在自给自足的农民社群中，妇女是一股集体力量，经常成群结队地照顾孩子。当哪个妈妈忙不过来时，整个社群的其他人都会来帮忙。然而在现代社会，儿童的教育成为个人的责任。母亲在家独自照顾小孩，孩子的性格品质也成了母亲教育好坏的证明。这甚至产生了一种竞争，因为孩子似乎成为家庭完整与否、婚姻成功与否的检验，而母亲则要完成这一部分绩效，以便和邻里攀比。因此，许多母亲会因为教育孩子的问题而感到焦虑或迷失方向，市场则适时推出了相应的产品：早在1920年代的美国，《父母》（Parents'）杂志就出版了，儿童读物也成倍增加，各种儿科医生、心理学家和教育专家都热情地向母亲们传授育儿方法。有了这些专业知识的滋养，母亲便可以制定合理的教育规划、做出正确的消费选择，在孩子的每个发展阶段为他提供最好的支持。此外，母亲们还要学习饮食的合理搭配以确保营养均衡，要学会对奶瓶进行消毒以保证婴儿的卫生……在人们的观念中，给孩子的必须是最好的。要想成为最好的母亲，就要先成为最好的采购。
在可供自由选择的、丰富的市场经济中，母亲们要想做出最正确的抉择，其实面临很多困难。要如何教育孩子，要怎么照顾孩子的衣食住行，这些都要由她们自己去研究，因为这是她们的责任，如果完成不好，就是她们的失职。正如鲁思·科万（Ruth Cowan）所写，“如果孩子太瘦了，就是她们的错……如果孩子穿着脏衣服去上学，就是她们的错；如果水槽里的细菌没有好好清理，就是她们的错；如果小孩感冒了，就是她们的错”。于是，广告商便很好地利用了这种负罪感。他们先是大肆宣扬焦虑，类似“你可以通过一个人家里的地板判断她们”（By their floors you shall judge them）。1920年代至1950年代的许多出版物都描绘了一些失败的母亲形象，然后适时推出他们的品牌和产品来提供帮助，并号称这些解决方案可以帮助失败的母亲们找回家庭幸福。
媒体和广告商所呈现的理想家庭是一个充满分享、温暖和相互理解的避风港，而他们同时都会强调儿童的发展对一个家庭来说是至关重要的。现代家庭是围绕着母婴关系而建立的，母子之间存在着最强烈的情感关系，家庭中的其他成员也参与着这一切。现代家庭越来越不需要奶妈的角色，因为家里的母亲不再像以前那样愿意把孩子委托给别人喂养，同时，她们对成长和教育的日益关注也证明了母性纽带对家庭的影响。在新兴的观念中，童年是神圣的，人们对童年的关注充满了宗教般的感情。在资产阶级家庭文化里，孩子被赋予极高的期望，人们甚至期待他来改变整个家庭的社会地位。人们生育的孩子越来越少，但在孩子身上花费的时间和金钱却越来越多。市场经济把儿童教育的水准拔高了，各种相关机构和产业也层出不穷。这个转变是相当剧烈的，因为直到19世纪末，儿童都要和其他人一样为群体的生存做出贡献，儿童要承担劳动者的任务，比如养牛、参与收割。然而随着社会商品化和工业化的发展，儿童不再是家庭的额外劳动力，他们成为被关心和爱护的对象，家长时刻操心着如何培养他们，以使他们更好地进入未来的工作生活。
儿童成为了父母倾力投资的对象，自然而然地也成为市场的目标。在19世纪末和20世纪初，诸多行业开始专门生产针对儿童的产品，比如玩具、糖果、成衣，这些曾经都是人们手工自制的，而现在都是工业化生产出来的。与此同时，百货商店也为儿童商品开设了专门的部门。母亲购物的时候经常带着孩子一起，商店也就成为教会孩子消费的第一个课堂。孩子们在这些商业场所观察并学习着一套技术，从而影响父母为他们购买什么样的商品。在20世纪，一家人生养孩子的数量越来越少，购买力却更强了，所以家长往往会更容易答应小孩的请求。随着现代家庭内部的关系变得更加自由，孩子们可以更多地表达他们的喜好和意见，并且往往能够影响消费。在20世纪末，儿童对家庭消费的参与程度达到了很高的水平。美国1989年的一项研究指出，陪同父母外出采购，90%的孩子至少会提出一件想买的东西。
