在我的成长过程中，始终有香烟的陪伴，这也许就是20世纪六七十年代生活的模样吧。我周围随处可见香烟的踪影，使得我穿着的衣服上满是这股味道。我的父母都喜欢吸烟，每到星期六晚上，烟就像黑云压城般笼罩着我家的前厅。我的父亲会跑去巴金尼斯街尽头的帕迪酒吧，而我的母亲、艾格尼斯姨妈，还有她们的几个闺密则坐在家里的前厅，喝着各种雪利酒、波特酒和伏特加，再吸几口烟。在当时的周末，只有男人们才能去公共酒吧，而女人们的小酒则往往被限制在家里。她们会在前厅抿一口小酒，调成静音的电视里播放着电视剧《77号日落大道》（77 Sunset Strip），这部剧演绎着光彩夺目的洛杉矶梦幻生活。她们吞云吐雾，沉浸在斯图·贝利（Stu Bailey）和杰夫·史班瑟（Jeff Spencer）以及剧中私家侦探的梦里。
而我会坐在楼梯顶上等着父亲回家，因为我想从后院上厕所，这会打破一群母亲们的纸醉金迷梦。“我想到院子里去。”我不断地重复这一诉求。直到母亲受不了我的软磨硬泡，说：“你去吧，然后回床上睡觉去。”
如果你此时走进我家，你就会感觉到自己如堕烟海，缭绕的烟云甚至有清晰可见的形状，你可以用手指勾画出它们的边界，犹如走进了一团辛辣的气体中。当我从前厅经过时，酒杯都被她们藏到了长靠椅后，香烟也被藏起来了。她们把烟从我身边扇开，好像感到有些羞愧似的。“如果你不喜欢这味道就别呼吸，”母亲会说，“如果你觉得烟味很难闻，就屏息一会儿。”
在我仅有的几张关于父亲的照片中，有一张是他在家门口弯着腰喂路上的鸽子，嘴里叼着烟。在我们这条街上，他已经不算是个烟鬼了。我母亲喜欢电影《卡萨布兰卡》（Casablanca）中的亨弗莱·鲍嘉（Humphrey Bogart）[她经常喜欢亲切地叫他“小亨”（Humph），叫的时候，她眼里满是少女梦幻]，喜欢他嘴里叼着烟说话的样子。她也喜欢我父亲嘴里叼着一支烟的样子——这是我猜的，好像他也不介意。有时候，我觉得父亲只是想在母亲面前看起来酷一点、成熟一点。在我13岁的时候，父亲突然去世了，当时他51岁。这突如其来的失去让我感到茫然失措。我很愤怒，也很迷茫绝望，但那是一种无法表达的对死亡深渊的愤怒。特伦斯姨夫说，他从没见过哪个男孩能和父亲如此亲密无间，但自从他去世后，我就把他埋在心底，不再提起他。我没办法提起他，因为这对我来说太痛苦了。但有一天晚上，我鼓起勇气对母亲说，也许父亲不应该吸烟，也许，只是也许，他还应该多多锻炼。母亲却悲痛欲绝，完全听不进我的话。她说我根本不知道自己在说什么，她说他小时候得过风湿热，还有心脏杂音。她还说我自他去世那年就开始强迫自己天天跑步锻炼，这样锻炼带来的伤害远远大于让人放松的香烟。“整天搞得满头大汗，你觉得这对你有什么好处吗？”她边说边哭，“流这么多汗会让你得风湿热的。”
在我成长的环境里，吸烟就好像呼吸一样“自然”，它已成为人们生活中自带的节奏和模式。人们在失业的时候会吸烟；人们在造船厂或工厂辛苦劳作了一天后，坐在回家的公交车上会吸烟（但只能在二层露天的座位上吸烟）；人们非常忙碌的时候会吸烟，没事做的时候也会吸烟。递烟这一习惯突然在朋友之间流行起来，已成为一种社交开场白了。
在各家各户，长沙发旁边总会有个烟灰缸，厨房里以及卧室的窗边也有。烟灰缸必须触手可及，房内也都是围绕着吸烟这件事布置的。在我朋友家里，有像酒瓶一样厚的玻璃烟灰缸，厚重的玻璃早已熏上了一层烟渍，这个烟灰缸很可能是晚上从酒吧里拿出来的（“酒吧不缺烟灰缸”）。有些烟灰缸还颇具产地特色——颜色鲜艳、凹陷的烟灰缸侧面有黑体粗体的“吉尼斯”（Guinness）字样，或是非常普通的绿色“竖琴”（Harp）字样。然而，这些烟灰缸并没有什么档次，既表现不出吸烟的高贵格调，也丝毫看不出母亲和她闺密们所渴望的《77号日落大道》的魅力。她们都想成为大人物，这是当时人们的诉求，或至少是她及其女伴们的诉求。
20世纪60年代，我母亲曾在阿尔斯特塑料厂工作过一段时间，所以我们家有漂亮的铬合金和透明的红色塑料做成的烟灰缸，你可以把烟头从盖子里塞进下面正在冒烟的缸体里。燃烧的烟灰看起来像一座火山，因为厚厚的红色硬塑料会发出火神一样的光芒，然后在你把烟头塞进去之后，铬合金盖子会弹回原来的位置，发出尖锐的声音，让香烟缺氧烧尽。它既像一个器皿，又像一个玩具。我会请求帮母亲掐灭香烟，因为烟灰缸上面的提示写着“小心烟灰缸盖切伤手指”，并且盼着自己长大了可以用这种方式熄灭香烟。
我们社区的妇女大多在家里吸烟，当然不会在大街上或公共汽车上吸烟（“这种现象其实非常普遍”）。然后，大家会把漂亮的烟灰缸拿出来，这样，姐妹们就有了谈资。阿尔斯特塑料厂制造的烟灰缸从来不缺话题，这是所有人吸烟小聚时最具仪式感的部分。比如，有人会说：“艾琳，麻烦把那些漂亮的烟灰缸递给我看看。我打赌它们一定很贵吧。”
我的朋友们在十一二岁刚上初中的时候就学会吸烟了，这成了一种成年仪式，就像跑去踢那些住在莱根街（Legann Street）的退休老人家的门一样（但只有找腿脚灵便的老人才算数），然后再跑回我们的街上。或者从和谐山（Harmony Hill）上九英尺[1]高的悬崖跳下，跳到米尔斯溪另一头湿漉漉的地面上，脚却没有弄湿，腿也没有摔断。他们会问：“你做过吗？”“你跳过和谐山吗？”“你吸过第一支烟了吗？”
我一直都不喜欢吸烟，但我还记得我在街上潮湿的小茅屋里第一次吸烟的滋味，我被茅屋里看守着新柏油路的守夜老人怂恿着吸了烟。我的朋友们——达克、杰基和金戈，挤成一团坐在煤油灯光下的木凳上，老人脏兮兮的烟头就在这些年轻人手里传递。“吸了它就不怕冷了，”他对大家说，“把烟直接吸进你的肺里就能让身子暖和起来。吸了保准你容光焕发。”湿漉漉的小烟头轮到了我手上，我试着吸了吸。结果，烟的味道以及烟屁股上湿漉漉的唾沫都让我厌恶。他们都在嘲笑我，满嘴黄牙的守夜老人怂恿着我。
我的朋友们还太小，没钱买烟，他们只能向大一点的男孩要烟头，或者从厨房桌子上偷拿父母打开的烟盒里的烟。那天晚上，大家看到了一个要被扔掉的小烟头。这些年轻人的手指掐着被尼古丁熏黄的烟蒂，无论是看起来还是尝起来，它都让人恶心至极。无论它有什么吸引人的地方，我都克服不了最本能的恶心感。
我母亲用过滤嘴吸烟。从某种意义上说，这么吸能显得更淑女些，因为你不必把烟一直吸到最后，然后再小气得像男人一样捏着烟头，吸得双颊凹陷。她总是这样说：“我准备吸一口小烟。”“我准备喝一口小酒。”只要在前面加个“小”字，就不会显得那么有损健康。不过，我非常不喜欢烟的味道，即使星期六晚上屋里都是她来吸烟喝酒的朋友，我也会用手小幅度、高频地把烟扇走。我母亲会这样责备我：“我们的杰弗里又在这小题大做了。天哪！那又不会要你的命，只有那么一点烟而已。”不过，我一直坚信这些烟会让我咳嗽，也会让我的胸感到不舒服，但如果不和她吵起来，我就很难有机会表达我的不满。她总说：“这对你没有任何害处，否则它怎么没像其他有害的东西一样被禁呢？”
我在上小学时，午休时间会被送到小卖店去找艾格尼斯阿姨，她那时会从利戈尼尔亚麻加工厂出来休息。她在梳棉室工作，那里的亚麻被梳理好拿去准备纺纱，空气中飞扬着亚麻上的灰尘。我母亲会说：“要是你在那里上班，你就会抱怨，那里的灰尘才会让你犯咳嗽。”艾格尼斯阿姨是个大烟鬼。每天午餐时间，她点的菜都不会变；特伦斯姨夫则是吃半磅[2]烤牛排，他总是在节食。还有给家里斑点狗的大骨头，他们家的狗才应该节食，但它并没有。午饭后，阿姨就会去小卖店，在那儿买40支香烟（“如果你也在，就多买一包烟，剩下的零钱就归你了。”）。再往后几年，她收集了很多大使馆的香烟优惠券，但是这些优惠券都是为别人收集的，主要是为我。艾格尼斯阿姨会说她一天吸40支烟，但实际上可能吸了60支，甚至更多（晚上不知道又会从哪里冒出来第三包烟）。我母亲会说：“这种东西谁会专门去数呢？”我阿姨咳嗽声音非常大，还带有特别的咳痰的声音，她咳得直不起腰来，而且持续了很长时间。不过，这绝不能怪烟本身，而是要怪梳棉室和加工厂的工作环境。母亲说：“梳棉室里的姑娘都是那样咳嗽的好吧！灰尘会跑进肺里，很多人说吸烟可以清洁肺部，尤其是薄荷脑。很明显，它们对净化空气很有好处。”特伦斯姨夫几乎不吸烟，艾格尼斯阿姨不得不向他隐瞒自己的烟瘾。到了最后，她也不会对薄荷脑有什么担心了。
艾格尼斯阿姨是母亲的妹妹，而特伦斯姨夫是父亲最好的朋友。他们不只是我的姨父姨母，更像是我的第二父母。从地图上看，他们住在贝尔法斯特的利戈尼尔的顶部，我们住在底部。星期六晚上，我可以跑去他们家，并睡在他俩中间。她的咳嗽声会把我吵醒。这么多年过去了，我闭上眼睛就能想到她弯腰咳嗽的样子，甚至可以回想起她的咳嗽声。
阿姨的梳棉工作是厂里最脏的工作之一；而我母亲在加捻室工作——这是一份比较干净的工作。我姨夫总是说母亲很适合这种风格，从她的衣服和滤嘴香烟都能看得出来。她在加捻室工作，看起来就像个电影明星，我父亲总说：“她是利戈尼尔最好看的姑娘。”多年后的今天，我正坐着阅读一些英国议会文件，内容是关于贝尔法斯特亚麻加工厂工作条件对工人健康的影响。文件中提到了安特令医院外科医生圣乔治（St George）的专业观点：“研究发现，大量男性梳麻工和干粗活的工人以及女性梳棉工由于亚麻灰尘粒子进入肺部导致机体受到刺激而过敏，因此容易患肺结核、支气管炎和哮喘。”加工厂的房间又热又潮湿，使得许多人过早死去，而梳棉室又满是灰尘。1913年，爱尔兰社会党领袖詹姆斯·康诺利（James Connolly）为“贝尔法斯特的亚麻奴隶”写了一份强有力的宣言，谴责“贝尔法斯特所有劳动阶层的辛劳妇女的环境恶劣的生存状况”。1916年，他因参与复活节起义而被英国政府处决，那场处决非常有名。坊间有很多传说能帮助这些辛劳妇女的偏方，比如通过喝威士忌来清理血管并让呼吸更顺畅，但香烟对我来说是最不可能成为解毒剂的东西，尤其是在更现代的时代。
