2.要爽由自己

2.要爽由自己

虽然我们总是说，品牌诉求一定要单一，标签越简单越有力量，但在实际操作阶段，却有着很大的难度。这是因为一方面，消费者的需求本身就是丰富多样的。他们对一款手机的需求，也许同时包括了外观、屏幕尺寸、配置、摄像头、电池续航等物理层面的功能价值，又包括了技术先进性、时尚性、个性化、高档次等心理层面的认知价值。所以企业既要传递品牌的科技配置和先进性，也要表达品牌的潮流时尚范儿，既诉求理性一面，也诉求感性一面。

另一方面，一个品牌的目标消费者也必然包含了不同类型的群体。一个品牌可能既有价格敏感型消费者（只关注品质和性价比），也有冲动型消费者（以品牌创新、时尚度的直观感受决定是否购买）。20多岁的消费者也许更在乎品牌能否表达自我个性，强调与众不同；而30多岁的消费者也许更希望品牌帮助自己融入社会群体，与他人保持一致。不同类型的消费者生活方式和消费观念天差地别，对品牌价值的要求也各有不同。

说到底，一个产品向消费者提供的价值并非单一要素，而是一整条链条，《蓝海战略》一书中称之为客户价值链，品牌包含了一系列买方价值元素。那么在品牌标签的提炼中，如果只选取某一项功能进行宣传，也许无法全面概括产品价值和全面覆盖不同类型的消费者。故此，企业可以选择两个诉求方向的标签文本交替使用，轮流或同时进行传播，在截然不同又相辅相成的两个维度上传递品牌价值，从而帮助品牌全面演绎，螺旋上升。这就是双螺旋模型。

接下来，我们试以可口可乐为例进行说明。

在130多年历史中，可口可乐一共使用了47句广告语。[1]除了一些喊口号、讲实力的诉求外，比如1886年可口可乐第一条广告语“请喝可口可乐”、1906年“伟大国家的无酒精饮料”、1917年“日售300万瓶”、1925年“日售600万瓶”、1927年“可口可乐无处不在”、1942年“只有可口可乐，才是真正的可乐”、1993年“永远的可口可乐”。剩下的广告语，按照诉求方式和表达方向来划分的话，可以归纳为两类。

一类是描述可口可乐的感官体验，偏向产品功能利益表达。在这个维度上，可口可乐喜欢使用的英文单词包括“Refresh”（提神、唤醒、恢复活力）、“Delicious”（美味）、“Thirst”（口渴）、“Feeling”（感觉）、“Cold”（冰爽）和“Summer”（夏天）。

可口可乐广告语使用最多的字眼是“Refresh”，比如——

1904年：Delicious and Refreshing（美味提神）

1905年：Coca-Cola Revives and Sustains（唤醒活力，持久畅快）[2]

1924年：Refresh Yourself（怡神畅快）

1929年：The Pause that Refreshes（心旷神怡那一刻）

1939年：Whoever You Are,Whatever You Do,Wherever You May Be,When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola（无论你是谁，不管你在做什么，不论你在哪，当你想要提神时，就来一瓶冰镇可口可乐吧！）

1959年：Be Really Refreshed（真提神）

其次“Thirst”，有三条——

1922年：Thirst Knows No Season（口渴没有季节）

1923年：Enjoy Thirst（口渴时的享受）

1938年：The Best Friend Thirst Ever Had;Thirst Asks Nothing More（渴时最佳伴侣，口渴不需要其他）

再次是“Cold”和“Summer”，一共四条——

1932年：Ice Cold Sunshine（太阳下的冰凉）

1939年：When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola（当你想要提神时，就来一瓶冰镇可口可乐吧！）

1958年：The Cold,Crisp Taste of Coke（清凉清新的味道）

1989年：Official Soft Drink of Summer（夏日官方软饮）

最后是“Feeling”，一共有三条——

1987年：When Coca-Cola is a Part of Your Life,You Can't Beat the Feeling（当可口可乐是你生命的一部分，你挡不住那感觉）

1988年：You Can't Beat the Feeling（挡不住的感觉）

2016年：Taste the Feeling（这感觉够爽）

从这些词语的选择上可知，可口可乐想要表达的意思就是，在炎炎夏日来一瓶冰镇可口可乐，解渴提神，美味畅爽，那种感觉无可阻挡。这些词描述了喝可口可乐的美妙感觉，让消费者产生想喝可口可乐的欲望。而这些词基于可口可乐的产品属性，基于消费者的生理感受和感官体验。

另一类则是描述可口可乐带给人们的情感经验，偏向用户心理利益表达。在这个维度上，可口可乐偏好的单词包括“Life”（生活）、“Real”（真实）、“Smile”（欢笑）、“Happiness”（幸福、高兴）、“Hospitality”（好客盛情）、“Good”和“Better”（美好和更好）。

