04 融合：被打破的边界和需求驱动生产
第一财经在《2021线上新品消费趋势报告》中指出，按照人均GDP衡量，中国当下的发展水平与20世纪70年代末的美国及20世纪80年代的日本类似，处于消费者追求个性化、高端化、品牌化、品质化的阶段。
除了社会整体消费能力的攀升，数字技术的应用可能是催发中国市场消费变化的另一个重要驱动力。“泡在社交媒体里的品牌”完美日记招募大量数据工程师，对社交媒体上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据进行消费者分析，根据模型分析出来的结论进行生产。跨国巨头欧莱雅利用电商平台的色彩知识库，更新了口红色号，用更快的速度开发出了更符合消费者偏好的产品……
正如服装市场上正在发生的数字技术帮助服装产业解决供需不匹配和控制库存难题一样，在庞大的生活消费领域，数字技术正全面改变生产和消费的关系。DTC、产消融合、新零售、C2M，你可以用当下流行的无数个新兴词汇来关联这些案例中所发生的变迁。
这些新玩法严格来看并不发生在工厂的车间，但它又与产品制造、创新、品牌等广义的工业制造能力紧密相关。品牌及生产商们用新技术、新方法努力满足消费者需求，体现的是从市场到创新的逆向反馈过程。在它背后，其实是一个更为久远的话题——产品和消费者的关系变迁，生产和消费之间的界限。
生产和消费、产品和消费者关系之间的张力在工业时代到来之际就已存在。20世纪上半叶最大的工业国美国，是工业革命后产品与消费关系变动最激烈的发生地。技术蝶翼曾经留过印痕——福特的流水线与大规模生产带来的生产繁盛刺激了生产制造商对市场研究和商品营销的需求。营销的繁盛又推动了调查机构、专业的消费者研究组织及学说的兴起。品牌通过分销代理商销售产品给消费者，也通过新生的市场研究和调查机构捕捉消费者偏好。大规模生产，大规模分销，这是工业革命带来的生产—消费关系演变。随着产品丰裕，相较从前的被动地位，消费端逐渐获得了一定的主动权。
发生于上世纪美国的变化几乎在所有国家的工业化和产品丰裕过程中重复。改革开放以后，中国大力发展市场经济，社会整体从生产社会向消费社会转变，自然也沿袭了这一轨迹。
今天，数字作为新的影响因子出现了，数字技术不仅重塑了消费渠道、行为和形态，而且重新刻画了不同代际的消费者。
更深刻的变革是，数字化让制造与消费的连接方式变得多样化，原本单一的生产主导消费的关系开始松动，泾渭分明的鸿沟开始弥合。
当然，它可能也带来了新的问题。一方面，数字时代碎片化的需求让生产制造变得同样碎片，产品的生命周期可能会更为短暂。大众品牌变得更为稀有，所有的生产可能都将面向独特的分众市场。另一方面，消费文化也在驯养消费者，所谓的更了解“消费”的生产行为是否意味着更无孔不入的消费时代的滥觞呢？此外，随着个人隐私保护意识的崛起，数字隐私也越来越得到重视，追踪和定位消费者的商业模式合规性也正遭遇法律层面的一些挑战。
不管怎样，这里已经是最鲜活、最热闹、最登峰造极的试验场。
DTC品牌和长在云上的公司消费者与生产方之间的互动正因数字技术发生变化。
2017年6月，耐克集团在一份声明中发布了“直击消费者”（consumer direct offense）战略。耐克称，希望能以更快渠道向顾客提供个性化服务，更迅速地回应消费者的需求，理想的状态是强化耐克与客户之间一对一的关系。“通过消费者的直接沟通，我们在数字市场上的竞争力越来越高，针对关键市场，提供比以往更快的产品。”该公司CEO马克·帕克（Mark Parker）称。“直击消费者”策略的核心目标，是将耐克网站账户的客户转化为会员，相比普通用户，会员的用户黏性更强，消费额是普通用户的3倍多。
此后耐克就开启了一系列买买买策略，通过技术来实现与消费者的连接，挖掘更多消费者数据，深入了解消费者喜好，灵活控制库存。
2016年，耐克收购总部位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA，当时科技媒体分析这次收购可以帮助耐克开发新鞋发售平台SNKRS APP。2018年3月，耐克收购消费者数据分析公司Zodiac, Zodiac可以通过消费者的历史交易记录预测顾客未来的购买习惯。2019年4月，耐克收购能提供3D扫描与深度学习技术的Invertex，该公司可以利用3D技术、AI技术为用户提供在线的扫描量体导购。Nike Fit就是Invertex的技术帮助实现的，这款应用能够启用一项3D扫描功能，准确预测消费者应该购买多大尺寸的鞋。
2019年8月耐克收购了零售预测服务企业Celect。耐克首席运营官埃里克·斯普朗克（Eric Sprunk）当时曾在接受媒体采访时表示，Celect融入耐克的移动应用程序和网站，耐克将会更好地预测客户想要什么款式的运动鞋和服装，并了解他们想要什么时候买，想从哪里买，“我们必须提前预测市场需求，因为没有6个月的时间来准备，只有30分钟”。
两个月后，耐克又宣布收购西雅图体育内容平台TraceMe，这家公司由NFL西雅图海鹰队四分卫拉塞尔·威尔森（Russell Wilson）创办，主要是开发帮助粉丝与体育明星、名人互动的应用程序TraceMe。该公司还是赛事预测平台Tally的母公司，Tally可以对正在进行的体育赛事进行实时预测。当时美国科技媒体分析，耐克是“对TraceMe的原始技术感兴趣”。
耐克的案例体现了国际巨头在数字时代的敏锐性和灵活性，它呼应的是本世纪初从美国兴起，随着互联网等新型基础的完善而逐步进化的DTC浪潮。DTC，“Direct to Customer”（直接面向消费者），指的是品牌方绕过第三方零售商，直接销售商品给消费者的商业策略，省去了零售商、分销商和批发商的中间环节。直接面向消费者的主要优势在于它关注消费者，与消费者建立良好的关系，这样可以保持较高的客户保留水平，从而带来了更强的品牌忠诚度。
2021年北美DTC远程医疗电商Hims在纽交所上市，其后DTC品牌迎来了集中上市潮。眼镜电商WarbyParker、宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds都接连上市，DTC也从小圈层知晓变成商业社会焦点。
咨询公司罗兰贝格（Roland Berger）在一份报告中将DTC品牌定义为三大特点，分别为缩减中间渠道、消费者需求导向和创新营销。其中，缩减中间渠道意味着DTC模式下的企业逐步降低原有“品牌商—代理/经销商—零售店”的网络依赖，丰富新店态如自营电商、虚拟体验终端、线下快闪店等形式。消费者需求导向则指DTC模式下的企业以消费者需求作为决策的出发点，精准、及时、灵活地满足消费者的需求。创新营销植根于新时代的消费模式，DTC模式下的组织（公司或品牌）更重视社交媒体营销、品牌理念和消费体验。
中国市场的特殊之处在于，这里拥有用户体验和覆盖率在全球称得上一骑绝尘的电商基础设施，消费品牌们在更精细化投入和全渠道销售等层面的探索有着不输美国市场的可能性。美妆领域的完美日记、咖啡饮品赛道的三顿半和永璞等一大批新消费品牌都是这个领域崛起的典型案例。
值得一提的是，在中国的案例里，直面消费者不仅与消费者运营有关，也不只是让线下广告营销及售卖转变为线上行为，还意味着需求导向的生产。消费者与生产方之间的互动关系从原本的生产—市场关系演变为共创式的双向多元关系。
完美日记的崛起是一个典型案例。它诞生在广州，用极短的时间实现了上市，是中国最年轻的化妆品上市公司。2016年，一群中山大学的毕业生开了家名为逸仙电商的公司。2019年双十一成交额超过一众国际美妆大牌，登顶彩妆榜，这是第一个双十一登顶的国货美妆品牌。公开数据显示，完美日记天猫旗舰店粉丝突破1000万花费时间不过2年2个月，创下全行业时间最短、速度最快纪录。北京时间2020年11月19日晚，国内美妆品牌完美日记母公司逸仙电商正式在美国纽交所挂牌上市。