“你母亲很喜欢打扮，”我姨夫说，“她能穿得漂漂亮亮地去上班，而你阿姨就不能。她每天午饭都会准备相同的东西——香蕉、三明治和一根烟。”父亲去世后不久，我的阿姨和姨夫就搬到了巴斯，他们随后的生活就不太顺了。姨夫在皇家海军商店工作，不久就被调职了，因为他是罗马天主教徒，所以他觉得自己受到了歧视而得不到升职。上学时，每到漫长的假期，我就和他们一起过。我阿姨当时53岁，在巴斯那些闯入泵房的外国学生、法国学童和中产阶级家庭主妇中间，她看起来格格不入。姨夫工作的第一年，她就在巴斯闲逛，主要是逛伍尔沃斯（Woolworths）平价超市和利特沃斯（Littlewoods）商店。她不太喜欢乔治王时代[3]的别墅，而且，不管怎么说，大多数别墅都在山顶上。常年吸烟和大使馆发放的香烟优惠券使她有了烟瘾，让她连山都爬不动。吸了28年亚麻粉尘后，阿姨在姨夫工作的海军商店找到了一份工作。“她觉得这份工作好得不像话，”我姨夫说，“你想什么时候上厕所就什么时候上，想吸支烟就吸。如果你在加工厂里这么做，你的小命早就没了。”
他们只因为假期回过一次家，我想这对他们来说太痛苦了，因为他们非常想家。然而，剩下的假期不多了。阿姨的健康状况急转直下。她一次只能走几步路，这种状况已经持续了两年。吸气的时候，她的胸部会发出非常响的口哨声。梳棉室的工作以及存了很久的大使馆香烟优惠券（还都是给别人的）都让她付出了代价。她在巴斯去世了，心脏骤停、呼吸衰竭，还有肺炎，死神在这一点上没有犯错误。在她临去世时发生了一件怪事：姨夫和阿姨越来越像了。他们的头发都变得灰白，姨夫上了年纪，变得佝偻、变矮，而且更瘦了，就算他吃再多烤牛排也没有用了。久病让阿姨变得更胖了，她的身体充满了积水，她的腹部也胀大了。她的腿和姨夫一样干瘦，但躯干壮硕。她去世的时候就像一只麻雀。
丧礼结束后，我们去了酒吧，姨夫告诉所有等待消息的人，他今天埋葬了他的妻子，尽管她刚刚才被火化。然而，吸烟到最后也从没被承认是造成阿姨英年早逝的祸根。即便是当时的我也对此感到奇怪。姨夫和阿姨因为吸烟吵了很多次架，但从来都没谈到健康方面，更多的是关于浪费钱和意志力差。“这哪里浪费钱了？”阿姨说，“难道我没用那些香烟优惠券吗？”有时，争吵的主题还会变成“谁能暂时戒烟，谁才是一家之主”，即转为关于人性弱点的争吵。然而，这中间总有一种强大而坚决的防御机制，即“这是我唯一的乐趣啊！”这种争吵重复了一次又一次。“他们说吸烟没你说得那么不好，如果现在要我戒烟，就真会要我的命！”多年后，这句话也成了我母亲的口头禅，最后她把烟都塞进裤袋，说：“世界上没什么事比戒烟更痛苦了。”
被忽视的健康警告
当然，以上只是一个关于普通吸烟家庭的故事。吸烟是生活的一部分，世界上肯定还有数百万个这样的故事。然而，为什么这种有害的行为在日常生活中会如此根深蒂固，被大家接受，而没有人提出异议呢？即使是在那个时候，也不是没有科学证据。早在1959年，美国公共卫生局（US Public Health Service）局长勒罗伊·E.伯尼（Leroy E. Burney）就曾警告公众：“已有大量证据表明，吸烟是导致肺癌发病率上升的主要因素。”可是，公众对此几乎没怎么上心。1963年，博伊德（Boyd）和利维（Levy）报告说，在美国，有78%的男性吸烟，而女性吸烟的比例显著提高。他们还报告称，自1935年以来，美国死于肺癌的人数增加了600%，与吸烟人数同步增长。他们对公众不知道吸烟和肺癌之间的关联表示相当惊讶。事实上，美国癌症协会（American Cancer Society）的报告显示，只有16%的美国公众认为这两者是相关的。博伊德和利维说：
这可能是一种选择性知觉的运作原理。也就是说，由于吸烟的实际结果是让人不愉快的，并且会影响人们的基本生活习惯，因此大脑会拒绝接受这个信息，甚至是永远屏蔽它。1963年，美国国内香烟销量创下纪录，达到5120亿支。
他们还指出，自1935年以来，吸烟人数仅在两年内有所减少，分别是1953年和1954年，而这恰好发生在发现吸烟与癌症相关性的第一项研究后，公开宣传其负面影响后的两年。但从1954年起，这一数字又开始上升，部分原因是滤嘴的发明，现在滤嘴的销售量占全部香烟总销量的50%以上。对博伊德和利维来说，这一变化的原因并不是吸烟滤嘴的“技术”层面，而是心理层面。他们认为，滤嘴让吸烟者，尤其是女性吸烟者，对吸烟的喜欢变得合理化，获得了安全感。当我看到母亲和阿姨不愿意吸不带滤嘴的大使馆牌香烟时，我就确切地知道她们在想什么了。烟草公司洞察到女性更为谨慎。
博伊德和利维想把问题的重点放在如何阻止年轻人吸第一口烟上。20世纪60年代早期，有证据表明儿童开始吸烟的年龄越来越小，且男孩吸烟的年龄比女孩更小。博伊德和利维建议，我们必须跳出“吸烟是一种根深蒂固的生物成瘾习惯”这一基本事实来思考。这些都是非常关键的因素，但它们都只是一小部分事实。他们认为，我们更需要很好地去了解人们吸烟的心理，于是他们把注意力转向了烟草业的权威——欧内斯特·迪希特博士。早在20世纪40年代，迪希特就作为动机研究协会的负责人，进行了有关吸烟的“强大心理动机”的开创性研究。然而，最初他进行这项开创性研究并不是为了阻止人们吸烟，而是让他们上瘾。考虑到迪希特研究成果的有效性，博伊德和利维认为，从他开始也许会是个好开始。他们问道：“既然这么多烟民会把吸烟定义为有害健康、浪费金钱、滋生细菌又不道德的行为，那么这种习惯又怎么可能继续存在呢？当然，人们戒烟的态度如此消极，那么这里一定存在着强大的持续吸烟的动机。”实际上，迪希特和其他心理学家现在不仅能做出评估，甚至还能操控这一强大的动机。他们利用更有“深度”的技术来探测人类思维，揭示无意识动机，然后用某种特定方式引导人们的行为。
欧内斯特·迪希特和精神分析理论对上瘾的应用
欧内斯特·迪希特是一名接受过职业训练的精神分析学家，是20世纪30年代末从纳粹德国涌入美国的犹太难民中的一员。显然，他被这个国家的企业家精神吸引。他有一个简单的想法，那就是深刻影响大家的生活。精神分析为了解大脑工作原理提供了新的见解，一个新兴的（现在已变成陈词滥调了）隐喻是，人类的思维就像一座冰山，即大部分都是我们看不见的。你可以说人类是理性的生物，但不会总能保持理性，而且有很多无意识的力量经常支配着我们的生活。那么，市场营销能利用这些无意识的强大力量吗？迪希特决定把注意力从精神分析疗法治疗神经症转移到市场营销上。他认为，精神分析和营销的相似之处多于不同之处。人们总认为自己既不会受到复杂的神经支配，也不会被广告所操控。然而，人们嘴上说的事放在现实中可能会大不一样。精神分析和营销两大领域都需要为人脑建立清晰的思维模型。你需要看穿表象，进入潜意识来治疗神经症，并利用潜意识来推销品牌。如果想了解人们对产品的想法和感受，那么你可不能直接问他们。精神分析学家永远都不会这么做，因为太荒唐了（“请告诉我你的神经症是什么”）；相反，你需要使用更间接或是能激起更强烈情绪的方法。用这种方法做营销，你需要站在精神分析师的角度，但要用营销行业的尺度来分析。
迪希特的第一个商业项目是牛奶营销。他建议使用间接的方法进行市场调查，在采访消费者时从来不直接谈论牛奶。这种方法并没有给他的雇主公司留下深刻印象（雇主会产生这样的疑惑：“为什么要这样问呢？”）。然而，这既没有削弱他的自信，也没有削弱他对精神分析强调的真理的信念。他写了一封信投给美国最大的六家营销公司，介绍自己“是一位来自维也纳的年轻心理学家，有一些有趣的想法，可以帮你做更成功、更有效的营销，提高销售量，与消费者更好地沟通”。他着重强调了自己与弗洛伊德的关系，因为弗洛伊德关于潜意识重要性的观点在当时通过美国大众媒体传播，变得越来越为人熟知（尽管当时的媒体经常对弗洛伊德进行恶搞）。迪希特在维也纳接受过精神分析训练，但老师不是弗洛伊德本人。然而，他和弗洛伊德住在维也纳的同一条街道上，只要有机会，他就喜欢在谈话里加上这一点。迪希特喜欢以精神分析师的角色告诫市场营销人员几点简单的事实。他会说，人们并不了解自己，所以问他们真的没有意义。你不能问别人为什么会患上神经症，他们只能一遍又一遍地说自己不知道。其实，人的生命中大部分时间都是被无意识占据的。同理，他觉得去问人们为什么选择一个品牌也是没有意义的。这些都是无意识的联想和潜意识的冲动、被压抑的欲望、防御机制和愧疚感。这就是神经症和日常消费欲望的产物，包括对品牌的追求欲。弗洛伊德专注于精神分析的一套应用；而迪希特则专注于将其应用在另一领域。他将这视为使命，这也是他无意识的驱动力。
其中很重要的一点是把研究对象放在自然环境中。这在当时是对思维驱动市场研究更为简单的一种认识方法。传统的观点认为，人们能主动告知自己喜欢这款产品而非其他产品的原因，他们知道自己喜欢什么、不喜欢什么。当时的大型市场调查委托公司做的数百项调查问卷都只是简单地询问受访者为什么购买此产品而非其他。万斯·帕卡德（Vance Packard）在其1957年出版的经典著作《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）中将这些方法称为“清点人数”。帕卡德认为，问题在于，受访者希望对面试官有所帮助，在这种情境下，人们的回溯性回答往往与实际行为没有多大关系。帕卡德说，这些提供信息的受访者想呈现出懂事、聪明、理性的形象，但人们在做决定时能有多理性呢？这是个大问题。迪希特说，基于他的精神分析训练，这个问题已经有了答案，真的很简单。他得出的结论是“不太理性”。此外，当时美国色彩研究所（Color Research Institute of America）的新研究也支持了他的观点。
