笔记33 定价案例——特斯拉的撇脂定价策略

特斯拉我不用多做介绍了，既然在讲价格，我们就聊一聊特斯拉的定价问题。特斯拉自从在中国建厂大量生产和销售之后，就在不断降价。

在人类商业历史上，除了福特的T型车，汽车降价如此频繁其实并不多见。

汽车商业史上，倒是有先以低价切入市场然后涨价的案例。当年丰田公司为了在美国推广它的高端车品牌雷克萨斯，以35000美元的低价进入了美国市场。这样做主要是为了获得早期用户的支持，即在第一年就售出1.6万辆。等到市场反应见好并且口碑大热后，雷克萨斯宣布提价，这反倒进一步激发了消费者的购买热情，第二年雷克萨斯就售出了6.3万辆。随后的6年时间里，雷克萨斯的价格总共上涨了48%。

为了让客户先有意愿尝试自己的产品而以低价进入市场，这是有长远考虑的定价策略，因为一旦客户认可了这个产品，市场份额就会扩大，这种定价策略叫作渗透策略。

商业有意思的地方就在这里，雷克萨斯当年的定价策略既然很成功，那为什么特斯拉却采用了完全相反的定价策略呢？

特斯拉的定价策略是，先以极高的价格进入市场（2014年，我身边的朋友曾用接近100万元的价格购买特斯拉，而2021年不到30万元的特斯拉可能比当年的100万元那款还时髦），然后慢慢降价。

特斯拉的这种定价策略叫作撇脂定价。

这种做法主要是由市场形势决定的，其实也不是特斯拉做事不地道。当年的电动车是个新玩意儿，愿意买的人不多，想买的就是那些不差钱还愿意尝试新产品的人。特斯拉产量小，成本就高，加上早期的定价要负担更多的研发费用，这几个综合因素导致特斯拉成本非常高。如果想有一些利润，那定价一定很高。特斯拉很聪明，它一开始并没有做普通车型，它做的是电动跑车，主要卖给那些想显示自己的环保理念、对价格又不敏感的有钱人（我们称之为“富人税”）。

电动汽车和燃油车虽然都是汽车，基本功能也都是代步，但早期消费者却把它们分成了两类商品。燃油车就是传统汽车，它们是汽车；特斯拉虽然也是汽车，但早期消费者把它定义为高科技产品，所以它们不在一个评价体系之中。消费者会把钱分门别类地存在不同的心理账户中，对不同的心理账户，消费者对价格的预期也不一样。比如，柴米油盐就是在消费者的生活必要开支的账户中；得到的课程，就是个人提升发展的账户；小罐茶其实并不是一个日常饮用的商品，作为礼品它已被消费者归入情感维系的心理账户中；看电影，去迪士尼，这些是在享乐休闲的账户中。虽然这些账户要花的钱都是从个人真实的银行账户中取出来的，可是各个子账户都是独立存在的，心理账户不同，消费者对它的定义和价格感知也不同。

如果特斯拉仅仅是一个用电池作为能源的汽车，那它就会被归入汽车这个心理账户中，它的价格就要与丰田、别克、奔驰这些轿车去比较。但在有钱人眼中，特斯拉不是交通工具，而是高科技的新潮玩具，是一个象征和表达自己环保理念的商品，所以早期它的定价可以高一点，没关系。

这就像一个有钱人去选手表，他可能选百达翡丽，因为那代表了他的身份和阶层，他绝不会选一块一万元以内的手表。可是这个有钱人也可能会选一块苹果手表，这个时候他戴的就不是手表，而是一个智能硬件，这就是两种心理账户的区别。

许多早期消费者肯定会骂特斯拉不地道，这种态度也可以理解，毕竟觉得自己买亏了。但从另一个角度来说，特斯拉降价就是纯粹的商业考虑。

首先，它要想提高销量，就必须进入30万元以下的价格带，这样它才能成为大众消费品牌，而不是有钱人炫耀的玩具。比起后来的十倍甚至百倍规模的消费者来说，特斯拉宁愿牺牲早期那少部分消费者的“利益”和忠诚。

其次，它面临国产电动车的竞争压力。在电动车这个领域，大家毕竟都是新玩家，并没有传统汽车的品牌、发动机技术等壁垒。如果特斯拉定价过高，就会给友商抢占市场份额的机会。价格是个硬指标，没钱就是没钱，降价就会降出市场空间和购买能力。

特斯拉确实被许多人骂，你是不是会担心它的口碑和品牌受损呢？这就要看你怎么看待损失，怎么看待你对长远利益和短期利益的权衡了。其实特斯拉并不孤独，这种操作苹果早就示范过了。第一代苹果手机在2007年6月7日上市时的定价为599美元，3个月之后就降到了399美元，13个月之后降到199美元（见下图）。

第一代苹果手机的价格走势

买三个月，价格跌一半，可谓疯狂。当时上市时抢购苹果的消费者也相当愤怒，然后他们就得到了苹果示意性的安抚：100美元优惠券。但很明显，初期买苹果的只是少数人，从销售趋势看，后来购买的消费者才是苹果手机的主力用户，在苹果看来，那些少数消费者是值得牺牲的。对特斯拉降价愤怒的消费者，应该也算是特斯拉愿意牺牲的少数消费者，再过三五年，电动车销量是现在十倍、几十倍的时候，也就没人再记起特斯拉降价这件事了。

苹果和特斯拉的降价，还有一个典型的影响因素，就是之前我们讲过的“经验曲线”。苹果是典型的数码产品，特斯拉也有数码产品特征，它们的成本会随时间和技术的发展大幅下降，而性能则会大幅提升，这是可以预期的。所以，未来消费者可能会习惯特斯拉的降价操作。

据说马克·吐温在评论历史的时候说过“历史并不重复，但会押韵”。在了解越来越多的案例之后，你就会发现，商业的历史也总是押着同样的韵脚。