9．收入自控Ⅰ 寻找缪斯

9．收入自控Ⅰ
寻找缪斯

事情定好就不要放在心上了！

——罗恩·波拜尔（生于1935年，美国发明家，RONCO公司的创始人，通过销售烤鸡电转烤架收入10亿美元以上）

方法可以有上百万种，原则却很少。清楚原则的人能成功地选择自己的方法。不顾原则一味尝试方法的人，一定会遇上麻烦。

——拉尔夫·瓦尔多·爱默生（1803—1882，美国思想家、文学家、诗人）

新生起步

一个美丽的夏日清晨，道格拉斯·普莱斯在布鲁克林的高级住所里醒来。首先：咖啡。他刚从克罗地亚海岛度完两周假回来，时差问题还不大。这只是过去十二个月里他去过的六个国家之一。日本是他下一个要去的国家。

手上拿着咖啡杯，脸上带着微笑，他悠闲地踱步到Mac手提电脑前，开始查阅电子邮件。总共有32封邮件，带来的都是好消息。

他的一个朋友和商业伙伴，也是Limewire公司的合作创始人，带来一个新消息：他们新创立的致力于更新P2P对等网络（peer-to-peer）技术的LastBamboo公司，已经发展到最后的关键时期。它可能是一个能带来亿万巨额利润的新兴儿，但是道格拉斯选择先让工程师们自由发挥。

Samson Projects——波士顿热门的现代艺术馆之一，对道格拉斯最近的工作非常满意，要求扩大新展品的合作，让他负责展览的音效。

信箱里最后一封信是一个道格拉斯迷写给“天才博士”的信，里面对他最新的街舞指导专辑onliness VL.O.L大加赞赏。道格拉斯发行了他命名为“开放音乐”的专辑——任何人都可以免费下载专辑，也可以在自己的作曲中引用专辑中的任何一部分。

他又微笑起来，吃完他的烤黑面包片，开了一个窗口接着处理商业邮件，这将花更少的时间。事实上，一天只花不到30分钟，一周加起来也只有不到2小时的时间。

变化太大了。

2004年6月的一天，我在道格拉斯的住所查阅电子邮件，我希望这会是很长时间里最后一次做这件事。几小时后，我会马上赶去纽约肯尼迪机场，开始一次不太明确的全球探索计划。道格拉斯在一边看着，感到很好笑。他曾经也有过类似的计划，而且将自己最终从一家探险投资类的互联网新兴公司中解放出来。那家公司曾经上过报纸的头版，但他现在渴望的只是一份普通的工作。网络公司的狂热时代已经逝去，销售和挂牌上市的大好时光也随之消失。

他和我道别，在出租车开走的一刹那，他做了一个决定——抛开所有复杂的概念。现在是回到简单状态的时候了。

在eBay上试营业一周以后，Prosoundeffects.com公司于2005年1月成立了，公司的目标就是让道格拉斯用最少的时间投入，获得大量的现金收入。

我们再回到2006年道格拉斯的商务邮箱的收件箱：

有10份订单，有订制音效库的人，制片人、音乐家、有电子游戏设计师和其他音频专业人士需要特殊音效CD的人，有人想要人、狐、猴发出的咕噜声，还有人需要异域的乐器声。这些就是道格拉斯的产品，但是他并不拥有这些产品，因为那样需要仓储库存和提前支付的现金，他的商业模式更加高级。以下是其中一条收益流程：

（1）一名潜在客户在谷歌或者其他搜索引擎上看到了他的点击付款（Pay-Per-Click, PPC）广告，就点击进入他的网站：www.prosoundeffects.com。

（2）这名潜在客户在雅虎的购物车里添加了一件售价为325美元的产品（售价29～7500美元各类产品的平均价格），附有购货账单和货运信息的PDF文件就自动发送到道格拉斯的信箱。

（3）一周三次，道格拉斯只要在雅虎的管理界面上按一个按键，就可以从他所有客户的信用卡里收取费用并把资金转入自己的银行账户。然后，他把那些PDF文件以Excel购买订单的形式保存下来，再将购买订单通过电子邮件发送给CD库的制造商们。厂家再把产品直接寄给道格拉斯的客户——这种方式叫作直达货运（drop-shipping），然后道格拉斯只需要在货到90天之内支付产品零售价的45%给制造商（net-90 terms，货到90天付款）。

我们来看一下他的全效系统的数学奥妙。

他从每一笔325美元的订购中赚得其零售价的55%，也就是178.5美元。如果我们扣除零售价的1%（325美元的1%即3.25美元）作为雅虎购物平台的交易费用，2.5%作为信用卡支付程序的费用（325美元的2.5%就是8.13美元），单这一笔交易，道格拉斯就能从中得到167.38美元的税前收入。如果把它再乘以10份订单数，工作30分钟就能得到1673.80美元。每小时道格拉斯就能赚到3347.60美元，而且不需要预先购买产品。他的初始创业成本是网页设计的1200美元，而这笔钱在第一周就收回来了。他的PPC广告成本大约每月花费700美元，他每月付给雅虎99美元，用于支付雅虎提供的平台和购物车的服务。他每周的工作时间少于2小时，每月收入却常常超过10,000美元，而且没有任何财务风险。

现在，道格拉斯把时间都花在令自己兴奋刺激的事情上：制作音乐、旅游和寻求探索新的商业贸易。Prosoundeffects.com并不是他的最终目标，但是它消除了他所有的财务顾虑，并且解放了他的时间，这可以让他更专注于其他事情上。

