3.中国白酒第一坊
前面已经提到，品牌带给消费者的价值，既包括了产品实用价值，也包括了用户心理价值。在品牌建设的过程中，很多企业会在初创阶段诉求功能利益，主打产品卖点，等到品牌发展壮大、产品功能被消费者熟知以后，则升级品牌沟通，转向诉求情感或态度。
一个伟大品牌的成长路径，就是经由工具价值向媒体价值、社会价值演进。工具价值承载产品的品质和功能特性；媒体价值承载个体的自我表达，使品牌成为消费者表达内在情感、个性与态度的媒介；社会价值承载群体共识，帮助消费者通过消费突显社会地位与身份，赢得众人认同，融入社会群体。回顾大多企业的品牌成长史，你都会发现这样一个规律存在。
这就是一个天然的递进模型。和双螺旋模型不同的是，它并非选取两种截然不同的标签来分别演绎，而是要在品牌原有基础上做加法、做升级，进行递进式发展、推进品牌价值的扩大化。
第二章中的红牛就是典型案例，随着目标人群和市场规模的不断放大，红牛的消费场景也开始从加油站、运动场扩大至办公室、社区，红牛的品牌标签也就从“累、困”升级为“能量”。为了不断放大市场、放大人群、放大品牌价值，品牌标签也要相应地进行递进和升级。
2000年8月横空出世的水井坊，可以说是中国第一个高端白酒品牌。它让众多白酒企业惊觉应该重视品牌建设，而不是吃历史的老本。从此各个酒企纷纷发力，以水井坊为领头，开启了中国白酒的黄金十年。
水井坊一上来，就用600元一瓶的定价，抢占了“中国最贵的酒”的品牌认知。这个价格当时一举超过五粮液和茅台，甚至是茅台售价的整整两倍。它引发了业界、媒体、消费者的广泛关注：你水井坊凭什么卖这么贵？
“中国白酒第一坊”，这就是水井坊给出的答案，这也是水井坊问市之初的品牌诉求。
1999年，四川成都水井街全兴酒厂在对生产车间进行环保改造时，意外挖出一处古代酿酒遗迹。考古发掘证明这是一处上迄元末、历经明清延续600年未曾间断生产的酿酒古迹，并认定为“中国最古老的酒坊”，成为中国白酒的源头。成都水井街酒坊遗址的发现，填补了酒坊考古的历史空白，是我国目前发现的“古代酒坊+酒肆”唯一实例，有力佐证了李时珍在《本草纲目》中的观点“烧酒非古法也，自元时始创之”，因而被国家文物局评为“1999年中国十大考古新发现”之一。于是全兴酒厂和中科院、清华大学开展合作，从酒坊遗址培育出古糟菌群，并成功研发白酒产品，由此打造了一个全新品牌水井坊。
问世之初，水井坊的品牌宣传都围绕历史、文化展开，借助酒坊遗址的背书，展现其600年历史积淀，赋予品牌以名贵血统。“中国白酒第一坊”也因为有考古发现和相关部门肯定，得以通过广告法审查并最终出街。“第一坊”也在2009年成为水井坊的注册商标。
起初，水井坊代表性的品牌文案都是在表达历史文化，如“传世神韵，美酒大成”“传世风雅，美酒之颂”“超越，成就传世之美；品味，岁月历练之美”。就像早年最具代表性的两张平面广告《元明清篇》和《风雅颂篇》所示，水井坊主打的就是悠久历史和大雅文化。
就连2000年水井坊在广州花园酒店上市，发布会名称都叫作“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”。此外，它还通过不断申报“全国重点文化保护单位”“原产地域产品保护”“吉尼斯世界纪录”“国家级非物质文化遗产”等荣誉称号，对品牌进行强有力的背书，提高品牌地位。
依靠历史文化的品牌攻势，结合“最贵的酒”的价格策略，水井坊获得成功，尤其是在广东、上海市场上风生水起。2000年水井坊卖出5400万元，2001年销售额飙升至1.8亿元，上市三年间，销售额每年翻番。
从无到有的水井坊，几年间迅速成长为高端白酒的典范，靠的就是品牌塑造。它不仅挽救了正在走下坡路的全兴酒厂，还缔造了一个新的白酒时代。在水井坊之前，白酒业还是渠道为王、自发竞争的状态，具备一定品牌效应的只有几个历史老名酒。水井坊开创了白酒品牌竞争的先河，中国白酒由此进入品牌消费时代。
