9.未来的法则
生活在哪个时代非常重要，生活的地点也同样重要。我们是否生活在一个好时代 、一 个好地点呢？
如果我们相信未来会比今天更好，坚信自己生活在一个好地方，所要做的便是认识到未来时代的特征和规律，把握住一些不变的道理，使用正确的方法，做那些能够不断让自己获得可叠加式逬步的事情，这样便能立于不败之地。
未来的8个特征
虽然有些人喜欢怀念过去，但是更多的人还是喜欢放眼未来,因为在后者的想象中，未来会比现在好，能给他们带来希望。憧憬未来的人，通常好奇未来和现在会有什么不同，以便及早做好准备。对于这个问题，我们不妨先了解一位负责开发与未来相关的新技术的权威人士的观点，他就是麻省理工学院媒体实验室主任伊藤穰一先生。
伊藤穰一是一个杂家，他有很多头衔和职务，做过风险投资，参与过很多重要的社会活动，而最切合他身份的是他当下的职务 —— 麻省理工学院媒体实验室主任。
媒体实验室颇富传奇色彩，虽然它的名称中间有“媒体”二字，但所做的事情其实和媒体本身没有太多的关系。实际上，把media(媒体）这个词翻译成“媒介”更为合适，因为它是一个专门把各种黑科技聚集到一起的媒介。这种跨学科的合作产生出很多改变世界的重大发明，比如触摸屏、电子墨水、提高人类灵活性的假体、可穿戴式设备、车载 GPS (全球定位系统）等。媒体实验室的特点是做事不拘一格。它给予教授和科学家们自行决定研究方向的权力，但希望他们研究那些关乎人类未来，而其他研究机构又不愿意做的课题。至于那些政府支持的热门研究项目，麻省理工学院的各个实验室已经在做，就不必重复类似的工作了。在人员选择方面，这种特点也表现得淋漓尽致。就拿伊藤穰一本人来说，他没有博士学位，也非学术界人士，这样背景的人在其他学术机构里是不可能担任重要职务的。
2017年，伊藤先生把自己对未来的观点写成了一本书 —— 《爆裂》他在书中用9对矛盾描述了自己对未来的看法，而我有幸为这本书作序。虽然很多人未必完全赞同他的看法，但是他对未来特点的概括非常到位，而且为每一个人提供了思考未来的思路。因此，我们不妨先看看伊藤先生是如何思考未来发展方向这个问题的。
想要了解未来，就需要把很多重大事件放到一个很大的历史环境下考量。因此，伊藤先生把历史上一些大发明家对某些重大发明（包括他们自己的发明）的误判作为研究的起点，指出了未来的三个特点，即不对称性、复杂性和不确定性。
所谓不对称性，是指由于新技术的产生，最早掌握新技术的少数人，可以利用新技术颠覆过去在相应领域中占据统治地位的大机构或组织。创业常常就是蚂蚁战胜大象的故事，说的就是这个道理。
所谓复杂性，是指当下的知识体系非常复杂，是跨学科的，而不是单一维度的；是综合的，而不是单独的。这正是媒体实验室要做跨学科、融合的研究课题的主要原因。现在的时髦词 —— 跨界，其实在某种程度上反映出知识体系复杂性的特点。
所谓不确定性，是指没有人能够预测未来。很多人想预先知道未来会发生什么，他们可能会向专家请教，可能会沉迷于算命。但是，无论是掌握了很多信息的麦肯锡分析师，还是掌握了绝密资料的政府官员，都做不到这一点。伊藤说，他自己对于快速变化的未来其实也没有办法预知，但学会在不确定的环境中做事情却非常重要。我曾经讲过，好的投资人都是重反应、轻预测的，因此不要做预测未来这种无谓的尝试。如果我们能够掌握在不确定条件下做事情的方法，就不需要迷信各种预测了。
面对不对称、复杂而且不确定的未来，人类应该怎么办呢？伊藤谈了他的9个破局方法，其中有些是相似的，因此我把它们概括成以下8个方法。
第一，不过度依赖过去的权威。
