一个人是什么样的人就会做什么样的事，他做什么样的事就是什么样的人。
-Robert Musil.
Kleine Prosa. 1930
S前，世界各国关注的焦点是一种快速传播并且有可能会引发呼吸系统急性综合症(SARS)的致命病毒，据称2002?2003年间发现大约800例病毒感染者。同时，受政府资助的烟草工业，每1个小时也会夺去大概同样多数量的生命——每年大概有4900万人（WHO, 2002)。世界卫生组织估计，大约将有五亿健康人将来会死于烟草导致的疾病。举例来说，在美国，吸烟每年会导致42万人丧生一超过了谋杀、自杀、艾滋病、交通事故和酒精药物滥用造成的死亡人数的总和。虽然协助他人自杀也许是一种违法行为，但烟草工业似乎是个例外。
既然烟草工业为这种不幸承担的责任相当于要为每天14架满载的大型喷气客机坠毁造成的不幸（还不算那些正在发展中的、难以统计的第三世界市场），承担的责任，那么，烟草公司的管理者们是如何看待这些问题的呢。在世界两个最大的烟草广告商之一的菲利普?莫里斯（Philip Morris)公司，那些高层管理人员——大多是聪明的、具有良好家庭背景的、有合作精神的人——抱怨自己被称为“大众杀手”。当前任的美国卫生主管伊瓦特?库普（Koop，1997)称他们为误导、欺骗我们并向我们撒了 30年谎的恶棍时，他们非常气愤。此外，他们辩护说这是吸烟者自由选择的权利。“这是一个成瘾的问题吗？” 一个副总裁问道，“我一点儿也不相信。人们可以做各种事情来表现自我和反抗社会，而吸烟只是其中之一，而且并不是最坏的一种” （Rosenblatt, 1994)。
?这些说法是否反映个人的态度？
?如果这位管理者真的认为吸烟是一种相对健康的表现自我的方式，那这些态度是如何内化的？
或者这些说法反映了他在社会的压力下被迫口是心非。
当人们询问他人的态度时，他们会谈及与某人或某事有关的信念和感觉，以及由此引发的行为倾向。综合起来，态度（attitude)可以界定为个体对事情的反应方式，这种98 第一编社会思维
态度和行为：在许多颂扬以增强健康和体能为宣传口号的体育竞赛背后，很多赞助者是生产卷烟等有害健康产品的生产商。而且广告本身也是自相矛盾的。
积极或消极的反应是可以进行评价的．它通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中(()lson&Zanna，1993)。
态度提供了一种有效的方法来评价世界。当我们必须对一些事情做出快速反应时，我们对其的感知方式可以指导我们的反应方式。比如，如果某个人认为某个种族是懒惰、好斗的．那么他可能会不喜欢这个种族的人并且因而产生歧视。你可以按照组成态度三个基本要素的打头字母“ABC'’来记忆它们：感觉(affect)、行为倾向(t，ehavior·tendency)和认知(cognition，想法)(图4一1)。
感
(思维)
为
图4—1态度的ABC理论
态度的研究非常接近社会心理学的核心并且是其最早的关注点之一。一开始，研究者就想知道我们的态度在多大程度上会影响我们的行为。
态度决定行为吗
内在的态度在多大程度上。并在什么条件下．会影响我们外在的行为?为什么社会心理学家最初会对态度和行为之间的微弱相关感到惊奇?
“我们是什么(内在)”和“我们做什么(外在)”之间到底存在什么样的关系?很久以来，哲学家、神学家和教育学家就一直在思考思维和行动、性格和行为、私人语言和公众行为之间的关系。目前大多数教育、咨询和儿童教养都基于这样一种普遍性的假设．即我们的个人信念和感情决定我们的公众行为，而且如果要改变行为．就必须改变精神和灵魂。
每个行为都源于一种想法。”
——爱默生，Essays．First Series。1 841我们都是伪君子吗
最初，社会心理学家认为：研究人们的态度就是为了预测他们的行为。19名劫机犯对美国的仇恨令他们制造了9．11自杀性恐怖事件。这说明了极端的态度可能会导致极端的行为。但是在1964年。利昂-费斯廷格(I．,eon Festingez‘)认为没有证据显示改变态度会导致行为的变化。他认为态度与行为之间是另外一种关系；如果我们的行为是马，那么我们的态度就是马车。就像罗伯特·埃布尔森(Abelson，1972)认为的，我们“精通并擅长为自己的行为寻找原因，但却非常不善于做我们已找到原因的事。”
社会心理学家艾伦·威克(Allan Wicker)的研究对态度可能具有的作用进一步提出了挑战。通过对各种人群、态度和行为的综述研究，他得出了一个令人吃惊的结论：人们表现出的态度很难预测他们的各种行为。
·学生对于作弊的态度与他们的实际作弊行为几乎没有关系。
·对教堂的态度与星期天做礼拜的行为只存在中等程度厂L
第4章行为和态度 7D7
相对于他们对健康生活方式的总体态度．人们对于慢跑的具体态度能更好地预测其慢跑行为。
图4—2计划行为的理论
菲什拜因与同事阿杰提出，个体的(a)态度、(b)知觉到的社会标准和(c)控制感共同决定行为意向。
态度何时是有效的
当我们的行为是自发做出的时候。我们的态度经常是潜在地起作用。我们将熟悉的原型付诸实施，并不深入思考我们正在做的事情。当我们在大厅里遇到熟人时，会下意识地打招呼“Hi”。当餐厅服务员询问“吃得如何”时，我们下意识会回答说“很好”．即使我们觉得饭菜并不怎么好吃。这种无意识的反应具有一定的适应性．它可以使我们腾出精力去做别的事情。就像哲学家怀特海所说：“随着不假思索下意识即可操作的事情的增加，人类文明就提高了很大一步。”但是。当我们在一架无人驾驶的飞机上时，我们的态度是处于休眠状态的。像习惯性行为——系安全带、喝咖啡、上课——意识很难被激活(Ouellette&Wood，1998)。
在特殊情况下我们行为的自发性会大大降低：缺少原型，我们就需要三思而后行。如果要求人们考虑好自己的态度后再行动。那人们能否更真实地表现自我呢?这正是马克·斯奈德和威廉·斯旺(Mark Snyder·&William Swann)所研究的内容。他们先调查了明尼苏达大学120个学生对某一雇佣政策的态度。两周以后．斯奈德和斯旺邀请这些学生在一个性别歧视案件中担任陪审员。仅仅那些被提醒要求记住自己态度的人其态度能预测判决结果——通过给“思考是简单的，行动是困难的。而让一个人的想法付诸行动则是最难的。”
——德国诗人歌德。1749一‘1832他们“几分钟来组织自己对于确定性行为问题的看法和观点。”当我们思考自己的态度时，态度才会影响我们的行为。
具有自我意识的人通常会受自己态度的影响(Miller &Grush，1986)。这给人们提供了另一种关注自己内在信念的方法：让他们自我觉知，也许可以让他们观察自己在镜子前的行为(Carver＆Sceier，1981)。也许你立刻会明确意识到自己正呆在一个有一面大镜子的房间里。通过这种方法，人们进行自我觉知可以加强言行之间的一致性(Gibbons，1978；Froming&others，1982)。
爱德华·迪纳和马克·沃尔伯(Diener&Wallbom。
1976)注意到几乎所有的大学生都认为作弊是不道德的。
但是他们会听从莎士比亚笔下波洛尼厄斯的建议“真实地表现自我”吗?迪纳和沃尔伯让华盛顿大学的学生猜一个字谜(说是测智商)，并且告诉他们当屋里的铃响的时候就停止猜谜。在让他们各自单独做题的情况下，7l％的学生在铃响后继续做题。而在那些可以自我觉知的学生中——让他们在一面镜子前做题同时听录有自己说话声音的磁带——只有7％的学生作弊。这就让人想起：商店中与人等高的镜子能让人们更多地意识到自己对于盗窃的态“言行一致无疑是一种令人兴奋的和谐。” ．——蒙田。Essays。1588
“鼓吹美德比实践美德容易得多。”
——La Rochefoucauld．Maxims。1 665■◆囊
“如果有人长时期地对自己一副面孔，而对别人另一副面孔．那么最后他会分不清到底哪个才是真的。”
——Nathanial}tawthome。‘1 850很虚假．但很快我们就会适应。
想像一下你正在扮演一些新的角色——也许是你第一天上班．或上学．或在一个女大学生联谊会或兄弟会上。
比如在你刚进人大学校园后的第一周，你也许会对新的社会环境非常敏感，同时你会勇敢地尝试着适应，并避免做出高中时的行为反应。此时此刻你也许感到了强烈的自我意识。我们会注意自己新的言语和行为方式，因为这对我们来说是陌生的。但某天我们会惊奇地发现我们已经习惯于对女大学生联谊会的狂热．而我们虚伪地卖弄自己也变得十分自然了。这个角色就像我们的旧牛仔裤和T恤一样已经与我们十分匹配了。
在一项研究中，斯坦福大学心理系教授菲利普·津巴在斯坦福这个模拟监狱中的狱卒和囚犯很快就进入了自己的角色。
第4章行为和态度 7D3
多(Zimbardo，1971；Harley&Zimbardo，1998)设计了，一个模拟的监狱实验，要求大学生志愿者在其中呆一段时间。津巴多想知道到底是邪恶的犯人和恶毒的狱卒导致了监狱的残酷性，还是狱卒和犯人在制度上的角色令即便富有同情心的人也会变得十分怨毒和冷酷。是人们使这个地方变得暴力了．还是这个地方使人们变得暴力了?