首先比如表达真实的“Real”——

1969年：It's the Real Thing（它是真的）

1971年：I'd Like to Buy the World a Coke，It's the Real Thing（我想为世界买瓶可口可乐，用真心感动你）

1990年：You Can't Beat the Real Thing（挡不住的真）

2003年：Coca-Cola，Real（真是好东西）

2005年：Make It Real（梦想成真）

其次是“Life”，表达可口可乐带给生活什么——

1976年：Coke Adds Life（可乐增添生活情趣）

2001年：Life Tastes Good（生活有滋味）

2006年：The Coke Side of Life（生活的可乐一面）

再就是“Smile”“Happiness”“Hospitality”“Good”和“Better”，这些表达欢乐、幸福、好客、美好的字眼——

1948年：Where There's Coke There's Hospitality（哪里好客，哪里就有可口可乐）

1956年：Coca-Cola Makes Good Things Taste Better（可口可乐让美好的事情更美好）

1963年：Things Go Better With Coke（可乐相伴，万事如意）

1957年：Sign of Good Taste（好品味的象征）

1979年：Have a Coke and a Smile（可口可乐添欢笑）

2009年：Open Happiness（开启幸福）

从这些词汇的选择上，我们可以看出可口可乐试图给自己贴上“快乐”“幸福”“盛情”“美好”的标签，可口可乐给生活添欢笑，让生活更美好。这些词汇的选择试图给可口可乐赋予一种美好情感和一种美妙的生活方式（见图3-12）。

图3-12　可口可乐广告

资料来源：设计之家网站。

这就是可口可乐品牌核心价值表达的两个维度，一面感官体验，一面情感经验。一方面讲产品利益，描述可口可乐的口感，喝可乐时的那种快感，从而唤起用户的消费欲；另一方面讲心理价值，试图为可口可乐赋予一种感性价值，让消费者一提到可乐就想到生活中那些美好的事情，以此来创造品牌联想，塑造可口可乐的品牌形象。

在可口可乐的早期营销中，品牌诉求主要聚焦于功能层面，表达提神、解渴、冰凉、畅爽。越到后期，离当代越近，营销越偏向情感层面，强调快乐、欢笑、幸福、美好。但总体上来讲，两个层面的诉求还是在交错使用和交替出现。

比如在1958年和1959年连续两年诉求“清凉”“真提神”之后，接下来20多年可口可乐都在讲情感，比如“可乐相伴，万事如意”“我想给世界买瓶可口可乐”“可乐增添生活情趣”“可口可乐添欢笑”这些广告语。而1987—1989年连续三年，可口可乐又开始讲产品，诉求“挡不住的感觉”“夏日官方软饮”。随后20年则继续讲情感，如“生活有滋味”“梦想成真”“生活的可乐一面”“开启幸福”等广告语。

2016年，可口可乐发布了全新品牌口号“这感觉够爽”（见图3-13），替换掉使用了7年之久的“开启幸福”。“这感觉够爽”一直使用到今天，可口可乐又开始诉求产品功能了。

图3-13　可口可乐“这感觉够爽”广告

资料来源：可口可乐官网。

虽然，可口可乐做情感营销的时间越来越长，但每隔几年它都会重提产品功能利益，提醒消费者不要忘记喝可乐的那种感觉，从而避免品牌构建的情感与生活方式大厦丧失了产品根基。可口可乐这个双螺旋模型帮助品牌在功能诉求和情感诉求之间保持了平衡。

由于中英文的差异，很多句子难以直接翻译，不过我们也可以看看可口可乐中国公司的营销。2004年，可口可乐中国提出全新品牌主张“要爽由自己”。可口可乐当时请了S.H.E和刘翔、余文乐、潘玮柏六位代言人，围绕这六个人（三组男女）之间一连拍了5段系列情感故事。这组广告片一连在电视上投放了6个月，可口可乐还将5段视频连在一起，组成一条5分钟迷你小电影，在央视一套黄金时间播放，引发轰动，创造了中国最长的电视广告纪录。此外，可口可乐还整合了平面媒体、户外广告、网络广告等各种媒体进行立体化传播造势。“要爽由自己”的品牌主张，让消费者记忆深刻。

2008年北京奥运会时，可口可乐又将品牌诉求改为“畅爽开始”。2009年可口可乐在全球推出统一的品牌主张“Open Happiness”，在中国则推出相应的广告语“畅爽开怀”。当时，为了应对王老吉在餐饮市场的强势崛起，可口可乐也将营销资源向餐饮倾斜，和浙江卫视一起打造了美食综艺节目《爽食行天下》，并推出餐饮版广告片，宣传可乐与美食搭配带来的“爽动美味，畅爽开怀”。

不过“Open Happiness”指的是一种心理情感，将其翻译成产品口感层面的“畅爽开怀”我认为是不对的（虽然有“开怀”这个词）。直到2013年，可口可乐才重新解读“Open Happiness”，将其重新翻译成“开启快乐”。此后，可口可乐则持续数年通过昵称瓶、歌词瓶和台词瓶同消费者分享快乐，“快乐”成为可口可乐的主旋律。直到2016年可口可乐推出新的全球品牌主张“Taste the Feeling”，中国国内翻译成“这感觉/够爽”。可口可乐重回“爽”的营销路线。