如果无须考虑钱的问题，你会做什么？如果你遵循本章的建议，很快就要面对这个问题。

是时候寻找你的缪斯了。

要赚取一百万美元，可以有一百零一万种方法。选择都是无限的，无论从事特许经营，或者当自由咨询师，都可以帮你达成心愿。幸运的是，本章内容并不是针对那些想经营企业的人，而是针对那些想在拥有企业的同时又不想把时间投入在上面的人。

当我介绍这个概念的时候，大家的反应差不多都是一样的：哦？

人们不敢相信，世界上大多数超级成功的公司并不生产自己的产品、不亲自接听电话、不配送自己的产品、不为自己的客户提供服务。上百家公司都假装自己是在为他人服务，并且处理以上这些事务，其实是把自己的硬件设施出租给知道怎么找到他们的其他人去运营。

你是不是以为微软公司生产Xbox360，柯达设计和发布了它们的数码相机？错。实际上是一家叫Flextronics的公司，这家总部设在新加坡，并在全球30个国家设有分部的工程设计生产公司生产制造了以上两家公司的产品，该公司年收入达153亿美元。美国几家最畅销品牌的山地车全都出自中国的三四个工厂。数十家电话服务中心只需要一个按键就可以回答杰西潘尼公司全球客户的所有电话，另一个按键则回答戴尔电脑全球用户的所有电话，当然还有另一个按键用来回答新贵们的电话，比如我的。

这一切是那么美丽透明，而且并不昂贵。

然而，在建立这个系统之前，我们还需要一个可销售的产品。如果你拥有一家服务性公司，本章将帮助你把相关专业知识转化成可货运的耐用商品，以突破小时模式的限制。如果你还在白手起家的话，请立即放弃服务性公司的模式，因为频繁的客户联系使得缺席管理不太可能实现(1)。进一步缩小范围，我们目标产品的试验成本不得超过500美元，同时需在4周之内实现自控运营，而且进入正常运营阶段后，管理时间一周最多不得超过一天。

一家企业能像美体小铺（Body shop）公司和巴塔哥尼亚（Patagonia）公司一样改变世界吗？能，但是那并不是我们的目标。

一家企业能通过挂牌上市或者销售获得现金吗？能，但是那也不是我们的目标。

我们的目标很简单：创造一个自动生成现金且不用耗费时间的工具，就是这样(2)。我把这个工具称为“缪斯”，这是为了尽可能地把它和定义模糊的“生意”区分开来，“生意”可以指一个杂货店，也可以指一家《财富》10强的石油集团——我们的目标更明确，也要求有一个更精准的称谓。

因此，首先是现金流和时间。有了这两样流通的货币，其他所有事情都有可能。没有它们，什么事情都不可能。

为什么一开始就要明确终点：一个警示故事

莎拉非常兴奋。

她为高尔夫球手设计的特殊T恤已经上网销售了两周，并平均每天能以15美元的价格卖出5件。她每件的成本只有5美元，所以，把货物发送到客户手上完成交易后，她每24小时就能赚50美元（还要减去3%的信用卡交易费用）。她很快就能收回最初定做300件T恤的成本了——但是她想获得更多的利润。

与此前她的第一个产品的命运相比，这次真是非常幸运。此前，她曾花12 000美元为新妈妈们设计、生产了一种高科技的轻便婴儿车（她自己从来没做过妈妈），还为此申请了专利，结果却没有人对此感兴趣。

随后，这一批T恤仍在卖，但是销售速度开始减缓了。

当其他资金雄厚而凶悍的竞争者开始加大广告投入而抬高成本时，她好像遇到了一个在线销售量的瓶颈了。然后她灵感突现——零售！

莎拉去和当地高尔夫球商店的经理比尔商谈，对方很快表示对这些T恤感兴趣。她非常开心。

比尔按惯例要求享受销售价格的4折。这就意味着她的售价从过去的15美元降到现在的9美元，利润从过去的10美元降到4美元。莎拉决定不管怎样也要试一试，并且，她和周围城镇另外两家商店也谈好了相同的交易。货架上积压的T恤开始减少了，但是她很快意识到，不多的利润都被处理发货和增加管理的额外时间吞噬了。

她决定找一位经销商（distributors），即批发商（wholesalers），以减轻这方面的工作。那家公司主要是一个货运仓库，负责从不同的制造商那里把产品销售到全国各地的高尔夫商店。该销售商很感兴趣，他按惯例要求给予原零售价70%的折扣，就是4.5美元——这样的话，每件T恤莎拉还要亏50美分，于是她拒绝了。

更糟糕的是，四家当地的商店为了和其他店竞争，开始将她的T恤打折销售。这样，他们自己的利润率也被挤掉了。两周以后，再也没有订单了。莎拉放弃了零售交易，沮丧地回到网站交易。由于新的竞争，网上的销售量也降到几乎最低。她没有收回初始投资，仓库里还剩了50件T恤。

情况不太好。

其实，这一切都可以通过正确的测试和计划避免。

“肌氨酸先生”爱德·伯德可不是莎拉。他并没有先投资，然后等待最好的结果。他有一家总部位于旧金山的MRI公司，生产的NO2产品在2002～2005年一直居美国运动营养品销售的首位。尽管仿效者众多，但它还是最畅销的产品。正是聪明的产品测试、明智的市场定位和高明的销售手段让他做到了这一切。

在生产之前，MRI公司首先在男性健康杂志上做了1/4页的广告，提供产品的低价订购。一旦收到大量的订单证实产品有很大的需求量，N02的定价就变成非常惊人的79.95美元，作为市场上的一流产品面世，而且只通过全球最大的营养食品连锁店健安喜医药专卖店出售，其他人均无权销售。

