笔记32 商品售价决定企业定位和未来命运

价格即感知，感知即认知，认知即经历。

过去几年，一说起餐饮品牌，大部分人可能会说起麦当劳、海底捞、西贝、喜茶、太二这样的知名品牌，可是绝大部分人却不知道中国餐饮行业的“四大天王”，它们是：正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖和华莱士。

根据窄门餐眼2021年7月的数据，这“四大天王”拥有的门店数分别是16057家、13846家、14541家和18840家，开店数量都超过一万家。在中国，我们称这样的品牌叫作万店品牌。相比之下，海底捞同时期拥有1457家门店、麦当劳有4880家门店、西贝有门店374家、太二有门店283家、喜茶有门店812家。

我把每家餐厅的人均客单价也列了出来，做成了一个表格（见下表）。

数据来源：窄门餐眼2021年7月实时查询。

这个逻辑很清楚：客单价越低，开店数越高。

不过还有一个问题值得注意，“四大天王”中没有一家是从北上广这种一线城市发展起来的。蜜雪冰城的总部在河南郑州，华莱士起源于福建福州，正新鸡排来自浙江温州，绝味鸭脖是从湖南长沙走出来的。为什么呢？大概是因为一线城市的创业者不容易从三、四线城市消费者的视角去思考问题，而最重要的一个视角，就是他们对价格的感知。

我们在服务“鱼你在一起”（酸菜鱼快餐米饭）的时候，发现在深圳有一家加盟店生意做得非常好。我的同事通过和老板交流，才知道这家店每天都会推出一款八八折的特价酸菜鱼。鱼你在一起的酸菜鱼一份套餐价格是30~35元，也就是说，在八八折的优惠下，每份酸菜鱼大概便宜了3~4元。就是这样一个简单的优惠，让这家店的生意明显好于其他加盟店。我们在调研中还发现，有些顾客平时不吃辣，但因为当天八八折的酸菜鱼是辣的，他们还是点了这个辣的酸菜鱼。为了3~4元的优惠就会点一个自己不太喜欢的口味，这是许多收入较高的餐饮创业者想象不到的。因为绝大部分顾客是很在意价格的，所以那些定位低端的餐饮连锁品牌才会有机会做成万店以上的规模。

我曾经和一位做高端茶饮的创业者交流，他问了我一个问题：“顾客真的会在乎这两三元吗？”我说：“会，他们真的会。你是个富二代，可能并不了解普通人的生活。”这也就解释了为什么一线城市的创业者很难做出万店品牌，因为这些创业者基本无法理解那些喝4元现制柠檬水的顾客是怎么想的。

从绝对价格上来看，通常是价格越低，目标消费者群体越多。在餐饮行业可以明确的是，人均客单价越低，能开的店就越多。

如果你是一个心怀大格局的创业者，要想在未来10年、20年开出万店规模的伟大品牌，你有必要了解一下什么样的生意才能做到万店规模。日本著名连锁经营顾问渥美俊一曾经讲过在日本要想达到“千店规模连锁”（对应到中国的市场规模就是万店规模连锁）的必备条件，我这里简单总结如下。

第一，商品的特征。

商品必须是大众都能使用和食用的东西，也就是80%的人能够日常食用和使用的商品。比如国内你做餐饮，面条、米线、包子、馄饨、汉堡、奶茶等都属于这类，但是咖喱饭、意大利面、泰国菜等就不属于这一类。

商品必须是日常甚至是每日使用或者食用的。具体来说，餐饮行业认为一年365天大概有300天会吃的食物，才属于这一类。几年前我去苏州考察过一个小吃——芒果糯米糍，它来自香港地区，是用特制的糯米面包上新鲜的芒果。这个小吃很好吃，但有个问题就是吃一个就腻了，一周之内基本不想再吃第二次。那这种小吃就不属于这一类。

商品必须是能轻松决定购买的那种，也就是顾客在买这件商品的时候可以做到毫不犹豫、立即决定。因为这样的商品品质不错，价格还有优势，当然可以毫不犹豫。比如可口可乐是世界知名品牌，品质有保障，价格又不贵；麦当劳是大牌，品质好，价格还合适。

第二，关于价格。

要努力让顾客购买时忽略价格。这个忽略价格，不是说顾客真的忽略价格，而是因为很实惠，顾客在购买的时候甚至都不会考虑价格因素了。我去过成都一家中式连锁餐饮品牌乡村基，一个宫保鸡丁套餐（包括宫保鸡丁+米饭+一碟青菜+西红柿汤）只要18元，大众点评买优惠券只要15.9元，这对绝大部分顾客来说就是一个不用思考就会买的价格。

价格必须稳定。价格的稳定是取得客户信任的基石。所谓价格稳定，一是时间上要稳定，不能随便提价；二是空间上稳定，不能一个地方一个价格。

满足开店的商圈人口数一定要少。如果一个商圈要有50万人才能满足开一家店的标准，那这个商圈人口数就太高了。要想做超级连锁，就应该建立商圈人口更少的业态类型。比如蜜雪冰城，2万~ 3万人的镇上就可以开一家店，那它的商圈人口数就是2万。

商品选择上要大众。怎么才能减少开店所必需的商圈人口呢？在中国开一个鲜花店，商圈人数要求就很高，而开便利店，商圈人口要求就比较低，比如上海的沿街商铺，往往隔几十米就有一家便利店。售价同样会影响商圈人口，像北京SKP这种高端百货，要全北京甚至周边的河北、内蒙古、山西、天津的有钱人都来消费才能支撑起来。但一家沙县小吃，只要有个小区就能开一家店。

那么，怎么才算便宜？根据渥美俊一在日本的经验，一般情况下比市场行情低30%，顾客才会感到便宜。

这是渥美俊一在日本总结出的经验，未必完全适合中国企业，但有一点可以确定，那就是价格对企业连锁的规模有非常大的影响。所以世界上最赚钱的公司从来都不是奢侈品公司，而是那些定位于普通消费者的品牌。日本的首富是优衣库的老板，德国的首富是廉价连锁超市奥乐齐（Aldi）的老板，西班牙的首富曾经是快时尚品牌飒拉（ZARA）的老板，宜家家居的老板英格瓦·坎普拉德则曾经是世界首富。

所以，当你决定了商品售价的那一刻，你企业的定位和未来的命运似乎也就注定了。