在分析完美日记的崛起时，经常提及它的高性价比和它的高成长所依托的中国制造的供应链红利。但除此之外，完善而便利的电商基础设施及数字化环境也是不可被忽视的。数字技术贯穿其产品开发到消费者运营的全流程，而这加速了这些品牌的成长。
此前有人将完美日记的流量运营路径视作“一家长在社交媒体上的公司”，但这显然没有意识到这个品牌从新品开发环节开始就已经将数字技术和消费者需求考量在内。
公开资料显示，完美日记拥有几百人规模的技术团队，他们的职责除了支持互联网公司日常运维，还包括通过数据爬梳分析、监测、预测消费者行为和美妆趋势，指导新品开发。该公司高层曾表示，“很多人都会第一时间想到，完美日记营销做得好。但实际上，产品力才是我们的核心竞争力”。完美日记每个月会研发3～5款新品，通过加快产品推陈出新的速度来提高复购率，仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。相比之下，国际大牌的产品研发速度和上新频率以半年甚至一年为单位。而这一研发速度的实现，与数字技术的应用密不可分。从这个意义上讲，它更像一家长在云上的消费品公司。
新消费品牌如永璞咖啡则是与天猫平台的数据洞察合作。永璞的创始人铁皮透露，它们的柚子口味咖啡研发就是通过电商平台的数据来分析大众对于柚子的接受度，最终开发出了2021年夏天的新口味咖啡。
从这些品牌的案例里可以看到，先有数据化的消费者洞察，而后再与品牌自身具备的生产制造经验相衔接，消费端的需求和偏好成了更为前置的要素。许多人会好奇，数字技术是如何在需求探索阶段便成为不可或缺的生产资料的。
事实上，生产—消费关系变动是一个长历史周期的进程，从工业革命的纺纱机器改进到福特的流水线应用，技术的改进更明显的成效在生产端，技术的进步驱动着生产能力的提升，带来了产品类型和形态的丰裕。
当时对消费端的挖掘更多是通过新生的代理组织、市场研究机构和市场营销部门来完成。虽然这些组织的存在满足过规模化大生产带来的生产商争夺消费者的需求，但认识消费者本身如此困难，以至于一代又一代品牌都曾在这一问题上折戟。
而大量的通过传统手段来完成的消费者认知和洞察不如工业生产流程那般严密精确，很难具备高度可量化、可复现、可分析性。消费和生产分别处于泾渭分明的两个方向，先生产后消费，最终形成了工业时代永恒的矛盾。
当下的消费者表达方式创新是全新的尝试，需求驱动的生产正在成为可能。
流水线、规模化大生产和消费者主权是品牌寻求客户，而不是客户寻求品牌。
——20世纪50年代美国广告公司扬罗必凯一位市场研究者
福特创造力的源泉来自他对机械在人类社会解放过程中的重要地位具有极具穿透力的认识……马克思所梦想的，福特实现了……一个人在拥有购买力的时候就是市场的顾客，就像一个人在对国家事务有影响力的时候就是一个共和国公民。这样，在消费者控制了市场的时候，自由竞争就来临了。在福特的帮助下，美国工人成为消费者。
经济学家和商业史学者们对福特和大规模生产带来的社会影响的论述可谓汗牛充栋。小阿尔弗雷德·钱德勒援引过20世纪20年代一位法国人的言论，来描述当时亨利·福特所享受到的巨大的社会声誉。
纵观整个20世纪，消费都被视作商业经济最主要的推动力之一。《纽约时报》评价称，经济形势起伏，人们买什么、花多少钱买、是否愿意保持购买欲望等，在很大程度上决定着美国商业活动的规模与范围。而让“美国工人成为消费者”这一历史功绩被安在了一个汽车制造商人亨利·福特的头上，这的确是极高的评价。
让福特声名远扬的当属1908年T型车的诞生，它最大的创新之处在于生产制造技术和理念，“制造汽车的方法是使一辆汽车和另一辆汽车相似，使所有生产出的汽车都相似——就像大头针厂出来的大头针没有差别，从火柴厂出来的所有火柴都相似一样”，福特自己解释。
福特的一位密友评价，“标准化是他的习惯，他会将所有的鞋子、帽子、衬衫均做成一个模式。这不能够增加美感，但却能极大降低生活费用”。福特在生活和工作中笃信的理念，同样也贯彻到了汽车制造领域，福特公司以标准化、流水线生产的方法来制造汽车。
1908年，亨利·福特率先采用了连续作业的方式，生产日后广受欢迎的T型车。数以万计的汽车，每一辆都是黑色，一样的大小、重量和制作方法。在此后长达20年的时间里，福特公司只专注于T型车一种产品。
组装流水线极大缩短了汽车制造时间和成本，使得T型车可以以极低的价格出售。当时的记录显示，1913年，组装一辆T型车需要十二个半小时，一年后，流水线开始全面运转，组装时间缩短到一个半小时。流水线投产第一年，T型车售价为850美元，到1924年，售价为265美元。1925年，第1000万辆T型车在福特密歇根工厂驶下流水线时，美国家庭可以只用它诞生之初约三分之一的价格购买一辆车。
价格的变化带来了汽车生产量和整个产业的起飞。1899年，全美大概只卖掉了2500辆汽车，汽车在美国还是利基市场，30家公司为一小部分富豪消费者生产汽车。30年过后，汽车行业发展为美国最大的产业。1929年，汽车产量超过了450万辆。
流水线和标准化这套美国制造系统当然没有停留在汽车产业，它蔓延到了工业制造的各个领域。成衣、缝纫机、软饮料等数不清的消费品实现了大规模生产，新技术让已有产品变得更廉价、更精美、更易获得。从前被视为奢侈品的钟表、弹簧床，在20世纪成了必需品，穷人也消费得起。1930年，汽车、洗衣机和收音机等在19世纪还闻所未闻的商品进入了当时的世界第一工业大国美国的城市和农村中产家庭。
消费品的价格降低，产量提高，同时福特还努力提升工人工资。由此，正如那位法国人所言的，福特将美国工人变成了消费者。福特自己在1931年写道，“这个时代的机器生产丰富了我们的生活，给了我们前所未有的选择机会。我们的标准化仅仅是出于便利的考虑。标准化绝不是雷同，它为我们的生活带来了前所未有的选择机会”。
选择机会，意味着消费者拥有了更多的权限。企业史学者德鲁克就认为，随着产品种类的大量增加，生产制造企业竞争也随之加剧，市场导向成为企业组织模式新的基础，顾客满意成为企业追求的唯一目标。
美国企业史研究学者小阿尔弗雷德·钱德勒在《看得见的手——美国企业的管理革命》中也认为，与以产品为中心的先制造再销售的哲学不同，企业开始向以顾客为中心，先感知再反应这一哲学转变。企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。
在规模化大生产带来的生产—消费这组变动关系的天平开始倾向消费之前，生产者一直掌握着主动权。学术领域对这两者间关系的论述并不鲜见。
亚当·斯密在他的《国富论》里就以“消费者主权”的概念来阐释变动中的生产与消费关系。马克思也指出，在短缺是社会的主要特征时，生产对消费就占据支配地位。“无论我们把生产和消费看作一个主题的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。”
1911年约瑟夫·熊彼特在他的《经济发展理论》中提到了生产和消费者需求间的关系时称，在一个没有交换的经济系统内，每个人生产物品都只是为了直接满足自己的消费需要。这种情况下，个人对产品生产需要的性质和强度，在实际可行的范围内，对生产起着决定性作用。给定的外部条件和个人需求显然是经济过程的两个决定性因素，它们之间互相配合，共同决定了经济的结果。
但没有交换这一前置条件在现实情形下几无可能。在前工业社会，农业和手工业占主导，人类生产能力相对有限的状况下，产品供应与社会需要之间处于供不应求状态。物资匮乏带来的短缺状态导致了生产占据更为主动性的位置。人们并不能依据自己的需求来消费，而是根据社会能生产什么产品、产品的多少来消费。这属于典型的“生产决定消费”阶段。
