第一章 商品带来了幻觉
商品的流通促进了劳动分工。以前，各个独立的小社群之间几乎不交流，但现在人们开始走动，彼此间的交往也越来越频繁。随着分门别类的商品进入了市场，人们不再依赖自给自足的生活方式，大自然不再成为人类生存的主导。
人类学家劳伦斯·威利(Laurence Wylie)在其著作中讲述了法国东南部沃克吕兹(Vaucluse)省一个名为贝拉那(Peyrane)的村庄的故事：“在法国首次进行人口普查的1801年，贝拉那的1195名居民还过着几乎完全封闭的生活。由于道路不畅，他们与外界的交流极为有限，人们全部的经济和文化生活都集中在这个小小的村子里。虽然村民们偶尔也会把蚕茧卖到沃克吕兹省的首府阿维尼翁，但当地的大多数经济活动都是供应给村庄内部的，人们劳作的主要目的就是满足自家的基本需求。村庄里生产的都是地中海地区的传统农业产品。人们种植小麦、豆类、橄榄、葡萄、蜂蜜、无花果和杏仁等，并靠饲养绵羊和山羊来获得奶产品、羊毛、肉和肥料……村庄内的农业收成普遍较低……居民的生活水平很差，一旦牲畜生病或植物遭虫害，抑或是发生霜冻、冰雹或洪水，人们就面临着饥荒……到了1851年，贝拉那已经大变样了。由于有了方便的运输方式，人们不再像以前那样依赖自给自足的模式。现在，居民既种植着当地的传统农作物，也享受着外来的产品。由于经济模式的变化，人们挣到了钱，也可以买到所需的物品。农民们在从事生产时，不再仅仅考虑自家的需求，而是优先选择生产一些卖得好的农产品。人们开始大量种植茜草，这种新作物使村民们挣了不少钱。到了19世纪上半叶，当地的养蚕业也得到了长足的发展。”
在那个时期，法国其他地区的人们也开始将生产力集中在专一的领域。朗格多克(Languedoc)地区从那时开始就大量投入葡萄酒生产。招揽游客的海边小镇和温泉小镇也如雨后春笋般冒出来。在新型的经济模式中，生产不再是为了内部消费，而是为了销售。人们更多地选择在市场上采购自家所需的产品。总而言之，人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。这种变化甚至改变了生产的本质。物品的使用价值不再是决定其存在意义的唯一准则，它们成为商品，要通过商品交换来实现“对他人和对社会的使用价值”。使用价值仅作为商品的一项基本要素，用于支撑其交换价值。
金钱驱使着人们把商品销往各地，市场建立起来了，大众心理也发生了转变。人们不再停留于自给自足的满足中，而是希望先靠劳动挣钱，再把钱用于消费。人们既是生产者，也成为消费者。这种新的经济模式让人与市场紧紧相连，这张紧密结合的网络支持着人们的生计，也把生产与消费彻底分离了。在这张网中，人们生产着自己所不需要的东西，挣到钱再去购买一些不由他们生产的商品，最终导致的结果就是人们对日常物品越来越陌生。
就像前文提到过的，在传统的自给自足经济中，人们基本上自己生产所需的生活用品，就算是村里其他工匠制作完成某件物品，大家也都能看到其生产过程。但是在市场经济中，我们所接触到的物品都是由遥远的陌生人经过非常复杂的过程设计并制造出来的。物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了，这也是社会变得越来越拜物的过程。马克思在《资本论》中写道：“根据小麦的味道，我们尝不出它是谁种的，同样，根据劳动过程，我们看不出它是在什么条件下进行的：是在奴隶监工的残酷的鞭子下，还是在资本家的严酷的目光下；是在辛辛纳图斯耕种自己的几亩土地的情况下，还是在野蛮人用石头击杀野兽的情况下。”