津巴多用抛硬币的方式，指派一些学生做狱卒。他给他们分发制服、警棍和哨子，并且命令他们按规则行事。
另一半的学生则扮作犯人，他们穿着令人羞耻的衣服，并被关进单人牢房里。在经过了一天愉快的角色扮演之后，狱卒和犯人，甚至研究者，都进入了情境。狱卒开始贬损犯人，并且一些人开始制造残酷的污辱性规则。犯人崩溃、造反，或者变得冷漠。津巴多(1972)报告说． “人们越来越分不清现实和幻觉、扮演的角色和自己的身份……这个创造出来的监狱……正在同化我们．使我们成为它的傀儡。”随后津巴多发现社会病理学症状正在出现。
他不得不在第六天放弃了这个本来计划为期两周的实验。
行为对态度的影响在戏剧中也会出现。当演员开始进入各自的角色并且体验到真情实感的时候．他们就可能开始减少自我意识行为。在《烈火战车》中扮演镇静而虔诚的奥林匹克英雄埃里克·利德尔的伊恩·查尔森说， “当我进入角色的时候我的整个人格都改变了。”并不是我们没有能力抵抗角色的影响。在一个稍做修改的模拟监狱实验在美国士兵侮辱伊拉克战俘之后，菲利普·津巴多(】Philip Zim-
bardo，2004a，b)写道： “这与斯坦福模拟监狱里狱卒的行为有着惊人却令人不快的相似。”他说，这种行为源于一个罪恶的环境，它可以把好人变成罪恶的替身。如果我们把好苹果放进一个劣质的桶里，这个桶会使所有接触它的东西腐烂。” (见彩插)m
第4章行为和态度 7掰
俄勒冈大学心理学家雷·海曼(Ray Hyman，1981)描述了一个看手相的人是如何来说服自己相信手相术有用的。
我十多岁的时候开始看手相，以贴补魔术表演和心灵感应的收入。开始时我并不相信手相术。但是我知道要顺利“叫卖”我就必须首先相信。几年以后．我成了一个手相术的虔诚信徒。一天晚上，怎么发生的呢?实验表明，如果想要别人帮你一个大忙，一个有效的策略就是：先请他们帮一个小忙。这一登门槛现象(foot．in．the．door phenomenon)被证实十分有效。研究者假扮成安全驾驶的志愿者，他们请求加利福尼亚人在院子前面安置巨大的、印刷比较粗糙的“安全驾驶”标志。结果只有17％的加利福尼亚人答应了。然后研究者就请求其他的人先帮一个小忙：他们可以在窗口安置一个3英寸的“做一个安全驾驶者”的标志吗?几乎所有人都欣然答应了。两周后，。76％的人同意在他们的院子前竖立大而丑陋的宣传标志(f"reedman＆Fraser，1966)。一个挨家挨户跑来跑去的项目助理后来回忆到，不知道自己曾经拜访过哪些住户， “我完全糊涂了，有些人如此容易就被“不难发现．如果你培养人们做善事他们也会很乐意在这上面帮忙。”
——PublUius Syrus。公元前42年斯坦利·杰克斯——一个我尊敬的专业心相大师——巧妙地建议我．如果故意将手掌上的掌纹与书上描述的相反。那将是一个非常有趣的实验。我照这样接待了几个客户。令我惊奇和恐惧的是，我的解释像以前一样成功。从那时起我对这种说服我们(包括“看手相”者和客户)的巨大力量产生了兴趣。
当事实并非如此的时候。这种力量会让我们说服自己它的确就是这样的。 (p．86)
说服了，而有些人却又如此地顽固不化”(()rnstein，1991)。
还有一些研究者通过利他行为证实了登门槛现象的存在。
·帕特里夏·普利纳与其合作者(．Plinet-&others．1974)发现，在直接接触的情况下多伦多郊区46％的住户会乐意向癌症群体捐款。而如果在一天前让他们戴着一个翻领别针宣传这项活动(他们都愿意这么做的话)，那募捐者的数量可能会是前者的两倍。
·安东尼·格林沃尔德与其合作研究者((；reenwaid＆othem，1987)在1984年总统选举的前一天抽样调查了一些有注册记录的投票者，向他们询问这样一个简短的问题： “你认为你是否会投票?”所有人的回答都是肯定的。相比于其他没有被问到的投票者，这些被问到的人去投票的可能性要高出41％。
·安杰拉·利普兹(1,ipsitz&others，1989)发现，在献血结束后，用下面的话提醒献血者： “我们希望以后还能再见到你，好吗?[暂停等待回应]’'，献血者再次登门槛现象。
资料来源：Reprinted with special permission of King FeatureSyndieate．Blondie by Dean Young and Stan Drake 时会来自逐渐升级的承诺。一个不起眼的恶行会很容易产生一种更恶劣的行为。恶行侵蚀人的道德感。为了解释IJB Rochefoucaould的《格言》(Maxims，1665)，我们不难找到一个仅仅一次屈从于诱惑的人，但想找到一个从来没有屈从诱惑的人却十分困难。
比如，残酷的行为会侵蚀行为者的良心。伤害无辜——通过发表伤害性的言论或实施强烈的刺激——通常会导致攻击者去贬损受害者。以此为其行为的正当性辩护(Berscheid&others，1968；Davis＆Jones，1960；Glass，1964)。我们不仅伤害那些我们不喜欢的人，同时也不喜欢那些我们伤害的人。在这类研究中，人们会为自己的行为辩护，特别是当他们被哄骗、而非被迫做某事的时候。当我们自愿地认可某种行为时，我们会为它承担更多的责任。
这种现象通常出现在战时。集中营的守卫刚开始工作时，他们有时会以较好的行为方式对待囚犯。但这不会长久。那些执行死刑的士兵也许起初会对自己的行为感到反感，但这种感觉也不会持久(Waller，2002)。通常他们会用不人道的绰号来侮辱敌人。
在和平年代态度也会依从行为。一个奴役别人的群体很可能认为这些受奴役者生来就具备受压迫的的特质。行为和态度也会互相支持，有时会达到道德麻木的程度。人们越是伤害他人并同时调整自己的态度，其伤害行为越容易出现。于是，道德变异了。
邪恶的行为会塑造自我，但是还好，道德的行为也会塑造自我。据说当我们认为没有旁人在场的时候，我们的所作所为会反映出自己的性格。研究者给儿童提供诱惑物并使其看起来无人旁观，以此来测试他们的性格。请想像第4章行为和态度7D7
残酷的行为，例如卢旺达的
大规模集体屠杀，会培养人
们形成更加残酷和充满厌恶
的态度。
“我们的自我定义并不是在自己的头脑中构造的：而是被我们的行为锻造出来的。”
——Robert McAfee Brown。