把生意做绝有什么好处？有以下几个有利的理由：

首先，相互竞争的经销商越多，你的产品就会消失得越快。这是莎拉犯的一个错误。

整个过程是：经销商A以你建议的宣传价50美元出售产品，然后经销商B以45美元的价格出售以和A竞争，然后经销商C以40美元的价格出售以和A、B竞争。很快，没有人能从该产品的销售中获利，也没有人会再下订单了。消费者现在已经习惯于更低的价格，而且这是不可逆转的。这个产品的生命力就终止了，你不得不再次寻找一个新产品。这也是这么多公司月复一月不断制造新产品的原因。这是一个令人头疼的问题。

我只有一个运动营养产品，名字叫作BrainQUICKEN LLC（也以BodyQUICK为名销售）。产品销售了6年，而且持续赢利，因为我选择了一两家销量大并且可以持续获得利润的经销商，尤其是那些能够有大宗销量的网络销售商。而且，我选择的经销商要能保证把广告费用压到最低(3)。我要把批发销售尤其是网上批发销售限制在这两家最大的经销商手上，要不然eBay上那些疯狂打折的销售商和各种小商贩会把你逼得破产。

其次，当独家授权对我非常有利时，我就考虑向某人提供独家经销权，尽管大多数制造商都极力避免这样做。当我给一家公司100%的销售权利，我就在谈判中得到了更好的利润率（留给产品零售价打折的余地就较少）、更好的存储供货市场、更快的支付方式和其他优惠待遇。

在生产产品之前先决定如何销售和配货，这非常关键。牵涉的中间人越多，为维持所有环节的赢利而付出的时间和金钱上的代价就越大。

爱德·伯德先生明白这一点，而他的例子也证明了，做和大多数人所做相反的事情能够降低风险，增加利润。在产品生产之前决定销售途径只是其中的一个例子。

当爱德不旅行，也不待在只有几个精英助理和两只澳大利亚牧羊犬的办公室的时候，他就开着兰博基尼跑车去加利福尼亚的海滩玩。这样的结果并不是偶然的。他创造产品的方法——还有那些标准新贵的方法都能被效仿。

下文将告诉你如何以最少的步骤做到它。

第一步：找一个有能力尝试的合适市场

当我年轻的时候……我不想被定型……而现在你希望成为定型的演员。因为这就是你的特色。

——陈冲（生于1961年，华裔女演员，出演过《末代皇帝》和《双峰》）

有人就是喜欢奢侈的矮人游戏。

——丹尼·布莱克（Shortdwarf.com合伙人(4)）

创造需求很困难，满足需求则容易得多。不要在创造出一个产品后再去寻找买主，而要先找到一个市场——明确你的目标消费者，再为他们寻找或者制造出一个产品。

我曾经是一名学生和运动员，所以我为这些市场制造产品，尽可能以男性消费者为目标。我制作的大学指导语音读物之所以失败，是因为我从来没有担任过任何顾问，但我意识到我有接触学生的机会，接下来我开办了速读学习讲座，并且成功了。那是因为当时我自己也是学生，我清楚他们的需求和消费习惯。成为你目标市场的一名对象，你就不用再费力思考别人需要什么产品、愿意购买什么产品了。

从小事着手，但从大处着想。

丹尼·布莱克以每小时149美元的报酬雇用小矮人进行娱乐活动。这是一个怎样特殊的市场呢？

有人说，如果每个人都是你的消费者，就意味着没有人是你的消费者。如果你想将产品销售给爱狗人士或者爱车人士，请停止吧。针对如此巨大的市场做广告，费用将十分高昂，而且，你还要面临众多产品和免费信息的竞争。如果你专注于如何驯养德国牧羊犬，或者古董福特车的修复类产品，市场和竞争都会变小，广告宣传的费用也会降低，高昂的价位也更容易被接受。

BrainQUICKEN LLC最初是针对学生设计的，但是结果证明市场太分散，不容易拓展。基于学生运动员的良好反响，我以BodyQUICK的品牌重新推出产品，并且尝试在杂志上刊登专门针对武术运动员和举重运动员的广告。这些市场和庞大的学生市场没法比，但是也不算小了。媒体成本的低廉和缺少竞争力使我很快以“神经加速器”迅速占领市场，这是我为了提前排除其他产品的竞争而新造出来的一个产品分类名称。在一个特定的产品类别里要么做到最大，要么做得最好，要么就做得最早。我选择做得最早。我的产品占领了目标市场。做大池塘里的一条不明身份的小鱼，远不如做小池塘里的大鱼更能赢利。至于如何确定鱼是否足够大，大到能达到自己的目标月收入额，可以在本书相应网站的“缪斯之路”部分查找到相关内容，我会给出如何确定最新产品的市场规模的更详细的实例。

问自己下面的问题，找到有利可图的合适市场。

（1）你目前属于或曾经属于哪一社会阶层、哪个行业和职业群体？或者你是否了解这些群体？无论你是或曾是牙科医生、工程师、攀岩者、休闲骑车者、改装车迷、舞者或者其他职业的从业人员。

仔细地审视自己的简历、工作经历、运动习惯、兴趣爱好，列一张自己现在和曾经相关的所有群体的表格。看一下自己所拥有的产品和图书，包括在线购置和非网络订购的东西，问自己：哪种群体的人会和我买一样的东西？你定期阅读或浏览哪些杂志、网站和简讯？