商家当然也早就认识到了孩子对家庭的影响。1905年发表在专业杂志《干货记者》（The Dry Goods Reporter）上的一篇文章就曾建议商店“通过孩子控制父母”，文章中这样写道：“不需要强迫孩子买一件东西，只需要让孩子看到他们想要的东西，然后他们就会回家一直折磨他们的父母，直到他们得到那件东西。”因此，在设计儿童用品销售区域的时候，商家从利益考虑，会让儿童更多地接触到产品，取悦他们、激发他们对商品的兴趣。由于孩子的成长和快乐对父母来说很重要，所以父母很有可能会对他们的要求做出积极的回应。可以说，在现代家庭里，孩子和商家是天然盟友，他们一起攻克家长的钱包。
广告商的策略是正确的。在美国，从1920年代开始，儿童杂志上常常出现向儿童宣传某些品牌和产品的广告。在招商文件里，《美国男孩》（American Boy）杂志把男孩子们称为“直销人员”，他们有无穷无尽的能量，而这些能量可以为品牌所用：“当男孩想要某样东西时，他会闹得所有人都不得安生，直到他如愿以偿。”小男孩往往健谈、热情、喜欢技术性商品，还能迅速记住推销话术并向全家所有人介绍，因此他们引起了广告商极大的兴趣，无论是收音机、留声机、冰箱还是汽车，都可能通过他们来促进销售。这种影响力中也包含着性别刻板印象，因为商家认为男性更喜欢新兴技术，更具有进步精神。“女性大众的消费大多都是为了享乐，而男性的消费则能关注到工业的发展。”
孩子们很容易接受广告。在1990年代进行的一项研究中，美国学者收集了600多封儿童寄给圣诞老人的信件。通过对这些信件进行分析，我们可以看到，大约85%的孩子在信中至少提到了一个品牌，当向圣诞老人索要礼物时，超过一半的孩子指定了品牌名称，如果一个孩子一次性索要多件礼物，指定礼物品牌的可能性也随之增加。一般而言，儿童对各种品牌和商品的关系、商品间的区别和流行度都更加敏感，因此他们极易被广告建立的感官联想所诱导。研究表明，8岁以下的儿童通常无法理解广告是为了商业推销，因此他们会把广告里的信息当真。在20世纪的最后30多年间，随着电视的大众化，广告对儿童发起了更加猛烈的攻势。针对儿童的电视广告通常色彩丰富、充满活力、异想天开并配上动听的音乐：“它们集中展示了儿童喜欢的各种元素，并大量运用重复、歌曲、音乐、幽默、身份定义和趣味表演这类技巧。”儿童更容易记住广告的内容和标语，广告的刺激也会影响他们的消费习惯和品牌偏好，这些习惯和品牌偏好甚至会持续到他们的成年期。这就是为什么很多汽车品牌也会面向儿童做宣传，给小孩看汽车广告并没有什么可笑的，这除了可以影响他们父母的购买倾向之外，也可以对小孩成年后选购汽车的品牌偏好产生影响。
到了20世纪下半叶，一方面，儿童拥有了不少零用钱，逐渐形成初级市场；另一方面，媒体的力量也为他们提供了集体文化和意识，有了属于他们的想象社群。因此，面向儿童的营销活动也愈演愈烈。“玩具、广告和卡通是孩子们的通用语言。……孩子们互相炫耀彼此印有电影和电视人物的T恤和饭盒，也会自豪地向朋友们展示他们的生日礼物是从玩具反斗城购买的忍者神龟、芭比娃娃、蝙蝠侠或小马宝莉。孩子们都熟知这些广告、电视节目、电影和音乐，他们的媒体偏好和他们喜欢的商品是关联在一起的，因此，孩子们在这些产品身上产生了对消费文化的认同”，商品便一举成为他们的共同语言。这也归功于电视，一些人将其称为“保姆机”，因为很多家长在做家务的时候为了让孩子不吵闹，就让小孩自己看电视消遣，这就等于忙碌的母亲把小孩委托给一群商人来看管，而这些商人负责对小孩进行消费教育。
于是，每一代孩子的成长环境里都充斥着最新的商业和技术，孩子们能很快适应当下的流行品味和最新成果。年纪大一些的人可能不太愿意接受新事物，因为这与他们的习惯不符，但孩子们不一样，他们未经世事，可以被商家随意摆布，攻克小孩要比攻克老顽固们容易多了。因此孩子成了市场的好朋友，他们是市场的回音，也是市场的探矿者。“年轻人为进步的车轮加了润滑油”，在世代流逝、斗转星移间，新人替代了旧人、新观念替代了旧观念。