在19世纪，大型食品制造和分销公司刚开始出现时，想要赢得消费者的信任并不容易。当罐装、瓶装、袋装的食物刚面世时，人们还不习惯这些新形式的食物。在以前的杂货铺里，食品都是敞开着摆在顾客面前卖的，而工业生产的食品被包装好之后，人们看不见、摸不着，也闻不到，这与人们一贯感知食物的方式是相悖的。这些食品公司在当时的人们眼中就像是冷酷又陌生的怪物，既脱离实际，又不负责任。在19世纪中叶，包装技术还很容易出错，要是消费者打开一罐调味品发现里面的东西不对，他也不知该找谁求助，因为手中的产品不来自他熟悉的小社群，而是通过一连串难以追溯的中间商才最终到他手中的。拜物化进程的结果就是信任关系的剧变，产品离开了互相信任的熟人圈子，也不再明确地出自某人之手，失去了个性化，因此人们无法再像以前那样，靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值。
为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。品牌的任务就是让顾客不需通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过某个品牌，觉得满意后就可以一直购买下去，成为其忠实客户。人们在“尝试”时，从以“尝”为主过渡到了以“试”为主。品牌让人们放下了自主认知。消费者不再需要通过反复掂量一件产品来判断它好不好，只需要选择某个信任的品牌，就能确保产品的品质。
品牌帮助消费者辨别生产商、确保商品质量，便于消费者在各类商品中快速找到想要的产品。品牌也促使大型公司在想象和表达上大做文章。品牌能够展示产品的特质，但它能做的还远不止于此，它甚至可以把一件物品与某个地点、某种地位或某类人群相关联。品牌用联想的方式对人们产生影响，它将一系列想法和价值纳入产品中，而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的。这个过程是拜物的，甚至有一点宗教的感觉，品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。《消费文化与现代性》(Consumer Culture and Modernity)的作者唐·斯莱特(Don Slater)认为：“商品拜物的思想使交换价值不仅以事物本身的自然属性来决定，还掺杂了一系列社会和文化价值。这也是广告的常见表现手法，广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物，而是阳刚、刺激、地位和新潮的载体。消费者要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过抽象化的购买和占有就能让自己拥有这些特质。”
在前资本主义经济中，产品的意义取决于它的稀有程度、复杂程度和有用程度，这些都是与生产和流通相关的特征。然而，在市场和消费的环境下，符号工程创造了富有联想力的意义，商家得以人为地为产品注入符号。有了符号资本和品牌资本，一家公司就可以把成本只有几便士的衣服卖到几百美元。品牌使商家得以重塑社会市场关系，并从中获利。品牌打造(Branding)就是为品牌找到化身，让那些离消费者很遥远的生产商显得有血有肉，从而扎根在消费者心中。虽然这种化身是虚构的，但在消费者的想象中却可以逐渐强烈且鲜明起来。因此，在工业化生产导致产品失去个性化的情况下，品牌在中间用一种奇妙的方式解决了这个问题，它高效而有力地让商品融入了社会，并让一些古老的商人群体败下阵来。
从20世纪初开始，专家们就注意到品牌符号已经深入人心。在1917年的一项研究中，受访的300人都可以说出至少一个肥皂、手表和笔的品牌。1920年面向杂货店家展开的另一项研究表明，超过四分之三的美国消费者在购买烘豆时会选择指定的品牌。到了1923年，超过95%的消费者能说出生产汽车、肥皂和口香糖的都有哪些主要品牌。在1880年至1920年的40年间，品牌成为重要媒介，并完全重塑了市场体系，无数大型生产公司在其中受益。许多世界巨头正是诞生在这一时期，如亨氏(Heinz)，金宝汤(Campbell Soup Company,1869)，柯达(Kodak,1881)，可口可乐(Coca-Cola,1886)，吉列(Gillette,1895)，纳贝斯克(Nabisco,1898)，桂格燕麦(Quaker Oats,1901)，家乐氏(Kellogg's,1906)。
