神经递质多巴胺的释放，于是我们对快乐、愉悦的感受便被激活了。所以，零食、饮料、啤酒这些和口腹之欲密切相关的品牌，在传播中都不遗余力地宣扬快乐主义。可乐、啤酒都喜欢拿“爽”做文章，可口可乐说“要爽由自己”“这感觉够爽”，漓泉啤酒说“我爽天下爽”，燕京啤酒说“清爽感动世界”。而剩下的品牌则一窝蜂地讲“乐”，冰纯嘉士伯“不准不开心”，哈尔滨啤酒“一起哈啤”，青岛啤酒“用欢聚连接世界”，趣多多“一定吃到逗”，M&M巧克力豆“妙趣挡不住”，彩虹糖“玩味无限”。
百事可乐每年固定的春节营销主题叫作“把乐带回家”，它涵盖了百事旗下多个品牌，包括百事可乐、乐事薯片、纯果乐果汁饮料等，既让消费者把这些都带着“乐”字的品牌带回家，也将品牌自然融入春节回家的节日氛围中。
“把乐带回家”从2012年开始，至今坚持传播8年，俨然成为百事的年度大IP。它将百事旗下不同品牌的代言人聚集到一起，用自己的全明星阵容，来拍摄一部搞笑温情路线的贺岁微电影，这使得“把乐带回家”如同春节贺岁档的电影大片一样，成为消费者每年度固定的期待。
除了自有阵容以外，百事每年还邀请娱乐搞笑类明星加入拍摄，增加“快乐”元素。如2013年，何炅、谢娜等快乐家族成员作为美年达代言人加入拍摄；2015年，则有《万万没想到》的主创团队加盟；2016猴年春节，百事邀请六小龄童加入，拍摄章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事；2017年，百事则将国民家庭喜剧《家有儿女》原班人马重新聚齐，一起拍摄微电影。这一系列玩法，将百事和快乐深植人心。
美食美味能够直接激活大脑中的“内侧前脑束愉悦回路”，让人感受到快乐，因而这些和吃喝相关的品牌在传播中都偏重于享乐哲学。但是，不是这一类型的品牌又该怎么做呢？其实无论快乐还是痛苦，决定我们情绪反应强度的，并非出自我们的生理感受，而是有赖于人们的认知。我们认为一件事是快乐的，我们才能从中收获最大的快乐。我们认为一个品牌代表着快乐，那么我们就能从其消费过程中享受到快乐。
著名心理学家保罗·艾克曼认为人有6种基本情绪：快乐、惊奇、痛苦、厌恶、恐惧、愤怒。[1]基本情绪与生俱来，它是通过基因而不是通过文化根植入我们的神经系统的，是人类共有的基本心理模式。如果文案能将品牌与人的某种情绪关联在一起，那么品牌将大获成功，无论是什么行业。
第二章提到的“怕上火，喝王老吉”，从情绪上来讲，“怕”这个字准确点出了消费者在吃火锅、熬夜时的矛盾心态。一个“怕”字贩卖了焦虑感，王老吉因而热销。汉庭酒店也有一句品牌口号，叫作“爱干净，住汉庭”，它将“干净”作为品牌的核心标签。拿干净这个点来说，没有谁不喜欢干净，但什么人爱干净呢？它指的就是那些对干净有强迫性偏好的人，我们通常把那些有轻微洁癖的人形容为“这个人爱干净”。既然一个有洁癖的人都愿意住，那么这个酒店的干净卫生程度也就不言而喻了。同样是表达干净，“爱干净，住汉庭”就比“汉庭很干净”语气更强烈，更能打动消费者。
台湾奥美曾为天下文化出版社写过一篇长文案，标题叫作“我害怕阅读的人”。
阅读的人有什么可怕呢？他们明明手无寸铁，甚至可能是手无缚鸡之力的书生。这个“害怕”勾起人的好奇心，促使你接着读文字。读完全文你才知道，原来读书人的可怕之处是因为他们“举手投足都是自在风采”，因为他们“总是不知足……总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴”，因为“他们的榜样是伟人”，因为“他们的生命毫不封闭”，因为“他们的一小时，就是我的一生”。
一个“害怕”成为全文的点睛之笔，它正中消费者靶心，唤起人们对不读书的害怕担心，不读书你就会变得自卑，变得浅薄无知，变得孤独而无人理解，变成他人眼中的小透明。这一句“我害怕阅读的人”，比单纯地劝告人们读书多么重要，更有力量、更有分量。
NBA有一句经典口号“I love this game”（我爱这比赛），它简短而有力，基本上懂一点英文的人都能理解。启用这句口号之际，乔丹正在统治赛场，先后两次三连冠让人如痴如醉。乔丹退役之后，又有湖人接力三连冠，科比和奥尼尔组成的OK组合赢得了无数球迷的心。伴随着这句口号，NBA开始全球化推广，一个“爱”字，传达了全世界篮球迷对NBA的狂热与激情，帮助NBA收获了亿万观众的追捧与喜爱。1992—2007年的这句口号，可能是NBA历史上最成功的口号。
在此之前，NBA在20世纪80年代的口号叫作“It's fantastic”（难以置信），当时魔术师约翰逊和大鸟伯德组成的黑白双煞进入联盟，带来王朝对决的热潮，NBA由此走出70年代的低谷，掀开崛起的大幕。