美国色彩研究所是反思人类思维原理并将其应用于商业世界的又一项新进展。这个机构是由另一位接受过临床训练的心理学家路易斯·切斯金（Louis Cheskin）于20世纪30年代创立的。切斯金被誉为20世纪30年代发起市场“深度”的先驱。他指出，消费者会在无意识状态下对产品进行评估，这些评估不仅来自产品本身，而且来自产品的所有相关特性，包括人们对产品的感官输入，而这些过程都是在自动和无意识的情况下发生的。其中一个主要的感官特性是产品颜色。颜色不仅富含生物学意义（比如，红色常会让人们无意识地将其与嘴唇、血、性等结合在一起），而且含有象征性意义（红色同样给人以喜庆、危险以及性的联想）。在切斯金看来，产品（或包装）无意识的感官印象能直接转化成我们对产品本身的印象，包括产品的知觉价值、价格和质量。它还会影响我们对产品的情感反应。在一项市场调查研究中，美国色彩研究所对一款新型去污剂的包装设计进行测试，让参与测试的家庭主妇们每个星期轮换试用三种不同包装（有黄色、蓝色，以及蓝色上有黄色泼溅的图案）的去污剂。实验得出的结论是，黄色包装去污剂对衣服刺激性太强，很多参与测试的家庭主妇们都说“容易伤衣服”；而蓝色包装则被反馈去污力不强，衣服好像没洗干净；关于蓝色上有黄色泼溅图案的包装，她们则反馈说刚刚好，“既洗干净了衣服，又不伤衣服”。事实上，这三种包装盒子里装的都是一样的去污剂。包装的颜色影响了被试对产品效果的知觉，而掌控在营销人员手里的无意识联想能决定消费者的偏好。
切斯金得出这样的结论：直接询问消费者产品或选择偏好的影响因素，并不能得到太多准确的信息。与消费者所说的相比，他们所做的才更重要，我们决不能低估无意识在其中发挥的作用。切斯金所在的咨询公司建议把德尔蒙（Del Monte）桃肉罐头放在玻璃罐里，而不是放在一般的金属罐里（原因是“这能让消费者潜意识联想起祖母做的手工果脯玻璃罐”）。他还建议在罐头午餐肉上放一棵欧芹来展现“新鲜”。这家公司的一项研究发现，当改变七喜易拉罐的颜色时，如果罐身的黄色面积增加15%，就会引起消费者对口味变化的严重投诉。消费者会反映这饮料柠檬味道太重了，当然，他们其实是还没尝过这罐饮料的味道就下了结论。此时，饮料的包装给人感觉它是柠檬味的，因为消费者已经无意识地通过罐身颜色联想到了柠檬。这项研究让人们开始质疑更为理性的消费者模式，并且怀疑人类的思维运作方式。
当时，欧内斯特·迪希特站在了心理学和市场营销最前沿，开发出了一种全新方法来探索消费者行为中非理性和无意识的一面。迪希特认为，消费者调查需要从头开始，确切地说，是从我们接触到消费者的第一时间开始。他认为，面对面地采访可以为市场研究提供启示，但这些采访需要从根本上改变。他建议，受访者的数量越少越好（毕竟，许多伟大的精神分析见解都是基于单个案例研究的）。不过，这样的采访应该持续时间更长、更加深入，倘若能让人们有足够多的时间表达，那当他们开始自发地侃侃而谈的时候（通常是自我控制力较弱的时候），研究者就有机会从不同概念的联系中得到有意思的发现。研究者还得让受访者间接地（而不是直接地）谈论产品，让他们说出自己的感受，研究者还需要仔细倾听、检查与核对，更要留意受访者说话的矛盾之处。研究者不能从表面上理解他们所说的，而要了解产品在受访者生活中的象征意义，从而诠释他们的想法。此外，研究者还要注意受访者的防御机制和投射心理。显然，迪希特的方法在很大程度上归功于精神分析的一些基本过程，并且在很大程度上依赖于精神分析的众多核心概念。
在回顾他最初的职业生涯时，迪希特概述了支撑他了解和测量人类动机的方法论原则框架。他在1960年出版的一本回顾性著作中有着明确的目标，即要澄清问题事实（这对他来说是个很有意思的自白）。他认为像他这样的“心理医生”遭受了很多误解，比如他们操纵美国公众。他在书中写道：“我认为，现在是时候在事实和非情感上为心理医生澄清了。”为了这个目标，他认为需要从他对人类动机的基本理解开始解释。
他指出：“人们的大多数行为都是由紧张造成的。只要张力差变得足够强，就会导致行为改变。”他举了一个买新车的例子。家庭中一个典型的紧张关系可以来自孩子对旧车的抱怨、朋友们爸爸的车更好，广告则不断告诉你其他车有多好、旧车却常常年久失修等。他说：
面对生活，我们一直在处理一系列的事件，有些事件来自内部，有些则来自外部；有些是技术层面的原因，有些则是心理层面的原因。这些事件都在积累一种紧张局势，届时将会促成行为发生。当张力差变得足够大时，最终就会触发行为。
（迪希特，1960:38）
值得注意的是，他强调儿童在家庭中所起的重要作用。事实上，儿童是产生这种紧张关系不可忽视的关键要素，从而成为行为改变的主要原因。
迪希特认为，有三项基本原则支撑起这套方法论。第一是功能原则。在他看来，除非我们一开始就知道人们吸烟或买车的原因，否则我们就没办法解释为什么有些人每次都买同样牌子的汽车或选择特定品牌的香烟。研究者需要深入挖掘人们在日常环境中的汽车购买和吸烟行为。他举了一个例子，就吸烟而言，需要“以一种不会干扰吸烟与其相关活动和现象间的自然联系（如工作习惯、闲暇时间、职业、健康等）的方式来分析吸烟”。他觉得这并不是新提出的方法论，只是运用文化人类学实践罢了（而不主要是精神分析）。他引用了玛格丽特·米德（Margaret Mead）的观点：“人类科学的重要性在于，它试图看到在自然环境中共享所拥有的文化的每一个个体。”
第二是动态原则。迪希特认为，人的动机在一生中会随着个人目标的变化而变化，消费者的动机和选择会受到以往经验和个人期望的影响。换句话说，不同行为的本质需要从纵向的角度来分析。迪希特将产品的初体验作为研究的一个主要焦点，比如，第一辆车（总是具备最重要的象征性意义）、第一根香烟（比如我，在守夜老人的小茅屋里吸了第一根香烟）、第一件裘皮大衣（毕竟它们都是不同年代的时兴物）。他会让受访者详细讲述最初体验这些产品的经历，以便了解他们当前的动机，以及这些动机是如何随时间发生变化的。当我想到他可能会询问我第一次吸烟的感受时，我肯定会笑死，叼着守夜老人那又脏又旧的烟蒂时，除了恶心我没有其他感受。不过，至少它让我戒了烟，我对此表示感谢。他还能从中联想到其他什么呢？
第三是基本洞察原则。迪希特说，人类动机的关键在于，作为行为的主人，我们或许真的不知道自己为什么会在众多选择中去做特定的这件事。
在研究人类动机的实践中，我们感到我们有责任深入到基本的见解中，我们必须毫无恐惧或尴尬地坦然接受这样一个事实：相当多的人类动机是非理性的、无意识的，甚至是连人们自己也不知道自己为什么会做这件事。这一原则意味着，与表象层面的动机相比，大多数人类行为都有更深层的动机，如果用对方法，我们就可以发现这些动机。
（迪希特，1960:45）
当然，如果去问人们做某件事的原因，他们总会给你一个答案（如“我们的文化不允许我们承认把真正的非理性作为我们行为的一个理由”），所以迪希特不会直接去问他们这个问题；相反，他会让人们间接而深入地谈论自己（如“告诉我你吸的第一根烟是什么烟”）。他会鼓励人们表达自己的情绪，谈论极端的情况（如“告诉我你喝过的最好的啤酒和最难喝的啤酒”），其理由是调动“真实情感”和“真实经历”，避免“经过深思熟虑的观点”。他鼓励人们更具体地描述，因为在用概括性的语言谈论时，人们更容易对事物提出“理性”和经过深思熟虑的观点。然而，或许最重要的是，他鼓励人们自然流露，然后去仔细分析他们，找出他们的真实感受和意图。换言之，这是一种避开分析人们观点中的表面含义的方法。
从多种角度来看，深度访谈都借鉴了精神病学中使用的方法，它的问题核心通常是弄清人们行为背后的真正原因。我们在日常生活中都会不断使用这些方法。比如，当女主人一直让我们多待一会儿，同时又在打着呵欠的时候，大多数人都无须使用任何深度访谈或心理学知识，就能发现她所说的与实际感受之间的不同，就知道要离开了。
（迪希特，1960:285）
迪希特会录下受访者和产品的互动（当女性看到自己花大量时间通过滑动手指测试香皂平滑度时，她们往往会感到惊讶）；他也会借助心理剧将用户和产品间的关系表演出来（对棒球手套而言，握拳时手套发出的声音是个非常重要的分析维度）；他还会使用各种投射技巧（“想象一下，如果你还是个喜欢从钥匙孔偷看厨房的小孩，要是这个厨房是10年后的厨房，你会看到什么？”）。
洗去罪恶的沐浴仪式