工业革命和机器大生产改变了主要工业国的物资短缺局面。随着市场上可供选择的产品数量和种类增多，消费逐渐活跃，消费者的需求开始日益被重视。主要工业国家相继进入一个生产供应充足、物质产品丰裕的时代，这是加尔布雷斯口中的“丰裕的社会”，也是鲍德里亚口中的“消费社会”。
消费社会与生产社会是一组相对应的概念。生产型社会里生产在整个社会制度安排中占主导地位。物质生产力的低下和生活资料的总体匮乏遏制了人们的消费欲望和消费能力，整个社会遵循着“先生产后消费、重积累轻消费”的逻辑。消费型社会，则是以“消费”为中心的社会，消费成为经济生活中的主导力量。
经济学家哈耶克也对“消费者主权”做过阐释，提出了“消费者主权”理论。它的要点是，生产者听命于消费者，即生产者应该根据消费者的意愿和偏好来安排生产，在生产者和消费者关系中，消费者是起支配作用的一方。消费者主权理论强调市场具有向生产者传递消费者意愿和偏好的功能，市场的拥护者认为其能促进高效生产。
丰裕社会里，产品极大丰富，卖方市场转变成了买方社会。最理想状态下，生产什么、生产多少理应由消费者的消费来决定，而如果生产的产品脱离了消费环节的需求，它就成为工业生产者最头痛的存在——库存与滞销，由此带来了成本的提升和效益的下降。正是通过这一链条，生产逐渐演变为消费的一个环节。最极致的情况是，先有了消费的需要，然后才进行生产。这样，消费的位置逐渐变得重要，客户开始变身为上帝。
随着物资匮乏时代的终结，产品种类繁盛，消费者的地位被强调是顺理成章之事。但也应该意识到，工业时代里对消费者的重视仍然停留在产品被顺利售卖的层面，经济学者们口中的“消费者支配生产”的阶段仍未到来。
市场营销的崛起和麦迪逊大街的时代比起了解产品，我更希望了解消费者。
——1930年美国《印刷者油墨》一位撰稿人总结20世纪以来的市场发展
生产—消费关系的变迁，当然不只是象牙塔里学者们佶屈的理论设想。在现实的经济生活里，为了吸引消费，生产商可谓不遗余力。
《纽约时报》记载过一个生产制造商为了吸引顾客而做出努力的案例——1893年，亨利·海因茨在芝加哥哥伦比亚世界博览会上租下了一大片展区，十几名工作人员分发腌菜、番茄酱、开胃小菜等样品，引来了大批好奇的人群。到1900年时美国公司每年花在各种广告上的钱已经达到了4.5亿美元。
虽然亨利·福特认为自己给公众提供了更多的选择，但不可否认的是福特汽车公司在二十余年里只生产同一款T型车。产品进入了个性缺乏的时代，竞争变得激烈。
富有消费人群开始不愿意购买批量生产因而变得不再稀缺且更容易负担的普通商品。当时具有批判意识的传媒观察家们不吝于用讽喻言辞评价这些制造商们的尝试——广告商试图引诱消费者，通过模仿富人的消费习惯，从而获得地位感和权力感。
为了赢得客户，企业雇佣广告公司给量产的商品打广告，从而将量产商品笼上“独特”的面纱。广告营销界大亨们趁机贩卖自己的独特主张，努力使消费者相信，两种在技术上相同的产品，A品牌要比B品牌好。
奥美公司的传奇创始人大卫·奥格威在一次美国广告代理协会午餐会结束时讲道，“让我们牢记，决定一个产品在市场上的最终地位的是其品牌的特性，而不是产品之间的细小差别”。
所有的制造商、分销商和连锁店主都开始发现，认识产品的最终售卖对象变得前所未有得重要。对消费者的研究以及面向潜在消费人群进行广告投放成了专门的经济部门。
从上世纪20年代开始，顺应着生产和消费的变化，主要工业国的经济生活里新的部门和组织开始出现，最突出的当属市场营销部门和消费者研究部门的兴起。
调查机构之所以浮出水面，在于随着广告营销机构的崛起，生产制造商和广告商同时需要降低广告不被消费者接受和看到的风险。广告的风险指向的依然是丰裕社会里产品泛滥的现实。生产制造商为了卖出产品竭尽全力改革自己的销售方式，他们关注到了销售支出中流向广告和超级销售员的比重正在日益增长，也开始进行投入产出分析。
正是在产品逐步走向丰裕的历史背景里，美国的零售百货之父约翰·沃纳梅克发出了那句经典的抱怨，后来被无数的企业家们再三引用，“我花在广告商的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半”。
当时广告界名人大卫·奥格威的经历和盖洛普的声名某种程度上或许能反映在世界第一工业国里市场调查这一工种从无名到滥觞的历史现实。
“我的职业生涯开始于普林斯顿，跟随伟大的盖洛普博士做调查工作。之后我当上了广告稿文案撰稿人，据我所知，我是唯一从干调查起家的创意高手。”奥美公司的传奇创始人大卫·奥格威在畅销全世界的自传《广告人的自白》里回忆。
奥格威口中的伟大的盖洛普博士，是上世纪在美国政治经济生活中扮演重要角色的调查机构盖洛普公司的创始人乔治·盖洛普，也是当时广告领域唯一的大多数美国人家喻户晓的名字。在广告史研究者马丁·迈耶口中，他的名字比“民意测验”这个词更早出现。1948年当大卫·奥格威决定在纽约成立自己的广告公司之前，他担任乔治·盖洛普的广告对象研究所所长达9年时间。
马丁·迈耶在他的著作中提及，这种机构事实上在流水线普及之前就已出现，但直到20世纪30年代，工业企业才总体采用，它满足的是行业对系统化信息的需要。
一位广告公司内部的调查人员回忆这一职业的重要性变迁时也提及，“我们曾经得花费好长时间说服我们自己公司的人注意我们，更不用说让客户注意我们要用多长时间了”。但人们突然意识到，如果市场调查能达到预期的目的，它就能消除广告的风险，由此这一机构开始具备了存在的合法性。
当时主流媒体报道的一些数字也佐证了调查机构在提高广告营销精准性上的作用。
1928年7月8日《纽约时报》的一篇报道称，美国商人开始热衷于计算在分销上出现的成本浪费，该报道援引时任商务部部长赫伯特·胡佛的数字称，每年因营销效率低下而打了水漂的资金高达80亿美元。
巨大的浪费带来了调查机构与生产制造商关系的变化。从无人问津到流行一时，市场调查机构与制造企业关系的转变在于企业的营销风险和商业环境发生了变化。
各式各样的市场营销及调研机构深入挖掘消费者的偏好及其需求，服务于生产制造商。前文提及的《纽约时报》报道里提到过这类机构的发展盛况——
拥有15种技术杂志的麦格劳希尔出版公司组建了一只市场顾问团队，为其广告客户提供诸如市场环境和怎样用尽可能小的支出换取最大数量购买者的建议。出版公司对各城市购买力进行了统计研究，包括零售店、银行、汽车、电灯等诸多市场指数。美国商务部也通过全美范围内的营销手段做了一些开创性工作，它……跟踪那些如何让销售更有效率的公司数量。1928年，这些公司的数量达到了“令人咋舌”的544家。
服务于生产制造商的市场营销机构、调查机构崛起最直观的证据当属一条位于纽约的街道命运发生的变化。
麦迪逊大道，由于这一时期的社会需求，开始形成了以广告和传播为主的产业集群，这条路也从纽约的一条以美国总统命名的普通街道变身为广告人的圣殿。在麦迪逊大道附近有两个美国最大的广播电视网，云集了几乎所有主要杂志的广告销售办事处及世界知名的时尚杂志编辑部。马丁·迈耶记录，二战前，麦迪逊大道就是广告业的大本营，到20世纪50年代，美国工业企业的广告约有一半由麦迪逊大街上的公司承办。
除了市场营销和调查机构崛起，统计学、社会学、心理学这些新生的学科知识和手段也纷纷被引入产品分销和市场营销之中。
例如，乔治·盖洛普在成立自己的调查机构前参与过的广告公司扬罗必凯公司和当时的另一家广告公司麦肯·艾瑞克森都有自己的市场研究部门，每个部门有2500多名全职或兼职采访员。麦肯·艾瑞克森公司也是第一家认真做“动机研究”的广告公司，致力于将临床精神病学技术应用于市场营销问题。
可以说，规模化生产让批量分销成为必不可少之物，规模化生产也让营销成为一门科学，规模化生产还让调查机构和市场与消费者研究风靡一时。正如生产制造厂商的产品是通过代理商、分销商流入消费者手中一样，生产制造厂商对消费者的认知、研究和影响也主要通过大量熟悉消费者、传媒环境和当时媒介传播特点的机构来完成。这是前信息时代，生产是对消费环节意识和偏好捕捉的最直接手段。