但是，仅靠一个历史遗址、大雅文化，不足以帮助水井坊与“茅五剑”等拥有深厚底蕴的老名酒持续抗衡。2003年以后，水井坊开始着力塑造自己的领袖地位、王者风范，做实品牌价值。水井坊启用了雄狮作为品牌象征符号，先后拍摄了《醒狮篇》《金狮篇》等大气磅礴的电视广告，并且开发了典藏大师版和晶狮装产品，将狮子或雕刻于酒瓶背侧，或做成水晶雕塑雄居于瓶底井台之上，以此来体现品牌的尊崇地位。
这一时期水井坊的代表性文案，包括“世上只有两种方向：指引与被指引”“世上只有两种角色：追随与被追随”“世上只有两种历史：传颂与被传颂”等。
这几句文案之所以好，首先是在表现形式上。指引与被指引、追随与被追随、传颂与被传颂，兼用重复的韵味和对比的效果，以一种无可辩驳的语气肯定了水井坊的品牌地位，并赋予了水井坊用户一种尊崇的气度和身份。
2007年的时候，奥迪为A8L车型推出过一系列文案，包括“等级划分一切，你划分等级”“力量征服一切，你征服力量”“权力控制一切，你控制权力”“时间改变一切，你改变时间”等，把自己定义为成功者、领导者、划分等级者，从而强调自己顶级车的品牌地位。我觉得这和水井坊这几句有异曲同工之妙。不管是在表达含义上，还是表现形式上，这都可以说是向水井坊文案的一种致敬。这种创作手法，也让文案更具力量和美感，易于流传，具体技法留到第五章再做分析，这里只谈水井坊的品牌建设。
其次，文案也反映了这时水井坊已不满足于仅通过历史文化诉求塑造功能价值，它开始向媒体价值和社会价值迈进，致力成为中国精英阶层的一种身份标志和象征符号。
这一品牌战略上的突破，使得“第一坊”这个标签已经不太适用。于是在2005年，随着水井坊基本完成全国市场布局，它给自己贴上了一个新的标签“高尚生活”。
“中国高尚生活元素”，这是水井坊新的品牌诉求。它开始着力于生活方式品牌的塑造，让水井坊与高端生活方式关联到一起，作为商务宴请中彰显身份和文化品位的存在。
水井坊找到的高尚元素包括高尔夫、围棋、印章等，代表性文案如《高尔夫篇》的“举止之间，意趣相投”、《围棋篇》的“点滴之间，高雅流露”、《印章篇》的“品鉴之间，心神相印”，还有“放下地位，只谈品位”“远离掌声，聆听心声”“撇开酒量，只谈雅量”等。这是另一种文案的创作技巧，我们依然留到第五章再详谈。
除了文案以外，水井坊还在这一时期加强了节日营销，力争将品牌融入消费者生活。其春节营销聚集于传统礼节，主要诉求口号为“敬你一壶酒”，中秋营销的文案尤其脍炙人口，叫作“温一壶月光下酒”。此外，水井坊还连续赞助CCTV中国经济人物评选，传播“向高尚成就致敬”。这一切努力都是为了让品牌与高端高尚画等号，让品牌变成精英阶层的一种代表性身份象征和生活方式。
从聚焦功能价值，到做实社会价值，水井坊先后用两个标签，给自己的品牌进行了定义。水井坊是什么？是中国白酒第一坊，是中国高尚生活元素。这就是水井坊的品牌递进之路。
大获成功的水井坊引来了国际巨头的青睐。全球最大的洋酒公司帝亚吉欧，从2006年开始收购全兴集团股份，直到2013年将水井坊彻底收入囊中。但当时白酒业遭遇寒冬，水井坊又因人事变动，市场策略调整不及时，抑或是新进资方对中国酒文化、酒市场缺乏深入认识，2013年水井坊销售额大幅下滑，2014年面临首次亏损。
此后水井坊开始变更品牌战略，2015年底推出“品牌焕新”运动，将广告语改成“悦于形，匠于心”，诉求精湛工艺。包括在2017年推出新的高端产品“菁翠”，主打创新竹炭过滤工艺，诉求“六百年淬炼成菁”，“匠心”成为水井坊整个品牌的基调。但我认为，这个新的标签既没有强化水井坊的品牌地位，也没有增添水井坊的社会价值。尤其是它完全抛弃过往积累的品牌资产，另起炉灶，浪费了水井坊这么多年来积累起来的品牌认知和联想。此后，水井坊的品牌竞争力减弱，逐渐退出高端白酒第一梯队。
对品牌建设而言，品牌不宜频繁更换品牌主张，更不该全然抛弃过往，另起炉灶，重搞一套。这不仅意味着已有品牌资产的极大浪费，而且会造成消费者认知混乱，再说消费者是否接受新主张还是一个未知数。
这时品牌就应该使用递进模型，升级品牌诉求，放大品牌价值的同时累积品牌资产。递进模型适用于品牌不同阶段的发展要求，尤其是当品牌需要做出改变时，比如品牌激活、品牌升级。
