消费断崖式下跌最厉害的不是手机业，不是汽车业，而是白酒行业。中国酒业协会数据显示，2018年全年白酒产量871万千升，同比增长3.14%，白酒销量仅为854万千升，低于2010年的水平。尤其是2018年下半年白酒巨头高层落马，各大酒企公布第三季度业绩报表，增速滑坡之后，白酒股掀起暴跌狂潮，仅10月23日一天，单日白酒板块市值就蒸发了近1200亿元。2018年收官之时，19家白酒上市公司的市值较年初缩水4300亿元。商家都期望2019年在一片“猪福”声中，能够迎来市场修复期。然而无论酒企如何做“地基建设”，市场蝶变并未到来。受A股行情转暖影响，有一批白酒股有40%以上涨幅，但基本上都是“仅赚股指不赚钱”。茅台集团领导亲自上阵，和销售公司的同事一起整治市场，压住了茅台酒价格猛涨之势，却没有换来销量的提升，销售额和2018年同期持平；泸州老窖细化品牌，国窖1573主打“浓香国酒”，国窖特曲突出“中国味道”，窖龄酒则偏向“商务精英”，头曲、二曲面向“大众消费”，路线设计得挺好，销量却不尽如人意；更有甚者，曾称自己“销量远超茅台、五粮液”的央视标王孔府宴酒如今破产，在阿里拍卖平台上将其土地、房产、设备等资产以1.33亿元的低价起拍，却无人问津，一代山东“酒王”就此倒塌。白酒行业整体呈现萎靡不振之态。
不可否认，中国酒的起源历史较早。在距今约8000年的新石器早期原始部落遗址中，发现大量的酒器和用于储存谷物的窖穴。到了唐宋时期，已经有关于“烧酒”“蒸酒”的零散史料。酒的问世和发展，与中国讲究“礼仪”的传统文化脱不开关系，“礼仪之邦”的熏陶使中国人养成了热情好客的习惯，而端起酒杯一饮而尽的豪迈与气氛，使得美酒最能体现热情，最能使“礼仪”具体化，最能缩短主客感情距离。河南等黄河流域作为中国传统文化最浓厚的地方之一，人再穷，待客必有酒，这叫“有酒客不怪，无酒礼不周”。如果说由人工发酵方式酿造的米酒、葡萄酒或啤酒，适用于一般家庭聚会或者“呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”这样的会友、送友等场合，那么，白酒则更适用于商务、事务、政务应酬场景。因为白酒发酵后要蒸馏浓缩，步骤烦琐，酒精浓度高，显露的是厚重、庄重、大气、豪气等气质。20世纪70年代设国宴招待外宾时用的就是茅台酒。白酒独特的应用场景凝固成一种“权力文化”，大概只有中国白酒行业的广告才会找唐国强、陈宝国、陈建斌、张铁林这些“皇帝专业户”演员代言。而正是由于白酒隐含着权力、尊贵、面子等属性，所以它在中国向市场经济转型的前改革时期、审批经济带来政商寻租的时期，大放光彩。商人为拿地、拿项目、拿补贴，需要与官员建立良好的关系，官员为发展经济，也需要解商人燃眉之急，于是白酒就成为成事的道具。并且，桌上摆什么白酒，反映了什么样的重视程度——是办茅台的事，办五粮液的事，还是剑南春的事，一目了然。为表示诚意，一般对客人连敬三杯，还有“感情深，一口闷；感情铁，喝出血”及“酒量就是能量”之酒桌“潜规则”。一次宴请搞不定，就多次宴请，在很大程度上带动白酒的销量一骑绝尘。但如今，产能过剩、政府职能转型助推审批经济退场，反腐败以“无禁区、全覆盖、零容忍、重遏制、强高压、长震慑”的凌厉姿态刹住“官商合谋”之风，抑制“三公消费”、八项规定、六条禁令、公务活动全面禁酒等规定，进一步收缩了白酒的消费空间，让白酒从繁花盛宴走到了萧条时刻。
新型政商关系的时代，促使白酒深度下调。与此同时，生命经济的降临也将对白酒产生挤压之势。人类经过农业文明、工业文明，现在进入工业化后期。工业化历程已提供了相对的富足，下一步，人类想把生老病死变成一个自己能掌控的过程，由此催生了生命经济。“自由诚可贵，爱情价更高，要是没健康，全都泡了汤。”工业经济背景下，人们围着物质转，而生命经济背景下，人们更在意谁活得长久健康、活得有质量。任何产业都只有迎合了时代的需求，才能风生水起，得以发展。白酒酒商在祭祀盛行、熟人之间沟通情感的农耕文明及堆积物质财富的工业经济中，固然可以做得有声有色，但到了生命经济时期就将没有戏份，因为酒的成分是乙醇（俗称酒精），它是一种高热量而无营养的物质，伴有刺激的辛辣滋味，并致癌。