（2）你定位的哪一群体拥有自己的杂志？

去一家大书店，翻一翻杂志架上的小型专业杂志，看看能不能碰巧找到新的合适市场。实际上有几千种与职业、兴趣、爱好相关的杂志可供选择。除了书店，还可以参考相关杂志，确定杂志的读者定位。把群体范围从问题（1）缩小到只通过一两本小型杂志广告即可锁定的范围。这些群体（比如高尔夫球手、业余运动员、钓鲈鱼的人等）是否富有并不重要——关键是他们消费某种产品。给这些杂志打电话，和它们的广告主任谈话，告诉他们你有意刊登广告；要求对方通过电子邮件给你发送目前的广告收费单，包括客户情况和过刊样本。在过刊中搜索一下通过免费电话或网站直接销售产品的连续刊登广告的制造商——重复刊登广告的客户越多，广告出现的频率越高，说明杂志给客户带来的利润越高……同样也会带给我们。

第二步：寻找（不要投资于）合适的产品

天才不过是能看到别人看不到的东西。

——约翰·拉斯金（1819—1900，英国作家、艺术家和艺术评论家）

找出两个你最熟悉的市场，它们都有自己的杂志，并且能够以低于5 000美元的成本在该杂志上刊登全页广告；杂志读者不能少于15 000人。下面是真正有意思的环节了。现在针对这两个市场，我们开始寻找合适的产品。

目标是不花成本形成完备的产品思路。在第三步中，我们会为这些产品策划广告并在投资生产之前测试真实消费者的反馈意见，要确保终端产品能符合一个自控模式有以下几个标准。

（1）主要获益应该可以用一句话涵盖。

别人可以不喜欢你——你经常得罪一部分人来取得更多的销售业绩，但他们永远不应该误解你。

产品的主要获益应该可以用一句话或者一个词来解释。它有哪些与众不同之处？我为什么要买它？朋友，只能用一句话或者一个词。苹果公司在推广iPod产品时就做得很好。它没有使用该行业通用的惯用语，如容量大小、带宽等，只是简单地说：“口袋里的1 000首歌。”结束了。简洁，如果还不能让大家清楚明白，就不要继续往前走。

（2）产品的价格应该在50～200美元。

绝大多数公司把价格定位在中间层次，而那正是竞争最激烈的地方。把价格定低是目光短浅的行为，因为总会有人愿意牺牲更多的利润以致双方两败俱伤，最终破产。塑造质优价高的高端形象，超出市场竞争的高额收入，除了带来看得到的收益外，还有三个重要的好处。

①　更高的定价意味着更少的销售量——也就是只要管理更少的客户就可以实现目标，这样速度更快。

②　更高的定价吸引了维护需求更少的客户（更好的信用、更少的抱怨或问题、更少的退货等），麻烦的事情更少，这非常重要。

③　更高的定价也带来了更高的利润率，这样更安全。

我个人的目标价位是投入、产出比为8∶10，也就是说定价100美元的产品最多只能有10～12.5美元的成本。如果你决定像道格拉斯一样销售他人的更高端产品，尤其是省去货运部分，风险就更低，所需的边际收益也就更小。如果采用通常建议的5倍产出投入比来给BrainQUICKEN LLC产品定价的话，我早就会因为不诚信的供货商和延期的杂志而破产了，6个月都熬不到。幸好，较高的利润率挽救了我的产品，12个月内它的利润就达到每月8万美元。

当然，高价也有自身的限制。如果单件价格超过某一位置，潜在客户可能会在决定购买前，先和某人电话商量一下。这不符合我们的低信息食谱原则。

我发现50～200美元的定价区域能以最少的客户服务带来最大的利润。价格高，只要证明它高得合理就可以了。

（3）产品生产时间不能超过4周。

从保持低成本和无须提前存货就能满足销售需求的角度来看，这一点非常重要。我不会经营那些生产时间超过4周的产品，而且我建议，产品从订货到发货，时间不要超过2周。

那么，如何知道一个产品的生产时间有多长呢？

通过http://www.thomasnet.com/，联系你有意经营的产品的合约生产商。如果你需要他人引见一位无法取得联系的生产商（如盥洗清洁产品生产商），可以求助于某位相关行业的生产商（如盥洗盆生产商）。仍没结果呢？你可以在谷歌上以产品名称的各种同义词加上“组织”和“协会”为关键词，来搜索合适的行业组织。要求这些行业组织引见和联系制造商，并且询问此类产品杂志的名称，因为这类杂志通常会有合约制造商及相关服务提供者的广告信息，后者我们在之后实现网络自控经营的时候需要用到。

从合约生产商那里询价，以确定自己的定价差额合适可行。确定生产量为l00件、500件、1000件、5000件时的单件产品成本。

（4）产品应能通过网上“常见问题解答”即可进行全面说明。

下面是我做BrainQUICKEN LLC产品时的败笔。

虽然我开发的可吸收食品使我实现了新贵的生活，但是我也不希望大家再服用它。为什么？每个客户都有1 000个问题：服用产品的同时能吃香蕉吗？服用产品会不会导致吃饭时放屁？……一个接一个，令人头晕。选择一个能够通过网络解答所有常见问题的产品。如果做不到，想抛开工作抽出时间去旅行根本就不太可能，除非你给电话服务中心的操作员投上大笔资金。

明白了以上的信息，还有一个问题：“如何获得令人满意的合适产品？”有以下三个选择，我们推荐的主次顺序是选择三，选择二，选择一。

选择一：再次销售产品

以批发的形式购买一个已有的产品，然后再次销售，这是最容易但也是获利最少的方法。由于和其他经销商之间的价格竞争，这是起步最快也是消亡最快的途径。除非签订独家经销协议限制他人销售，否则每一种产品的获利寿命都会很短。然而，如果二次销售是做二级辅助产品(5)的话，这倒是一个不错的选择。因为这类产品既能销售给已有客户群体，也可以交叉销售(6)给新的网络客户或者电话客户。