洞察消费动机与会说谎的数字对购买者来说，使用价值和产品的性能是第二位的，他购物的真正原因是内心深处的冲动满足感，这种冲动是潜意识的，自己也说不清。
——“动机研究之父”，心理学家、营销专家欧内斯特·迪希特
随着广告业日益职业化，塑造百万人日常生活的手段越来越依赖具体的数据。20世纪20年代，人们称赞市场调查为广告业最伟大的成就之一。当时的观察家评价，广告业最大的飞跃就是闭门造车的撰写手段输给了市场调查的方法，对公众思想的直觉性分析开始被消费者调查所取代。
在广告公司、市场调查公司等第三方机构之外，消费品公司内部也成立了市场研究部门和团队，五花八门的工作方法层出不穷，目的只有一个——弄清楚消费者喜欢什么产品，为什么选择一件产品。
一本讲述宝洁中国在华创业历程的书中提到过一个片段，或许能直观展现消费者研究在跨国公司里的位置以及这个部门的工作方法——
发现巨大的消费者需求，然后投入巨大的资源，从而生产出具有巨大市场影响力的产品。为了达到这个目标，在北京技术中心，消费者行为研究部的工作就显得非常重要。他们不仅要走出同方大厦，走近消费者，去询问消费者的需求，更要准确地理解消费者所表达出的具体愿望。
……
在玉兰油天然凝翠美肌系列推出的过程中，宝洁北京技术中心就邀请了18～25岁的年轻姑娘们一起进行座谈。这个年龄段的姑娘时尚活泼，在研发中心的接待室里你一言我一语地展开了讨论，纷纷表达自己对于新产品的诉求，也激活了研究人员头脑中的创意细胞。……中心的技术人员关注产品研发的每一个细节，对于玉兰油沐浴液，香味是否喜欢？手感是否顺滑？色泽和透明度是否满意？甚至沾水后泡沫的形状等都在研发人员对消费者询问的范围之列。
在这个片段里，可以看到，即使到了20世纪80年代，跨国公司进入新的消费市场，依然高度仰仗和依赖市场调查与研究技术。这些手段与20世纪30年代左右的手法并无本质性改进。对全球领先的消费品牌而言，发现消费者需求并实现这些需求，是这些工业企业及消费品公司打败对手、赢得市场竞争的密码。
对消费者的行为进行专业、全面的研究是制造企业们最关注的问题之一，各类方法一经发现，很快就在生产制造商、广告营销机构和社会调查组织里被无数次重复。
可以说，在前信息时代，对消费者意愿与行为的分析是生产制造商、媒体、调查机构和广告公司的共谋。机构招募数量庞大的人群专门面向各类消费人群做访谈，从而洞察消费动机。
不同机构的操作手法有细微的差别。例如，知名广告公司智威汤森在上世纪四五十年代的常规做法是对有代表性的家庭进行调查。马丁·迈耶在他的专著《麦迪逊大街》中记录，1939年，该公司从全美范围内挑选了5500个有代表性的家庭，建立了消费者购买调查组作为样板。该公司向被选中的家庭支付报酬，后者必须每月回答智威汤森公司的问卷，报告他们购买的食品、化妆品、服装和其他该调查机构感兴趣的商品。完成各类调查表的家庭每年将获得价值50美元的商品。
另一家美国市场调研公司的方案与智威汤森类似。它的调查工作主要面向遍布全美的7000多个家庭。这些家庭通过填写购物周记，反馈价格和包装尺码信息。全体家庭成员都是单独的被记录对象，这些记录每周寄回。这些购物记录也有酬劳，数额与智威汤森公司相当，每年约50美元的商品。为了吸引不愿意做调查的中产家庭，他们也提高过相关标准。
而1923年成立的A.C.尼尔森公司则采用了另一种调研方法。以他们最先涉足的药房行业为例，他们建立了一个永久的药店受访者样本群作为全国药店的代表，付给每位受访者费用以获得查看药店发票和商店存货的权利，从而判定药店里每一种产品销售量的大小。他们对药店行业的数据研究颇为专业，《药品指数》1933年创刊，一年后扩展到食品、副食品商店领域。1937年，在美国仍处在大萧条的余波中时，尼尔森的收入突破了百万美元大关。
但这些调查行为里依然有局限性。
很多时候，人们出于各种原因会伪饰自己的行为。一位市场调查者举的例子是，“调研时遇到的问题是，当你问人们问题时，他们不说实话。我记得，为核实人们为什么退出读书俱乐部的理由，我们寄出一份问卷：你们读过这些书吗？我们放进去三四个假的书名，而在这些书名上挑钩的与在那些畅销书上挑钩的人一样多”。
乔治·盖洛普有过一句经典名言，“几乎没有一个研究人员能用这种正当性的问卷方式从受访人中得到所有答案”。市场调研机构希望弄明白人们的态度多大程度上预言了他们的购买行为，但最大的问题是，消费者自己的判断可能也不可靠。
一个颇为出名的测试证实了这并非虚言。它由美国无限电公司、福特汽车公司和大西洋精炼公司一起完成——它们给想在一两年内购买电视机的人群发放卡片，让他们把最喜欢并最可能购买的品牌的卡片放在一边，把四张评价很高并可能购买的卡片放在第三个盒子，把其余的归为不加考虑的选项，放入另一个盒子。之后，采访员上门验证这些受访家庭的购买行为。15%的人购买了他们认为最喜欢的品牌，22%的人购买了他们认为可能购买的四种品牌之一，59%的人购买了他们采访中认为最不喜欢的品牌。
预测的不准确性不仅体现在购买大件商品上，在小的日用品上，人们的态度和品牌选择行为之间的关联也有点不可捉摸。1954年，杜邦公司做过一个测试，他们在一个超级市场入口拦住5200名要走进超市的女性，让受测试者在打算购买的品牌上做记号。之后在出口处对这些人篮子中的商品与入口时的购买意愿进行比对。最终的结果显示，只有十分之三的人购买了她们预计购买的品牌，剩下十分之七的人进超市后改变了主意。
生产制造商依据消费者的调查数据进行决策，最后的结果与初衷背道而驰的案例在广告史中并不鲜见。最知名的当属1985年可口可乐依据调查数据决定更换新口味，最终却被大众反对的案例。
上世纪七八十年代，可口可乐被百事可乐的年轻化形象所挑战，在各种测试和调查中，消费者看似都偏向百事可乐的口味。1983年开始，可口可乐配方部门开始秘密研究新口味并调研了几十万人群。调查结果是，被调研者都更喜欢新的口味，这种新口味的可口可乐也比百事可乐的口味更受欢迎。于是1985年4月23日，可口可乐公司总裁罗伯托（Roberto）正式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，反对意见如同潮水般涌向可口可乐公司。最终可口可乐公司停产了新的口味产品，老口味的可口可乐又重见天日。
这个商业史上的经典案例正是基于消费者调查问卷所引发的。事后观察者和分析家们从各种层面分析研究了这一商业史上的案例，得出的结论有些指向了数据调查的严谨性不足，有些则指向大众心理并未被充分研究的各类潜在效应。
调研数据和行为背道而驰背后的态度—行为差异，也受到了社会心理学界的广泛关注。社会心理学家们倾向于认为，访谈和许多报告测试都是关注外显态度，而没有真正关注个体的内隐态度，后者需要在认知压力和其他间接的手段中才能表达出来。当内隐态度与外显态度有冲突的时候，很多行为都是内隐态度引起的，因而才会造成态度—行为间的不一致。
制造商和广告商们被迫意识到，消费者在市场调查中所给出的结论与其内心真实想法可能存在很大差异。在营销和市场调查作为一个行业和一门学科越来越走向科学化的背景下，这种背道而驰成了工业生产制造商与广告营销企业共同头疼的问题。
由此，认识消费者成了工业时代繁琐、复杂却又必须完成的作业。即使对消费者的观察和研究策略在一些时候被发现是失灵的，但对生产商而言，停止这些策略研究却又是万万不可能的。
让行为和金钱来说话人们会有感觉，人们会有偏见，人们会有主见。当你掌握了详细的数据，就能够在行动前做出更明智的决定。
——美国加州大学伯克利分校经济学家哈尔·瓦里安
广告巨子大卫·奥格威有一句经典名言，“市场调研的困扰之处，就是人们不思考自己的感受，不表达自己的想法，也不按照自己说的话去做”。