在一个平稳发展时期，过去权威的经验是有用的。但是在新技术革命时期，新思想就比过去权威的思想更重要。在这种前提下，人类唯一能做的就是接受新的事物，而不是固守旧的经验。伊藤举了一个例子来解释什么是对待未来应有的态度。
汤姆•奈特是麻省理工学院的一名高级研究员，他在计算机科学等不少领域有重要的发明，可以称得上是权威。但是，他在年纪很大的时候跑去和大二学生一同修生物课，因为他知道半导体集成电路的密度已经接近极限，未来很难再提高了，而在细胞层面基于化学反应的集成电路板或许能代表未来。因此，作为计算机科学家的奈特选择读生物学的硕士，以便应对不断涌现出来的新技术的挑战。第二，拉力优于推力。
所谓推力，就是用各种方式推销给你的东西，比如通过广告送给你的商品信息。所谓拉力，就是自己有需求主动获取的东西，比如你主动在互联网上学一门慕课（ MOOC )。过去，很多自上而下的推送在主导我们的行为。比如，我们打开电视机，它提供什么内容，我们就接受什么内容。久而久之，我们就受到自上而下的影响。但是，在互联网时代，分散式的、来自底部的主动需求不断涌现，自上推下来的东西就失去了原先的价值。为什么谷歌的搜索广告效果好、价值高，而各种平面展示广告效果差、价值低呢？伊藤给出了理论上的解释——拉力优于推力。
第三，指南针优于地图。
在能够预测未来的年代，我们看到地图就能找到路，但有一个前提条件，就是从过去到今天，道路的变化不大。如果一个城市的道路每天都在改变，地图就失去了意义。但是在未来，很难画出一张准确而具有时效性的地图，靠过去的老地图找路就不好用了。在这种情况下，学会使用指南针找准方向，要比按图索骥有意义得多。
关于这一点，我们在中学时就有体会。老师给我们一个公式，我们就能按照公式解一大批数学题。如果考卷上大量的题不符合那个公式，再套用公式的人就傻眼了。而掌握了基本数学原理，有能力推算出新公式的人，就能立于不败之地。后一种能力，就是伊藤所说的使用指南针的能力。
第四，拥抱风险。
人类自古以来都会面临各种风险，也在采取各种措施避险。人类做的很多事情，都是让自己或者自己的后代今后能变得安全。无论是欧洲的城堡还是中国的长城，都具有规避风险的功能。但是今天可能不存在安全的避风港了，因为那里没有竞争力。伊藤举了深圳和美国的例子来说明这一点。为什么深圳成为全世界很多高端硬件产品部件的供应源头呢？因为那里的小企业更愿意承担风险。美国在成长期时，也像现在的深圳那样处处充满风险，当时美国的拓荒者也像深圳人那样不惧怕风险。伊藤认为，现在的美国要想重新取得竞争优势，应该从头再来，回到美国当初的成长阶段。这看似是倒退，其实是进步。
回到每一个人身上，很多人都觉得自己最好能进人一个越老越值钱的行业，等年纪大了，工作会比较轻松安全。这种想法在未来可能要令那些人失望了，因为过去的权威会失去它的作用。真正安全的，恰恰是拥抱风险。
第五，叛逆精神。
我曾经讲到，叛逆和对叛逆的宽容是硅谷成功的第一要素。伊藤则用“违抗”这个词说明不受约束地发明创造的重要性，他举了20世纪初杜邦公司发明尼龙的故事。
尼龙的发明者卡罗瑟斯的老板斯泰恩是一个愿意让下属自由研究的人，卡罗瑟斯得以根据自己的兴趣研究尼龙。但是后来，他的新老板博尔顿要求大家研究能赚钱的东西。所幸的是，卡罗瑟斯“违抗”了新老板的要求，仍继续专注于自己的兴趣，并且利用过去的科研成果最终发明了尼龙。重大的发明往往不是眼光平庸的人能够看懂的，如果过于服从现有的安排，就不可能有重大发明。创造力需要摆脱束缚才能发挥作用，而这件事看起来就像是叛逆行为。
第六，通才胜于专才。