找到批发购买的步骤如下：

（1）联系制造商，询问“批发价目表”（一般在零售价基础上给40%的折扣）以及合作条款。

（2）如果需要一个商业纳税号，可以从所在州的公务网站上打印相应的表格，花100～200美元申请一家有限责任公司（我建议用这个），或者类似的保护性的商业组织。

如果没有完成下一章中的第三步，请不要先行购买任何产品。目前只要完成利润率的确定、产品和销售方案的定位就足够了。

这就是二次销售，没有更多的事情可做。

选择二：产品授权

我不仅要用上自己所有的脑力，还要用上所有能外借到的脑力。

——伍德罗·威尔逊（1856—1924，美国第28任总统）

世界上一些最著名的品牌和产品实际上是从某人或某地借鉴而来的。能量饮料红牛最初来自泰国的一种补品，卡通人物“蓝精灵”则来自比利时，“宠物小精灵”的形象来自生产本田汽车的地方。吻（KISS）乐队的唱片和音乐会收入已达几百万美元，而其真正的利润来源却是品牌使用许可权——授权他人大量生产带有自己名字和形象的产品，从而得到销售利润的提成。

在授权交易中有两方，新贵们可以做其中任何一方。首先，一方是产品的创造者(7)，称为“授权人”，“授权人”可以将生产、使用和销售自己产品的权力卖给他人，从售出的每件产品中获得批发价格（一般是零售价的60%左右）的10%～30%的提成。只是创造，收取利润，剩下的让别人去做。这是个不错的模式。

交易的另一方是有兴趣生产和销售创造者产品并从中得到90%～97%的利润的“被授权人”。这对于我和大多数新贵而言更有吸引力。

然而对双方来说，授权都是复杂的交易，授权本身也是一门学问。创造性的合约谈判非常重要，对大多数读者而言，如果这是他们的第一个产品，他们肯定会遇到不少问题。无论是小熊泰迪·华斯比的案例还是比利·布兰克的跆搏健身案例，都可以在www.fourhourworkweek.com网站上找到授权双方的真实案例研究，并附有真实美元交易的合约完整文本。而且，从如何销售没有原型或专利的新产品到无名创业者如何保护产品的权利，都可以在这里找到答案。经济学的奥妙让人着迷，利润也令人吃惊。

与此同时，我们将专注于同样面向大多数人的一个最简单和最有赢利的选择：创造产品。

选择三：创造产品

与拥有相比，创造是更好的自我表达方式。人生正是通过创造而不是拥有来展示的。

——维达·D.斯卡德（1861—1954，美国教育家、作家、社会福利活动家）

创造一个产品并不复杂。

“创造”听上去比实际做起来复杂。如果是一个复杂的产品，比如一项发明，完全可以在www.elance.com网站雇用机械师或者产业设计师来根据你对产品功能和外形的描述而设计生产出一个原型产品，然后再把它送到合约生产商那里。如果你发现合约生产商生产的某个普通产品能在某个特殊的市场进行重新定位，那就更简单了：让他们制造产品，然后在产品上贴上自己的标签，就立即变成了新产品。后者常被称为“私营标签”。你在脊椎指压治疗师的办公室里看到贴有该办公室品牌的维生素产品了吗？或者在超市里看到该超市品牌的商品了吗？这就是“私营标签”的作用。

当然，在生产产品之前应该首先测试市场反应，如果测试很成功，下一步就是生产了。这意味着我们需要牢记设计成本、单件成本和最小订货量。创新的小器具和设备是很不错的产品，但是通常对加工生产有特殊要求，从而造成生产的初始成本过高，最终不能达到我们的标准。

暂且不考虑机械设备，也不考虑那些焊接和工程，有一种产品能满足我们所有的标准，小批量制造的时间不超过一周，产出投入比的定价差额超过8倍，甚至可以达到20～50倍。

不，不是贩卖海洛因，也不是使用奴隶，那需要太多的贿赂和人际工作，而是信息。

信息产品成本低、制造迅速，而且竞争者效仿起来非常耗时。回想一下电视广告中最畅销的非信息类产品——无论是运动设备还是辅助器械，在其他效仿者充斥市场前只能拥有2～4个月的生命力。我曾在北京学习过6个月的经济学，亲眼看到最新款耐克鞋或者卡拉威高尔夫球棒在美国上架一周后就被仿制，然后出现在eBay网上。这一点儿也不夸张，我说的还不是看上去很像的仿制品——而是成本只有原版1/20的一模一样的复制品。

从另一个方面来说，对那些剽窃专家来说，当还有其他更容易复制的产品时，窃取信息就是一件太过耗时的工作。相比为避免侵权而解析全盘操作程序，绕开一个专利权要容易得多。所有时段中最成功的三个电视产品——在十佳电视广告畅销排行榜上占据300周以上，正显示出信息产品的竞争优势和利润率优势。

无须定金（Carlton Sheets公司）

解决焦虑和抑郁（Lucinda Bassett的著作）

个人力量（Tony Robbins，潜能开发专家）

我在与上述一家公司的某个主要老板的谈话中得知，2002年，他们通过信息创造的价值收入超过6500万美元。他们本部的办公室员工不到25人，从媒体购买到发货等其他基础工作，全部外包给他人。

每年，他们公司人均创造超过270万美元的利润。令人难以置信。

在市场规模的另一端，我知道某人曾花了不到200美元就制作出低成本的DVD指导碟片，然后卖给想安装安全系统的存储设备经营者。没有比这更合适的市场了。2001年，他以每张95美元的价格通过行业杂志销售这种初始成本只有两美元的DVD，他不用再雇任何人就赚了几十万美元。