迪希特第一个大型成功案例是为康普顿广告公司推广象牙牌（Ivory）香皂，推广前的象牙牌香皂销量出现了大大幅下滑。自1879年人们偶然发现这个“会浮起来的香皂”后，多年来其销售情况一直不错。当时标准的市场调查方法是询问消费者为什么选择这种产品，或者为什么不选择。迪希特决定利用功能原则。他说，在弄清楚人们的沐浴心理之前，无论是推广什么香皂品牌都是没有意义的，因此他以其惯用的非指导性方法，在全国各地的基督教青年会采访了100人。“我同人们讨论他们生活中泡澡和淋浴这两件事，而不会问他们用什么洗澡或为什么使用或不用象牙牌香皂洗澡。”他发现，洗澡有着各种隐含的心理意义。洗澡不仅能洗去身上的污垢，还是一个净化身心的过程。正如他所说，洗澡时“你不仅能洗净污垢，还能洗去罪恶感”。他提出了这样的宣传口号：“明智点，用象牙牌香皂重新开始……把所有的烦恼都洗掉。”在这里，“烦恼”用来含蓄地表达如果用对了香皂，心中那些不能说的罪恶感就都能一洗而净。这听起来也许又假又牵强，香皂怎么能洗去罪恶感呢？然而，象牙牌香皂的纯白色有许多内涵，如帮你洗干净身体，让你心生期待，洗净后能穿上漂亮衣服出门，引导你放眼明天而非关注过往。这代表着把认知关注点放在未来而非过去。如果能通过沐浴这一种仪式重塑自己的认知关注点，你就能应对那些过多反刍的情绪，比如罪恶感。这些对欧内斯特·迪希特来说再直观不过了。更重要的是，这场推广活动成绩斐然。
然而，沐浴不仅仅是为了让自己摆脱罪恶感，那样会让人感觉非常奇怪。这就如同不管将一支雪茄放在哪种语境，都必定带有性的含义。毕竟，弗洛伊德不也曾说过雪茄有时只是一支雪茄吗？（有意思的是，这句话经常被认为出自弗洛伊德之口，但事实证明他自己好像从没说过这句话，但这种观点还是继续存在。）其实，并不是每一次沐浴都代表洗清罪恶感（世界上哪有那么多罪恶感），因此，迪希特认为沐浴还有其他不同的心理功能。他说：“在美国的清教徒群体中，沐浴是少数几个允许他们在擦香皂时抚摸自己的场合之一。”这不再是为了摆脱罪恶，而是为了享受肉体的罪恶。迪希特认为，如果你打算推销香皂，那么这种毫无负罪感的爱抚就可能是一个沟通重点。这让他开始思考另一件事，于是接受过精神分析训练的他又动起了营销的脑筋。世界上有很多种爱抚，取决于谁在爱抚以及谁在被爱抚。毕竟，触摸是一种最强大也是最暧昧的交流方式，需要仔细思考其内涵，比如，母亲的爱抚和爱人的爱抚有着天差地别。迪希特认为在市场营销过程中，这种区别需要经过慎重思考。因为有些香皂[如卡玫尔（Camay）]可能会被建构为肉欲的象征，是一个放纵的“诱惑者”的形象。而其他香皂，比如象牙牌香皂，其爱抚代表母爱和关怀。因此，早在1939年，他就提出了产品的“人格化”或“形象”概念。现在看来，我们或多或少认为这是理所当然的事，在当时却是非常新颖的，甚至是开创性的。迪希特认为，营销活动可以围绕产品的个性展开。人格设定可最先从深度访谈中挖掘，然后在营销活动中系统性地开展。迪希特最初定义过“个性”的产品，这些产品在随后的几十年里一直存在着，且成为大家今天所熟知并认可的产品。
20世纪50年代的一则卡玫尔广告是这样的：年轻的新郎抱着青春靓丽的新娘穿过门槛。她娇艳欲滴的唇色引人注目。新娘的嘴唇微微分开，露出洁白的牙齿。新郎紧紧地搂着她的腰，新娘则把新郎拉向自己。广告语写着：“第一块卡玫尔蛋糕，让你的肌肤更加清新而明亮。”“第一块蛋糕”是用英文大写字母标注的，还有一条红色下划线，在红线和红唇之间画着一双眼睛。卡玫尔香皂被描述为“蛋糕”（和其他香皂一样），让人放纵而享受；这是感性层面的而不是功能性的。“第一块”蛋糕意味着第一次，暗示着这是年轻健康的新娘保有贞操的第一次，换言之，她还是个处女。在主画面下方的图像中有一块裸露的香皂，四周环绕着玫瑰，这便是红色在广告中的第三个用途。当然，红玫瑰象征着浪漫，同时也与求爱的过程联系在一起。男人在约会前送女人红玫瑰，这是愿意与她相守和等待的标志。而今晚，他终于结束了漫长的等待。这种爱抚是性感的，就像这块香皂的爱抚一样。
在同时代的另一则广告中，一个女人正在洗澡，泡沫掩盖住了她的私密部位。同时，她还化了浓妆，烈焰般的口红精致无暇，朱唇微启，她双手握着白色卡玫尔香皂愉快地揉搓着。她好像沉浸在美梦之中，眼睛半闭着，但在浴室旁边的镜子里，她的眼睛看起来是完全闭着的。她像是刚刚得到了性满足。这条广告的文案是这样的：“有了这块粉嫩的卡玫尔香皂，你每天都会变得越发可爱。”这条广告还有一句话，这句话几乎没有歧义。“当你屈服于这绝妙的爱抚……请你感受被卡玫尔温柔泡沫包围着的感觉。”这是一种诱惑，甚至超越了性诱惑，它让你屈服于诱惑者的爱抚，在洗澡时用一块香皂享受无负罪感的性爱。
象牙牌香皂则不同，它从来都不是一个引诱者。它是纯白色的，“纯洁”是它主要想传达的联想。因此，它需要不同的营销方式。纯白色香皂更具有母性，更让人感到安慰，这是另一种不同的爱抚。“把你的烦恼洗掉”，就像母亲安慰你的方式（原谅你的过错，从而消除负罪感）。因此，象牙牌广告建立在其母性形象上。广告中经常展示一个纯洁的有着“象牙色脸庞”的宝宝形象（当听到“母亲”“宝贝”这些词的时候，你脑海里的第一幅画面是什么）。广告文案是这样的：“宝宝有着象牙般洁白的小脸……你为什么不能拥有呢？相比其他香皂，医生优先选择了这款象牙牌香皂，适合您的肤色。”另一条文案是这样的：“想象一下！全场最高性价比！”外加一张宝宝照片。这将是家庭主妇们的选择，为了家人有更好的生活，她们精打细算、遵守医生的建议、保养好自己来让丈夫更加忠贞，她们能在沐浴时把这些烦恼都洗掉（这款香皂还能让你重获娃娃般的瓷肌），把罪恶感一洗而光。这两款香皂的“人格”原型都来源于精神分析理论——荡妇般的妻子和母亲般的妻子。你可不能直接这样问消费者（“你再说一遍，谁是荡妇？”），否则她们对你不是嗤之以鼻就是大打出手。
当然，这种方法很容易被人质疑，因为这是利用消费者的无意识并试图操纵它，但迪希特则辩护说，有确凿的数据来评估这种假设。当然，不一定是科学数据本身，而是用白纸黑字的销售数据来证实这套想法的可行性（迪希特说这“比在实验室的任何实验都有用”）。其结果是，象牙牌香皂销量猛增。根据《广告时代》（Advertising Age）的数据，到1979年，象牙牌香皂已经售出了300多亿块。我确实记得，20世纪80年代，我母亲的旧加工厂被拆除了，她在贝尔法斯特北部买了第一套带浴室的房子，买了房子以后，她买的第一件东西便是卡玫尔香皂“蛋糕”。她说，在旧加工厂里辛苦生活这么多年，是时候得到一点犒劳和放纵了。有40年历史的广告早已在她的脑海中根深蒂固，对卡玫尔香皂的人格特征了如指掌。
迪希特又把注意力转向了汽车。下面的摘要是为了了解克莱斯勒集团普利茅斯（Chrysler Plymouth）汽车的市场流行度没有达到公司预期的原因。克莱斯勒集团市场部的J.斯特林·盖奇尔（J.Stirling Getchell）的市场报告非常值得一读。
迪希特博士提出了使用一种新的心理学研究方法，在调查影响汽车销量因素的时候超越了当前统计研究的局限。说实话，我们一开始对这项研究的实用性和研究价值持怀疑态度，后来我们才知道，公司的高管们刚开始接触时也是如此。
（迪希特，1960:289）
克莱斯勒集团感兴趣的主要问题有两个：为什么大多数购车者会重复购买同一品牌的汽车（当时这类人群估计约占70%）？女性对购车决策有什么影响？当时市场营销人员的感觉是，基于标准的调查，对这两个问题的所有回答都不能完全令人满意。第一个问题的标准答案是，购买同一品牌的汽车是出于“习惯”或“忠诚”；而对于第二个问题，市场营销人员根本没有答案。对任何试图用习惯来解释行为的结论，迪希特都特别地苛刻。
这种解释类似流行了几十年的精神病学家收集的伪科学事实，他们解释了幽闭恐惧症（claustrophobia）导致了对狭窄空间的恐惧。这句话要是翻译成大白话就是：“他害怕狭窄的空间，那是因为他对狭窄的空间有恐惧感。”
（迪希特，1960:45）
迪希特利用深度访谈为上述问题提供了新答案，这些答案是那些营销人员从来没见过的。他说，汽车（和香皂一样）有自己的“人格”（“你与汽车的相关生活经验越多，它的人格特性就越明显”）。他还认为，基于自己接受的精神分析训练，汽车能很准确地投射出人们内心深处的幻想。比如，敞篷车象征着自由，能将年轻富有活力、自由和回归单身的幻想展现得淋漓尽致。迪希特认为，正是出于这个原因，妻子才很少会允许丈夫买敞篷车。这与经济发展无关、与适用性无关，甚至（在性别歧视最严重的时代）也与“敞篷车容易吹乱头发”这一现象无关，而是因为妻子对丈夫买敞篷车的象征意义持有消极态度（尽管她们不会让自己想得那么具象，但这也太杞人忧天了）。女性在潜意识里嗅到了敞篷车对婚姻的威胁。因此，迪希特认为，汽车经销商应该把敞篷车放在展厅的前窗，以吸引那些渴望梦想成真、渴望重回年轻、重回自由和单身状态的中年男人。然而，除此以外，汽车经销商还需确保敞篷车后面摆放着更多吸引人的轿车，这样丈夫和妻子（他们出于不同的欲望和动机，无论是显性的还是隐性的）都能做出一致（或是相互妥协）的决定。迪希特断言，女性在家庭中扮演着非常重要的经济决策角色，而最终的决定，无论如何都是一个夫妻双方共同的决定。
对于女性在家庭购车行为中的作用，迪希特的总体看法是，“女性无论是通过直接的还是间接的方式都影响了大约95%的汽车购买”。一旦你认识到这一点，它产生的后果就非常符合逻辑了。根据迪希特的说法，女性代表着“中等收入阶层家庭中经济管理的良知”，因此，必须给她们以“道德许可”，让她们“不带罪恶地挥霍”，才能购买新车。在当时（1939年），许多女性仍然认为汽车是奢侈品，而迪希特的目标则是说服这些人，车是必需品。
