创意挑战

在尝试鼓励早期使用者建立社区意识的过程中，团队发现最有效的方法是定期推广“挑战”。所谓挑战，从本质上说就是用户原创视频段子。挑战就是建立一个可复制的模板化结构，任何人都可以参与并制作他们自己的版本。任何内容都可以，比如一套简单的舞蹈动作，或是一个搞笑的恶作剧。早在Musical.ly出现之前，病毒式视频段子就已经在其他社交媒体平台上流行了起来。著名的例子包括“哈莱姆摇摆舞”，一群人一起疯狂跳舞，以及“冰桶挑战”，名人互相挑战，向自己身上倒冰水，以提高人们对肌肉萎缩症的意识。“挑战”一词明确地传达出了这种模式的参与性和趣味性。

Musical.ly鼓励用户加入热门挑战，制作自己的版本。挑战是培养用户和展示制作视频新方法的一种方式，还允许Musical.ly团队在更大程度上控制内容创作方向。这些挑战给了用户动力，让他们可以参与和制作视频，而不仅仅是被动地看别人拍摄的视频。

“Musical.ly和Vine之间的关键区别在于，我们降低了内容创作的门槛，所有看视频的人同时也是创作者。”朱骏解释道。在他看来，降低内容创作门槛对Musical.ly的成功至关重要，这款应用里的所有内容都是用户原创的。

人们制作视频的最大障碍都与技术无关。所有新型短视频移动应用都包含易于使用的迷你编辑室。年轻用户在添加音乐、文本和使用录音功能方面尤为熟练。特别是Vine的录音功能非常简单，只要对准摄像头，按下按钮录制6秒即可。

害羞也不是问题，许多年轻用户都喜欢记录自己。更为实际的障碍是创造力和灵感，即想出创意。大多数用户需要得到启发。很少有人能像已经很出名的Vine“达人”扎克·金那样拥有如此多的时间、才华，还那么专注于拍摄视频，他以精通使用数字编辑技术创造神奇效果而闻名。

音乐是创造灵感的一种形式。在Mindie或Musical.ly，人们很容易就能选择一首最喜欢的歌来模仿或随着歌跳舞。但Musical.ly团队发现，推广每日挑战是一种更为有效的方式，可以建立内容创作的常规习惯。用户不需要想太多。他们所要做的就是随大流，在一个已经熟悉的主题上加上自己的风格。复制别人不仅不成问题，还会得到鼓励。

挑战也有助于克服最后一个最困难的障碍：动力。这给人一种紧迫感。用户要么选择趁今天有趣的挑战在热门话题出现时参加，要么就错过一切。参与进去，也让人们觉得自己是更广泛社区的一部分。前Musical.ly运营副总裁周秉俊在2016年的一次推介会中透露：“平均而言，每个（Musical.ly）用户每天都会创建不止一条内容。”

2014年年底，Musical.ly已经建立了核心忠实用户群体。每天不断地通过微信群与数百位Musical.ly粉丝沟通，意味着团队虽然远在世界的另一端，仍能与用户保持紧密的关系。他们正在了解美国青少年文化的细微差别，通过交流，粉丝们把对挑战的新想法告诉团队，以推广或增强这些挑战。团队还不断监控哪些视频在平台上获得了关注，并推广那些他们认为可以吸引并激励他人的视频。

这种手工操作的日常工作十分耗时，从本质上来说是人力劳动，对自动化形成了挑战。美国互联网企业更喜欢可扩展、以数据和技术为驱动的发展方式。然而Musical.ly借鉴的是中国的标准剧本，在中国，这种低技术含量的战术很常见，还被贴上了“运营”的标签。[1]

YouTube、Vine、Mindie和Musical.ly的内容创作门槛

Musical.ly打下了坚实的基础，但到目前为止，他们尚未达到一个允许其扩大规模的临界点。考虑到很难筹集资金，创始人对是否继续经营犹豫不决，他们的团队精简到了7人。“有时缓慢的增长比快速的失败更糟糕。”朱骏反思道。

注释：

[1]高度依赖运营是中国互联网的典型特征之一，阿里巴巴是最著名的高度运营驱动型企业。廉价的劳动力只是运营这种方式在中国受欢迎和效果好的部分原因。这一方式主要是对更广泛的线上宏观环境做出的反应（例如，“围墙花园”生态系统，意见领袖营销，有限的质量访问，可扩展的广告目标，无效的搜索引擎优化）。——作者注