但我不是专家！

即使你并不是一名专家，也不要着急。

首先，从产品销售上来说，“专家”就是仅仅意味着你比购买者更了解产品。你不需要其他任何知识，没必要成为最好的——只要好过小批潜在客户目标数就行。假设你现在的梦想是参加阿拉斯加州的1150英里艾迪塔罗德雪橇狗大赛——这需要5000美元才能实现。如果有15,000名读者，其中只有50名（O.003%）相信你在某某技能上的卓越才能，愿意支付100美元参加你办的培训班，你就有了5000美元，爱斯基摩人就出现了。那50个客户就是我说的“最小的客户基础”，他们是你需要说服，并使他们相信你能够完成既定目标的最小数目的客户。

其次，如果你了解几项基本的信用指标和具备高等知识的公认的条件，就能够在4周之内打造专家的身份。重要的是，你要学习这些公关能手是如何重组观点并定位他们的客户的。你可以从本章的“打造专家：如何在4周内成为顶尖专家”一节中去学习。

获取信息内容的方式决定了你对专家身份的需要程度。这里有三种选择：

（1）自己创造内容，通常是将同一主题的几本书的观点相结合再转述出来。

（2）对进入公共领域不再受版权保护的信息内容进行再次利用，比如政府文件和现代版权法实施之前的材料。

（3）付酬劳请专家帮助你创造内容。可以预先一次性付费，也可以以版税形式支付报酬（比如净收入的5%～10%）。

如果你的选择是（1）或者（2），你就需要在一个有限的市场里打造自己的专家身份。

假设你是一名房地产经纪人，和大多数经纪人一样，你非常想拥有一个简单而不错的网站来宣传自己和自己的生意，如果你阅读并且理解了有关主页设计的3本畅销的图书，你就比80%的房地产经纪人杂志的读者懂得要多。如果你能总结信息的内容，并且针对房地产市场提出建设性的意见，那么你在杂志上刊登的广告一定会收到0.5%～1.5%的回应。

通过对以下问题的思考，利用自己或他人的专长，寻找目标市场中的指南类或信息类潜在产品。致力于价位在50～200美元的复合式产品，比如包括两张CD（每张30～90分钟）、一份40页的CD文本和一份l0页快速使用指南的产品。

（1）如何针对目标市场培养综合技能？我称为“瞄准机会”——或者还能为目标杂志上已经畅销的产品增加点什么吗？要缩小圈子，深入思考，不能范围太大。

（2）你对什么技能感兴趣？你和你同一目标市场里的其他人愿意付钱去学习吗？成为这个技能的专家，然后生产产品指导他人。如果你需要帮助，或者想缩短这个过程，请思考下一个问题。

（3）你能访问哪些专家从而制作出可销售的音频CD？这些专家不一定是最好的，但应比大多数人要专业。提供采访的原版数码复制给他们使用或者销售（这一点通常就足够了），或者再支付一小部分预付酬金或按销售量给付版税。使用Skype.com网站的通话录音机（HotRecorder，最好使用这个，或者附录中推荐的其他相关工具），直接把这些谈话录到你的个人电脑上，然后把MP3文件发送给一家在线听写服务公司。

（4）你有没有从失败走向成功的故事可以做成给他人的指南类产品？回想一下你曾克服过的困难，无论是事业上的还是个人的。

问题和行动

本章主要是实践，所以“问题和行动”很简单。事实上，只有一个问题。问题是：“你阅读本章时有没有按指示去实践呢？”如果没有，去做！和往常的“问题和行动”部分不一样，本章的结尾以及此后两章将更注重提供更多的工具和方法，便于读者采用文中详细讲述的行动步骤。

挑战训练

寻找“尤达”(8)（三天）

连续3天，每天至少给一位未来的著名导师打电话，只有在打过电话之后才能使用电子邮件联系。我建议在8:30之前或者18:00之后打电话，这样可以尽量避免秘书或者其他接待人员的转接。只向对方请教一个问题，一个自己做过研究但无法解答的问题。瞄准最棒的人——总裁、超级成功的企业家、著名作家等，不要为了减少恐惧而把目标定低。如果需要可以上www.contactanycelebrity.com网站，你的问询模式可以如下：

陌生接听者：这是Acme公司（或者“这是某某导师的办公室”）。

我：你好！我是蒂莫西·费里斯，请找约翰·格里斯汉姆听电话。(9)

接听者：我能问一下您电话的来意吗？

我：当然。我知道这听上去有些唐突(10)，不过我刚完成自己的第一部作品，又刚在《纽约之外的时间》杂志上读到了对他的访谈(11)。我关注他已经很久了(12)，好不容易才鼓起勇气打这个电话。(13)给他打这个电话，只是为了咨询一个重要的问题。不会花他太多的时间，最多两分钟。您能帮我接通他的电话吗？(14)我非常非常感激您的帮助。

接听者：嗯……等一下。我看看他有没有空。（两分钟后）好了，接通了。祝您好运。（转接另一条线的铃声响起。）

约翰·格里斯汉姆：我是约翰·格里斯汉姆。

我：您好，格里斯汉姆先生，我叫蒂莫西·费里斯。我知道这听上去有点唐突，但是我刚刚完成自己的第一部作品，仰慕您已久。我刚在《纽约之外的时间》杂志上读了对您的专访，好不容易鼓起勇气给您打电话。我一直非常想就一个问题咨询您的意见，它不会花您太多时间，最多两分钟。我可以提问吗？(15)