从2004年至今，可口可乐在中国重点打造了“爽”这个品牌标签，喝可乐很爽成为消费者的普遍认知。一个“爽”，一个“快乐”，分别在感官体验和情感经验两方面进行传播，这就是可口可乐中国公司的双线结构，螺旋上升。

关于品牌何时应当使用双螺旋模型，有两种情形：一种是当品牌有两种不同的价值要讲时，如可口可乐；另一种就是当品牌需要串联起生活方式和价值观截然不同的两类消费者时。

苏格兰威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker），有一句经典口号“永远向前”（Keep Walking）。在尊尼获加的整个品牌历史之中，“向前”就是其核心标签。

围绕这一标签，在视觉上，尊尼获加早在1909年就设计了一个“行走的绅士”作为品牌标志，一位头戴礼帽、身穿燕尾服、手持文明棍正迈步向前的英国绅士，成为尊尼获加品牌的化身。在文本上，1999年尊尼获加开始使用“Keep Walking”（永远向前）这一品牌诉求，而在此之前则是一句沿用近百年的“Born 1820—Still Going Strong”（依然坚定向前），一直以来“向前”就是其最具代表性的品牌精神和沟通符号。由此，尊尼获加得到全球消费者的认同与共鸣，成为全球销量最大的威士忌。

围绕着“向前”，尊尼获加创作了大量经典广告创意和文案，比如“通往成功的路，总是在施工中”——这句是我的最爱。还有“如果你知道往哪走，世界会为你让出一条路”“再远大的理想，都是从第一步开始”“如果前方没有你能走的路，自己创造出一条路”“平静的大海，绝不能造就出老练的水手”等励志金句。

2011年，尊尼获加在中国推出声势浩大的“语路”计划。它邀请了贾樟柯导演监制，拍摄了12部梦想人物纪录片，包括SOHO中国董事长潘石屹、曾任英语培训学校校长的罗永浩、艺术家徐冰、记者王克勤、民谣歌手周云蓬、环保工作者赵中等。视频记录了他们坚持梦想、实现人生志向的真实经历，通过他们充满感染力的进取话语，激励广大消费者追寻梦想，勇敢向前。

“语路”计划取得成功之后，2011年底尊尼获加又推出了一轮“语路问行动”，邀请陈坤担任形象大使，鼓励人们思考并加入讨论“什么问推动你前行？”，找出指引自己向前的关键问题，并用具体的行动走出答案。围绕“语路”的整个传播收获了巨大反响和影响力，深化了“向前”在消费者心中的印象。

2013年，尊尼获加还曾用CG（计算机图像）技术复活李小龙代言品牌。在一段90秒视频中，李小龙阐述了他的“水哲学”，用以致敬永远向前的变革者。广告文案是这样的——

龙是不死的，因为龙从不离开水。

水就像直觉，没有形状，无法把握，却有足以改变世界的力量。

我相信直觉。

它是每个人拥有的无限潜能。

它告诉我，不要遵守规则，而要创造规则；不仅用脑思考，更能用心感受。这是我改变一切的秘密，这是我被你们永远记得的原因。

只走直觉告诉你的路，

那，才是超越成功的路。

你是否有勇气，追寻内心的勇敢？

你是否有勇气，去做你自己的你？

让心如水，兄弟，

也许有一天，你不需用成功来定义，

因为你已是变革者。

在这每一句文案、每一条广告、每一次营销推广中，我们都能强烈感受到尊尼获加“向前”的精神。“永远向前”不仅仅是纸上的文字，更是鼓舞人心的力量，它帮助尊尼获加赢得了无数消费者的认同。

但是，进入21世纪以来，尊尼获加慢慢发现“永远向前”变得越来越不好使，并且也丢掉了威士忌销量冠军的王座。究其原因，这是新一代年轻消费者的生活方式和价值观念发生了剧变。

“努力奋斗，你就能成功”的人生哲学，在年轻人心目中成了老套、过时的话语，枯燥无味、了无生趣的活法。他们认同的不再是埋头苦干、咬紧牙关去奋斗的“向前”，而是为自己的兴趣爱好投入时间和热情，这样的“向前”才值得。享乐主义的思潮开始泛滥。

2015年，针对新一代年轻消费者，尊尼获加推出了新的诉求，也是其历史上最大规模的品牌战役“乐在其中，迈步更远”（Joy Will Take You Further），强调乐趣是向前的源动力。尊尼获加希望用“乐趣”+“向前”的品牌标签来打动年轻人（见图3-14）。

图3-14　尊尼获加广告

资料来源：NEEU你有网。

在营销之中，尊尼获加也放下了自己一贯的绅士派头，开始将励志式的品牌精神与娱乐化的营销手段结合起来。尊尼获加转而大打明星牌，请来影视明星、摇滚乐队、超级名模、F1车手来宣传品牌。

时代变了，消费者变了，尊尼获加也从坚持了上百年的“向前”线性模型，变成了“向前”与“乐趣”并驾齐驱的双螺旋模型。

[1] 可口可乐官方网站.那些年我们错过的可口可乐广告语[EB/OL].（2016-01-26）[2020-06-01].https://www.coca-cola.com.cn/stories/nxnwmcgdklklggy.

[2] Revive在英文中基本和Refresh同义。