除水井坊外，我还服务过另一个白酒品牌——衡水老白干。老白干是白酒的一个品类，属于清香型酒。之所以叫这个名字，据传是因为明代时人们夸它“真洁，好干！”，“白”是酒体清澈，“老”是历史悠久，“干”则是酒精度高、纯，用火燃烧后不出水分，三字合到一块儿便是老白干。
这三个字概括了衡水的酒特点，特别是“干”，很多人一提到衡水，第一反应就是它的67度老白干这个代表产品，这是国家承认的最高白酒度数。基于这个产品特性，2006年我所在公司帮助衡水老白干梳理品牌价值时，我们提出的核心诉求就是“衡水老白干，喝出男人味”。
“男人味”将衡水高度酒的产品特征转化为了情感价值，而且为品牌树立了鲜明的个性形象。因为在传统文化中，尤其是北方市场（如燕赵大地），能喝烈酒还是一种男子气概的表现。基于“男人味”这个标签，衡水请了有荧幕硬汉形象的影视明星胡军代言，进一步强化品牌形象。同时，“男人味”也帮助衡水旗下的两大白酒品牌形成了鲜明区隔：衡水老白干主打“男人味”，走阳刚路线，胡军代言；十八酒坊诉求“醇柔典范”，走柔美路线，“国民媳妇”海清代言。
2012年，衡水老白干推出高端产品古法年份系列，希望我们再次帮助其解决高端产品推广和品牌升级课题。接到这个课题，我认为我们面前有三大难题亟待解决：
第一是固有品牌认知，衡水老白干主打大众化产品，核心价格带位于几十元钱区间，而随着古法年份系列产品的推出，价格要一下子变成几百块。那么如何提升品牌价值，改变品牌在消费者心目中廉价大众化的固有认知就成了一个大难题。
第二是消费者接受度，“喝出男人味”的烈性高度特点和其传递的男子汉气概不太能打动高端消费者，因为“喝出男人味”不符合高端宴请的场景氛围，这些场合讲究的是档次、品味、身份地位和思想境界。
第三是整体品牌调性，高端产品线既要与大众产品线拉开差距，强化档次，同时它又不能脱离衡水老白干整个品牌的范畴。也就是说，古法年份系列产品要在“喝出男人味”的大框架下寻求升级，“男人味”的品牌核心价值还要延续，否则高端产品的推出也就起不到提升品牌的作用。
我们从几个层面进行了分析：
首先是产品层面，古法年份系列产品最突出的产品利益点就是古法和年份，即白酒的传统工艺和多年陈酿，而这两点都和时间有关。时间，带给白酒更好的品质和更好的味道。
其次是用户层面，高端白酒消费者的平均年龄更大，社会阅历更丰富，有更多人生历练。时间赋予了他们更加成熟的魅力。
最后是品牌层面，“喝出男人味”传播多年，但更多是在喊口号、做知名度，强化“老白干=男人味”的认知关联。但男人味到底是什么，却从未进行充分解读和演绎，而随着品牌的进一步发展，我认为品牌需要呈现出“男人味”的内涵。
所以，我给衡水老白干写了一句新的广告语——“时间给了男人味道”。通过“时间”的注入，来丰富“男人味”的内涵。时间，是对男人的一种历练和沉淀。既用时间来塑造自信从容的高端消费者形象，又用时间来强调古法年份产品是经过时间历练的味道。对品牌的大众线产品来说，“男人味”代表一群奋斗者，是积极进取、奋发向上的味道。对品牌的高端线产品来说，“男人味”代表一群成就者，是自信从容、勇于担当的味道，更加沉淀成熟的男人味。
从“喝出男人味”到“时间给了男人味道”，这就是一个递进模型，它帮助品牌提升价值内涵，放大市场空间，覆盖并打动更多消费者。
回头再看宝马的案例，从描述产品功能的“终极驾驶机器”，到传达产品驾驶体验的“纯粹驾驶乐趣”，再到聚焦用户认知价值的“BMW之悦”，宝马在百年品牌建设中，一方面既保持了品牌的一致性和连贯性，一直围绕着“乐趣”做文章，但另一方面也在不断放大“乐趣”的品牌内涵，乐趣既包括消费者驾驶宝马汽车的乐趣，也包括消费者在实现人生价值过程中的快乐与喜悦。
品牌要在消费者内心持续累积认知和价值。从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，从“喝出男人味”到“时间给了男人味道”，从“纯粹驾驶乐趣”到“BMW之悦”，这些递进模型做的都是积累，而非舍弃。品牌在启动传播之前要做减法，简化信息，聚焦核心标签，而一旦开启了传播与推广，则要不断做加法，让品牌产生叠加效应。