约翰·格里斯汉姆：哦……好吧。说吧，我几分钟后要接一个电话。

我：（通话快结束时）十分感谢您的耐心。如果我偶尔遇到难题——非常偶然的情况，我可以给您发电子邮件吗？

结束谈话时为以后的联系打开一扇门。从电子邮件开始，发展和导师之间的指导与被指导关系。

附：工具和方法

确定足够的市场规模

●　Compete（www.compete.com）和Quantcast（www.quantcast.com）

可以找到网站的来访浏览者数据，并可以搜集他们浏览时的路径。

●　作家市场（www.writersmarket.com）

你会找到几千种不同专业的有用杂志的清单，包括它们的发行量和订阅数额。我更喜欢阅读该杂志的印刷版。

●　Spyfu（www.spyfu.com）

下载竞争对手的广告经费、关键词及广告语细节。持续及重复的广告花费通常意味着广告的成功。

●　标准比率和数据服务（www.srds.com）

你可以查到每年杂志名录和可租用的公司客户邮寄地址名录。如果你打算制作一盘如何用猎枪打鸭子的指南性录像带，请首先查一下猎枪制造商的客户名录有多大，再查一下相关杂志。去图书馆查阅印刷版，就不要为网上查阅权限付什么糊涂账了。

找到要转销的制造业或者产品

●　加盟网络：Clickbank（www.clickbank.com）

Commission Junction（www.cj.com）

亚马逊联盟（www.amazon.com/associates）

没有库存清单，没有付款凭证。通过Clickbank和Commission Junction等加盟网络网站尝试产品和目录，是简便快捷地运作概念型产品的办法。每笔交易，你将得到单笔交易的10%～75%的报酬。注册两个网站很有必要，这样你能够监测到畅销品是如何被推广和销售的。

●　阿里巴巴（www.alibaba.com）

中国的阿里巴巴网站是全球最大的B2B市场平台。从9美元一个的MP3播放器到2美元一瓶的葡萄酒，这个网站包罗万象。如果你要找的东西在这里找不到，那很可能世界上根本没人能做那玩意儿了。

●　Worldwide Brands（www.worldwidebrands.com）

这个平台为那些愿意将产品直接投递给客户的制造商提供大量的如何操作的指南。这种直接投递的模式可避免库存。那些亚马逊和eBay的大卖家不仅从这里找零售商，他们还从这里找批发商寻找已经清盘打折的资源。Shopster（www.shopster.com）是另一个不错的选择，那里有一百万个以上的零售商可供你选择。

●　托玛斯生产商记录册（www.thomasnet.com）

这是一个可供查询的合约生产商数据库，其生产产品范围从内衣、食品到飞机零部件，应有尽有。

●　电子产品，DVD和书籍

www.ingrambook.com

www.techdata.com

●　家居用品及硬件

（www.housewares.org，www.nationalhardwareshow.com）

这里可以找到家用器皿、五金器具和相关人员（屏幕解说）的相关信息，也可以参加当地或州立交易会。

●　消耗品和维生素（www.expoeast.com，expowest.com）

这些网站可以查到消耗品和维生素产品的信息。

找到可以重新利用的公共领域信息

在使用明显的公共领域材料之前，请务必和知识产权律师谈一谈。如果某人改动了某个公共领域作品的20%（比如通过删减、脚注的方式），这个完整的“新”作品就应该受到版权保护。未经许可的使用则可能因为侵犯版权而受罚，细节问题比较复杂。你可以自己做初始研究，但在准备开发产品之前，先找专业人士查看一下你的研究结果。

●　古腾堡项目（www.gutenberg.org）

古腾堡项目是一个包括15 000种以上公认进入公共领域的文献的数字图书馆。

LibriVox（www.librivox.org）

LibriVox是提供公共领域音像书的免费下载的集合。

将采访专家的电话录音制造成CD产品

●　HotRecorder（www.hotrecorder.com）

通话录音机HotRecorder可以录制任何PC电脑上拨出或接听的电话，可以与Skype（www.skype.com）及其他VOIP程序一起使用。

●　免费电话会议（www.nocostconference.com）

这个网站可以给你提供一个免费的800号码供电话会议使用，还可以提供录音和文件恢复。普通电话就可以拨打，所以参加会议的人不需要特别准备电脑和网络。如果你有问题要问，我建议你先征求与会者的意见，从而避免通话时一会儿静音，一会儿话筒太响之类的问题。

●　Jingproject（www.jingproject.com）和DimDim（www.dimdim.com）

如果你想录制如何在电脑屏幕上操作做视频的指南，这两个免费软件可以帮你完成此项工作。如果你需要更高级的剪辑软件，Jing的升级产品Camtasia就是这个领域的技术标杆（www.camtasia.com）。

通过授权换取版税

●　发明权（www.inventright.com）

斯蒂芬·基是我见过的最成功的常青树型发明家，他从迪士尼、雀巢和可口可乐公司得到几百万美元的版税。他并不擅长研制高科技产品，但是特别擅长创造简单产品或者改进已有产品，然后把他的想法授权租给大公司。他想出某个点子，只花不到200美元给这个点子申请一个临时专利，然后让其他公司去做剩下的事情，自己只管收钱。本网站介绍了如何顺利做到同样的事情。单是他向潜在客户进行电话推销的技巧就非常有价值。强烈推荐。

●　高西－伦克公司（www.guthyrenker.com）

高西－伦克公司是电视直销业的最大巨头。公司每年销售收入超过13亿美元，其产品包括非常轰动的安东尼·罗宾潜能开发系列产品、高伦雅芙除痘系列、温莎普拉提健身计划等。如果你达到了公司的要求，虽然不能指望超过2%～4%的销售额，但是巨大的销售额仍能让你感觉超值。你可以通过网络提交你的产品。