随后，迪希特把研究转向大多数人反复购买相同车型的汽车的原因。他认为，这并非习惯所致，“这样解释过于简单，根本称不上是一个合理的解释，真正的原因是与旧车分离的焦虑和恐惧”。他认为，人们对旧车都有一定程度上的心理依恋，想到要抛弃它们时就容易产生分离焦虑。根据迪希特的说法，“人们买到的新车没有卖掉的旧车多”。尽管必须换新车的“紧张局势”已经很明显了，但人们还是受不了与旧车的分离——“旧车已经成为我们人格的一部分，扔掉它就像要摒弃自己人格的一部分”。迪希特用分离焦虑来解释这种人们不愿离开旧车的现象，但这种分离焦虑比较奇怪，更像是将部分自我舍弃。因此，迪希特认为，人们在本质上是妥协的，即购置一部新车，但购买相同车型可以减少分离焦虑。这是人们一直购买相同车型的一个主要因素。此外，还有对尴尬的恐惧。男性会觉得“买一辆在基础特征和机械性能方面都熟悉的车更自在”。由于男人不想让自己看起来愚蠢，因此他们不想买自己不熟悉的车，不想在操作方面表现得不熟练，也不想在别人面前处理不确定的事情。
这些都是非常激进的想法，与克莱斯勒集团先前得到的报告大相径庭，甚至和当时任何其他汽车品牌都有很大差异，因此这是一种非常新颖的思维方式。而这一想法在普利茅斯当时的营销沟通方向上看就显得更加颠覆了，此前直到1939年，克莱斯勒集团普利茅斯汽车所有推广活动都在强调这款车的与众不同。广告语是这样的：“这辆车和你试过的任何一辆都不一样。”迪希特认为，这样推广其实会适得其反，它加剧了人们对更新换代的恐惧，从而减弱了推广效果。迪希特建议，他们应该把降低变化的恐惧作为推广的基础，并强调坐在新车里，你只需花几分钟就能适应，并且有和旧车重聚的感觉。
这次推广取得了巨大成功，市场部的J.斯特林·盖奇尔直接聘用他为全职员工。几年后，迪希特把研究转向了口红（迪希特说，类似生殖器的形状对口红的销量有巨大的影响，因为在潜意识里它能让人想到性。“但必须小心，不要做得太过，”他警告说，“而且别让这种类比太明显”）。然后，他在20世纪40年代末做了一件颇具争议性的事：把研究转向吸烟行为。在这个领域里，他带来的巨大改变让今后的人仍在为此付出代价。
为什么要吸烟
迪希特最初的假设是，当时的香烟广告（和其他广告一样）都犯了严重的错误。当时的广告都在强调香烟的味道，或者强调其味道有多么地温和[在20世纪40年代的契斯特菲尔德（Chesterfield）香烟广告中，艾伦·拉德（A lan Ladd）说：“我喜欢契斯特菲尔德香烟，它是我的心头好，因为它们的味道很温和。”“好彩香烟（Lucky Strike）意味着上等烟草。”]。在对350名吸烟者进行了深度访谈后，迪希特得出结论：口感、温和度或味道等都是人们在吸烟时考虑的“次要因素”，而香烟最重要的吸引力在于它带来的一系列心理上的愉悦。他认为，从心理学角度看，香烟有许多不同的作用方式。第一，它能让人重拾孩童那样“随心所欲”的感觉。第二，吸烟能“为打断工作、忙里偷闲提供合理的借口”。人们像孩子一样渴望奖励——“香烟就是一种我们想给自己多少就给多少的奖励”。迪希特认为，烟草公司应该把这种自我奖励的洞察作为营销活动的基础。
然而，这只是他对吸烟心理本质观察的一部分。他的一些受访者也表示，香烟让他们永远不会真正感到孤独。也许，这是利用了火的原始概念，即吸烟时会产生一种温暖的光芒，这能激发植根在人类进化历史中的远古记忆，让人想起原始时代大家围坐在火种边的安全感。迪希特的一位受访者说：“只要我看到黑暗中有光亮，我的孤独感就消失了……”迪希特还补充说，人们还会用香烟来抵抗寂寞感和孤独感，这点非常重要。此外，“香烟身上那股友善的特质来源于香烟的社交性，人们借助它来结交朋友”。这一观点又成了一系列营销活动的心理基础。
我至今还记得我小时候听的歌，还有那句令我无法忘记的广告语，那是我从位于家里角落的黑白电视机里看到的。有一位穿着雨衣、戴着软毡帽的绅士缓缓穿过潮湿且空无一人的伦敦街道。他走得非常慢，仿佛没有什么目的地。为什么他要在晚上独自待着呢？他是被人爽约了吗？只见他从包里拿出香烟，点了起来，微微笑着。直到现在，我闭上眼睛时还能看到他心满意足的微笑。这就是一个引子。随即，音乐中飘出这样的歌词：“只要有一支斯特兰德香烟（Strand）相伴，你将永远不会孤独。”这句广告语至今仍在我脑海中挥之不去。我也许记不得我的孩子们对我说过什么重要的话（我甚至都不记得他们开口说的第一句话，实在惭愧），我却一直无法忘记在记忆中大浪淘沙而留下的这句话。这则“孤独男人”广告从1959年开始播出。“斯特兰德……让你活在当下的香烟。斯特兰德新款烟头，两三便士就能买20支。”在接下来的四五十年里，我看到很多寂寞人士都想通过吸烟来缓解心头那股极度的孤独感，也许就是因为当初某种机缘下受到这则广告的影响吧。尽管他们确实需要新的广告来发展这种象征性孤独感的联想并得强调其结果具有正面性。斯特兰德强调孤独，但表现得可能太过负面又太过生动了。恩巴斯香烟（Embassy）是斯特兰德的继承者，来自帝国烟草公司（Imperial Tobacco）旗下的品牌威廉·戴·威尔斯（William Day Wills）和亨利·奥弗顿·威尔斯（Henry Overton Wills）。这个品牌的香烟也曾形容过如何治愈孤独，画面是这样的：一个孤独男人在派对上被所有人忽略了，直到他拿出一包恩巴斯香烟与周围的人分享。恩巴斯香烟的商业推广因此取得了巨大成功。孤独，无论是肉体上、社交上，还是象征意义上，至今都仍是重点。
迪希特研究方法的重点就是探寻香烟在人们生活中所扮演的各种角色和功能。换句话说，他想从心理学角度理解香烟对人们生活的影响，这是他从玛格丽特·米德和其他文化人类学家的著作中学到的东西，这也是他所做的功能分析的基础。他经过反复观察发现，人们吸烟是为了缓解紧张情绪，并以此作为对辛苦付出的奖励；而对于预期发生的事情，他们也想通过吸烟减轻些许压力，同时，吸烟也象征性地表达了自己的勇敢。吸烟也是一种让人与人建立联结的方式；吸烟作为一种表演仪式，无须太多预演，就能呈现一种精密的投射。人们在性爱前吸烟以缓解紧张，而在性爱后吸烟则是为了奖励自己放松一下。迪希特的上述观察在营销过程中都起到了非常重要的作用。
当然，吸烟也能带来口腔快感，“它就像性欲和食欲一样，是人类的基础欲望”。在这里，他想起一些在人类发育早期心理发展、遇到的挫折以及人类如何应对解决的伟大的精神分析真理。吸烟的本质是什么？它是一种行为方式，充斥着象征意义和社会内涵，当人们感到压力或挫折的时候会把一些东西放进嘴里来安慰自己，或是作为一种奖励。它是口欲上的满足，就像弗洛伊德理论中婴儿吮吸拇指一样。吸烟这种行为不仅是社会所接受的口欲满足方式，而且传达了强有力的男子气概和性能力的信息。吸烟之所以如此强大，是因为它能同时满足婴儿般的对安全感的需求，又能象征性地传达成年人的成熟信号。帕卡德（Packard）于1957年指出，青少年吸烟是为了让自己看起来像成年人（比如我那些朋友们在十一二岁时所做的事），而老年人吸烟是为了看起来“更有力量”。
迪希特还强调了点烟这一动作的强大效果（当然，它还有更多的“社会性”内涵）。从进化的角度来讲，正是火的力量帮助定义和塑造了智人物种。因此，我们不仅在历史的进化中一直与火的力量形影相随，在个人的成长历史中也是如此，火代表了发展中的一个里程碑。确实，当你把这个东西握在手上的时候，就意味着自己把孩童时代抛在身后了。现在，它就是你最渴望的东西，你最想要的不再是玩具、导弹发射器、马背上的骑士。打火机，哪怕只是一个普通的小锡皮打火机，它也绝对不会出现在你的圣诞袜里。它还象征性地切断了原有的家庭纽带，并与伴侣建立一个新的纽带，建立自己选择的家庭。我不知道是儿时的哪个朋友先弄到的打火机，但我清楚记得这位盗取打火机的“普罗米修斯”把打火机给大家传阅，还一直同我们喋喋不休，好像它是一个复杂精密的机械：要慢慢地把小齿轮拉回来，动作一定要慢，然后把它点着。点着以后，你就能感受到这股火的力量了。现实情况下，点着打火机并不是百发百中的事情，有时你得用那笨拙而细嫩的拇指向下滑四五下才能把火点着。根据迪希特的说法，打火机是专门设计成概率变化不定的小黑盒（和老虎机一样），让人沉迷其中。然而，来回几次的等待是值得的，这才是一种真正的激励：最终，你掌握了点火的力量。这是一种植根于群体动力论与求生欲的原始力量，研究过进化生物学就会明白，这其中满是深刻而重大的情感意义。当“来吸烟，孩子们，点烟吧”这句话说出口的时候，孩子们用形态各异的湿湿的嘴小心翼翼地叼着烟，围在一起向炉头靠拢，仿佛有一根看不见的线在把大家拉近。
我还拥有了第一个打火机，这很幸运。换句话说，我不用去偷或买（考虑到这得花钱，更拉不下面子去偷鸡摸狗，这对我来说都是不太可能的）。我那个打火机是塑料的，有点橘红色，像廉价的口红。这颜色不是纯正的红色，也许就是专为那些对口红色号拿不定主意的女孩设计的。也许她们想买个打火机来做搭配。因此，当她们坐在电影院后排时，打火机可以为她们的红唇招来更多的目光。我母亲总说，不管怎样，只有这类女孩才会给男人点烟。这个打火机有自己的脾气，能不能打着的概率总是说不准。虽然我不吸烟，但我还是会把打火机带在身上。当我的朋友说“有人能借个火吗”时，我就会把打火机掏出来。当他们说“你不吸吗？如果你没钱买，我们可以一起吸”时，我会说：“没事，我不用。”