Creative Dislocation：The Movement or Grace。’1980一下当儿童抗拒诱惑的时候会发生什么。在一个戏剧化的实验中，乔纳森·弗里德曼(Freedman，1965)向小学生介绍一个非常吸引人的电池机器人．并告诉他们当他离开屋子的时候不许他们玩。弗里德曼严厉地威胁一半的孩子而对另一半孩子则是温柔地告诫。这两种方法都有效地阻止了孩子。
几周后另一个研究者——与先前的事件没有明显的联系——让每个孩子在相同的房间中玩相同的玩具。在18个早先被严厉威胁过的孩子中。有14个现在正与机器人自由地玩耍；但是早先被温柔地告诫过的孩子中有三分之二仍然拒绝玩这些玩具。他们先前是有意识地选择不玩玩具，这个决定很明显被内化了。这种新的态度影响了他们随后的行为。所以，如果威慑强大到能引发某种需要的行为，或者温柔到让他们觉得有主动选择权的话。他们会内化这种凭良心做的行为。道德行为。特别是主动选择而非被迫做出时，会影响道德思维。 ’种族间的行为和种族态度
如果道德行为影响道德态度的话。那么积极的种族间的交流能减少种族歧视吗——真的会像安全带的使用会促7D8第一编社会思维
使更多人赞成使用安全带那样吗?这是美国最高法院于1954年决定废除种族隔离制学校时社会学家的一部分证词。他们这样辩驳：如果我们要等待人心改变——通过鼓吹和教导——我们可能还要为种族平等等上很长一段时间。但是，如果我们将道德行为立法，那我们就能在目前的情况下间接地影响人们的态度。
这个想法与“你无法给道德立法”的假设相冲突。然而态度确实随着种族隔离制度的废除而发生了改变。请思考一下在这个巨大的社会实验中一些相关的发现：·按照最高法院的决定。美国白人对综合学校的支持率增加了一倍多。现在几乎人人都支持这项决定。 (有关过去和现在种族态度的其他例子，详见第9章。)“我们由于行使正义而变得正义．由于练习自我控制而变得自我控制，由于行为勇敢而变得勇敢。”
——亚里士多德
·在1964年颁布人权法案后的十年．认为自己的邻居、朋友、同事或同学全是白人的美国白人的比率在每项上都下降了大概20％。种族间交流的行为正在增加。
与此同时。美国白人中认为黑人应该有自由居住权的比率由65％提高到87％(ISR Newsletter，1975)。态度也正在改变。
·通过减少不同宗教信仰、不同阶层和不同区域的人们对种族态度的差异。更多统一的全国性的反歧视法得以执行。随着美国人表现得越来越一致。他们的态度也越来越一致(Greeley&Sheatsley，197l；7taylor＆others，1978)。
实验证明对他人的积极行为会增强对那个人的好感。
给研究者或其他人帮忙。或辅导一个学生。通常会增强对受助者的好感(Blanchard&Cook，1976)。所以你要牢记：如果你想要更爱他人，你就要表现出你真的爱他。
“在很大程度上我们并不是因为别人对我们好而喜欢他们，而是因为我们对他们好。”
——列夫·托尔斯泰，《战争与和平》。‘1867～’18691793年，本杰明·富兰克林证实了给他人提供帮助会加强对其好感的观点。作为宾夕法尼亚组织大会的秘书．他受到了另一个重要立法者的反对。所以富兰克林想着手把他拉拢过来：
我并不……打算通过向他表示任何卑屈的尊敬来博得其好感，而是在一段时间后采取另一种方式。当我听说他们图书馆里有一本非常稀奇古怪的书后．我给他写了封信表达了我十分渴望读到这本书的热切心我们的政治仪式——学生每
天升旗敬礼、唱国歌——用
渗1l
情并且恳求他将书借我几天。他立即就寄给我了，而我在一周之内归还了．并强烈地表达了我的谢意。当我们再次在议会厅碰面的时候．他主动和我打招呼(他以前从来没这么做过)，并且非常彬彬有礼；随后他甚至说在任何情况下他愿意随时准备帮助我。就这样我们成了好朋友。我们的友谊一直持续到他去世(Quoted by Rosenzweig，1972，p．769)。
社会运动
社会行为对种族态度的影响暗示了存在这样一种危险的可能性．即为了政治社会化而将这种影响运用在公众人群中。对于20世纪30年代的许多德国人来说，参加纳粹集会、身穿制服、示威，特别是公众致意“嗨!希特勒”
使其行为和信念之间产生了深刻的矛盾。历史学家理查德·格伦伯格(Grunberger，1971)报告说，对于那些怀疑希特勒的人， “那种‘德国礼节’是一个强有力的调节器。一旦决定吟诵它并作为一种外在一致性的标志，许多经历过这些的人……对于自己的言语和感觉之间的矛盾深感不适。由于禁止他们发表自己相信的言论，他们就尝试通过有意识地强迫自己相信自己所说的话来平衡心态” (p．27)。
第4章行为和态度7D9
庆祝加拿大国庆节：
爱国行为强化爱国态度。
这个准则不仅限于极权主义政权。政治仪式——学生每天升国旗敬礼、唱国歌——就是用公众的一致来建立个人的爱国信念。记得我曾在西雅图离波音公司不远的一个小学里参加空袭演练，由于我们反复地演练．就好像我们真的是俄罗斯攻击的目标，我们中的许多人就开始害怕俄国人了。观察者也注意到20世纪60年代的民权运动是如何强化游行者的承诺的，他们的行为表达了一个已经建立起的观念并将这个观念植根心中。80年代针对包含性别的语言的运动同样电强化了这种态度，而90年代的废品回收项目则引发了人类对环境的关注。
在继续阅读下面的内容之前．我让你来当一回理论家。请先问一问你自己：为什么在这些研究和现实生活的例子中态度都会依从行为?为什么扮演一个角色或做一次演讲也可能会影响我们对一些事的感觉和态度。
“你可以用很小的承诺来操纵人们的自我形象：你可以用它们将人民变为‘公众仆人’．将可能的主顾变为‘顾客’，将犯人变为‘合作者’。”
——Robert Cialdini．Influence．1 9∞7 7D第一编社会思维
小 结
态度一行为之间的关系也以相反的方向起作用：不仅态度会影响行为。行为也可能影响态度。当我们做事时，我们往往会夸大事情的重要性，特别是当我们为该事负责时。许多研究可以证实这一点。社会角色规定的行为铸造了角色扮演者的态度。对登门槛现象的研究说明，对一个小行为的承诺可以让人们更愿意做一件更大的事。行为也影响我们的道德态度：我们倾向于将自己的行为解释为正确的。同样地．我们的种族政治行为也可以塑造我们的社会意识：我们不仅仅坚持自己相信的，我们也相信自己所坚持的。
为什么行为会影响态度
什么理论能够帮助解释态度一依从一行为现象?不同观点之间的争论是如何阐明这一科学解释的过程的?