而在此之后，由于接连爆出球员斗殴事件和裁判赌球事件，NBA的品牌形象一落千丈。于是2007年NBA决定更换宣传口号，重新展示NBA的美妙之处，以重振形象。这句新的口号就是“Where Amazing Happens”（奇迹发生地）。“惊奇”替代“喜爱”成为NBA希望带给消费者的新体验、新感受，NBA也开始在宣传片中重点展示绝杀、压哨、夺冠、大逆转、高难度进球等各种神奇时刻，从而唤起消费者的惊喜反应。
这几句口号的成功，在于它们都强调了用户的情绪，而此后NBA推出的“Big Things Are Coming”（盛世开启）、“Everybody UP”（所有人动起来）、“This Is Why We Play”（这就是我们为什么打球）则显得自说自话，失于平淡。因而年年更换，每句口号的使用时间都十分短暂。
对我们的记忆来说，我们记得最清楚的，要么是那些不同寻常的特殊经历（即第三章提到的莱斯托夫效应），要么就是我们倾注了强烈情绪的经历。[2]
演讲家与畅销书作家托尼·罗宾斯（Tony Robbins）也曾经说过：“缺乏感情的信息人们是记不住的。”那些被我们成功记住的文案，总是和我们的喜怒哀乐有关，只有充满情绪的文本，才有机会进入人们的长期记忆，并成为社会流行的一部分。
我们平时总是把情绪和情感混用，其实这两者是不同的。人类的基本情绪由遗传而来，而高级认知情感则和社会文化有关，更容易受到我们的认知和思维意识影响。情绪和情感的关系就像天气和气候，情感更稳定，它的形成与消失都需要更长时间，而人的基本情绪通常只持续几秒钟，而且每次出现都很突然。情感能起到稳定情绪的作用。
人类的高级认知情感分为7种：爱、骄傲、羡慕、嫉妒、尴尬、羞愧、内疚。这些情感都是社会性的，指向群体和他人。情感是人类社会的黏合剂，是人与人之间的最佳导体，是世界通行的语言。在广告业，品牌诉求最容易指向人类最基本的亲情、爱情、友情，因为他们涉及我们最基本的社会关系，家人、爱人、朋友。
可口可乐全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯（Javier Sanchez Lamelas）相信，建立品牌最有效的方式就是诉诸情感，因为人的行为是由情感驱动的。为此他还专门写了一本书叫作《情感驱动》，他说：“购买一个品牌带给我们的感觉要比购买一件产品美妙得多……它会让我们感受到情感的联结，让我们进一步确信自己的价值，让其他人对我们是谁以及我们在乎什么有所了解。归根结底，它给了我们想要的东西，也承载了我们热爱的理念。”[3]
情感给我们带来美妙的感觉，让我们感受到更深层次的快乐和满足。近些年来，那些引发了社会关注与讨论的广告，总是和我们的情感有关。比如2017年11月刷屏的招商银行《番茄炒蛋》，讲述父母半夜起床给大洋彼岸的儿子视频直播如何做菜的催泪故事。2017年感恩节，讲述来自陌生人的关爱和人间美好的999感冒灵视频广告《这个世界总有人偷偷爱你》。2019春节刷屏的《啥是佩奇》，讲述农村爷爷为给城里的小孙子准备礼物满村找佩奇的故事。
而很多经典文案也和情感有关，比如芝华士的父亲节长文案，比如麦斯威尔的“好东西和好朋友分享”、雀巢咖啡的“再忙，也要和你喝杯咖啡”、尊尼获加的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”。
2019年4月上映的《复仇者联盟4》创造了27.98亿美元的惊人票房，排名影史第一。在这部电影中，有华丽的全明星阵容，有震撼的决战场景，有复杂的时间线，有宏大的宇宙设定，有扣人心弦的英雄拯救世界的故事。而且《复联4》作为漫威电影11年来的一个终章，初代复仇者退出历史舞台，漫威英雄们悉数登场，又渲染了丰富的史诗色彩。
但在《复联4》上映之后，朋友圈刷屏的却是一句“爱你三千遍”。这句话来自电影中的一个小情节，它是钢铁侠托尼·史塔克的小女儿摩根，睡前晚安时跟爸爸说的一句话。在影片结局，托尼为拯救世界而死，他在事先录好的遗言里，最后一句话，又将“爱你三千遍”送给了女儿摩根。相比于超级英雄拯救世界的老套设定，复联4最后的这句话，才更具打动人心的力量。
加上影片最后美国队长穿越时空后选择留在过去陪伴爱人，黑寡妇和鹰眼为了让对方活下去抢着赴死，正是有了这些亲情、爱情、友情，超级英雄才有了生命，空洞的剧情才显现出生活的质感，那些遥远的宇宙在影迷心目中也变得更真实，更令人亲近。超级英雄都是想象出来的，但他们为之战斗的目标，却是每个普通人都能触摸、都能感受的，那就是和自己爱的人幸福地生活在一起。有了这些情感和故事，才让我们坐在影院里的生命三小时得到了洗礼，得到了升华，它让我们得到了深层次的满足，更加感受到日常生活的美好。所以，“爱你三千遍”就成了流行金句。
[1] 保罗·艾克曼.情绪的解析[M]. 杨旭，译.海口：南海出版公司，2008.
[2] 丹尼尔·列维汀.有序[M].曹晓会，译.北京：中信出版社，2018.
[3] 哈维尔·桑切斯·拉米拉斯.情感驱动：人们愿意为情感支付额外的费用[M].刘琨，译.北京：中信出版社，2018.