4.大自然的搬运工
提到农夫山泉，也许你会想到那句著名的“大自然的搬运工”，也许你会想到经典的“农夫山泉有点甜”。农夫山泉的品牌传播史，包含了不同的文本和诉求主张。那么，这些不同的文本到底是如何构建了农夫山泉的品牌体系呢？在农夫山泉不断更换的品牌诉求背后，又有什么规律和内在逻辑可循呢？
1998年，农夫山泉推出第一句广告语“农夫山泉有点甜”。
2007年，农夫山泉提出新的主张“天然的弱碱性水”。
2008年，农夫山泉换上著名的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
2014年，农夫山泉又发起了公益营销“美丽的中国，美丽的水”。
2016年，农夫山泉开始强调“含有天然矿物元素，健康饮水的倡导者”。
2018年，农夫山泉则是“什么样的水源，孕育什么样的生命”。
以上就是农夫山泉主要的品牌诉求，虽然这些文本看起来各有不同，但仔细思考一下你会发现，农夫山泉一直以来只给自己贴了一个标签，那就是“天然”。1996年农夫山泉公司成立时，即提出“天然水”概念，并在次年6月上市产自千岛湖水源地的天然水产品。1999年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，改而全部生产天然水，并坚持在水源地建厂，在水源地罐装。一直到今天，“天然”始终是农夫山泉的品牌核心。
围绕这个核心标签，“农夫山泉有点甜”是从感性层面表达“天然”。甜，是一种味觉。但喝过农夫山泉的人都知道，它的水明明是不甜的。为什么农夫山泉还要讲甜呢？那是因为在我们的认知习惯里，山泉水是甜的。“农夫山泉有点甜”让消费者产生了它是山泉水、来自大山里的品牌联想。“有点甜”代表了农夫山泉“天然”的感知价值、体验价值。
“天然的弱碱性水”是从理性层面表达了“天然”。我还记得当年农夫山泉做了一个小物料，套在瓶子上，上面注明农夫山泉的pH值是7.3±0.5，并且农夫山泉还做了一系列化学实验，证明其水质是弱碱性水，是天然的。“天然的弱碱性水”代表了农夫山泉“天然”的认知价值、功能价值。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”是从品牌理念层面表达了“天然”。这句广为传颂的文本让大家深刻认识了农夫山泉是一个什么样的品牌。在换上这句广告语之后，农夫山泉开始启动大型品牌公关活动“见证寻源之旅”，邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖，亲尝天然湖水，并参观农夫山泉工厂和生产全过程，见证农夫山泉的天然品质。
尤其是在2013年4月，农夫山泉陷入“标准门”事件，有媒体宣称农夫山泉执行的产品标准比自来水还宽松。农夫山泉对此的回应，则是开展更大规模的“见证寻源之旅”，邀请百家媒体看水源、看工厂、谈标准。“大自然的搬运工”代表了农夫山泉“天然”的品牌理念、产品品质。
“美丽的水，美丽的中国”是从公益、社会责任层面表达了“天然”。2010年4月，昆仑山雪山矿泉水在全国范围内上市，此后又有一系列高端矿泉水问世。2013年11月恒大冰泉上市，并公然宣称“我们搬运的不是地表水”。矿泉水的水源地战争全面打响，市场竞争日趋白热化。
当此时，农夫山泉在2014年伊始，推出了一部长达3分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》，讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓的原始森林里寻找优质水源的故事。这条短片不仅登上了央视黄金时段，在央视一套《焦点访谈》之后播出，而且还在各大视频网站进行了大规模投放，农夫山泉开始抢占长白山的心智资源。同年3月22日“世界水日”，农夫山泉在全国多个城市组织了“美丽的中国，美丽的水”大型公益活动，邀请消费者画出美丽的水，并现场展示农夫山泉各个美丽的水源地，邀请消费者去参观美丽的水，一起保护水资源。
2015年，又一部纪录片《每一滴水都有它的源头》，作为“美丽的中国，美丽的水”系列之二上线。这是一部讲述从2000年开始农夫山泉如何在峨眉山寻找水源、建设工厂的纪录片。2016年，农夫山泉又投放了一部纪录片《最后一公里》，它讲述了农夫山泉在西藏拉萨地区的业务代表尼玛多吉，在过去12年来如何给布达拉宫、大昭寺等网点配送农夫山泉的故事。
通过这一系列纪录片的投放和公益活动，农夫山泉强化了天然水源地的品牌认知，不仅巩固了市场地位，而且通过以公益环保、乡土情怀为主题的宣传，改变了消费者态度。“美丽的中国，美丽的水”代表了农夫山泉“天然”的公益价值和社会责任形象。