既然简单表明态度的问卷调查可能有误差，如何更科学地捕捉用户行为和用户态度呢？当代营销专家们认为，应该充分运用大数据分析、云计算、用户画像等数据手段进行分析，因为调查问卷可能会说谎，但用户行为往往能反映真实问题。
中国云计算的先驱人物、阿里巴巴的王坚博士在自己的著作《在线》中讲述过一个关于微软的office产品创新和获取用户态度的故事，大致能体现出捕捉用户态度如何从工业时代的市场调查过渡到互联网时代的在线数据抓取。王坚是工业心理学出身，在加入阿里之前任职的单位是微软亚洲研究院。由于对微软旗下的office产品这项创新印象深刻，离开微软多年后他依然提及了这种变化带来的触动。
微软在产品上市之前，会针对用户做可用性测试，观察用户的使用习惯和反馈，来探究软件和产品是否能满足用户需求及其易用性。这个测试从windows到office一直延续，最初它的完成是让典型用户进入专门的可用性实验室。通过观察、摄像和问卷等各种手段，记录用户行为。产品发布之前，微软要进行多轮测试，通过数据统计和分析，找到软件的问题并进行修改。
从这种测试中我们依然能看到工业时代崛起的调查机构研究方式的影子，盖洛普、尼尔森、智威汤森的痕迹依然明显。
王坚评价微软的这种测试方法有其可取性，相比新品上市前的盲目，细致的用户调查能覆盖部分用户需求。但它的弊端也很明显——它只能覆盖一部分用户。进而他认为，微软最大的遗憾是，永远无法知道用户在真实场景下是怎么使用微软软件的，因为通过用户可用性测试永远只能看到部分用户在部分场景的使用习惯。
而从Office 2003开始，情况开始改变。Office 2003上线之前，微软开始把用户使用软件的行为数据和机器配置自动记录的信息通过互联网发回微软。只需提前预设好问题，微软想要的信息就会自动获得。数据反馈由此变成了常态化的事情。
微软前项目管理总监、微软重要技术人物詹森·哈里斯，一直负责改善windows操作系统的用户体验。他在MSDN.COM上的博客记录，Office 2003发布后一共收集了13亿个使用片段，每个使用片段都记录了一段固定时间内所有的用户反馈数据。微软通过这种技术，第一次知道了word 2003中最常用的5个命令是粘贴、保存、复制、撤销和加粗。这5个命令加在一起占据了word 2003所有命令使用量的32%。
这种用户行为反馈第一次超出了工业时代的范畴，王坚评价它做了半个互联网产品的事。
互联网产品公认的特点是，它们从诞生开始就是在线的，任何一次用户行为都必须实时反馈到互联网公司，从而在界面上体现其变化。互联网公司得到用户行为的代价几乎是零，网站和网页设计天生就会让用户行为数据沉淀。对这些互联网公司而言，它们不操心能否真实记录用户的行为，它们要操心的只是数据要存储多久。
互联网产品的出现始于1995年，网景公司和微软开启了互联网商业化的浪潮。商业网络和各种应用如同生物体一般繁衍，不仅在美国，而且扩散到全世界。从亚马逊、谷歌到中国的搜索引擎百度、电商平台淘宝，所有的这些互联网产品的持续发展壮大都离不开基于cookie来实现的网络追踪技术。这是一种很小的文本文件，网站放置在浏览器中，帮助网站记录用户在之前访问的时候浏览了哪些内容，cookie不断进化，当用户在网上进行商业活动时，它也会追踪用户的行为。
互联网产品的在线属性和追踪能力沉淀下来的数据被科技记者们描述为“摸准了当代文明的脉动”。《连线》和《产业标准》杂志的原创始人之一约翰·巴特尔（John Battelle）2003年首次把谷歌描述为人类意图的数据库。
“一个又一个链接，一次又一次点击，搜索就这样建立起人类历史上最持久、最庞大、最具代表性的文化产物——人类意图数据库。”约翰·巴特尔写道，“人类意图数据库其实很简单，它就是每一条键入的查询条件，每一条受到关注的搜索结果和每一条被当作搜索结果的数据链集合。”把这些数据放在一起，就得到一部后网络时代文化的实时历史——一个庞大的点击流数据库。
约翰·巴特尔认为，人们访问Google这样的产品并键入关键字进行搜索的行为会暴露人们内心潜藏的意图。例如当人们想要去某地旅游的时候，他们会键入相关的关键词进行搜索。如果把所有的网络搜索历史记录搜集起来，将形成一个存放人类意识的场所，这是一个庞大的数据库。在这个数据库中，可以发现人们的渴望、需求、向往和偏好，还可以对它们进行调用、归档、追踪和利用，以满足各种需求。
意图数据库，让“在线”的用户行为成为比单纯的用户调查更为可靠的态度晴雨表。谷歌将这种趋势图通过Google Trends对外公开，普通用户可以在这类产品上查询信息的流行程度。
谷歌当然不是唯一的意图数据库。百度、雅虎，几乎所有的门户网站、社交平台、电商平台，某种程度上都在捕捉着人类的意图。基于群体性的用户行为构成的大数据，互联网公司们将反馈出的信息提供给品牌与各类商业公司作为决策参考。经由这些关键词构建成的意图数据，人们和各种商业力量获得了比工业时代更广的信息获取渠道，从而洞察社会群体对具体事物的行为和态度。
奥美公司全球CEO杨明皓也发表过对互联网公司所捕捉到的用户行为的看法。他认为，广告公司应该将数字手段视为有史以来最大的访谈小组，这是一个极其庞大的客户洞察来源，以获知行为背后的人群是谁，他们喜欢或不喜欢什么，他们使用产品的历程为何等。
由此，互联网公司的产品，取代了调查机构、广告公司的调研，成为更精准捕捉用户意图的角色。在约翰·巴特尔眼中，“意图数据库”是极具竞争力的工具，它能够辅助Google向用户投放定向广告时进行决策，它能改变市场营销的经济模式，将市场推广费用从不可知变成可知。
谷歌公司曾经的首席执行官埃里克·施密特也表达过搜索引擎对企业市场推广带来改变的看法。施密特认为，市场推广是美国企业经营中最后一项不可预计的成本。而Google从事的是完全可控的市场营销服务，有人点击你的广告，你才需要付钱。广告商们不再购买某个电视频道某个时段的广告，而是购买直达消费者消费意图的通道。这个消费意图是通过消费者自己的搜索历史和各种习惯得出来的。因此，同杂志和电视广告不可预计、不可追踪相比，搜索看起来变得颇具吸引力。
电商的购买行为所构成的大数据的价值也基于同样的原理。淘宝、天猫和亚马逊这样的平台上用户的购买行为、点击行为及浏览行为构成的意图大数据比传统的态度调查对生产制造商更具参考价值，因此逐渐取代了价格高昂的传统媒介。
王坚评价过，让用户自身行为作为决策根基具有重要价值。他认为，搜索引擎让用户的点击变成了在线行为。谷歌把离线的广告变成在线广告时，点击的商业模式就诞生了，点击有了全新的价值，谷歌因此成了最有影响力的互联网公司之一。
“在线”属性，开启了消费者认知和行为捕捉的新时代。
从“麦迪逊”到“硅谷”影响消费端、洞察消费端的主体从广告代理商—传统媒介所组成的结构向线上媒介倾斜后，权力的天平也在发生变化。
2018年11月2日，《华尔街日报》在一篇文章中指出，数字颠覆把麦迪逊大街弄得一团糟，麦迪逊大道和硅谷之间的战斗正在酝酿。广告代理集团曾经是在线广告热潮的受益者，现在却面临着生死存亡的威胁。广告主们正在改变他们购买广告的方式，麦迪逊大道上的世界正让位于品牌接触消费者的新方式，例如通过数字媒体来向消费者营销自己。
不同类型媒体广告份额
资料来源：Campaign中国。
从全球的数据看，2000年互联网广告的份额几乎可以忽略，但20年过去了，它的占比份额过半，互联网公司的“在线”属性，让它们成了麦迪逊大街门口的野蛮人。