我们已经看到许多研究证实了行为对态度的影响作用。这些现象中有没有什么线索可以说明行为影响态度的原因呢?社会心理学的研究者提出三个可能性原因。
自我展示理论认为，出于某些重要的原因．我们会表现出一定的态度，以使我们看起来一致。认知不协调理论则认为．为了减少自己的内心不适．我们说服自己某些行为是合理的。自我知觉理论假定我们的行为可以揭示自我(当对我们的感觉或信念不确定的时候，我们会观察自己的行为，就像其他人那样)。下面让我们逐个分析这些理论。
自我展示：印象管理
最初对行为影响态度的解释是从一个简单的观点开始的，你也许可以从第2章中回忆起。我们当中有谁不在意别人对自己的看法吗?我们在衣服、食品、化妆品和整形手术上花费了大量的金钱——那都是因为我们在意其他人的看法。给别人一个好印象常常能给自己带来社会和物质的报酬，能让自我感觉良好．甚至能让我们的社会身份更有保障(【,eary，1994，2001)。
没人愿意让自己看起来自相矛盾。为了避免这一点，我们表现出与自己行为一致的态度。为了看起来一致。我们也许会假装表现出某种态度，虽然那意味着有些做作或虚伪，但为了给他人留下好印象那是值得的。这就是自我展示理论大概的意思。
我们希望自己看起来一致的愿望能够解释我们表达出的态度趋向与行为保持一致的原因吗?在某种程度上，的确是这样的——如果虚伪的方式不能给别人留下好印象的话，人们往往会表现出自己真实的态度(Paulhus，1982；Tedeschi&others，1987)。
但是。我们发现自我展示理论不能解释所有的态度变化，因为当面对一些根本不知道自己过去行为的人时，人们甚至也会改变自己的态度。另外两个理论可以解释为什么人们有时会内化自我展示，就像真的态度改变了一样。
自我辩解：认知不协调
另一个理论的解释是，我们的态度改变是因为我们想要保持认知间的一致性。这就是利昂·费斯廷格(kon Festinger)提出的著名的认知不协调理论(cognitive disso．“我之所以不戴饭发是为了让人看起来我自我感觉不错。”
自我展示理论假定我们行为的目的是为了创造某种良好的印象。
资料来源：Copyright@The New Yorker Collection 1 987 Robert Web from cartoonbank．coal．All Rights ReseⅣed．ngnce theory)。这个理论很简单，但是它应用的范围很广。
该理论假定当两种想法或信念(“认知”)在心理上不一致时我们就会感到紧张(“失调”)——因此，当我们决定说或做一些事时，我们会带有一定感情。费斯廷格的研究表明．为了减少这种不愉快的感觉体验．我们经常会调整自己的想法。现在已经有2 000多项研究是建立在此理论观点和其惊人预测力的基础上(Coopel·，1999)。
不协调理论主要用来解释行为和态度之间的矛盾关系。这二者我们都能意识到。因此，如果我们感觉到不协调，也许有些虚伪，我们就会产生改变自己的压力。这就有助于解释在英国的一项调查中。半数的吸烟者与不吸烟者的意见为什么不一致．后者几乎都相信吸烟“真的像人们所说的那样危险” (Eiser-&others，1979)。在美国也一样，40％的吸烟者——和13％的不吸烟者——认为吸烟并没有多大害处(Saad，2002)。
2003年伊拉克战争之后。负责国际政策态度项目的理事开始意识到。一些美国人试图减少他们“认知不协调的体验”(Kull，2003)。这场战争主要起因于推测萨达姆·侯赛因(他不像其他残酷的独裁者)可能拥有威胁美国和英国的大规模杀伤性武器。战争伊始．仅有38％的美国人认为即使伊拉克没有大规模杀伤性武器，这场战争也是正义的(GMlup。2003)。大约五分之四的美国人相信他们的军队会找到这些武器，并且支持这场刚刚发动的战争(Duffy，2003；Newport＆others，2003)。
而在战争中伊拉克没有动用这种武器，并且其武器的数量并不足以对他们构成威胁。因而战争的大多数支持者体验到了不协调。尤其是当他们意识到战争对经济和人力的破坏，当他们看到伊拉克战后的混乱，欧洲和穆斯林国第4章行为和态度7】
家汹涌的反美浪潮，以及狂热的恐怖主义后(印度尼亚、约旦和巴勒斯坦权力组织现在都表示相信奥萨玛·刁拉登“在世界事务中做正确的事情”)，他们的这种感觉加强烈了。为了减少这种不快的体验，国际政策态度项记录到．一些美国人修正了政府对外开战的主要原因记忆。这些原因现在被解释为从残暴的和种族灭绝的治下解放被压迫的人民，并为中东的和平与民主打下础。战后一个月。曾经少数的支持性观点变为了多数点：58％的美国人在即使没有找到宜称中的大规模杀伤武器的情况下仍然支持这场战争(Gallup，2003)。 “们是否找到了大规模杀伤性武器无关紧要．”共和党民调查员弗兰克·伦兹解释说， “因为战争的根本原因改了。”
认知不协调理论提供了对自我说服的一个解释．并出了一些惊人的预言。看看你能否猜出来。
理由不足
想像你自己正在参加一个由费斯廷格和学生梅里匀卡尔史密斯(Carlsmith，1959)设计的一个著名实验。
一个小时中，给你分配一些无聊的任务，比如反复地转头把手。在你结束实验后，研究者(卡尔史密斯)解释这个实验关注期望如何影响绩效。同时。研究者希望在面等着的另一个被试会认为将要做的实验是一个非常有的实验，看上去心烦意乱的实验者(费斯廷格花了很长问对他进行训练直到他表现得非常逼真)对你解释说参设计该实验的助手往往无法完成这一步骤。他紧握着你手恳求道： “你能代替他吗?”。
因为这是一项科学研究并且还会付给你报酬．所以┏━━━━━━━━━━┳━┳━━━┳━━┳━━┳━━┳━━━┳━━┳━┳━┳━┳━━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┓┃嘲 ┃ ┃11： ┃瞎 ┃誊 ┃屠 ┃：四 ┃隔 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃┃ ┣━╋━━━╋━━╋━━╋━━╋━━━╋━━╋━╋━╋━╋━━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━┫┃ ┃ ┃ ┃盔 ┃ ┃ ┃ ┃鄹 ┃ ┃ ┃ ┃● ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃┣━━━━━━━━━━╋━╋━━━╋━━╋━━╋━━╋━━━╋━━╋━╋━╋━╋━━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━╋━┫┃●I■匹●■I●珥● ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃_ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃┣━━━━━━━━━━┻━┻━━━┻━━┻━━┻━━┻━━━┻━━┻━┻━┻━┻━━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━┻━╋━┻━┻━┫┃ 1934年印度地震之后，灾区之外谣传更大的灾难 一蕊一。— ┃ ┃┃ ┣━━━┳━┫
┃5r竹王U水。我恐迅磐借吾乜竹走一燕思管理化—— ┃ ┃ ┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━╋━━━╋━┫┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┃ ┣━┳━━━━━━━━━┳━╋━━━╋━┫┃证实自己挥之不去的恐惧是一种合理的认知。从这点 ┃ ┃：重-- ┃ ┃ ┃ ┃┃ ┃ ┣━┳━━━━━━━╋━╋━━━╋━┫┃出发，我提出了减少失调的理论——让你对世界的看 ┃ ┃ ┃＼罗 ┃ ┃ ┃ ┃┃ ┃ ┃ ┃ ┣━╋━━━╋━┫┃法与你的所感所为保持一致。 ┃ ┃ ┃疋； ┃ ┃ ┃ ┃┃ ┃ ┃ ┃ ┣━╋━━━┻━┫┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃ ┃ ┣━╋━━━━━┫┃ 素 ┃昂·费斯廷格 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━┻━━━┳━━━━━━━┳━━━━━━━┳━━━━━┫ ┃ ┃ ┣━╋━━━━━┫┃ ┃ ┃ ┃ - 。 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃┃ ┃，Ⅲ“c^ ┃ ┃0，n～ ┃ORO ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃┃ ………‘’‘6‘’’Ⅲ…7 ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━┻━━━━━━━┻━━━━━━━┻━━━━━┫ ┃ ┣━━━━━━━╋━╋━━━━━┫┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃ ┃
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答应告诉下一名被试(实际上这才是实验者真正的助手)你所经历的实验过程是多么地令人兴奋。 “真的?”那个假被试问道。 “我一个朋友在一周之前做过这个实验，她说很无聊。”“哦．不，”你回答道， “它真的很有趣。在转动把手时你会得到很好的锻炼。我保证你会喜欢。”最后．其他一些研究会让你完成一份关于你对转动把手喜爱程度的问卷。
现在让我们来预测一下：在什么情况下你最可能相信自己的小小谎言并且说实验真的很有趣?足当你像其他被试一样因此获得l美元时?还是当你像其他人一样获得慷慨的20美元时?大多数人可能会认为高报酬会产生好的效应。但是恰恰相反，费斯廷格和卡尔史密斯作出了非常规的预测：那些仅仅得到1美元(撒谎的理由不充分)的被试将更可能调整他们的态度以适应这种行为。在他们行为的理由不足(insufficient iustification)时，他们更可能会感到不舒服(不协调)并因此更要相信自己的所作所为。那些获得20美元的被试．能为自己的所作所为找到充足的理由．所以应该体验到较少的失调。正如图4—3所示，结果恰恰符合这个有趣的预测。‘在许多后续实验中，当人们拥有选择权时，或当他们可以预见行为结果时，态度一依从一行为的效应是最强的。在一个实验中，研究者让人们读贬损律师的笑话，并将其录下来(例如， “你如何辨别律师在什么时候说谎?