在媒体实验室，绝大多数研究人员都是跨学科的通才，这是那里不断涌现出重大发明发现的原因，因此伊藤说通才胜于专才。不过，对于伊藤的这个观点，大多数人需要避免一个误解，那就是自己对任何一个领域的了解都不精深，却妄想成为一个跨界高手。对大多数人更有意义的事情是，先让自己成为一个专才，之后，如果能发展成通才固然好，如果不能，要具有调动资源的能力，形成优势互补。反过来，如果一个人没有能够拿得出手的优势，是没有人愿意和他进行能力上的互换的。
对一个组织而言，这一条原则可以理解为多元文化的重要性。在一个组织中，人才的多样性比单一化更有优势。硅谷成功的秘诀之一就是多元化。
第七，韧性优于力量。
对这一点的认识，或许来自伊藤的东方人基因，即对所谓的柔能克刚的认同。
力量对于做一件事情的作用自不消说，通常是力量越大，越容易推进。但是，如果我们承认未来的不确定性以及局部失败的必然性，就需要一个能抵御灾难性故障的系统，以免局部的错误毁掉了大局。韧性的作用在面临“风暴”时就显现出来了。一个健康有活力的机构需要具有韧性，能够经受多次局部失败的打击，通过变革获得重生，最终立于不败之地。
第八，强调整体性。
在系统论出现之前，人们通常认为整体等于部分之和。但是当人们开始研究人体或者社会这一类复杂的系统时，会发现整体未必等于部分之和，优化每一个个体未必能达到整体最优的状态。真正具有竞争优势的是一个体系，而非一个特别强大的个体;是一套能够保证不断成功的制度，而不是一个天才个人的行为。iPhone作为一款产品，并非每个主要的技术指标都比竞争对手的产品强，而是为消费者提供了一个整体上体验最佳的产品。
如果我们承认未来的不对称性、复杂性和不确定性，我们就不应该通过算命预测未来，然后笨鸟先飞占据一个先发优势，而是要增强我们的适应性和创造力，去应对复杂性和不确定性。这是一种立于不败之地的做法。其实，自古以来，人类并不缺乏创造力和适应性，只是我们过去过分看重物质财富，希望物质财富给我们带来安全，以至忽视了创造力和适应性。未来不是一个我们能轻易获得享受的时代，而是一个需要我们利用聪明才智获得机会的时代。
寻找快速变化中的永恒
在我们都认可未来世界会快速变化这个特点之后，我们是否应该反问一下自己，这个世界上是否有不变的道理，或者变化很慢的东西。亚马逊的创始人贝佐斯说自己就属于那种在变化中寻找不变的人。
贝佐斯的观点和伊藤的观点是否矛盾呢？并不。伊藤讲述的是未来的事实，而贝佐斯说的是应对变化的一种做法——让变化的技术和市场围绕不变的商业服务。其实在贝佐斯之前 ，IBM —直在这么做。在很多人看来， IBM 是一个不断转型的企业，从最早的办公设备到后来的计算机，再到软件和服务，都是改变。但是 IBM 商业模式的核心没有改变，那就是一切围绕服务展开，更具体地讲，是针对企业级客户的服务。 IBM 早期的制表机产业早就不存在了，大型计算机也几乎看不到了，甚至它的存储、个人计算机和服务器业务也分别卖给了日立和联想。但是这家公司并没有因此消失，它只是在不断地变换服务的内容。只要全世界的服务业还在， IBM 就有生意。事实上在2002年， IBM 收购了普华永道（ PWC )的咨询服务产业。作为一家计算机技术公司 ，IBM 为什么要收购单纯靠人力服务的公司呢？因为在 IBM 看来，技术只是手段，不是目的，服务才是它的目的。既然普华永道高端的服务产业利润率高，为何不收购呢？
当今美国《财富》500强的企业平均年龄才40岁左右，也就是说，各行各业里曾经辉煌一时的公司鲜有常青树。 IBM 可以算是一个例外，其中的智慧就是以不变应万变 。每个 人都想做到这一点，遗憾的是，很多人看不到那些不变的东西。并非因为那些人得到的信息太少，而是他们接收了太多的信息，没有深入思考，以至忘记了应有的常识。事实上，某些所谓的专业人士的判断力还不如具备常识的大妈。