“健康饮水的倡导者”是在品牌地位层面表达了“天然”。由于包装饮用水市场不断细分，高端雪山矿泉水、冰川矿泉水、母婴水等新品类、新品牌纷纷涌现。作为矿泉水的领导品牌，农夫山泉必须捍卫自己的市场份额和品牌地位，于是2015年2月，农夫山泉在长白山召开发布会，一口气推出了玻璃瓶装高端矿泉水、运动瓶装学生天然矿泉水、天然饮用水（适合婴幼儿）三款高端产品，这三款产品的水源地都来自方强2008年在长白山找到的莫涯泉，莫涯泉拥有天然均衡的矿物元素，并且钠含量更低，是稀缺的低钠矿泉水。
随后，农夫山泉拍摄了一部电视广告，该广告由美国加州大学旧金山分校医学生理学教授、瑞士日内瓦大学临床营养学首席教授、美国罗格斯新泽西州立大学营养学副教授共同证言，推荐大家饮用含天然矿物元素的水，强调农夫山泉“含有天然矿物元素”，是“健康饮水的倡导者”。
农夫山泉通过这一系列动作，巩固了自己在天然水领域的领导地位。“健康饮水的倡导者”代表了农夫山泉“天然”的品牌理念和品牌地位。
“什么样的水源，孕育什么样的生命”则是在价值观的层面表达了“天然”。正如农夫山泉一直强调的那样：“身体中的水，每18天更换一次；水的质量，影响着生命的质量。”所以农夫山泉是站在生物、生命、生态的角度去看待一瓶水。
它不仅将长白山的珍稀物种和春夏秋冬的四季风景，作为图案或插画印在产品包装上，并且在水源地实景拍摄了各种生机勃勃的野生动植物，来作为农夫山泉的广告。此举被网友称为广告片拍出了《动物世界》的感觉，并赞为农夫山泉最美的一部广告。这一广告通过呈现野生世界的勃勃生机，让大家更深刻地感受到农夫山泉的“自然”，透露出浓浓的生态和人文气息。
2017年，农夫山泉还拍摄了一部日本“煮饭仙人”村嶋孟的广告片。这位花了53年研究如何煮好一碗米饭的老人，相信只有水好才能煮出纯正美味的银饭，他说：“能用农夫山泉做饭，是件幸福的事。”这部片不仅在告诉消费者用农夫山泉煮饭更香，更通过一水一饭这些生活中的美好细节，展示品牌的人文情怀。“什么样的水源，孕育什么样的生命”代表了农夫山泉“天然”的价值观和人文精神。
纵观农夫山泉的整个品牌营销史，农夫山泉始终以“天然”为核心标签，分别从感官体验、理性认知、品牌理念、产品功能、品类地位、社会公益、人文和价值观层面进行传播与沟通，从而构建整个品牌体系。
农夫山泉的品牌架构就是一个典型的同心圆模型。它以一个核心标签为圆心，在不同时期，从不同维度衍生出不同的品牌文本和内容，对品牌进行充分演绎与展开。
再如劲酒这个品牌，相信很多人听到它第一反应就是那句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。30多年来，劲酒的营销始终聚焦于此，强化“健康”的核心标签。作为一款保健酒，健康以及健康饮酒就是劲酒的核心价值。
我从2009年开始为劲酒提供品牌营销服务，负责其年度品牌代理和整合营销传播。在近十年的服务时间里，我看到的就是劲酒围绕着“健康”所做的全方面演绎。比如发起“健康饮酒中国行”的社会公益活动，倡导健康饮酒理念；比如打造“有健康，更进步”的春节营销主题活动，告诉消费者拥有健康的身体，才能更好地投入工作与生活；比如拍摄品质专题片、发起“跟着劲酒去旅行”的品质之旅，传递劲酒的健康品质。
2013年，劲酒开始投放“少喝一点，为健康”的电视广告，更清楚直接地倡导健康饮酒理念，强化劲酒与健康的认知关联。在这两部电视广告中，劲酒则是从情感的维度去诠释健康。我为劲酒写的一句文案是“朋友不在酒量，在体谅”，我同事写的是“身体是自己的，也是家人的”，这两句话随着劲酒在央视的持续投放，也成为酒桌上的流行语。
在今天这个碎片化的年代，品牌营销恰恰需要中心化的构建。如果品牌没有找到自己的核心场景、核心标签、核心人设，营销只会追着热点走，公司今天做这个，明天做那个，最后只会造成品牌四不像，无法形成清晰、鲜明、一致的用户认知，在海量信息中泯然于众人。
同心圆模型的意义，就在于要求企业找到品牌的核心构建点，然后从不同方向、用不同内容将其讲全讲透（农夫山泉给这些方向做了完美示范）。这个模型能让品牌形象变得更加丰满，让品牌内涵变得愈发丰富，并让品牌在商业上实现大丰收。
标签是对品牌价值的浓缩，是对品牌战略的概括，是大数据时代进行品牌传播的关键。标签是影响消费者心智的算法，具有表明品牌身份、传递品牌价值、感召用户行动三大作用。因此，品牌应当基于简化、具象化、差异化、风格化四大法则要求，找到自己的精确标签，慎重选择能够代表自身的词汇。一旦品牌拥有了这个核心标签，则应按照线性模型、双螺旋模型、递进模型、同心圆模型四大模型的要求，构建品牌文本，衍生各式各样的品牌内容，对品牌进行充分展开，形成完善的品牌传播体系。
要想写出好文案，先要找到标签。这样写出来的文案才能够传神，才能一句顶万句，用柯尼卡的一个文案金句来表达，那就是：“它抓得住我！”