他嘴唇动的时候”)。当被试是主动选择参加该实验而非被迫时，阅读会让他们对律师产生更多的消极情绪(I-lob．den＆()lson，1994)。在其他实验中，研究者让人们写文章，但只付给他们1．5美元。当文章涉及一些他们反对的内容时——比如提高学费——那些报酬过低的作者开始会对政策产生更多的同情心。倡导一项有利于另一个种族的政策也许不仅仅会改善你对政策的态度，也会改善你对那个种族的态度。特别是如果某些事让你看起来很不协调，或如果你认为一些重要人物可能会读到署你名字的文章的‘以下是这个20世纪50年代的实验很少被报告的一些内容。想像一下最后你面对研究者，他正在真诚地给你解释整个研究，你不仅仅知道自己被骗了，而且研究者会要回20美元。你会顺从吗?费斯廷格和卡尔史密斯注意到．所有斯坦福的学生被试都愿意还回钱。这的确很令人吃惊。这将出现在第6章对依从和从众的讨论中。我们将会看到．当社会情境令要求十分明确的话，人们通常会据此做出相应的反应。
话．更是如此(I．eippe&Eisenstadt，1994；L_leippe&Elkin，1987)。当你觉得要对自己的话负责时，你会更加相信它们。托辞就变成了现实。
早期我们只是注意到理由不足的原则是如何在惩罚中发挥作用的。如果是温和地告诫孩子，他们更可能内化不许玩诱人玩具的要求。因为这个温和的告诫不能为他们听话提供充足的理由，当一位家长说： “整理好你的房间，乔尼，否则我就狠狠地揍你，”乔尼不可能将打扫房间内化为合理的行为。因为严厉的威胁已经是个充足的理由了。
注意，认知不协调理论关注的并不是行为后的奖惩具有怎样的相对效力．而是什么因素会引发那种好的行为。
理想化的目标是让乔尼说： “我之所以打扫房间．是因为我想要一个整洁的房间。”而非“我之所以打扫房问．是因为如果我不做的话，我的父母会杀了我。”当学生们认为参加社团服务是自己的选择而非被迫时．他们更可能参加以后的志愿活动(Stukas＆others，1999)。定理：如果我们觉得要为自己的行为负责的话．我们的态度就会依从行为。
该理论认为，只有当权威在场时专制管理才是有效的——因为人们不大可能内化被迫的行为。布里——一匹在刘易斯的《马和男孩》里曾经被奴役的会说话的马——观察到， “做奴隶和被迫做某事的一个最糟糕的结果就是，当没有人再强迫你时，你会发现你已经失去了强迫自己的力量”(p．193)。不协调理论强调鼓励和诱导应该足够引发所期望的行动。从而这就暗示了管理者、老师和父母应用惟一足够的刺激就可引发所期望的行为。
不协调理论暗示父母应以非强制性的方式诱发好的行为．从而激发孩子内化正确的态度。
条件
不协
┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓┃”‘7’_-；_■—_7_?一’露；l露囊{iill怒》。‘ ┃：≥雾溪鍪蠹》鬻鬻鬓瓤。誊 - 。 ” |}’j ┃┣━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃有这样做的充足理由。嗯．也许它还真有点l ┃ ┃┃ ┃ ┣━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃意思呢。” l ┃ ┃
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┣━┳━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━┫ ┃┃ ┃“我会说这个无聊的实验很有趣。 ┃ ┃ ┃┃ ┃l因为我有这样做的充足理由—— ┃ ┃ ┃┃ ┃ ┣━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━┫┃ ┃20美元。” ┃l ┃ ┃
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┃ ┃ ， ┃ ┃ ┃ ┃
┃ ┃。l目目 ┃ ┃ ┃ ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━┻━┻━┻━━━━━━━━━━━━━━┛决策后的不协调
对这种选择权和责任的强调意味着决策会产生失调。
当我们面l临一个重要决策时——读什么大学、和谁约会、接受哪份工作——我们有时会挣扎于两个同样诱人的机会。也许你也有这样的体会，当你表达出自己的意见后，你开始痛苦地感到认知不协调——你所拒绝的那样东西的好的方面．你所选择的东西的不好的方面。如果你决定在校内居住。你也许就会意识到自己放弃了公寓的宽敞和自由而选择了拥挤、吵闹的宿舍角落。如果选择住在校外，你也许就会意识到自己的决定意味着在生活上与校园和朋友隔绝，同时必须自己做饭。
当做出重要决策以后．我们经常会过高地评价自己的选择而贬低放弃的选择。以此来减少不协调。在最早发表的不协调实验中(1956)，杰克·布雷姆(Jack Brehm)让明尼苏达大学的女生评价8种物品，例如烤面包机、收音机和吹风机。然后布雷姆让她们看自己评价非常接近的两件物品．并告诉她们可以拿走两个中的任何一个。最后，当她们重新评价这8件物品时，她们提高了对自己所选物品的评价并降低了对放弃物品的评价。看来当我们做出决定以后．篱笆另一边的草并不会长得更绿。
对于简单的决定，这种决定一变成一信念效应会滋长自负(Blanton＆others，2001)。 “我决定的一定是对的。”这种效应出现得非常快。罗伯特·诺克斯和詹姆斯·第4章行为和态度7 73
圈4—3理由不足
不协调理论预测：如果我们
的行为不能完全用外部报酬
或强迫性因素来解释，我们
就会体验到失调——我们可
以通过相信自己的所作所为
来减少不协调。
资料来源：Data from Fe8tinger
＆Carlsmi山．1959．
英克斯特(Knox&。lnkster，1968)发现刚投下钱的赌马者对自己的猜测比那些打算下注者更加乐观。从站在线上到离开下注的窗口这一段时间内．什么都没改变——除了下注和人们对它的感觉。也许有时在两个选项之间会有一点轻微的差异，就像我记忆中决定人员的聘任一样。一个勉强被聘上的人员和一个差点就能被聘上的人员的能力看起来应该相差不多——直到你做出决定并对外宣布的那一刻。
一旦做出决定．它就会长出支撑自我的双腿。通常。
这些新腿非常强壮，即使当失去一条腿时——也许是最初的那条——决定也不会崩溃。艾莉森决定如果机票价格低于400美元的话她就坐飞机回家。而这是有可能的，于是她预定了机票并且开始考虑回家后的高兴事儿。然而当她去买票的时候，她得知票价已经涨到475美元了。
