所有的知识都源于我们的感知。
——达·芬奇
价格也不过是一种感知而已。
你有没有过下面这种购物体验？
星期天上午，你去购物中心买一件可以在公司年会上穿的衣服，你的预算是800元。到了购物中心某个你喜欢的品牌店里，你看上了一件带蕾丝的黑色超短小礼服，你想，这件应该600元左右，符合你预算。然后你问服务员这件衣服的价格，服务员热情地介绍了这件小礼服的特别之处，它的面料如何高级，如何适合你白皙的皮肤和高挑的身材，它的纽扣是用鹦鹉螺贝壳做成的，它还配送一枚高级胸针，等等。然后她说，这件衣服售价1600元。
听到这个报价，你犹豫了，因为你的预算只有800元，但这件衣服你真的很喜欢，而且穿上一定会在气质上秒杀年会上的其他女生。但是，1600元的价格实在是有点贵了。你在想，如果1200元，那我就买了。
这个时候，服务员说，这件衣服刚上新才一周，非常抢手，店里现在也只剩下3件了。这样吧，公司推出了一个针对老顾客的优惠活动，过去一年内在本店购物金额超过5000元的顾客，将能获得400元的折扣，而你刚好符合这个条件，所以你今天是可以用1200元拿走这件可以让你在年会上大放异彩的黑色小礼服的。
“太好了，我太开心了。”你这么想，1200元也不贵，你立刻愉快地付了款。
这样的体验是不是听着很熟悉？而你也从来没有后悔过那个决定，不过我告诉你，你中计了，这是商家的一种定价诡计，它叫作锚定价格。
有一个来自美国的故事，就讲述了锚定效应这种古老的应用。
20世纪30年代，有两个兄弟在纽约经营着一家服装店。两兄弟一个是售货员，一个是裁缝。当一个顾客走进门来，售货员会观察顾客的喜好。当顾客询问价格的时候，他就会对着他那位裁缝兄弟喊：“这套西装多少钱？”“那套漂亮的西装吗？42美元。”裁缝兄弟会大声回复，以便让顾客清楚地听到这个价格。然后，售货员就开始了他的表演，他好像没听清楚裁缝说了什么，尽管大街对面咖啡店里的顾客都已经听到是42美元了，他还是会问：“多少钱？”“42美元！”这个价格又被重复了一遍。售货员好像听清楚了，他转向顾客说：“先生，这套西装售价是22美元。”这时候顾客不禁大喜过望，他会立刻从皮夹子里掏出22美元放在柜台上，带着西装迅速离开。
所谓锚定价格，就是顾客第一次看到或者听到的价格，会直接影响他之后对商品价格的判断，而他之后对价格判断的标准会接近第一次看到或听到的这个价格。所以，尽管你本来的预算是800元，但是服务员向你报出的第一个价格是1600元，你的心理预期就会迅速被提升，当你知道可以用优惠的价格1200元购买到这件黑色超短小礼服的时候，你的感激之情油然而生，你简直想把朋友圈里最好的单身男生立刻介绍给她。
锚定价格是从心理效应“锚定效应”借鉴过来的，锚定效应的应用范围更广。比如你应聘了一家公司，当公司面试者问你的薪水期望时，你会怎么应对呢？
大部分人的反应是，我想先听对方怎么说，然后根据对方的报价来调整。因为你担心自己说的价格太低了，而对方想要开出的薪水范围可能会更高一些。其实这种想法是不对的，在谈薪水的时候，首先说出价格的人就对薪水进行了锚定，所以你要做的不是等对方报出薪水范围，而是首先向对方报一个你能想象到的最高薪水，这样你就对薪水的价格进行了一次锚定，而对方不得不根据你报的价格调整他薪水的心理预期。
有研究表明，当一个顾客在看到商品价格之前，你随便让他看一个与价格无关的数字，而且这个数字要足够大，他都会受到这个价格的影响。
比如我在自己的公众号销售《朋友圈的尖子生》的时候就耍了一个小花招，我在这本书的介绍页面写了一句话：有读者读完之后感叹说，这本书价值100万。这是在预售阶段一位早期读者对我这本书的评价，为了产生一个锚定效应，我把这句话放在介绍页面。虽然具体效果我没有进行过对比测试，但我这本书确实卖得不错。
锚定价格在许多商业实践中都有应用。
一般宴请型餐厅的菜单，第一页就是本店的招牌菜和最贵的菜。比如以海参、鲍鱼、大闸蟹或者龙虾为食材的菜品，一般单盘菜的价格都在300~500元，这种菜单设计，除了展示本店的招牌菜，还有一种动机就是锚定价格。顾客第一眼看到了这种比较贵的价格，接下来一两百元一道的菜品也就不会觉得贵了。
旅行箱、皮鞋、包包、珠宝首饰等这些线下门店，都会有一个价格特别高的同类商品，但这件商品本身并不承担销售主力的功能，而中等价位的商品才是店铺中的爆款。这个最贵的商品就是整个门店中的价格锚点，它让光顾的顾客觉得另一款商品价格“没那么贵”。
商业谈判中，通常是先报价格的一方会掌握主动权，因为你第一个报出价格，相当于在谈判中首先对价格进行了锚定。这与我们的直觉有点相反，在谈判中，我们倾向于先试探出对方的心理价位，其实这很难做到，因为对方在努力掩饰自己的心理价位的时候，也想试探你的报价。
这个时候，与其努力摸清对方的底线，还不如直接报出一个更高的锚定价格。如果能够以锚定价格成交，那对你来说一定会超乎预期；即使对方再砍价，也很难突破你的心理底线。总体来说，这是一个有效的报价策略。