商业世界中的一道计算题，会有多种答案。
现在，你可以准备一支笔和一张纸，来计算一个简化了的商业定价问题，它的题目是这样的：
假设你开了一家餐厅，只卖一种汉堡，而你的餐厅一天只会进来四个顾客（准确地说，这四个顾客代表的是四种类型的顾客）。他们每人能接受的汉堡最高价格是不一样的。
第一个顾客对汉堡愿意支付的最高价格是25元，第二个顾客是20元，第三个顾客是15元，第四个顾客是10元。
如果定价低于或等于顾客的最高承受价格，则会成交；如果高于顾客的最高承受价格，则顾客会流失。一个汉堡的成本是5元，如忽略房租、人工等成本，请问怎么定价才能获得最大利润？
如果这仅仅是一道算术题，这个答案其实很简单。
定价25元，只会有一个顾客成交，利润是：25-5 = 20元。
定价20元，有两个成交，利润为：（20-5）×2 = 30元。
定价15元，有三个成交，利润是：（15-5）×3 = 30元。
定价10元，四个顾客都会成交，利润是：（10-5）×4 = 20元。
当然还可能有别的定价，不过你可以计算一下，利润最高就只有30元；如果你想少干点活，那就选定价20元，做两个汉堡，利润最高。如果仅仅是一道数学题，那没别的答案。
但真实的商业实践却并非这么简单，我们可以来看看真实的商家是怎么做这道数学题的。
肯德基豪华午餐就是一个例子：平时的套餐价格与工作午餐阶段的价格不一样，豪华午餐价格要低很多。
让我们来简化一下豪华午餐的计算，依然假设只有四个顾客，而且假设我们知道这四个顾客心中的最高购买价格（如前所述），为了方便表述，我们称这四个顾客分别是A、B、C、D。我会怎么设计汉堡价格呢？
我会设计成这样的价格政策：
平时汉堡单价25元，工作日午餐时间（12:00—13:00）汉堡售价15元。因为午餐时间非常拥挤，A不想去凑这个热闹，他选择在非午餐时间就餐，出价25元，餐厅获利20元；B和C想获得优惠，他们会在工作午餐时间就餐，这样每个人获利10元，售出两个，利润20元，那么，我就可以获得40元利润。
A是不是冤大头呢？不是。A获得了选择时间的自由，以及不必忍受工作日午餐时间段的拥挤和排队之苦。
当然人类的商业智慧可不止肯德基豪华午餐这一种。你可以再思考一个问题，为什么麦当劳会长期发放优惠券，却很少打折呢？其实这也是一种定价策略，因为麦当劳想获得更多的用户，赚取更高的利润。
麦当劳可以这么规定，它提供三种汉堡：
双层深海鳕鱼堡、板烧鸡腿堡、巨无霸。假设三种汉堡正常售价都是25元，但麦当劳提供板烧鸡腿堡的优惠套餐券——20元一个板烧鸡腿堡+一杯小可乐（可乐成本可以忽略不计）。使用优惠券购买巨无霸只要15元但没有可乐。
那么A、B、C三个人都可以成交，A用25元买一个汉堡，种类可以自由挑选；B自己去寻找优惠券，用20元买一个板烧鸡腿堡套餐；C也找到了优惠券，用15元买了一个巨无霸。
现在，麦当劳的总利润是20+15+10=45元。（注：这是个简化的算法，假设汉堡成本相同。）
这种定价方法就是通常所说的价格歧视。所谓价格歧视，就是商家针对同样的产品对不同的人按不同的价格收费。
你可能会觉得A很傻，愿意多花钱买一样的汉堡。其实不是。
用优惠券购买的消费者，他们也不是白白占了便宜，首先顾客要付出时间成本花时间寻找优惠券；其次他们还要付出选择的自由，因为他们只能选择优惠券规定的商品。航空公司的定价策略就是典型的价格歧视，比如早订票就可以打折，晚订票价格就高；订全票就可以免费退改签，打折票要收改签费；等等。
那还有没有办法获得更高的利润呢？
我假设一家汉堡叫汉堡大王，有一天，A走进汉堡大王惊讶地发现，汉堡大王推出了定制汉堡。在A排队买汉堡的时候，店员对他说：“汉堡是25元，但你只要多花5元，就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡。”A觉得把自己头像贴到包装盒上非常酷，所以愿意多花5元钱购买这个服务。这个汉堡包装盒上的头像贴就是汉堡大王的备选产品，我们把这个叫作备选产品定价。你购买一台洗衣机，商家可能会顺便向你推销“加99元5年免费维修”的服务，这个5年免费维修的服务选项就是一个备选产品。
汉堡大王的国王牛肉汉堡定价20元，鸡腿汉堡定价15元，如果你真的囊中羞涩，汉堡大王还有一个极简汉堡装，但需要提前一小时在网上预订，这就是只要10元的极简牛肉汉堡。
你看出来了，现在A、B、C、D四位顾客都可以买到他们想要的汉堡了，汉堡大王获得了更高的利润。
这种定价方式我们称为“差别定价”，就是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客，推出不同的产品，有时候这又被称为“产品线定价”。当然我们用汉堡做例子可能还没那么贴切，最普遍的是图书行业，精装版和平装版图书就是典型的差别定价。