但无论如何．她现在已经决定走了。就像当汽车销售商利用了低价法策略后，罗伯特·恰尔迪尼(1984，p．103)说： “在未做出决定以前，人们可能从未想过那些附加的原因。”
“每次你做一个决定。你就会稍稍改变自己重要的一部分——你所选择的那部分。”
—C．S．Le州s。^fe怕∞r，s妇n砂。 1 942渗lI
7 74 第一编社会思维
自我知觉
尽管不协调理论引发了许多研究．但似乎有一个更简单的理论可以解释这种现象。想一想我们如何推断他人的态度。我们可以观察在特殊情境下人们如何行动．然后将其行为归因于个体的特性和态度或者归因于环境的压力。
如果我们看到父母强迫小苏茜说： “对不起”，我们会将苏茜的道歉归因于情境，而非她个人的歉意。如果我们看到苏茜在没有明显诱导的情况下道歉．我们就会将道歉归因于苏茜自己(图4—4)。
自我知觉理论(self．perception theory)由达里尔·贝姆(Daryl Bem，1972)提出，它假设当我们观察自己的行为时我们会做出类似的推断。当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们就会处在局外人的位置上．从外部观察自己。当人们能自由行为时，我们就可以近距离观察他们的行为以洞悉他们的态度。类似地．我们也这样洞悉自己的态度。倾听自己的言语，则可以了解自己的态度：观察自己的行为，则可以提示自我信念有多么坚定。尤其是当我们无法将自己的行为简单地解释为外部约束的时候。我们自由地做出行动正是自我揭露的过程。
一个世纪以前，威廉·詹姆斯为情绪提供了一个类似的解释。他指出，我们通过观察自己的身体和行为推断自己的情绪。一个女人在森林中受到刺激。例如遇到一只凶恶的野熊。她感到紧张，心跳加快，肾上腺素大量分泌．然后她逃走了。意识到这些以后．她体验到了恐惧。我将当个体事后考虑自己的选择
有什么缺陷以及自己放弃的
有什么益处时，重大的决定
会产生较大的失调。
要在一所大学发表演讲．天亮前我就醒了并且再也睡不着了。意识到自己的失眠，我看出自己很焦虑。
“了解自我的最好方式，不是沉思。而是行为。”
——歌德．1749—1832
如果人们发现自己答应了别人的一个小请求．他们是否认为自己热心助人呢?是这个因素导致了人们在登门槛实验中后来会答应别人更大的请求吗?答案是肯定的(Burger’＆Caldwell，2003)。行为可以修正自我概念。
表情和态度
就像我最初那样，你也许怀疑自我知觉的效应。但是面部表情效应的实验却提供了一种情绪体验的方式。詹姆斯·莱尔德(I．aird，1974，1984)要求大学生在电极接触他们面孔的时候皱眉——“收缩肌肉”． “紧皱眉头”——他们报告说自己体验到了愤怒。莱尔德的其他发现更加有趣：那些被诱发出微笑表情的人体验到更多的快乐并且觉得卡通片更加幽默(Schnall＆Laird，2003)。在镜中观察自己的表情会放大这种自我知觉的效应(Kleinke&oth．eFs，1998)。
我们都曾经有过这样的经历。我们正感觉烦躁不安．但这时电话响了或有人来敲门，这令我们不得不以礼相渗l
为什么行为会影响态度?
自我瓤
很酷的吸烟者。
图4—4态度依从行为
第4章行为和态度7 75
待。“过得怎样?”“还好，谢谢。你怎么样?”“哦，还不错……”如果我们的感觉不是那么强烈的话。这些温和的行为也许会改变我们整个态度。要做到心里不高兴，但脸上还保持微笑确实很费力。当环球小姐崭露笑颜时，她也许正在让自己感到快乐。正如罗杰斯等人(Rodgers&Hammerstein)提醒我们的一样，害怕时“吹一首愉悦的曲子”也许会有所帮助。我们的行为能触发一定的情绪。
甚至步态也能影响你的感觉。当你开始阅读这一章内容的时候，如果慢吞吞地踱上一分钟。同时眼睛一直向下德国心理学家弗里茨-斯特拉克与其同事(strack＆others，1988)的研究发现，当人们用牙咬住一支钢笔时(会牵动到笑肌)比仅仅用嘴唇(不会牵动笑肌)含住它时，人们会感觉卡通片更加有趣。
●
7 76第一编社会思维
“我可以像旁观者一样观察自己和行为。”
——安妮·弗兰克．《安妮的日记>。‘1947看。这会是体验沮丧的绝佳方法。威廉·詹姆斯(1890，p．463)注意到．如果你“以一种颓废的姿势坐一整天，唉声叹气．并且对所有事情都回应以一种阴沉的声音，你的忧郁会一直持续”。那怎样做才能感觉好些呢?先大步流星走上一分钟，同时甩动胳膊并直视前方。
如果表情会影响我们的感觉，那么模仿他人的表情能帮助我们了解他人的感受吗?凯瑟琳·沃恩和约翰·兰泽塔(Vaughan&l,anzetta，1981)的实验证实了上述结论。他们让达特茅斯学院的学生观察他人遭受电击。他们要求一些观察者在电击到来的时候做出痛苦的表情。正如弗洛伊德和其他人假设的那样，如果发泄情绪能释放自我的话，那么痛苦的表情应该可以使内心平静下来((,'acioppo&others．1991)。实际上，相比于其他没有表现出痛苦表情的学生而言．当看到电击者时，这些扮苦相的学生出汗更多并且心率更快。表达出情绪显然更能让人们与他人感同身受。这似乎是，如果要体验别人的感受．那么就模仿他们的表情吧。
实际上，你根本不用去尝试。观察他人的面孔、姿势和声音，我们就会自然而然、无意识地模仿他们每时每刻的反应(Hatfield＆others，1992)。我们尽量让自己在行“自由地表露情绪可以强化情绪。相反，尽可能地压抑情绪则会削弱情绪。”
——查尔斯·达尔文， 《人和动物的情绪表达>。1897动、姿势和嗓音上与他们保持一致。这样我们就会体验到他们的感受。这也同样会产生“情绪传染”。这可以用来解释为什么我们在欢乐的人群中也感觉快乐，而在沮丧的人群中会感觉沮丧(第14章)。 [巴勃罗·布里诺和理查德·佩蒂(Brinol＆Petty．2003)现在认为自我知觉不仅可能会在这里起作用。当听到一条有说服力的消息时。点头似乎会证实人们的想法(赞成或不赞成)。]面部表情也会影响我们的态度。在一个设计巧妙的实验中，加里·韦尔斯和理查德·佩蒂(Wells＆Petty，1980)要求艾伯塔大学的学生在收听广播社论时上下或者左右摆头以“测试耳机装置”。谁最有可能同意那篇社论?研究发现是那些曾经上下点头的人。为什么?韦尔斯和佩蒂猜测积极的想法与上下点头一致，而与左右摆头相反。当听他人说话的时候你可以自己试试：当你点头而非摇头的时候你是否觉得自己更赞同他的观点呢?
在一个更为滑稽的实验中，约翰·卡乔波与其同事((2acioppo&others，1993)让实验者评价汉字。当分别将他们的手臂向上弯(如同举起物体)或向下弯(如同将某物或某人推开)时，你猜哪种弯曲条件能带来最积极的评价?实验发现是向上的弯曲。尝试一下：当你掌心朝上抬桌子而非向下压时，你是否体验到一种更积极的感觉呢?