品牌作为19世纪末市场环境下个性丧失的一种补救措施，很快就展现出了更大的潜力。人们发现品牌不仅仅能给人安全感，还有其神秘的力量，能通过符号工程将商品与社会文化价值联系起来。我们可以举水的例子，来看看品牌带来了什么具体影响。在前资本主义社会中，我们获取到或者买到的饮用水虽然矿物质含量或高或低、钠和钾等元素也有多有少，但是差异微乎其微。水是无色无味的，虽然可能有味道差异，但喝着也没有太多区别。在没有品牌之前，水和水之间的区别没法判断，消费者只能靠人际和商户媒介提供的信息来知道水里有什么、从哪里来、是否安全。但是到了发达的商品社会，瓶装水被冠以品牌售卖，有时背后还有大量的广告资金投入。水和水之间开始有了区别，依云(Évian)、克里斯塔林(Cristaline)或富维克(Volvic)的瓶装水价格天差地别。品牌给了水以价值和力量，它代表着青春、美丽、健康、力量、自然。品牌效应之所以能唬住人，是因为它基于我们的神经机制。当我们消费时，不同产品的品牌形象和价格会造成先入为主的不同观感，这种观感会影响我们实际使用产品时的感觉。这种研究在商学院的课程中也常有涉及，比如邀请受访者品尝和评价一些食物，有些受访者可以获知产品品牌，有些受访者则不能获知。通过李克特量表收集意见后进行总结，就可以观察到品牌效应带来的影响，即展示品牌和不展示品牌的情况下产品的得分差异。
品牌的效力就是带来这种“先入为主”的区别。更文雅一点来说：品牌帮助消费者将产品差异化。“品牌”一词从词源上来看，最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜身上，以免与别家的牲畜弄混。
在品牌的影响下，产品的使用价值不再取决于产品成分，我们并不深究买来清洁瓷砖的产品是白醋和小苏打的混合物，我们在乎的是这种产品强大的清洁力在媒体上是如何广受赞誉的，我们不再注意商品成分，而是深陷品牌的奇妙魔力。德国批评家沃尔夫冈·弗里茨·豪格(Wolfgang Fritz Haug)指出：“人们的实践知识急剧减少……大企业把最基本的技术和化学知识通过品牌垄断了。……商品的符号和商品宣称拥有的使用价值不再受制于商品的构成，甚至可以与其内容物完全无关。”人们从此在拜物的路上越走越远。
对于大型公司来说，把产品和其生产者分开来是一件好事。他们可以把生产委托给很多分包公司，尽管生产工艺可能非常不同，但是一旦它们归属于同一品牌，这些消费品便被统一化了。反之亦然，生产者可以用非常相似的技术工艺制造一些产品，然后把这些产品以不同的品牌、以不同的价格出售。这又是拜物的结果之一。对大公司们来说，产品分化了之后，就可以带来最大的收益。以1990至2000年代的两个香氛品牌凌仕(Axe)和多芬(Dove)为例，它们的品牌文化就截然相反。凌仕是个有大男子主义色彩的品牌，它号称可以使男性更具有诱惑力，甚至用了它就能遇到放纵的艳遇。而多芬则是一个具有女性主义色彩的品牌，宣称要尊重所有的美丽，不以固定规范来禁锢审美的标准。这两个品牌的消费者对产品抱有的想象是截然相反甚至互相矛盾的，而这两个品牌却同时属于联合利华(Unilever)一家公司旗下。就像这样，大型公司通过多元化的一系列品牌来覆盖所有细分市场，于是他们在符号领域便无所不能。当多种文化同时盛行、竞争、对抗的时候，它能够同时为交战的每一方提供武装，从而战无不胜。品牌给人的联想力量也可以让产品远离负面影响。即使在产生了大量污染的情况下，大型公司仍然能通过对环保项目的支持和赞助，打造环保自然的品牌形象。
市场营销(marketing)一词的本义是将某物推向市场，这种行为是有一定表演性质的，因为它不仅要创造价值，而且要让人们感知到价值所在。只有让消费者熟知，品牌才能成为“图腾”。各种媒体上的推销手段吸引着消费者的眼球，而这种消费者对产品的注意能直接决定企业的利润。因此，在商业社会中，品牌的任务就是引人注意，人们赋予了品牌“额外的道德含义。品牌和人建立了感性的社会关系，这在以前是从来不存在的”。
现代市场就是大型的生产和交易体系，它是因为大型公司的出现才随之出现的。在19世纪末出现的大型公司主导着巨型的价值链条，它们不仅把产品销往各处，也打入了人们心中。它们拥有前所未有的组织能力，为产品灌输信念、开发新用途，并建立起人们对产品的想象。正如20世纪初索尔斯坦·凡勃伦(Thorstein Veblen)所说，大型公司“不仅主导了经济结构，而且成为文明生活的主要机构”。