我的朋友达克把烟叫作“棺材钉”，即使是在那个年代说出来也很有意思。只要有人说“谁要棺材钉”，一堆人就会把手伸到那人的烟前。这种烟通常一包有20支。没有人会问这包烟是从哪儿来的。大多数年轻人都能负担得起这样的烟，烟都是他们自己在零食店买的（“老板，麻烦来一包Park Drive牌香烟。”）。然后，他们会坐在公园里，吹出一个又一个烟圈，有时还会把头向后挺直，用叼着的烟头穿过正在消逝的烟圈，再用铅笔一样细的飞镖轻轻刺一下。我知道，他们是想装。他们看别人这么做，也想有样学样。比如，他们会学西部牛仔——那是一些花时间思考人生的坏男人——吹出烟圈，还要像混混一样把烟掐灭，再准备去干活。他们把动作弄得像是做大生意似的，神情都格外认真，好像自己势在必得，并做出到点起身走人的帅气模样。我们的父母都吸烟，但他们吸烟的样子不一样。这是人们各自创造出来的吸烟方式，每代人都会这么做，不断追随着新的偶像和时尚，创造各种各样的象征符号，还衍生出时下各种吸烟的意义。我们这帮小街霸吸起烟来的样子酷毙了，或是我们中的大多数人都觉得自己是酷的，而父母这代人吸烟只能让旁人从中看到沮丧和叹气连连。
多年后的一个中午，我和达克在贝尔法斯特的一家昏暗的酒吧里坐着。当然，他还在吸烟。我们谈起了从前的青春之殇，达克笑得上气不接下气，不停地说着从前的故事，烟灰还掉在了桌子上。他看到我注视着悬在半空的烟灰，在脏兮兮的桌子上要掉不掉的样子，就问我：“你是不是还没吸烟？”我点了点头，他感叹道：“你还是没意识到自己错过了何等的人间极乐，吸烟这种乐趣是无法被别人抢走的。”说罢，他又立刻用他金灿灿的打火机点了一支烟。他看到我在欣赏他的这一连串动作，至少这是他对我看着他所表露出的表情的理解。“还是那时候好。”他说道。我补充道：“还是那家伙手里的烟好。”他又重复了一遍：“还是那家伙手里的烟好。”他深深地吸了一口烟，好像要把烟都吸进肺里，迟迟不吐出来，似乎打算让烟永远留在体内。他一直说我是一个有自制力的人，但我不同意他的说法。然后，他把烟吐到我身上，我只好尴尬地咳了一声。
如今，达克已经去世了。我们谈论过生活方式的选择，这就是达克的选择，但欧内斯特·迪希特对大众的选择起到了直接诱导的作用。为了把烟卖给达克、我的母亲、艾格尼丝阿姨，迪希特博士认为，我们要了解吸烟者的心理需求，以及吸烟能给大家的生活带来的结果，无论是在曼哈顿的富人区还是在政治上分裂出来的北爱尔兰，无论是在哪个不太重视健康的城市里都是如此。同时，迪希特还指出，我们还要直面吸烟产生的心理冲突，这是非常重要的。做兼具快感和罪恶感矛盾心理的广告，最重要的任务不是推销产品，而是为其提供毫无负罪感地享受快乐的道德准许。
品牌广告的主要工作之一与其说是销售产品，不如说是在道德上允许人们在没有负罪感的情况下享受快乐。普利茅斯汽车获取了大量买车人的妻子的共鸣。而在孩童期或青春期吸烟总会在一定程度上顶着“罪恶”的帽子，无论它的初衷是多么地具有反抗精神。20世纪50年代，越来越多的证据表明吸烟极度危害健康（尽管迪希特对这些日益增长的研究证据不屑一顾：“科学和医学对吸烟的心理作用研究给我们带来很大困惑，即有些人得出吸烟有害的结论，有些人则对此持否认态度。这两种结论也会同时存在于吸烟者身上。”）。烟草公司曾经以“吸烟不会致死”作为传播信息，让医生（有意思的是，他们还会找牙医）推荐几款“比较健康”的香烟品牌。迪希特认为这又犯了基础性错误，它会让人无意识地将吸烟与死亡率上升联系起来。在公众解读这段话的时候，“不会致死”反倒没被判断为关键信息。关于吸烟行为，迪希特得出了这样的结论：“吸烟能提供心理满足感，这些满足感足以消除健康威胁的恐惧，足以忍受道德上的谴责、忍受奚落，以及忍受成为‘烟奴’的荒谬事实。”如今广告所聚焦的都是有权势的男人用香烟来放松，作为对自己辛勤努力的奖励。甚至，这些忙碌而有权势的形象有时竟然还是医生。然而，这不是为了传递“医生传播吸烟不致死”的信息，而为了表现“大忙人24小时随时待命的形象”，以及“这是一个集科学家、外交官、富有同情心和友善特质于一身的完美形象”，他们享受着来之不易的休息时间，通过吸支烟来获取快乐。这些广告全都做到了：打破了先前在由医生参与的广告中，吸烟与健康、疾病、道德和死亡的关系，医生的形象被再次运用，只不过仅表现医生的可靠和踏实感，或是表现成功的劳模应得到片刻休息的主张。此外，医生被形容为“科学研究者”（你何时听闻全科医生被称为“科学家”呢）。对于一位科学家，人们会预设其有能力评估现有研究证据并得出结论，选择骆驼牌香烟是经过深思熟虑的[比如，“与其他品牌相比，更多医生喜欢骆驼牌香烟”（More Doctors smoke Camels than any other cigarette）]。更有意思的是，这句话中的“更多”（More）和“医生”（Doctor）的首字母“M”和“D”被大写标红（放在一起便是“M.D.”，即“医学博士”一词的英文“Medicine Doctor”的缩写），这是为了让人们通过视觉和知觉，将字母“M”和“D”放在一起，让其从背景中凸显出来。换句话说，我们在广告里谈论的是医生——真正的医生，而不是仅有学位的医生或（更差的）江湖医生，是靠谱的专业医生。就广告的效果而言，也就是看其销售数据，这些广告非常具有影响力，而且是有效的。
然而，迪希特在他的吸烟心理学和香烟营销中还做了一些鲜为人知的工作。他树立起一种观念标杆，并提出任何有关吸烟与健康之间统计关系的证据都很可能是因人本身的其他原因介入而导致了相关，这个观点在未来为吸烟辩护和推广吸烟奠定了基础。他写道：
人们努力减少吸烟量，这意味着选择牺牲快乐来减轻……罪恶感。人的意志对身体产生了巨大的影响，并可能因此患上疾病。罪恶感也可能对身体有害，因此疾病不一定全是由吸烟引起的，而吸烟的影响可能非常轻微。这种罪恶感本身就可能是造成不良后果的真正原因。
换句话说，导致癌症的不是吸烟，而是你对吸烟的内疚感（这种内疚感来源于父母企图对后代吸烟行为进行指责，尽管他们自己往往也吸烟）。他的意思是，不要把你的健康问题归咎于香烟，而要归咎于你的父母！但请记住，他也曾说过，做同时兼具快感和罪恶感心理冲突的广告，“与其说是推销产品，不如说是为大众提供毫无罪恶感地享受快乐的道德准许”。他只是帮助大家开心享受而不受罪恶感折磨，从而减少吸烟对身体的伤害。我想，他当时一定知道这是一派胡言。
关于冲突的科学证据和研究经费
我确实觉得非常奇怪，在20世纪六七十年代，普通公众并没有对吸烟变得更加警觉。这些普通人为什么没有对吸烟的负面报道产生危机感呢？可能是因为他们被各种科学证据误导得晕头转向了。显然，当时并不是所有科学家都同意吸烟和肺癌相关性的研究结果，至少看起来是这样的。我还记得20世纪90年代中期，英国战后著名心理学家汉斯·艾森克（Hans Eysenck）（即便是在那个时候）仍然认为吸烟和肺癌在统计学上相关实际上只是个人个性的原因。他认为，某些个性的人容易患肺癌，这种潜在的个性维度就是重要的患癌因素。导致肺癌的不是香烟，而是由基因决定的个性让你患上肺癌。换句话说，他认为这些研究让人摸不着头脑。然而，这种观点存在致命的缺陷。此外，艾森克从20世纪60年代就开始从事这项工作。而我的母亲和艾格尼丝阿姨，她们从14岁起就离开学校了，又能有什么机会去看清真相呢？艾森克公开质疑吸烟与肺癌之间存在关联的科学证据成功地将这个问题变成了科学家之间的一场“辩论”。而吸烟者则可以揪住这个“不确定性”来为自己的行为辩解。
2011年，佩迪格鲁（Pettigrew）和李（Lee）公布了对近期泄露的烟草行业文件的外延审查（因为诉讼的关系，我不得不说成“泄露”），这些文件揭露了烟草行业是如何应对日益增长的吸烟导致的肺癌的科学证据的。烟草行业人士意欲对吸烟的健康影响展开一场大“辩论”，以表明医学证据离结论还很远，还可以表明专家们在这个问题上存在意见分歧。烟草行业于1953年成立了烟草研究理事会（Council for Tobacco Research，CTR），为这场辩论的研究提供资金。其中一位受资者便是著名科学家汉斯·塞里（Hans Selye）。他被称为“压力之父”，拥有卓著的学术资历，发表了1700篇文章，出版了39本书（更不用提获得过的10次诺贝尔奖提名）。佩迪格鲁和李发现，与受烟草商所托相反，早在1958年，塞里就开始主动接触烟草行业，为他的压力研究寻求资金。第一次申请没有成功。然而，第二年有律师事务所（如今遭到诉讼）代表烟草行业写信给塞里，表示愿意支付给他1000美元，让他写一个协议备忘录，证明“医学上曾提出许多显著因果相关的结论并提出建议，但这些结论在后来经过证实，其显著相关的因素其实另有其他”。塞里为了这笔钱而同意做了这件事，但要求任何引用在法律上与他无关，他也不想在任何法庭案件中出庭作证。正如人们所说，这仅仅是一段漫长的受惠利益关系的开始。因为他的学术资历，塞里对他们非常有价值。毕竟他是一位客观的科学家，或者至少在公众不知道这其中金钱关系的情况下，大家会这么认为。塞里建议，烟草业应注重吸烟的“预防和治疗”，并辩解说，致命的是压力而不是吸烟。他还建议，吸烟可以被宣传为一种适应紧张生活的方式，这其实对人们是有益的。根据佩迪格鲁和李的资料，塞里在1969年“于加拿大下议院健康委员会（Canadian House of Commons Health Committee）作证，反对反吸烟立法，反对广告限制和健康警告，以及对焦油和尼古丁的限制”。自20世纪60年代以来，他每年得到的资助就高达10万美元（相当于今天的75万美元）。他在加拿大广播公司的节目中为深受压力的人阐述吸烟的好处。他认为，吸烟作为一种“消遣”可以避免压力而引起的疾病。然而，他并没有在节目中提及烟草行业的利益勾结，也没有把烟草业付钱请他做发言人的事告诉大家。