广告主们也在缩减传统广告支出。本世纪第二个十年里联合利华和宝洁都多次宣布减少广告支出。2016年可口可乐也曾宣布减少10亿美元代理费，并称将这部分预算投入全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。这些快消巨头曾经是传统广告市场里的最大金主，但它们越来越倾向于将预算投向新的媒介渠道。2015年宝洁时任首席财务官Jon Moeller曾对媒体表示：“我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上，因为消费者在这方面花的时间越来越多。”Jon Moeller认为，总的来说，数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。
与之对应的是线上广告份额的增加。2000年10月谷歌的Adwords服务使广告业大规模进入竞价时代，这种在搜索结果中展示的广告，按照效果来付费。谷歌不是这种模式的发明者，却在互联网产品里大规模推广及应用，此后在线广告每年以惊人的速度增长。2010年时谷歌的年收入超过了300亿美元，其中大部分都来自广告收入。10年后的2020年，谷歌的广告收入为1470亿美元，10年时间增至3倍以上规模。搜索引擎、社交网站、视频平台和电商平台都成长为新的营销中心。当下，三大科技巨头——谷歌、脸书和亚马逊，已经占据了美国广告行业的大半壁江山。
技术越来越成为广告的重要竞争力。互联网广告服务中小商家时，关键点不再是创意、策略和人工服务，而是以数据为支撑，以流量规模化交易为典型特点。从这里开始，沟通生产和消费的角色逐渐从人的创意和服务向机器、算法与创意服务并举过渡。
这种现象并非美国独有。2008年，瑞典成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。在中国，同样的趋势也在上演，2011年，中国网络广告规模首次超过报纸广告。
艾瑞咨询的报告显示，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%。艾瑞的调研显示，超过六成的广告主在最新一年的营销新技术投入占总预算占比在10%及以上，同时，超过七成的广告主在营销新技术的预算投入较疫情前有明显增长，并且有两成左右的广告主增长幅度在30%以上。
广告不再只是广告公司的事，而成为许多互联网巨头的现金牛业务。根据移动营销综合平台Morketing的数据，2021年上半年国内互联网公司广告营收排名第一的阿里巴巴收入体量达到了1446亿元。除未上市的字节跳动之外，阿里巴巴、腾讯、百度、京东和拼多多占据了前五的位置。
国内互联网公司2021年上半年广告营收情况
资料来源：移动营销综合平台Morketing数据。
广告营销最风光的时代已成过去。但在物质产品和供给大充盈的年代里，向消费端传递生产端信息的动作总是有必要的。
美国大众研究学者詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》中对于广告业遭遇种种冲击的后果下过一句断言：“只要商品是可以互换的而且其数量过剩，只要生产商愿意为短期的利益（尤其是新产品）支付费用，只要他们有越过零售商而和消费者直接对话的需要，而且只要广告的确能够偶尔穿过媒体的喧嚣与观众建立联系，广告将仍然是市场营销的核心工具。”这一判断是对物质充盈时代里生产和消费关系链条的再次确认。
广告依然存在，只是传统和数字的力量对比已经发生了变化。不过，二者也并非泾渭分明的对立角色。奥美公司全球CEO杨明皓也认为，通过互联网手段洞察而来的用户行为数据并不比其他数据有用，只有当把意图与内容连接时，魔法才会显现。一些传统广告巨头们纷纷拥抱数字化，拓展数字潜力。
另一方面，具备数字洞察能力的企业也在积极汲取老牌机构的能力。2018年9月，阿里巴巴的天猫新品创新中心TMIC宣布与尼尔森、凯度TNS、GFK、益普索、AdMaster等十家权威市场调研公司组成生态联盟。公开报道提及双方合作时称，联盟将形成全量、全参数、全渠道的生态数据模型，赋能品牌360度全链路——洞悉消费者心理，捕捉消费趋势，精准指导新品研发、上市引爆及长期运营。
科技巨头们积极接触传统广告巨头的最新动作当属阿里巴巴和腾讯对WPP的入股传闻。2021年11月底，一则消息称中国科技巨头阿里巴巴、腾讯以及华人文化产业投资基金（CMC），有意购买全球最大广告传播集团WPP中国业务20%的股份。WPP是全球最大广告传播巨头，旗下公司包括奥美、智威汤逊、扬罗必凯、凯度、群邑等知名广告公司和市场调查机构。作为传统广告代理集团，了解“用户和媒体”是其固有优势。
阿里和腾讯与之接触，一方面可以补齐互联网公司缺乏而传统代理机构擅长的创意和内容发现领域的能力，另一方面老牌代理机构受众掌握的品牌客户以及服务这些客户的经验和能力都是新兴平台所看重的。
用数据化手段捕捉需求与创意、策略的融合越来越成为新旧消费者感知及接触单元里的共性需求。可以说，在感知与影响消费端层面，工业时代和数字时代的两种能力正在合流。
知识图谱：“围猎”消费者我们这一代最聪明的头脑都在思考如何让人们点击广告。
这是硅谷科技奇才杰夫·哈默巴赫尔（Jeff Hammerbacher）离开Facebook时在《商业周刊》的一篇报道里留下的金句。这句话由于拥有强烈的反差感，成为许多人批评互联网泛滥的广告及商业模式原罪时的弹药。
杰夫·哈默巴赫尔出生于1983年，23岁时加入了Facebook，一手组建起数据分析队伍。他的话能掀起轩然大波还在于，他是“数据科学”（data science）一词的提出者之一，也被人们称为“数据上帝”（data god）。
被称为“数据上帝”的人留下的金句揭示了当下几乎人人皆知的事实——数据正在影响消费端的判断。它过于普及，几乎成了当下不证自明的定律，在科技公司的宣发文案和观察者的分析文章里都能见到它的痕迹。而这个常识的背后，是以大数据挖掘、深度学习算法、推荐算法和知识图谱、知识库等为关键词的数字技术在起作用。
以与交易和消费者最近的电商平台为例，它连接的是产品和人，产品的维度和SKU千千万万，人的消费能力、消费偏好及意愿也千差万别，在无穷多的产品和亿万的消费者之间做好匹配成了平台的数据智能希望解决的问题。
阿里巴巴披露过其数据智能团队挖掘用户需求的逻辑。2020年3月，阿里巴巴的数据智能团队披露了一篇论文“AliCoCo：Alibaba E-commerce Cognitive Concept Net”，这篇论文被国际顶会SIGMOD接收，也是阿里第一次对外披露自身的电商认知图谱。阿里将之取名为AliCoCo，这篇论文论述了阿里是如何构建链接逻辑的。论文的导言提及面对用户多样化的需求，电商体验依然还称不上“智能”，很多用户的需求依然没有得到很好的定义。
阿里的搜索推荐事业部认知图谱团队在一篇公开文章中提及，电商体验中经常被诟病的问题如重复推荐、买过了又推荐、推荐缺少新意等问题出现的原因在于，这些推荐系统更多的是从用户历史行为出发，通过i2i等手段来召回商品，而不是真正从建模用户需求出发。而无法从用户需求出发，究其本质，根源在于电商技术所依赖的底层数据，缺少对于用户需求的刻画。具体来讲，电商平台管理商品的体系，是一套基于类目—属性—属性值（CPV, category-property-value）的体系，它缺乏必要的知识广度和深度去描述和理解各类用户需求，从而导致基于此的搜索、推荐算法在认知真实的用户需求时产生了语义的隔阂，从而限制了用户体验的进一步提升。
阿里的数据智能团队试图构建的大规模的电子商务认知概念网络“AliCoCo”，用户需求被表达成短语级别的电商概念，有一套定义完备的分类体系和原子概念实例去描述所有的电商概念。电商平台上的所有商品都会和电商概念或是原子概念相关联，从而实现更精准地对用户需求的捕捉和更智能的反馈。
从这些公开释放的信息里我们能清晰看到，如何更准确地定位行为主体的意愿和需求并将消费属性的产品与之关联是算法的核心目标。事实上，这也是广义的消费者（无论是实体产品的生产和消费，还是数字世界的使用和体验）在互联网世界里所面对的现实处境。