黄酒、红酒、啤酒的酒精度较低，成分构成中微量元素、氨基酸、抗氧化物、葡萄糖、果糖等物质反倒占主体，故而若适量饮用，危害并不明显。含有低分子糖、无机盐和各种酶的啤酒在体内产生热能，被称为“液体面包”，含有锌、维生素、丰富氨基酸的黄酒养颜美容、促消化、抗衰老，更是有“液体蛋糕”之称。但是，白酒的酒精度较高，50度的白酒意味着在100毫升的酒中含有乙醇50毫升（以20℃时的体积比来计量）。大量的乙醇侵入人体，可造成心肌细胞及细胞间质水肿、线粒体变性、心肌损伤、心脏和血管发生病变、神经组织受损等。酒精度数越高，健康危害越大。至于当前流传或被商家炒作的“饮一定量白酒会降低心血管疾病发生风险”之说，其前提是有的人肝脏中乙醇脱氢酶的活性极高，能够快速促成“乙醇—乙醛—乙酸”这一代谢过程，最终发挥乙酸软化血管的功能，从而减少乙醛对身体的损害。这一论断有些偏颇，因为人的基因是有差别的，并不是每个人都有着充足的乙醇脱氢酶和DNA损伤修复蛋白。另外，因价格偏贵，白酒成为假酒（工业酒、化学酒）的重灾区，更使得“白酒健康论”从整体上立不住脚。既然有违健康时尚，白酒眼下的衰落就是必然了。
更何况，中国白酒始终没能走向世界这一事实，也使之黯然失色。在世界蒸馏酒的江湖上，门派林立，品类繁多，各品牌之间争奇斗艳。中国白酒与威士忌、白兰地、伏特加等烈酒，酿酒原料都是富含糖类或者淀粉的麦类、谷物等，区别在于中国白酒在酿造过程中有酒曲的加入。酒曲是一种微生物，微生物分泌出酶，酶具有生物催化作用，从而提高原料中淀粉、蛋白质等转变成糖、氨基酸的速度。正是因为中国白酒开放式生产中参与的微生物较多，面向国际市场时，不少物质很难说清楚。而西方人的消费观念注重每一样物质都要标得清清楚楚。中国缺乏一套反映白酒一致性的、易识别的国际标准体系，影响了中国白酒进入国外市场。另外，帝王将相的“虚假文化”而非消费乐趣文化，也阻碍了中国白酒的国外认同。以致中国虽然是世界蒸馏酒第一大生产国，酒企虽然费尽心思地在纽约时代广场买下大屏幕、重金赞助澳网赛场等来拓展海外市场，但白酒出口量仅占到国内生产总量的0.19%，国际市场份额不足8%，甚至还是以厨房料酒的名义进入美国市场的。苏格兰威士忌、干邑白兰地、瑞典伏特加的出口比重都占到各自国内产量的40%以上，当仁不让地成为“武林盟主”，连中国的港澳台地区都是由威士忌与白兰地称霸。现今，距离1915年巴拿马万国博览会已有100多年了，当年同样参展获奖的丝绸、茶叶等商品，早已随着东方文明西渐及“一带一路”倡议而国际化了，中国白酒却在世界“酒业江湖”上没有位置，这削弱了其势头和影响力。
综上，整治不良官商行为、生命健康意识觉醒、在国际市场上努力无果“三把利剑”一起落下，将白酒业逼向“夕阳产业”。对于酒企而言，在前期白酒上升周期已积累起的巨额财富，在面临如今“白酒时代渐渐消退”时，必将盘底调整。白酒企业或以“匠心”“工匠精神”等关键词开启产品品质诉求，推出保健酒、药酒等新产品，或在渠道上推进“百城千县万店工程”、与电商合作、投入新零售终端门店等。这些自救、“补课”行为或将抢占某些商务消费（以往靠政府和国有大型企业团购的模式走进死角）、对健康无明显负面影响的少量人群、特殊疾病患者、收藏等小众市场。这一过程，由于市场整体陷入红海，相互竞争加大，不乏将出现个别地方政府的保护主义（白酒消费税复合计征，税额大），由此将加速酒企的两极分化。扛不住、转型不力的小型企业将被洗牌出局，白酒企业将越发呈现寡头垄断格局。而对于大众市场和消费者而言，红酒、黄酒、啤酒都不同程度地有着酒的刺激和韵味，并且不断尝试与西餐的创新搭配，在年轻人当中也颇受欢迎，这些酒在一定意义上将发挥对白酒的替代效应。同时，生命经济降临，餐桌上传统的碳酸饮料、调制乳等，其成分除了糖类能给人体补充能量外，别无他益，多数存在过多的对身体有害的添加剂，纯天然、无添加的果汁酒，如蓝莓酒、杨梅酒等或将慢慢崛起，切分酒的部分市场。并且，伴随中西饮品贸易及人员往来的频繁，能够兼容中西文化、赋予特定精神体验的酒类、饮品新品也将可能问世，消费者将从产品功效、艺术、文化、服务等获益更多。而多元化又将潜移默化地掀起“去中心化”的潮流，白酒所代表的古老的精神图腾恐怕也将渐渐远去。