2017年，微信上曾疯传这样一段对话。
记者：马云推出无人超市了，您怎么看？ 大妈：超市都没人啦，那还不关门吗？ 记者：大妈，无人超市不是没有人的意思，而是说，超市里没有售货员、收银员等员工了。 大妈：那应该叫无员工超市啊！唉，就你们这语文水平还当记者呢！记者：是，是，大妈说得对，应该叫无员工超市。大妈，那您对这种新型的超市有什么看法呢？
大妈：超市不需要养员工了，那东西是不是更便宜啦？
记者：这个……我们暂时还没了解到。
大妈：瞧瞧你们这些记者，怎么当的？老百姓最关心的问题，你们不去了解，整天只会关心马云又弄啥玩意儿了。我们老百姓最关心的是什么？是有没有假货，东西是不是更便宜啦。超市里有没有员工关我啥事？
记者：您不觉得无人超市的推出将会改变我们传统的购物方式吗？
大妈：改变啥啦？买东西不花钱啦？刷支付宝也是花钱啊！
记者：大妈，看来您还是不能理解时代的发展潮流。
大妈： p 幼，弄个没有员工的超市就是时代潮流啦？每天都弄些专门裁减底层员工的玩意儿算啥本事？有本事弄个没有老板的超市啊！
记者：大妈，您对马云是不是有意见啊？
大妈：我不是对马云有意见，是对你这种无聊的记者有意见，问问题从来都问不到点儿上。马云改变了我们的生活，但我们要的不仅仅是改变，而是可以带来幸福的改变。现在很多改变不仅没有增添我们的幸福，还增添了许多烦恼。这才是你们记者应该关注的问题。
记者：……
这段对话的背景是阿里巴巴推出了无人超市 ，一 时成为新闻。不少记者得知这条新闻之后很兴奋，甚至叫板亚马逊——外国人没做到的事情我们中国人率先做到了。如果我们仔细了解一下，就会发现记者过度解读了这件事情。那个所谓的“超市”，不过是大一点儿的自动贩卖机而已。里面所用的技术，其实就是在商品包装上放上一片 RFID (射频识别技术）的小芯片，使商品能够被自动扫描识别。这和我们在酒店里用没有磁条的房卡开门是一个道理，并非什么了不得的新技术。事实上，马云自己都没有太把这个无人超市当回事，因为他没有在各种场合解读它。
而“吃瓜群众”（包括那些对技术和商业似懂非懂的记者）永远不会嫌事大，喜欢把各种新鲜事做夸大解读。谁能想到一个使用常识做判断的大妈指出了记者思维的误区，可谓一语中的。
对话中的这位大妈讲的第一个观点道出了消费者真正关心的是什么——购物时的放心（没有假货）以及便宜的价格，至于通过什么方式购买东西并不重要。网购能够兴起，是因为它价格低、省时间，并非因为它很好玩。有人说网购改变了人们购物的习惯，以至很多人难得逛商场了，这点不假。但是习惯能从逛商场变成“逛网”，就能变回去。我们时不时地会在媒体上看到这样的故事，一群人会为了领一盒免费鸡蛋排队半个小时，这就是“逛网”的行为变成了线下排队，因为排队得来的东西不要钱。
对话中的大妈问“没有了售货员，价格是否可以便宜”，恰恰道出了未来无售货员商场能否成功的关键。至于技术本身，如果它不能帮助实现这个目的，再好也是“鸡肋”。从商家的角度看，商场有没有售货员不重要，能带来更多的利润才重要，否则不如保留售货员。