与此同时，英国的汉斯·艾森克也在这场吸烟与健康的“辩论”中扮演了类似的角色。他也是一位兼具高履历和影响力的学者（其实正是艾森克的著作让我对心理学产生了兴趣），他公开质疑吸烟与健康之间的联系。和塞里一样，从20世纪60年代起，他也从烟草业秘密获得资金。当然，也有些人认为，烟草行业的资金只是研究经费，像艾森克这样的科学家必须想办法为研究项目筹钱。他们认为，这样的资助并不一定会妨碍研究人员的科学客观性。如果你也这么认为，那么你值得花点时间重读艾森克关于此话题的首部著作《吸烟、健康和个性》（Smoking, Health and Personality），这本书于1965年首次出版，这一年对英国烟草行业来说有着诸多意义。1962年，英国皇家医师学院（Royal College of Physicians）发表的一份吸烟与健康报告警告大众，肺癌与吸烟之间存在密切联系。这份报告的结果在新闻界受到广泛报道。这显然是到了烟草行业的关键时期。艾森克的目标是证明这些医学研究的结果“并不能挑战正统观念”。在某种程度上，这是完全合理的。科学家有责任挑战已确立的正统观念，提出其他假设，提出质疑并进行探索。但我读不进去这本书，我觉得自己只是在见证一个有科学头脑的人在胡说八道。我对他的论调和论点本质感到非常不安，而不仅仅是因为出了那么多事我才这么认为的。这本书远远不止在广而告之一个心理学理论，其理论还可能会影响到对其他吸烟和健康的研究。在我看来，这本书的字里行间充满了自私和蓄意的谋划。它并没有心理学书籍应该有的样子。
艾森克的假设是，有特定类型的个性容易患癌症，也有特定类型的个性有吸烟倾向。他认为，个性是癌症风险极其关键却又容易被混淆的因素（迪希特曾说“负罪感”是混淆因素，塞里说“压力”是混淆因素，显然，金钱能买来很多之前可能无法解释的因素）。艾森克提出，某些类型的个性，比如外向者会对尼古丁感兴趣，因为它是一种刺激物，所以可以帮助他们体验内心感受。换句话说，外向者吸烟是由“基因决定”的。当然，外向者和内向者在很多方面也有不同。
比如，外向者偏爱咖啡和酒精，喜欢辛辣食物，能接受婚前性行为和婚外性行为，他们容易冲动和喜欢冒险……所有这些都能轻易从这个普遍假设中推断出来。同样，我们也可以从中推断出，外向者更有可能寻求吸烟带来的刺激，这也是在这个基础上形成的最初假设。
（艾森克，1966:75）
因此，你已经感觉到了，吸烟者可以在很多关键领域与非吸烟者不同，包括任何健康方面的差异，比如癌症风险，都可以不归因于吸烟本身。
然后，艾森克引用了多尔（Doll）的结论，他说多尔是“与吸烟致癌理论传播关系最大的科学家之一”，他是这样论述的：
当这种疾病的性质让人无法进行合乎逻辑的结论性实验时，就为各种符合事实的观点留有余地。对吸烟而言，人们尤其难以设想开展结论性的实验，而且这种实验都还没进行过。
（艾森克，1966:12）
艾森克接着补充道：“多尔还引用了克洛德·伯纳德（Claude Bernard）的一句话，大意是‘没有正确或错误的理论，只有丰富和贫乏的理论’。”
同时，艾森克还做了很多事情。他认为，就肺癌而言，结论性实验并没有真正进行过，因此“真实的观点总会给大家留下讨论的空间”。换句话说，他在本书剩余部分只是在陈述 “有讨论空间的真实的观点”而已。除此之外，他还不接受正确/错误理论的观点，而是试图用丰富和贫乏理论间的区别取代正确/错误理论。他的意思是，理论不分对错，理论只有“丰富”与“贫乏”的区别，而他要讲的是一个崭新且丰富的理论。换言之，他在削弱读者判断理论对错的信心，他认为这种条理清晰的区分实际上并不适用于科学理论。有关吸烟与癌症的理论没有对错，而是另有一个理论！
接着，他继续削弱癌症与吸烟间的联系。他指出，在过去，吸烟还被认为是一系列其他疾病的罪魁祸首。他写道：
吸烟引起的疾病包括精神失常、脑出血、卒中、（因酒精中毒引起的）震颤性谵妄、喉炎、支气管炎、呼吸障碍、结核病、消化不良、胃炎、肠破裂、（不消化引起的）胃灼热、肝脏病变、腹泻、胃肠气胀、阳痿、秃头、伤寒、皮肤病等疾病。吸烟者的孩子被认为患有疑病症、歇斯底里和精神错乱。
（艾森克，1966:16）
他补充说，上述这些指控“没有任何科学依据”，意为吸烟已经被指责为所有事情的罪魁祸首。多年后回头来看，这些推论非常荒谬。他的言下之意便是肺癌和吸烟之间的关系也可能如此。这段言论对读者有什么具体影响呢？既然没有人想让自己看起来荒谬无理（至少我没见过这种人），那就最好不要相信任何关于吸烟与肺癌之间的联系的结论，否则你就跟那些得出“吸烟导致消化不良”结论的蠢货是一伙的了。
艾森克还翻阅了流行病学的资料，以及感染肺癌的概率与平均吸烟数量关系间的流行病学资料。1961年公布的调查结果表明，吸烟与组1肺部肿瘤有明显相关性，这些肿瘤通常为“鳞状细胞癌（epidermoid carcinomas）和未分化癌（anaplastic carcinomas）”，但和组2的肺部肿瘤关系不大。组2肺部肿瘤“显示有腺癌（adenocarcinomas）和支气管或肺泡的细胞病变”。他表示“肺癌显然不仅仅是指一种未分化的现象，我推测，我们至少正在应对两种以上的疾病，这些疾病都与吸烟有不同的关联”，这样他便再一次蓄意削弱读者的信心。然而，他对吸烟致癌理论的又一次攻击就更令人大跌眼镜了。他说：“吸烟风险的问题在于，与吸烟行为相关的许多变量都会影响吸烟摄入的精确化学成分。”因此，他指出：
这些变量中有一些是吸入强度、吸入时长，每次吸烟吸入的间隔时间，正在吸入的香烟的特定部分，即吸入的是香烟的第一英寸[4]还是最后一英寸。因此，我们实际吸入的成分在很大程度上取决于我们吸烟的方式，如果不进一步了解我们列举的这些不同变量，就不能够以任何合理的方式进行概括。
（艾森克，1966:20-21）
因此，他认为有些潜在的重要因素与吸烟行为本身有关，而研究人员仍未对此进行控制性观察，这个问题存在于所有与吸烟和肺癌有关的科学。他这样写道：
我们可以问人们吸了多少支烟，这个答案完全可以接近真实情况。然而，我们不能问他们是怎么吸的，因为他们自己也不能给出一个合理的答案。我们也不能通过观察来找出答案，因为观察本身就会改变他们的行为模式。在这种情况下，所有与吸烟有关的统计数字都必须谨慎对待。
（艾森克，1966:23）
将他的观点换个方式来表达就是，任何表明肺癌风险与肺癌之间关系的统计数据都是错误的，因为我们不能确切分离出关键变量。这里的变量并不一定是你吸了多少支烟，而是你吸烟的方式。这让每个有标志性吸烟风格的重度吸烟者都能成为漏网之鱼。
在“想戒烟吗”一章，艾森克提出了以下疑问：
对一个典型烟民来说，他是应该戒烟还是继续吸烟？如果他继续大量吸烟，那么等他到了75岁时，他的寿命将比非吸烟者短1.4年左右。而他的回答也许也很合理：生活中有那么多突发事故，不管怎样，这么做虽然寿命较短，不是那么好，但这点缺陷比不上戒烟丢失的乐趣。这种回答的态度是理性的还是非理性的呢？当然，很多人在被问及为什么不戒烟时都会给出这样的答案。在70岁或以上增加毫无保证的一两年寿命，完全弥补不了烟民们因戒烟而随即不可获得的快乐和满足。
（艾森克，1966:111-112）
他明确表示，即使发现吸烟会增加死亡率，继续吸烟也不是不理性的。
他最后一章的题目是“有香烟的地方就有战争”。他这样写道：
也有证据表明，大气污染很有可能是个更重要的因素，因此把所有努力和立法措施都放在吸烟上是不明智的。想要戒掉导致大气污染的习惯比戒烟要容易得多。如果说我们的目标是减少当今可怕的致命肺癌，那么走治理大气污染的路应该会更有前景些。
（艾森克，1966:116）
他还说：“请大家把精力放在别的地方，别再搞那些可怜的烟草公司了。”
然而，我们现在终于知道，艾森克通过名为“4号特别账户”的美国地下烟草基金获得了80多万英镑资助[据《独立报》（Independent）1996 年10月31日报道]。当然，我们已经知道了，艾森克不是唯一一个秘密接收这些黑钱的人。
奥尔斯克（Oreskes）和康威（Conway）在2010年出版的优秀著作《贩卖疑惑的商人》（Merchants of Doubt）中，描述了1953年12月15日，四大巨头烟草公司——美利坚烟草公司（American Tobacco）、金边臣（Benson and Hedges）、菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris）和美国烟草公司（U.S. Tobacco）的主席们在纽约广场酒店会见了伟达公关公司（Hill and Know lton）的CEO约翰·希尔（John Hill）。他们旨在挑战吸烟致死的科学证据。其作者如是说：
他们将通力合作，让公众相信这些对烟的指控“没有可靠的科学依据”，而最近有关卷烟焦油与癌症的报道只不过是些“哗众取宠的蓄意控告罢了”。观点提出者是一些博眼球的科学家，他们只是为了获取更多的研究资金。对于烟草被诋毁一事，他们的烟草公司绝不会坐视不管；相反，他们还会成立烟草公共信息委员会（Tobacco Industry Committee for Public Information），提供“积极的”“完全支持香烟”的信息，以对抗反香烟的舆论。正如美国司法部后来所说，烟草公司决定“在吸烟对健康的影响上欺骗美国公众”。起初，这些公司认为并不需要资助新的科学研究，觉得“手头上供传播的信息”非常充足。不过，约翰·希尔不同意这一观点，他非常强调……烟草公司们应该资助更多的研究，这将是一个长期的项目。他还建议在新委员会的标题中加入“研究”一词，因为支持吸烟的论点需要科学支持才站得住脚。最后，希尔总结道：“科学上的质疑必须继续存在。”