在数字世界里识别用户的消费者标签和属性，从而将与之匹配的虚拟或物理产品推送至用户面前，搜索引擎、电商、社交媒体以及各种内容消费平台一直在重复这套检索和匹配的动作。有人说，这些个性化的推荐和定位体系，使得互联网不仅仅知道你是一只狗，它还了解你的品种，想卖给你一碗上等的粗粒狗粮。
而在这些动作背后，个性化推荐、知识图谱等数据挖掘技术的作用不可忽视。
在维基百科的官方词条中，知识图谱是Google用于增强其搜索引擎功能的知识库，它是一种揭示实体之间关系的语义网络，可以对现实世界的事物及其相互关系进行形式化的描述。互联网企业里，巨头谷歌最早提出以知识图谱来提升搜索引擎性能。2012年，谷歌推出了一款从Metaweb中衍生而来的产品，名为知识图谱（Knowledge Graph）。它能在互联网上编码并关联碎片化知识单元，通过构建由知识点相互连接而成的语义网络，让用户能够更快更简单地发现新的信息和知识。
2014年谷歌将这种语义网络升级为自动化的知识库（knowledge vault），通过演算法自动爬梳网络上的资讯，并利用机器学习将资讯整合成知识，让用户能够更快更简单地发现新的信息和知识。通过这种复杂的算法优化性能后，搜索引擎能回答诸如北京目前的气温多少度、明天是几月几日、中国的首都在哪里等类型的问题。
知识图谱一经提出便迅速成为工业界和学术界的研究热点，大量的互联网公司也积极开发各种基于知识图谱的应用。微软、谷歌、脸书、阿里巴巴、亚马逊和百度乃至美团，都在建设基于自身平台属性的通用或细分领域的知识图谱。
所有的这些动作，都可以视作各类平台们绞尽脑汁用更加细致的消费者画像、大数据推荐算法来向潜在的用户兜售产品，延长使用时间，从而贩卖更多产品和广告的努力。
这正如意愿经济的提出者多克·希尔斯提过的一个颇为形象的比喻。希尔斯称，在当下的消费环境下，每个人都是带着品牌烙印游荡的小牛，每一头母牛都认为你是它的小牛，希望给你打上它的烙印。这个比喻包含着非常强烈的批判意识，也形象地点出了当下的消费特征，无论是搜索引擎还是电商平台的推荐网络都在努力辨别消费者。消费属性让一个用户变得具备了前所未有的价值。
向技术要红利除了线上捕捉偏好，在中国当下的商业生态里更重要的改变在于生产端开始把线上的需求反馈到新品设计中，这种尝试意味着消费开始直接反作用于生产，也是消费互联网连接产业互联网的体现。
消费端反作用于生产，它的实现除了需要数字技术捕捉洞察，更需要企业和相关平台思维方式的转变。前文提过完美日记利用全网的消费者偏好大数据，通过分析、监测、预测消费者行为和美妆趋势，指导新品开发。而利用技术手段，寻找消费者更喜欢的颜色的做法并不止完美日记一家。国际巨头和大型电商平台也积极投身这波创新的技术流浪潮。阿里巴巴、京东和拼多多等都提出过要将需求端和市场反馈与生产端打通，这些企业也披露了不少相关的案例。
以阿里巴巴为例，天猫新品创新中心（TMIC）的数据就曾推动了不少品牌的新品研发进度。2021年2月，欧莱雅集团旗下的美宝莲推出了新款唇釉，包含梦境绯红、枫糖茶红、木质蔷薇、枕边雾橘、悸动红梨等十款雾绒色号，这些名字颇具社交传播属性，推出后也颇受欢迎。
这是一次特殊的上新，特殊之处在于新品的研发过程。品牌对外的宣传文案里提及的10款色号是色彩专家为中国女性肤色独家定制的。颇具黑科技色彩的是，这10款色号是从2000个色彩知识库中捕捉出来的，这个色彩知识库的完成是由欧莱雅原有的品牌色号库与电商平台阿里巴巴的新品创新中心（TMIC）技术联合研发而成。欧莱雅将87个品牌的所有口红色号开放给了TMIC, TMIC通过图像识别等技术，结合淘宝天猫的消费洞察与消费者的使用反馈，将色彩知识库扩充至2000多个。
该过程与传统的跨国品牌的新品创新流程并不一致。作为一家跨国公司，欧莱雅进入中国时的市场目标就是“让每个中国女性都拥有一支口红”。而作为一家国际性的美妆企业，每推出一款新口红，通常都有严格的生产过程，要经过一两年的筹备才能完成包括色彩和人群的适配度、消费者反馈、产品的安全性及稳定性等多个流程。
口红产品的特殊性在于，颜色的流行指数与群体性肤色、人群的审美偏好等生理及社会心理因子密切相关，也是消费者决策时最重要的参考指标。美宝莲历史上有些产品沿袭了美国市场的成熟色号，最有名的当属在国内有“死亡芭比粉”之称的玫红色系口红，它随着国际品牌的全球扩张而被带到中国市场，却也是黄种人肤色难以驾驭的色号。
欧莱雅通过技术扩大了色彩的知识库，将色彩的颗粒度从87扩展到2000，大大提升了消费者洞察的精准度。色号大爆发之后，从这个结合了中国消费者反馈的色彩库里研发出的新品自然也能更贴近中国消费者的审美和需求。而通过技术来推动新品开发还提升了开发的速度，该品牌高管在接受媒体采访时提及，此前的流程是线性的，需要半年乃至数年，现在集中在几个月就能完成。这种速度明显更能适应瞬息变化的中国市场。
消费者反向影响生产端，驱动创新的案例还有“修颜小黑管”。TMIC从电商平台的数据基于对10万样本量的研究，洞察到男士粉底有巨大的市场空间。不少男性消费者希望能够掩盖脸部皮肤的瑕疵，但市场上大多现有产品功效与宣传营销无法触达男士消费者痛点。欧莱雅结合天猫TMIC，通过1638位18～34岁生活在一到三线城市的消费者参与联合创新，围绕调研、产品功能、配方、命名各个环节来保证产品设计、配方创新、营销策略等紧密围绕男性使用群体的需求，最终成功研发出了修颜小黑管产品，市场反馈也颇为热烈。
电商平台京东公布过一个案例，称通过平台的数据和用户反馈，推动过一款电竞用户专用的显示屏的开发流程创新。该企业通过统计的用户搜索和点击习惯发现，电竞发烧友群体对曲面、电竞和高分辨率的高端显示屏关注度和需求量很高。这个人群的偏好里最显著的需求是显示器的长宽比例大约在21:9，价格相对不能太高。但在市场供给中，生产厂商并没有专门生产面向电竞爱好者的性价比款产品，很多消费者苦于价格贵，购买积极性不高。
从生产端的角度，要开一个新的规格的产线，开模成本为1500万元。生产企业由于对消费者市场的需求判断很难准确把握，因此在高昂的成本压力下，不太有动力生产面向专门市场的性价比款产品。京东通过平台的数据，推动了链条的效率优化，上游生产商开模最终推出了一款颇具性价比的新屏幕产品。这款产品为消费者带来了接近50%的价格优惠，也将面板厂、代工厂、品牌方各方的毛利率提升了20%。这也是数据驱动的消费反向作用于生产的典型案例。
这些典型案例也是中国市场剧烈变化的体现。麦肯锡在《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》中提及，中国消费者正置身于一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。中国的消费市场在人口结构、社会变化以及科技进步的驱动下，正逐渐呈现出复杂化、多元化的趋势。
自改革开放以来，中国的生产制造企业的成长历程汲取过两波时代红利：一波人口红利，一波市场红利。人口红利和后发者优势让锐意进取的品牌们通过汲取发达市场的经验，以极低的劳动力价格实现了跨越式发展。不可忽视的是这种成长中包含了廉价劳动力资源带来的低价优势，随着中国市场人口红利的消失，期望依靠廉价劳动力资源而形成的低价优势在这片市场上越来越难。
市场红利当下仍然存在，社会整体的消费能力也在提升，2017年底召开的中央经济工作会议上明确提出，我国中等收入群体超过3亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上，这个群体对品牌和产品的要求越来越高，他们个性化、多样化需求的满足需要更精准地被挖掘。而这些需求对生产端能力的要求是传统的中国品牌相对欠缺的。