事实上，亚马逊考虑过无人超市的可行性，它做决策的依据就是利润是否能提升，而不是使用了多少技术。我的一位谷歌同事后来成为亚马逊物流的负责人之一，他向我介绍了亚马逊对商业变迁的研究和思考。在亚马逊看来，从柜台销售到超市销售，被盗取的物品在增加，但是由于超市这种模式比柜台销售提升了效率，使得商家拿出一部分利润抵消被盗商品后依然能够赢利，因此超市取代了传统的百货柜台。到了电商时代，从商品的损耗数量来看，大量的退货其实远比超市中被偷取的商品多，但是省去的房租让电商在扣除退货的成本后依然有利可图，因此电商得到了蓬勃发展。是否要用无售货员超市取代现有的超市，完全要看成本。这里面的成本，不仅要考虑被偷盗毁坏商品的成本，还要考虑在无人监督下处理法律纠纷的成本、退货的成本，以及各种原先想不到的成本。如果没有了售货员，顾客偷盗商品的比例一定会增加；如果无售货员超市中都是便宜的商品，肯定赚不到钱；如果放上一些昂贵的商品，偷盗行为会更普遍。在美国，很多人在超市偷盗并不完全是因为无钱支付商品，而是觉得刺激、好玩甚至是无意识的。超市中顺手牵羊的偷盗者，从好莱坞明星到《财富》500强公司的高管都有，前者可能顺了个几十美元的化妆品，后者可能随手拿了一个一两美元的打火机。这些问题不是在商品包装上装一个RF1D的芯片，或者在天花板上安一个摄像头就能解决的。另外，有一些人会刻意毁坏超市里面的货物，这也是一种成本。事实上，在中国的一些无售货员超市开张后，里面挤满的不是购物的人，而是一群在家里舍不得开空调的大爷大妈，这恐怕是开超市的人事先没有想到的成本。
在美国、澳大利亚和欧洲的国家，虽然没有完全无售货员的大型超市，但是有很多超市由顾客自己在计价交款台扫描商品、结算价格，店员只是在一旁监督。这种做法确实少了一些人手，省了一些成本。从商业要牟利、要赚钱的本质来讲，在现阶段，这种做法比完全无店员更有效。是否利用了新技术不是核心，利用新技术实现提高效率、降低成本的目的才是关键，因为降低成本、提高利润才是核心，才是不变的道理。
现在的很多人（包括一些科技从业者）混淆了技术在目的和手段之间应有的位置。技术从来都是手段而不是目的，搞不清楚这一点，就会为了技术而研发技术。很多时候，我们知道一个需求可能是刚需，但是这个需求的解决方案（技术 ） 并不一^定是刚需，用其他手段也能解决问题，甚至解决得更好。当我们混淆了手段和目的时，就难免闹笑话。
在美国，FDA(美国食品药品监督管理局）每年都会勒令下架一批药，包括很多新药，除了个别的药品是因为副作用大之外，大部分是因为没有用途。也就是说，虽然治疗相应的疾病是刚需，但是某一种药（解决方案）未必是，因为它们不能解决问题，甚至个别药品声称能够治疗的疾病并不存在——商家不能为了让消费者买一种药而发明一种疾病。现在一些对技术发明的宣传，其实是在解决那些并不存在的问题。
对老百姓来说，购物是刚需，但无售货员的超市未必是，尽管这是一个新概念，甚至用到了一些新技术。类似地，无论是刷卡还是移动支付，都是手段，方便才是目的。很多人觉得美国移动支付不发达，因此技术落后，其实在美国用信用卡一点儿不比在中国用移动支付麻烦。另外，无论用何种方式支付账款，花钱这件事并不会因此被省略掉。所以，要想过好日子，从本质上讲，是要获得更多的钱，而不是要方便花钱的各种手段。
在上面的对话中，最后记者拋出一句话，“看来您还是不能理解时代的发展潮流”。在论战中，这样的话常常是一方败下阵之前最后说的话，类似的话还有“你又不是这方面的专家”“和你说了你也不懂”，等等。要知道，今天的潮流，可能过两三年就不再是潮流了，洞察本质才能立于不败之地，并非赶上了潮流就高人一等。更何况具体到购物这件事上，是否代表了时代发展的潮流并不是记者说了算的。
在智能时代，很多时候我们会因为过于担心自己落伍而拼命奔跑，觉得凡是和新技术有关的都是好的，都需要追随，而忘了 一 些不变的道理。爱迪生作为一个重大发明数量最多的发明家，在求变、跟随技术发展潮流方面自然做得非常好，但是他所做的一切都围绕一个不变的核心，那就是要让技术解决真正的问题，而非发明没有用的东西。