消费品的本质就凝结在这种对商品的拜物情结里。在市场经济中，人们在看到一件商品的时候很难了解其生产过程，也无法计算背后的劳动时间。生产所付出的劳动离人们太遥远了。“我们和他人劳动成果之间的关系被掩盖在物品之下。”在这种掩盖之下，商品被美化了。消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。
人们对食品需求的变化向我们展示了这个现象。在市场出现之前，大多数人都是自己种植粮食。他们耕种、收割、采摘、宰牲。但是从19世纪末开始，这些活动逐渐被“采购”取而代之。人们只需从货架上取下蔬菜、牛奶、饼干和罐头，买回家存放在橱柜中。住宅作为家庭生产的中心，也成为消费的大本营，这一点我们将在后面的章节展开来谈。食品的生产不再捆绑在大众身上，而是由大公司包揽了种植、包装和大规模销售。通过与人解绑和疏远，食物的性质发生了改变，变得越发特殊。
我们以猪肉为例来展示这种变化。在1800年的时候，猪是法国村民常养的家畜，在院子和房屋中自由散养。猪肥育一年后，通常会在诸圣瞻礼那天由专门负责杀猪的屠夫进行宰杀。一家人会一起去屠夫那里帮忙，先割破颈动脉，然后吊起来或平放着放血，杀完再用火烧、用水浇、刮毛，然后再开膛破肚、去掉内脏并切成块。最后成为一顿全家人一同享用的大餐，甚至邻居们都有份分享。杀猪这项活动在每个冬季伊始都会进行，父母会借此传授给孩子们如何繁育、宰杀，如何加工、食用，这些阶段是连续的，要在何时何地由何人做何事，都是有规矩的。
现在的商品化社会则完全不同。今天的法国消费者接触到的是用盒子和薄膜包装着的猪肉香肠，它们由冷藏车从布列塔尼运来，进入超市的冷藏柜中。繁殖和屠宰都是集中化的，要想追溯猪肉的生产，还得经过不少中间人。从超市到超市背后的集采中心，经过批发商、代理、屠宰场，最后到饲养员，猪肉会被一环接一环地转手。在这个案例中，由于布列塔尼的屠宰场承担一些运输工作，中间的转手次数已经相对较少了。同样，屠宰的规模也扩大了，放血、烫皮、脱毛、刮皮、去内脏和切块这些工作不是由同一个人完成，而是流水线上数百名工人每人完成各自负责的一小部分，最终构成了一个链条。
图1 法国的杀猪仪式
生产秩序的动荡对消费者的想象产生了非常具象的影响。从前，农民烹饪香肠的时候清楚地了解香肠是如何制作的，他们知道猪肉如何被切碎、掺入脂肪，然后放入洗净的肠衣里。由于香肠是由他自己生产的，他不仅了解背后的一系列工序，也了解猪本身。肉是农民亲自从开膛破肚、冒着热气的猪身体里割下的。他们像庖丁解牛一般，清楚地了解里脊、排骨、猪小腿这些肉在猪身上的位置，然而这些名称对于当代消费者来说只是不同的产品类别。猪肉被包装好以后，就变得抽象和拜物化了。由于繁育、屠宰、加工和消费之间离得越来越远，猪肉在人们眼中成为一种独立存在的东西，人们既不知道也不在乎猪肉是怎么成为猪肉的。
工业化和商品化使食品远离了生产过程，并变得抽象起来。食物不再受制于特定地点、特定行为和特定人群，它流通起来，并最终以一种孤立的形象出现在消费者面前。粮食资源曾经只局限于产地，但现在可以流通到全世界。法国北方的居民用上了南方的橄榄油，而南方居民也吃到了北方的黄油。由于市场的形成和劳动分工的加强，产品越来越多元化，消费品的领域也越扩越宽。从19世纪中叶开始，所有工业化国家的面包价格都在不断下降。作为家家必备的食物，面包已经通过工业化的方式生产了，其中还添加了各个产地的原料，如香料、咖啡、糖。自己生产食物的人越来越少了，人们更多依赖于遥远而神秘的大型工业体系。这里牵扯出了市场营销的一个基本问题，也就是信任问题。人们为何会将生产的控制权交给不认识的大公司？这个问题在当代社会似乎显得没头没脑，因为现在的我们不会有这样的疑问。不过，在19世纪末期，食品工业刚兴起之时，这曾是非常尖锐的话题。