这种动作一影响一情绪的现象能使人们在聚会上拿着食物或饮料时体验到更好的感觉吗?在接下来的实验中．罗兰·纽曼和弗里茨·斯特拉克(Neumann＆Strack．2000)对符兹堡大学的学生进行实验研究，以考察他们辨别词的褒贬义的速度。每个学生通过按左右键(用一只手的两个手指)来判断。与此同时，另一只手或者向上推(临近的肌肉)或者向下压。你能猜出结果吗?实验发现，如果学生的另一只手朝正方向活动I临近的肌肉，他们就能更快地对褒义词进行分类。
自然而然的模仿和情绪感染。就像弗兰克·伯尼尔利与同事(Frank Bernieri＆others，1994)所做的实验中的被试一样，人们通过保持一致而彼此感到和善可亲。
过度合理化和内部动机
回想理由不足效应——即最小的刺激能够最有效地促使人们对一个活动产生兴趣并乐于继续做下去。认知不协调理论对此做出了一种解释：如果外部刺激不足以证明我们行为的合理性。我们会通过内部心理活动证明自己行为的合理性以减少不协调。
“我不是园为高并才唱歌。我是因为唱歌才高共。”
自我知觉在发挥作用。
资料来源：Copyright⑥’rhe New Yorker·Collection 1991 Ed Frasci．ho from eartoonbank．oom．AU Rights Reserved．令人愉快
的行为
第4章行为和态度777
自我知觉理论则提供了另一种解释：人们通过关注周围情境来解释自己的行为。想像一下如果某人收下20美金后，他会开始宣传学费上涨的合理之处。毫无疑问，与毫无报酬相比，他的这种宣扬似乎显得不那么真诚。也许当我们自我观察时也会做出类似的推断。
自我知觉理论还会得出更进一步的结论。与报酬总会增强动机的观点相反，该理论认为不必要的报酬有时会带来一些隐性的代价。给人们报酬让他们做自己喜欢的事会让他们将其行为归因于报酬，这样就会削弱他们的自我知觉——因为兴趣而去做。爱德华?德西和理查德?瑞安（Deci & Ryan，1991，1997)在 Rochester 大学、马克?莱珀和戴维?格林（Lepper & Greene，1979)在斯坦福大学、安?博吉亚诺与其同事（Boggiano & othere，1985, 1987)在科罗拉多大学的一系列实验均证实了过度合理化效应（oveijustification effect)。给钱让人们玩智力游戏，他们以后继续玩游戏的行为就会少于那些没有报酬玩游戏的人。答应给孩子报酬来让他们做自己心里喜欢的事情（例如，玩魔术牌），孩子们就会将这种游戏变为工作（图4-5)。
一个民间故事也证实了过度合理化效应。一位老人独自一人住在某一条街上，每天下午都有一群吵闹的男孩在这儿玩耍。这种喧嚣惹烦了他，于是他把这些男孩叫到了家门前。他告诉男孩们他喜欢听他们那令人愉悦的声音，并且许诺如果他们明天再来的话他将给每人50美分。第二天下午，这群孩子又跑来了并且玩得比以往更加放肆。
这位老人又给了他们钱并许诺下次来还有报酬。第三天，他们又来了，大肆庆祝，而这个老人又给了他们钱，这次是25美分。第四天孩子们仅得到了 15美分，老人解释说他那干瘪的钱包已经快被掏光了。“求求你们，尽管这118 第一编社会思维
样，你们明天还能以10美分的价格来玩吗？”这些孩子失望地告诉他他们不会再来了。他们说，这样得不偿失，因为在他房子前玩整整一个下午才只有10美分。
正如自我知觉理论所暗示的，没有预期的报酬并不会破坏内在的兴趣，因为人们仍然可以将他们的行为归因于自己的动机（Bradley & Mannell, 1984； Tang & Hall,1994) 0 (就像与樵夫坠入情网的女主人公发现他实际上是一个王子。）如果因工作出色而获得的赞扬能让我们觉得自己更有能力和更成功的话，这确实能增加我们的动力。如果我们能恰当地给予报酬，这也许同样可以提高创造力（Eisenberger & others，1999, 2001)。
当个体很明显是为了控制别人而事先付出不相称的报酬时，就会发生过度合理化效应。关键是报酬意味着什么：如果报酬和赞赏是针对人们的成就（那会让他们觉得：“我很善于如此”），则它们会增加个体的内部动机。
而如果报酬是为了控制人们，而且人们自己也相信是报酬导致了他们的努力，那么这会降低个体对工作的内在兴趣(Rosenfeld & others, 1980； Sansone, 1986)0我们如何才能使人们对没有吸引力的任务感兴趣呢?
杨?玛莉亚也许觉得自已的首次钢琴课很令人沮丧。汤米也许不喜欢五年级的课程。桑德拉也许不希望进行首次销售会谈。在这些情况下，父母、老师或管理者也许应该利用一些刺激来引发出好的行为（Boggiano & Ruble，1985；Workman & Williams，1980)。在他们顺从以后，你可以给他们暗示一个这样做的内在原因：“我并不奇怪销售会进行得如此顺利，因为你非常善于与人交际。”
如果我们为学生们学习提供充分的理由，并且给予他们报酬和赞赏，让他们觉得自己很有能力，我们也许就能激发他们的学习兴趣和继续学习的欲望。当存在其他多余的理由时——比如在教室里老师一边强迫学生学习一边又以鼓励来控制他们——学生自我驱动的行为就会减少（Deci & Ryan，1985, 1991)。我的小儿子急于在一周里读完六到八本从图书馆借的书——直到我们的图书馆成立了一个读书俱乐部，并承诺任何人只要在3个月里读了 10本书就可以参加一次聚会。三周以后，他开始每周只借一两本书。为什么？ “因为你仅仅需要读10本书。”
理论比较
自我展示理论解释了为什么只是从表面上看起来行为会影响态度。而另外两种理论则解释了行为确实影响态度的原因：（1)不协调理论假定我们认为自己的行为是正当的，并以此来减少我们内部的不适；（2)自我知觉理论则假定我们观察自己的行为并对自己的态度做出合理的推断，就如同我们观察他人一样。
最后两种解释看起来似乎互相矛盾。到底哪一种是正确的？这似乎很难做出权威的结论。在多数情况下它们可以做出同样的预测，并且我们可以调整每个理论以适应我们大多数的研究发现（Greemvald，1975)。达里尔?贝姆资料来源：Sally Forth reprinted with special permission of King Feature Syndicate. 第4章行为和态度 31(Daryl Bern, 1972)甚至将自我知觉理论浓缩为一个忠诚和美学的问题。这验证了科学理论中的主观性（见第1章）。不协调理论和自我知觉理论都不是自然产生的，它们都是人类想像的产物——创造性地去尝试简化和解释我们所观察到的现象。
可以用不止一种理论来预测某种科学规则，比如“态度依从行为”，这并不稀奇。物理学家理査德?费曼(Feynman, 1967)认为“自然最令人惊奇的特征之一”就是“存在多种完美的方式”。在这里，它就是：“我不明白为什么物理学的正确法则可以用如此之多的方式来表达。” （pp.53-55)。就像条条大路通罗马一样，不同的假定也可以得出同样的定律。如果有什么区别的话，那就是它加强了我们对该定理的信心。其可信性不仅因为有数据支持，还因为它有多个理论基础。
不协调的激活
我们能说哪个理论更好一些吗？在一个很重要的方面已经出现了对不协调理论的强有力的支持。不协调被定义成一种对令人不适的紧张的激活状态。为了减少这种紧张感，我们会相应改变自己的态度。自我知觉理论认为，当我们的行为和态度不一致时并不会产生紧张。它只不过是假定当我们的态度不坚定时，我们会用自己的行为和环境来解释那种态度（就像有人说：“如果我听不到自己说什么，我怎么能知道自己感觉到了什么？”）。
那些可能引发不协调（例如，做出与自己态度相反的决定或行为）的条件真的都会激活个体的不适感吗？很显然答案是肯定的。倘若行为引发了不必要的后果，而个体会认为自己需要对其负责（Cooper，1999)0如果，你一个人在密室里说你不相信某些东西，那不协调将会是最小的。如果有不良后果那么不协调就会严重得多——如果某些人听到了并且相信了你，如果无法避免消极的后果，或者如果伤害了你喜欢的人。此外，如果你觉得你应为这些?后果负责——如果因为你自己同意这样而且你事先就已经预见到事情的严重后果，那你就很难为自己的行为找到合适的借口——这种不适的不协调就会被激活。而且，这可以通过排汗量的增加和心率加快表现出来（Cacioppo &Petty, 1986； Croyle & Cooper, 1983； Losch & Cacioppo,1990)。所以，如果你觉得你要对一件令人反恶的亊件负责的话，你就会体验到不协调的激活。
为什么“自愿”去说或做令人不快的事会激活不协调呢？克劳德?斯蒂利（Claude Steele, 1988)的自我肯定理论（self-affirmation theory)解释说，因为这种行为很令人尴尬。它使我们觉得自己很愚蠢。它破坏了我们的自我能力和善良感。因此证明自己的行为和决定其实是一种自我肯定；它保护并维持了我们的诚信和自我价值。
那么，如果我们帮助那些在行为上自相矛盾的人重建他们的自我价值，例如做好事，你认为会出现什么结果?