在《贩卖疑惑的商人》一书中，艾森克并没被列入那些以推销质疑为生的人的名单中。然而，他所做的事情，连同塞里和许多与他们一样的科学家，都大大促进了吸烟和癌症之间关联的不确定性。奥尔斯克和康威还说：“在整个19世纪五六十年代，尽管大量科学证据都表明吸烟具有危害性，但报纸和杂志上的吸烟话题更多呈现出大辩论的状态，而没有表现出是一个科学所担心的问题。”艾格尼丝阿姨很喜欢在报纸上看这些辩论报道，也许对她来说，辩论双方都只是假设吧。梳棉工人的统计数据表明，以75岁为基数统计减少几年寿命，开始看起来总是不太可能的。有一天，艾格尼丝阿姨跟我说：“你知道吗？科学家以前认为吸烟会导致胀气（gave you the wind）。这个结论也太好笑了吧。如果结论成立，那么也应该是相反的结论。在风能部（wind department），干得最差的人都是不会吸烟的人。”
尔后，她们就可以开始继续享受吸烟带来的快乐和满足。用我母亲的话来说就是，“这是我们唯一的乐趣了”。每当我回忆起儿时的香烟广告，总是带着恋旧和厌恶的心情。这些都是我童年的记忆碎片。我还研究了一些内容，比如香烟广场舞，总是洋溢着健康、活力，还有最重要的——联结感。在这则美国广告里，香烟都有人的形象，他们都在往一个方向移动。“你会感到孤独无助吗？”广告中隐含的信息是：“吸根烟，你就能和别人建立联结。”
现在，我正在加州圣巴巴拉的海滩上坐着享受。我看见一个漂亮的十八九岁的金发北欧少年正走向两个和他年龄相仿的加州女孩，她们躺在沙滩上，穿着粉色比基尼。他向这两个女孩借火，女孩从沙滩包里拿出打火机帮他点燃香烟，而他则弯下腰，于是，人与人的联结便毫不费力地建立起来了。如果没有烟，他还能这么容易做到吗？他还能拿什么跟这两个女孩搭讪？难道他要说：“你们有地图吗？你们有指南针吗？你们有瓶装水吗？你们有吸管吗？晒完太阳以后你们去干什么？”这些搭讪用语都派不上用场。然而，“能借个火吗”这句话总能让凡事都变得顺利且轻而易举。
我面前的海滩上放着20世纪70年代非常经典的万宝路广告[2004年，布洛克（Bullock）重拍并分析了这则广告]。这则广告的主角是一个骑在马背上的牛仔，他正围捕乱跑的马群。画面中的马有的可以看到轮廓，有的则可以清楚地看到马身。布洛克提出，当你细看时就会发现，马群绝非看上去那么简单。牛仔试图围捕的马群看起来像是人类女性，且具备非常明显的女性特征，身躯柔软且圆润。不过，在后面背景中的马才是最重要的。我认真观察了一下它们的轮廓，发现它们根本不是马，而是狼，是一些嵌入场景中的狼，要是不认真看就很难看出来。心理学家多年来一直在研究这种模棱两可的视觉刺激，这就是视觉错觉其中的一种，图像实际上是两种物体合二为一。这个原理设想，人们对模棱两可的图像可以有不同的诠释，但同一时间只有一种能进入人们的意识。人们通常把这些图形看成马，但实际上它们也有狼的轮廓，而捕捉到这一点的是人们的潜意识。潜意识的理解会影响大脑。背景中的狼含蓄而无意地给人们传达了孤独的信息（狼是孤独的），还有一丝绝望的意味（广告中所有的狼都在向人逼近），但这些都没能进入人们的意识范围。你会如何与他人重建联结？你要如何应对彼时彼刻产生的焦虑？从某种意义上说，这便是这则广告的实质，而香烟能解决这两个问题。香烟能帮助你与人建立联结，也能通过吸烟这一行为表达自己的身份，还能用一种幼稚的行为（如往嘴里含奶嘴或拇指）舒缓紧张情绪，但这种幼稚行为却是社会规则所接受的处理焦虑的方式。
我们都知道吸烟从本质上说是不健康的，烟就是棺材钉，达克当时说得对，即使他认为这只是一个笑话，那么，为什么达克和那些烟民还要吸烟呢？这其中是不是因为对科学数据还存有质疑呢？这些质疑就像烟草公司在烟民心里埋下的种子，他们与权威的科学工作者勾结，而被收买的科学家也没有把这绝非平常的利益冲突公之于世。不过，原因还不止这些。欧内斯特·迪希特早就看出来了。吸烟和世上其他事一样，都是由孤独、恐惧所驱动的。在几十年前，这种恐惧感就被独具洞察的独立心理学实验人员蓄意诱导和操纵起来了。香烟的营销手段就是帮助我们建立联结（“有了Strand，你就永远不会感到寂寞”），部分原因是“火”这一具有远古时期人们聚集性的无意识象征，另一部分原因则是通过火的分享，人们能感受到快乐且变得不那么紧张。香烟确实能把人联系在一起，只是这种方式不是很好罢了。
我又想起了艾格尼丝阿姨。在加工厂的时候，女工们利用休息时间吸烟，既可以远离梳棉室的灰尘和器械，也可以在那儿相对安静地聊天。如果买得起薄荷香烟，她们就一边社交，一边用薄荷香烟净化自己的肺。那时她们感觉，自己有了Strand香烟，或是Park Drive或Embassy也行，她们就再也不会寂寞孤独，但其实并不是。艾格尼丝阿姨在60岁出头就去世了，梳棉室里的许多女工也都在那个年纪离世。但至少，她们都待在一起，非常团结。“梳棉室里的女工”“大烟民们”“好朋友们”，我母亲总是喜欢这么说，这反映了一种看待问题的方式。不过，这显然不是我的方式。
一些颇具洞察的广告人让潜意识成为焦点，随后又近乎无情地针对和操纵人们的潜意识，只为求得自己的利益。这是对潜意识的正面攻击（尽管它在心理学的学术研究中仍不受待见），而且就像所有冲突一样，肯定有一方会获得胜利，但这一方显然不是看似毫发无伤的普通男女们。他们在当时就深深沦陷，且现在依然如此。对我来说，这就是个可怕的悲剧。
总结
• 欧内斯特·迪希特将精神分析理论应用于香烟营销。
• 迪希特并不逃避思考潜意识，而是把它设为研究对象。迪希特认为，我们需要看穿表象，直达潜意识层面。这不仅能治愈神经官能症，还能利用和操纵潜意识进行品牌营销。
• 迪希特建议，如果想了解人们对产品的想法和感受，那么你可不能直接问他们。精神分析学家永远都不会这么做，那样太荒唐了（“请告诉我你的神经症是什么”）；相反，你需要使用更间接或是能激起更强烈情绪的方法。用这种方法做营销，你需要站在精神分析师的角度，但要用营销行业的尺度来分析，不能从表面上理解他们所说的；相反，你还需要了解产品在他们生活中的象征意义，从而诠释他们的想法。此外，还要注意人们的防御机制和投射心理。
• 迪希特提出，相当多的人类动机都是非理性的、无意识的，甚至连人们也不知道自己为什么会做这件事。这一原则意味着，与表象层面的动机相比，大多数人类行为都有更深的动机，如果用对方法，我们就可以找到这些动机。
• 迪希特认为，香烟有许多不同的作用方式。第一，它能让人重拾孩童那样“随心所欲”的感觉。第二，香烟能“为打断工作、忙里偷闲提供合理的借口”。人们像孩子一样渴望奖励——“香烟就是一种我们想给自己多少就给自己多少的奖励”。迪希特认为，应该把这种自我奖励的洞察作为一系列营销活动的心理基础。
• 然而，以上只是他对吸烟本质的部分观察。他的部分受访者也表示，有了香烟，他就永远也不会感到孤独。
• 这联系到了火的原始概念，吸烟时会产生一种温暖的光芒，这能激发起植根在人类进化历史中的远古记忆，让人想起原始时代大家围坐在火种边的安全感。迪希特的一位受访者说，“只要我看到黑暗中有光亮，我的孤独感就消失了……”迪希特还补充说，人们还会用香烟来抵抗寂寞感和孤独感，这点非常重要。此外，“香烟身上那股友善的特质来源于香烟的社交性，人们借助它来结交朋友”。
• 迪希特还认识到吸烟所带来的口腔快感，“它就像性欲和食欲一样，是人类的基础欲望”。吸烟与口欲满足有关，就像弗洛伊德理论中婴儿吸吮拇指一样。吸烟不仅是社会所接受的口欲满足方式，而且传达了强有力的男子气概和性能力的信息。吸烟之所以如此强大，是因为它能同时满足婴儿般的对安全感的需求，又能象征性地传达成年人的成熟信号。
• 迪希特认为，我们要直面吸烟产生的心理冲突，这是非常重要的。
• 迪希特指出，做兼具快感和罪恶感矛盾心理的广告，最重要的任务不是推销产品，而是为其提供毫无负罪感地享受快乐的道德准许。
• 迪希特还辩称，导致癌症的不是吸烟，而是你对吸烟的内疚感。然而，这显然是错误的。迪希特暗示我们，如果可以真的做到毫无负罪感地吸烟（“没有负罪感的乐趣”），你就会没事。
• 烟草公司意欲让人们开始怀疑吸烟和癌症之间的关系，上一条观点便是他们推广的系统性工作。
• 1953年12月15日，四大巨头烟草公司主席会见了伟达公关公司的CEO，计划挑战吸烟致死的科学证据。他们的目标是让公众相信这些对烟的指控“没有可靠的科学依据”，而最近有关卷烟焦油与癌症的报道只不过是博眼球的科学家们进行的“哗众取宠的蓄意控告”。
• 英国心理学家汉斯·艾森克认为，吸烟和癌症之间的联系实际上是个性的产物——某些特定类型的个性容易受到压力和香烟的影响，也容易患上癌症。事实上，艾森克通过名为“4号特别账户”的美国地下烟草基金获得了80多万英镑。
• 很多人，包括我的家人和朋友，都被香烟的魅力所吸引。是那些备受尊敬的科学家让他们心安理得地继续吸烟，用奥尔斯克和康威的话来说，这些科学家就是“贩卖疑惑的商人”。这些烟民中的许多人都死于与吸烟相关的疾病。
注释
[1]1英尺=0.3048米。——译者注
[2]1磅≈ 0.45千克。——译者注
[3]乔治王时代指的是英国乔治一世至四世在位的时间（1714—1930年）。——译者注
[4]1英寸=2.54 厘米。——译者注