就一个汉堡，我们刚才使用了价格歧视、差别定价、优惠券、限时促销（豪华午餐价格）、捆绑销售（“汉堡+可乐”套餐）、备选产品定价等方法，当然还涉及我们之前笔记中讲到的消费者剩余这个概念，因为价格歧视其实就是为了获得更多的商家剩余。
我想专门再说一说价格歧视这个定价方法。
《大辞海》（经济卷）中对价格歧视的定义是：垄断者在出售相同产品时向不同消费者收取不同价格的定价方式。其目的是把消费者剩余转换为生产者剩余。价格歧视在公用事业部门最常见，如工业用电一般比民用电更贵。
这个词条解释有一个前提，那就是进行价格歧视的是“垄断者”，这是不符合现实情况的，因为即使是普通的商家也可以进行价格歧视定价（我们刚刚讲过了）。不过这个词条后面的解释完全正确，价格歧视就是向不同的消费者销售相同的产品时收取不同的价格。
还有些讲定价的文章或者图书，说头等舱和经济舱的定价不同，就是对购买头等舱的“有钱人”进行了价格歧视，这个解释有待商榷，因为头等舱和经济舱本来就不是同样的商品。价格歧视的关键是同样的商品卖了不同的价格，如果头等舱相对于经济舱来说算价格歧视，那么三居室的租金要比两居室租金贵，这个难道也是价格歧视吗？我想没有任何人会觉得这是一种价格歧视。
价格歧视有三个级别。
一级价格歧视，也叫“完全价格歧视”，就是相同的商品，针对不同的顾客收取不同的价格。头等舱和经济舱显然不是相同的商品，所以定价不同，不属于价格歧视。但是经常坐飞机的话，你应该知道即使在同一架飞机上，经济舱和经济舱的价格也是不同的。因为有人提前三个月订机票，有人当天订机票，虽然是同样的座位，价格却完全不同。
明星的代言价格，也是一种价格歧视。目前中国一个一线明星一年的代言费是1500万元左右，即使代言的权益和使用范围完全相同，不同品牌找代言人的价格也是不一样的。明星代言的价格，一般遵循品牌越知名越便宜的规律，比如爱马仕要找代言人，代言费一般会便宜一些；一个不知名品牌或者形象不算很高级的品牌，明星的代言费就会更高，差距可能会达到几百万元。
购物中心的租金也是看人要价。同样五楼餐饮层的位置，海底捞入驻很可能免费，一个普通火锅品牌入驻就是正常价格。星巴克也能长期享受优惠的租金价格，所以学习星巴克模式的品牌，首先要想到你和星巴克的租金成本是不一样的。
咨询公司的报价则常常相反。同样的一个咨询产品，它们报给大企业的价格可能会更高，因为它们认为大企业付费能力强，小企业付费能力弱，那对小企业就少报一点，这也是一种一级价格歧视。
二级价格歧视，就是根据购买数量不同而定价不同。超市的大包装食品，就是一次买得越多越便宜。这种价格歧视我们很容易理解，毕竟购买量不同价格不同在情感上还是能够接受的。
当然商家有时候也会利用这种二级价格歧视。有一次我在线上购买一个儿童博物馆直播参观的课程，单独购买的价格是60元，而三人拼团购买的单价是19元，也就是说，三个人一起买三堂课的总价，比一个人单独买一堂课的价格都低。那为什么商家不能把一堂课的价格定为19元呢？因为商家的核心诉求并不是要卖更高的价格，而是获得更多的客户。拼团的话，一个客户就可以带来两个新客户，所以它用拼团的价格歧视方式来获得更多用户。拼多多的拼团购买就是这个道理，它能通过拼团产生快速社交裂变。这种价格歧视本质上是拼多多通过“价格优惠”雇用了顾客，让顾客为拼多多工作，产生了拉新。这就像一棵桃树，它为了把自己的种子传播出去，就让种子外面长满了鲜美的桃肉，所以猴子会过来吃桃子，吃完之后就把桃核丢到了别的地方，猴子无形中帮桃树传播了种子，而桃肉就是桃树给猴子的报酬。
三级价格歧视，就是针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格。
最典型的是火车票以及公园里的儿童票、老人票、学生票，特定人群就能享受更低的价格，这不仅有获取更多利益的考虑，还兼顾了社会公益的问题。
当然火车票和公园门票的经营者都为国有，不会太考虑经营利润的问题，那社会上的商家会不会采用三级价格歧视呢？也会。比如必胜客就推出过学生卡优惠，毕竟学生对价格比较敏感，必胜客用学生优惠价来获得额外的客户，不仅增加了利润，还能培养未来的消费者习惯。
有时候，三级价格歧视还被用作一种营销活动。我们公司的一个客户叫人人馋，它的核心产品是自己秘制的羊汤与饸饹面。饸饹面是源自河南郏县的一种地方美食，人人馋的老板魏总也是河南人，所以人人馋开业当天会请河南老乡免费吃面。这个活动很有意思，以至大家忘了它是一种价格歧视，本质上，这就是一种基于地域和身份的价格歧视。
价格歧视的原因和目的各有不同，但表现形式是一致的，就是相同的商品面对不同的客户收取不同的价格。麦当劳的优惠券让麦当劳扩大了客户群体，让那些吃不起正常价格又想吃汉堡的顾客有机会去消费，而麦当劳也赚到了更多的利润；拼多多的拼团价，是为了让顾客帮忙拉新，这种价格歧视的目的是用“优惠”雇用顾客来做营销；有些酒吧会对女性顾客免费，这就是三级价格歧视，这是为了让更多女性顾客进店以吸引更多男性顾客。
你也可以想想，平时遇到过什么商家的“价格歧视”套路没有。