在一系列实验中，斯蒂利发现，随着他们自我概念的恢复，人们（特别是那些具有很强自我概念的实验者）感到没有什么必要再去证明自己的行为（Steele & others，1993)。那些自尊感很强的人也较少地去自我辩解。
所以，不协调条件确实会激发紧张感，特别是当它威胁到对自我价值的积极体验时。但是态度一依从一行为效应一定会激发这种情绪吗？斯蒂利与其同事（1981)认为答案是肯定的。当喝酒减少了不协调引发的情绪时，这种态度一依从一行为的效应就消失了。在其中一个实验中,他们让华盛顿大学的学生撰写赞成学费大幅上涨的文章。
这些学生通过缓解自己反对学费的态度以减少失调的产生——除非在写了令人不悦的论文之后去喝酒，这大概也可以作为啤酒或伏特加酒品尝实验的一部分。
大约在费斯廷格首先提出其理论的50年后，社会心理学家们继续研究和探讨不协调产生的原因。有些人认为费斯廷格的观点是正确的，即仅仅当行为与态度表现得不一致时就足以引发态度的改变（Harmon-jones & others，1996, 2000； Johnson & others，1995； McGregor & othere，“孓，?斯会斯，并孓友饫仗我要侏去敌係豸去敗。态侏相倌丛此侏彳去鈦。”
人们很少内化被迫的行为。
资料来源：Copyright? The New Yorker Collection 1988 Charles Barsotti from cartoonbank.com. All Rights Reserved. 120 第一编社会思维1998)0实际上，在对健忘症患者的研究中——被试不能清晰地回忆起自己的行为——态度依然随着行为发生变化(Lieberman & others，2001)。（这个令人吃惊的结果表明：不仅仅是有意的自我辩解在起作用，似乎其中也同时存在无意识的加工过程。）
其他一些人则认为最主要的不协调产生于个体的行为和自我概念之间(Prislin & Pool, 1996； Stone & others,1999)。日本人很少肯定对自己的感觉，所以在不协调实验中他们并没有表现出常见的合理行为（Heine &Lehman, 1997) 0尽管在这个问题上还没有形成定论，但毫无疑问，就像理查德?佩蒂等研究者（Petty，Wegener,&Fabrigar, 1997)说的那样：“其他任何理论都不能像不协调理论那样攫住社会心理学家的想像力，而且它还会继续激发有趣的新研究。”
当没有自我矛盾时的自我知觉
不协调过程会激活不适感，同时当行为与态度之间出现矛盾时，它还可以进行自我说服。但是不协调理论并不能解释所有的发现。当人们表明的立场与他们的态度相符时，尽管可能还有一些差距，但不适感的消除并不能排除态度的改变（Fazio & others，1977，1979) 0不协调理论同样无法解释过度合理化效应，因为在有报酬的情况下去做自己喜欢的事不应唤起高度的紧张感。并且对于那些行为与态度并不矛盾的情境——例如，要求人们微笑或做鬼脸时——似乎也不应该出现不协调。对于这些情况，自我知觉理论似乎有更好的解释。
结
“令人惊讶的是，在其发表40年以后，认知不协调理论看起来仍然像以往一样有影响力，而且还很有趣。”
——社会心理学家Jack W. Brehm (1999)简言之，不协调理论可以成功地解释行为与明确的态度冲突时出现的结果：由于感到紧张，所以我们调整态度来缓解紧张。那么，不协调理论就解释了态度的改变。在我们的态度还没有完全形成的情形下，自我知觉理论可以很好地解释态度的形成。当我们做出行为反应时，我们会产生更可接受的态度来指导自己未来的行为（Fazio，1987； Roese & Olson，1994)。
三种不同的理论可以解释行为对态度的影响。自我展示理论假定人们适当调整自己的态度以使其看起来与行为一致，尤其是那些为了给他人留下好印象而控制自己行为的人。我们可以找到证据证实人们确实会因他人的想法而调整自己的态度，但与此同时也发现有时真的会引发真实态度的改变。
另外两种理论认为我们的行为会促使真实态度做出改变。不协调理论的解释是，当我们的行为与态度相反或者很难做决定时，我们会感到紧张。为了降低这种情绪的激活，我们会通过一系列的心理活动将自己的行为合理化。
不协调理论进一步认为，我们不当行为的外在理由越少，我们越觉得自己对其负有责任，从而会产生越多的不协调，态度也改变得越多。
自我知觉理论则假定，当我们的态度不很坚定时，我们就通过观察自己的行为及其环境来推断我们的态度。自我知觉理论的一个有趣的推论是“过度合理化效应”：付给人们报酬让他们做自己喜欢做的亊，能将他们的这种乐亊转化为苦差（如果这些报酬使他们将自己的行为归因于报酬）。研究都证实了这两种理论的预期，这表明它们分别描述了特定条件下产生的结果。
个人后记：通过行为改变我们自己“要想养成某种习惯，那就去付诸行动。
要不想养成某种习惯，那就避而远之。.
要想改变一个习惯，那就做点别的亊来取代它。”
—希雅斯多噶派哲学家，埃皮克提田这一章阐述的态度一依从一行为法则为我们的生活上了有意义的一课：如果我们想在某个重要的方面改变自己，最好不要等待顿悟或灵感。有时真的需要我们做出行动——开始去写那篇论文，去打那个电话，去见那个“如果要克服心中那令人不快的紧张情緒，我们必须……冷血地做出与希望自己培养的性格相悖的行为。”
,“什么是情绪?” 1884
第4章行为和态度 33
人——尽管我们非常不情愿那么做。雅克?巴曾（Bamin,1975)十分认可行为的这种巨大力量，他因此建议那些具有一定雄心壮志的作家，即使冥思苦想令自己无法理清头绪，那也还是要拿起笔来进行写作。
如果你过于谦虚或者漠不关心潜在的读者，但却不得不写作的话，那么你就要假装去写。记住，你要让周围的人相信你，换句话说，选定一个主题并且开始构思......在开始做出这些小小的努力后——对言辞的一种挑战——你就会发现自己的借口消失了，并且开始真正地去关心这件亊。你将会继续做下去，就像所有惯于写作的人那样。（pp.r73-174)这种态度一依从一行为的现象既不是不合理的，也不是什么魔法，它会促使我们去行动，可能也同时促使我们去思考。写一篇评论或说出一种相反的观点会迫使我们去思考可能被自己忽视的观点。而且，当我们主动用自己的语言去解释某些事时我们会记得最牢。就像一个学生写信对我说：“直到我试着讲出自己的见解我才真正理解它们。”因此，作为一名老师和作家，我必须提醒自己不要总是摆出最终的结果，而最好鼓励学生自己思考理论的含义，并让他们成为积极的听众和读者。即使是做笔记也可以加深印象。哲学心理学家威廉?詹姆斯（1899)在一个世纪之前提出了同样的观点：“没有反应就没有接受，没有相关的表达就不会产生印象——这是教师应该牢记的最伟大的格言。”
你的观点是什么
你能回忆起一次行动改变态度的经历吗？描述一下这次经历。你现在能采取什么行动来改变自己的态度吗？你是否想改善对某个人或某门课程的感觉？如果是的话，假装一开始就喜欢他们，那是否会对你有所帮助？
作为探讨态度和行为的一部分，这一章讲述了菲利普?津巴多经典的斯坦福监狱实验。当我们在第8章讲解在拥挤环境中自我意识如何失去作用时，我们会再次提到津巴多。