如何挖掘激烈变动的市场里潜在的消费者需求，如何在人口红利不再的情况下赢得市场竞争，这是生产端最大的考验。向技术要红利成了当下科技进步背景下各类制造品牌必须要解决的新命题。
从世界工厂到中国创新庞大激烈变动的市场催生出了对运用技术来创新的需求，而创新带来了消费者层面的良性反馈，最终一条市场—数字技术—创新的通道逐步贯通。这种快速反馈机制可能是中国的消费生态在全球消费市场里独树一帜之处，也带来了更为深远的影响。
最突出的一点是，数字创新能让中国从“世界工厂”变身为中国创造，国际品牌不再只是“引进”潮流，而是更多地在中国本土市场制造潮流。
中国此前一直被视作制造中心。“世界工厂”的标签是对制造资源和制造能力的突出强调，也是中国在产业链里居于相对低端位置的体现。这种发展路线曾经带来过沿海一批城市的崛起，中国生产的产品随着外向型经济的发展而源源不断输出到全世界。但这个过程里，中国制造也被贴上了低端、低价和低品质的标签。
跨国公司将中国视作生产基地，跨国公司们的创新、研发等关键环节都在海外总部，中国市场贩卖的是来自国际大牌的成熟市场验证的产品。
但随着中国市场重要性的提升、数字创新环境的凸显，这里的经验也越来越被视作一些品牌的创新引擎。突出的案例是美妆巨头欧莱雅集团对中国市场的重视度提升。
2021年初，法国美容巨头欧莱雅集团宣布重新规划各市场的地理范围，正式成立了北亚区，覆盖三个国家市场——中国、日本、韩国。中国上海升级为集团北亚区总部。
这种升级的特殊性在于，日本和韩国一直是东亚时尚行业的潮流发生地，中国此前相对这两地一直是从属和追随的姿态。上海升级本身意味着，中国在时尚制造领域的话语权也在提升。
2021年9月的一次峰会上欧莱雅的对外发声更能凸显中国区的角色变化。会上，当时新成立的北亚区发展方向首次公布——以中国为北亚总部市场，激活中日韩“美妆黄金三角洲”，为区域协同发展注入动能。
欧莱雅中国首席执行官费博瑞在峰会的对外发言中提及了以中国为引擎的北亚区的重要性：“北亚区目前已贡献了全球美妆市场约30%的销售额占比……是欧莱雅集团全球增长的核心引擎之一……欧莱雅将充分发挥三个国家的独特优势，把握‘美妆黄金三角洲’的五大战略机遇——（1）在数字化浪潮、代际变迁和她力量崛起‘三浪并发’大潮下，成为美妆消费新物种的‘Z世代’；（2）随着文化资产增长、中国自信蓬勃、国际影响力提升而快速上升的‘中国美’浪潮；（3）以完善的产业生态和宽松的市场准入为支撑，快速响应并引领潮流的‘韩国美’；（4）以工匠精神文化、科学专研态度和成熟的监管法规闻名，持续深耕专业优势的‘日本美’；（5）以颠覆式的创新和不设限的个性表达，对亚洲年轻人有着强烈共鸣的‘西方美’，为整个区域的协同增长创造动能……”
欧莱雅对外强调中国市场作为欧莱雅北亚区总部，在“美妆黄金三角洲”中扮演的角色是“举足轻重的枢纽作用”，“尤其是在中国Z世代消费者的驱动下，中国的美妆创新生态中的技术、场景、资本、政策和消费者需求形成多环联动，也成为北亚区日渐扩大的品牌组合的进化孵化器”。
中国区升级的根本原因除了中国的庞大市场，毫无疑问，技术、场景、政策和消费者需求的多环互动，成了中国市场重要性提升的杠杆。
变化不只体现在欧莱雅这一家跨国企业上。妮维雅母公司拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇也曾在公开采访中提及，该公司每年都有近百个专利产品，如何将这些产品转化成接近消费者需求的产品，将是中国的创新中心一个非常重要的角色。
数字化浪潮和实践经验使中国市场成了创新的始发地，而非潮流跟随者的角色，这与外企刚进入中国市场时的场景有着天壤之别。
而如果究其根本，可以看到跨国公司中国区地位提升的另一重背景是，中国的数字创新环境已形成了某种稳定的生态。物流、支付和云计算等数字基础设施完善，它们支撑着一波依靠技术红利诞生的本土品牌崛起。这些本土消费品牌来势汹汹，为了不丢掉中国市场的份额，跨国公司必须从中国的土壤里汲取营养来正面迎战对手。这是面对强大的本土对手时全球品牌被迫的迎战之举。
跨国公司对中国角色和定位的变化，体现了中国制造在数字背景下的新可能性。市场和需求端的厚度、深度与变化的烈度，让中国制造有了反向创新从而实现升级的可能性。
结语：新的挑战2021年4月苹果开始在iPhone推出了一个新的功能——“应用程序跟踪透明度”（ATT）。用户可以在一个弹出式窗口里选择是否同意被应用程序追踪。苹果的应用程序跟踪此前是通过苹果的生态广告交易标识IDFA（Identifier for Advertising）系统查看的，这个系统可以看到用户何时点击广告以及下载了哪些应用程序。
IOS14的IDFA隐私政策调整后，应用程序在获取相关的权限时，会有弹窗出现提醒用户是否进行授权。如果用户未授权，广告商将无法访问IDFA。据显示，新政策调整后，被追踪的用户比例从2021年初的73%下降到6月底的32%。
无独有偶，2021年8月，《中华人民共和国个人信息保护法》获得通过，这部法律同年11月起正式实施。数字咨询机构德勤分析称，这部法律的出台和发布，开启了中国隐私权及个人信息保护的新时代。针对个人信息野蛮掘金的时代已经结束，为了更好地满足合规要求、客户个人权利以及企业自身管理需求，企业应进一步从全面的视角，加强个人信息安全和隐私保护的能力，将隐私保护要求嵌入设计阶段，建立隐私管理小组和领导成员，指导后续环节的执行。除此之外，隐私同意的获取和用户体验的平衡点将是企业产品设计考虑中不可或缺的一部分。
这部法律发出后，中国互联网协会也向互联网业界发出倡议，要求严格遵守法律规定，贯彻落实法律要求，要求互联网企业“确保个人信息处理合法合规，预防和处置侵害个人信息权益行为，发现问题及时采取补救措施”，并开展合规审计评估，接受社会公众监督。
2021年11月下旬，腾讯旗下所有APP暂停版本更新。坊间传闻APP暂停更新与11月开始实行个人信息保护法有关，所有APP都要大整改以保护个人信息。腾讯当时回应称，正持续升级APP对用户权益保护的各项措施，并配合监管部门进行正常的合规检测。
这则新闻表明，用户权益保护正越来越成为互联网企业需要从产品设计阶段开始关注的要点。这也意味着，类似2018年李彦宏在中国高层发展论坛上的那段引起过轩然大波的言论愈发丧失了生存空间。当时李彦宏称：“我想中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感。如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。”
某种程度上，中国数字生态的繁盛与个人信息野蛮掘金的大时代背景相呼应。用户追踪和cookies曾经是互联网商业模式的根基之一。无论是商业公司的举措还是国家立法的动作，都是对公众日益增强的个人隐私意识的回应。它带来的效果也立竿见影。一旦用户不同意自身的行为被追踪，不愿意自身的身份和标签被互联网应用捕捉，具体用户的消费者属性也将变模糊，平台公司和生产企业们所期望的更精准的需求捕捉也将受阻。
以需定产，将物理世界的客观需求汇集，并反馈到生产端，让机器生产用户需要的产品，这种希望通过用户数据来反馈生产的做法在电商平台率先开始了探索。它向前迈出了一步，但它只是落下来的第一只鞋子。
1996年美国大众文化研究者詹姆斯·特威切尔忧心忡忡地发问：“受到大肆吹嘘的信息高速公路上走下来的会是什么？”他的答案里包括人机互动意味着地毯式广告的终结，生产制造商可以针对不同人群播出不同的广告。除此之外，消费者还可以选择是否接收广告。
今天地毯式广告还没有消失，但消费者选择是否接收广告的可能性在增加。某种意义上，不被定义为消费者也是消费者主权的一部分。这也是需求驱动的生产所遭遇的挑战与拷问。