为尚未开拓利用的想法申请专利，再转成产品

●　美国专利和商标局（www.uspto.gov）

在“技术转让办公室”（Technology Transfer Offices）下的“查看所有列表”中，可以查到大学科研成果里的一些可申请专利的技术。

发明家团体和联盟：可以打电话询问会员们是否有可申报专利的发明。

成为一名专家

●　专业导航的ProfNet（www.prleads.com）和HARO（www.helpareporterout.com）

登录该网站并注册专家身份后，可以每天收到新闻记者希望引用你的专业观点的消息，或者记者希望为当地媒体，甚至CNN和《纽约时报》等媒体进行专家访谈的邀请。不要将自己局限于专业界，可以试着协助人们解决实际问题。本书读者在该网站注册有一定优惠，可以付一个月的费用接收两个月的信息。

●　专家点击（www.expertclick.com）

这是专业人士的另一奥秘。通过这个月点击量达500万次的网站，向媒体公示自己的专家简历，接收每日更新的顶尖媒体联系方式数据库，免费给12 000个记者寄新闻稿。通过这样的途径，我上了NBC电视，还拍了一部黄金时间的电视节目。真的很有用。在电话里提及我的名字，或者在网上使用“蒂莫西·费里斯100美元”，可以得到100美元的折扣。

生活方式设计的实践活动

欣喜若狂

我13岁的女儿希望长大以后成为一名宇航员。去年，她经受了一次严峻的考验。《阿波罗十三号》里有句谚语，说：“失败不是我的选择。”于是，我突发奇想，希望联系到阿波罗十三号的指挥官吉姆·洛菲尔。找到他并不困难，他还给我女儿写了一封很棒的信。信中谈到了他加入阿波罗项目的种种艰辛，更别说后来驾驶一架出了毛病的航天飞机了。他的信对我女儿来说意义重大。几个月后，我们有了新的进展，我女儿获得了进入飞船发射的VIP通行证。

——罗伯

你好，蒂莫西：

上周的4月25日，我在邦司和挪伯书店里。我在问询处等着他们的员工帮我去找一本叫《癌症回归线》的书。就在等他回来的空当，我看到了另一个柜台上的一本别人要买的《每周工作4小时》。我毫不犹豫地走过去，翻看起来。正如你猜到的，我马上让他们的店员也去给我找一本。我还没读完《癌症回归线》，但已经把你这本书看完了。

周一的时候，我跟我老板说，我要每周有两天时间在家办公。他同意了，下周就开始执行。

周一我还预订了9月一整个月的巴黎豪华公寓，价格只有我在南加州的公寓费用的一半。我要争取在整个8月里增加远程工作的次数，这样9月我要求远程工作的时候，批准起来就会更容易了。如果到时候老板不同意（现在看起来可能性很小），那我就打算辞职不干了。

现在我正筹划我的工资增值项目呢。

蒂莫西——了不起！我的生活三天就发生了改变。（还有，你的书真的很有趣。）

谢谢！

——辛迪·弗兰克

(1)　有一些特殊的例外情况，比如不需要内容生成的在线会员网站。但总的来说，产品需要的维护工作更少，而且可以帮你更快达到目标月收入额。

(2)　缪斯能以非常惊人的速度为实现梦想提供时间和财务上的自由，让自己能够（一般都可以）开创其他的公司去改变世界或者销售自己的产品。

(3)　你不能控制自己产品的销售价格，但是你可以要求一定的广告费用。可以把最低广告费用协议引入合约总条款，当对方签订书面批发订购单时，这两个条款都会自动生效。在www.fourhourworkweek.com网站上可以找到GTC和订购单的样本。

(4)　详见《华尔街周报》，2005年7月18日版（http://technologyinvestor.com/login/2004/jul18-05.php）。

(5)　二级辅助产品指的是在原始产品销售之后，再销售给客户的产品。iPod封套和汽车的GPS全球定位系统就是两个例子。因为无须相关广告的费用，这些产品的边际效益就更低。

(6)　交叉销售指的是在原始产品售出以后，当客户仍然处在打电话或者网上购物篮状态时，向对方进行相关产品的销售。全面营销和直接回复词汇表请见www.fourhourworkweek.com。

(7)　也指版权和商标的所有者。

(8)　尤达，Yoda，电影《星球大战》中绝地武士的精神领袖。——译者注

(9)　随意而自信的口吻会让事情变得不可思议的顺利，而说“请帮我找某某先生（或太太）听电话”，会带来意想不到的负面作用。如果想增加接通电话的概率，就请直接称呼目标导师的名字。不过，万一露馅会很尴尬。

(10)　当提出不同寻常的要求时，我使用这样的引入语。它可以起缓和作用，同时也引发接听者的好奇，不至于立即干脆地回答“不行”。

(11)　这句话回答了对方脑中的问题：“你是谁，为什么现在打电话给他或者她？”我喜欢为“第一次”打同情牌，而且发现最近一家媒体进行在线特别报道中也引用了此话。

(12)　这是暗示对方，我在给一个我很熟悉的人打电话。如果无法说出自己崇拜对方已久的话，就告诉对方你多年关注那位导师的职业生涯和商业经历。

(13)　不要假装很强势。让对方清楚自己很紧张，他们才会放松警惕。即使我并不感到紧张，我也经常装成这样。

(14)　这里的措辞非常关键。请对方给予“帮助”。

(15)　只是再重复一遍前面的一段话，不要废话——直接进入重点，寻求对方接受自己提问的肯定回复。