爱迪生曾经有一个重要却失败的发明。当时电的利用才刚刚开始，爱迪生发明了一种供议会使用的自动表决机，并且获得了他的第一个专利。 爱迪生以为有了自动表决机，议员们就可以加快议会投票的过程，提高效率。但是，当他带着这项专利来到国会后，议员们告诉他这东西根本毫无用处，然后把他打发走了。后来他才了解到，议会出于公平的考虑，要给少数派足够的时间来说服其他人。因此出于决策流程的考虑，国会投票的过程并不需要加快。 这次碰壁以后，爱迪生懂得了一个道理，这个世界光有技术是不够的，技术还需要有用、有市场。从此，爱迪生抛弃了单纯做发明家的思维方式，即要把所有的事情都自动化，转而领悟到了企业家的思维方式，一生再也没有做任何没有市场的发明。爱迪生生活的时代并不缺乏大发明家，亚历山大•贝尔和德国的西门子都是能够通过发明解决人类现实问题的发明家，他们都在第二次工业革命中获得了巨大的成功。不过，另一批发明家就没有那么好的运气了。特斯拉无疑是当时发明家中的佼佼者,不同的是，特斯拉是单纯的发明家而不具有商业思维。他的很多研究工作，虽然想法很好，甚至可以说非常超前，但是因为不切实际，因此最后的结局都不算好。在那个时代，像特斯拉一样的发明家还有很多，他们理解了变革，却忽视了一些永恒的道理。
在每一个时代总能看到有变革需要的人，但是，仅仅谈改变是没有意义的，变好才是目的。2008年奥巴马竞选总统时，高呼“改变”的口号，吸引了很多对现实不满的选民，并且一举成功。不过，奥巴马此前只有两年的从政经验和少量的社会活动经验，并不知道如何把社会往好的方向引导。时任纽约市市长的朱利安尼就指出奥巴马的潜在问题。他说，改变本身不是目的，因为改变有好坏之分，搞好才是目的。事实证明，奥巴马每次遇到问题时，总是偏袒非洲裔，结果导致美国社会断裂。当初投奥巴马选票的绝大部分选民，8年后变得更加贫穷了，这直接导致了2016年大选时，（奥巴马所在的）民主党在总统竞选、国会两院竞选和各州州长竞选中全面溃败。
现实生活中，总有人希望通过改变来让自己的命运变得更好，却较少考虑变化的方向。有读者问我：自己到了30多岁，感觉事业前途一般，是否该开始学习编程，这样可以赶上技术革命的快车。虽然我不能否认极个别的人可能有尚未被发现的计算机天赋,但是到了30岁才开始学习编程并且最终成为高手的人极少。一个人如果想成为优秀的计算机工程师，至少要有近万小时的刻意练习，这是很多人在做决定之前未曾考虑的。事实上对大多数人来讲，更好的改变方式是学会计算机思维，将它用于自己熟悉的行业，扩大自己原有的优势。
爱因斯坦说过，“真理就是在经验面前站得住脚的东西'上面案例对话中的大妈并不知道什么高科技，却懂得很多朴素的道理，即那些在经验面前不断被验证的道理。相反，那位记者的想法需要在经验面前验证，看看是否站得住脚，才能下结论。具体到商业 ，一 种新的商业模式是否可行，并不在于其技术含量的高低，而要看能否让商品更便宜，购物更方便。
在未来，我们还会看到很多把技术当作目的而不是手段的发明，还会看到一些人为了改变而改变。但是，只要我们能够有足够的定力，相信真理就是在经验面前站得住脚的东西，坚持往好的方向改变，就能远离失败，就能离成功更近一步。
优质的才是稀缺的
我们都知道金钱很重要。但是如果讲到未来什么最重要，总有很多人会说，未来比金钱更重要的是他人的关注，用一种通俗的说法是“吸引眼球”。因为关注可以产生金钱，“网红”经济就是这样产生的。于是，有了“目光聚集的地方，金钱必将追随”的说法。很多人绞尽脑汁想出名，就是想成为所谓的“网红”。
遗憾的是，有钱的人，特别是有“大钱”的人是一个群体，而拼命想受到关注、想成为网红的人是另一个群体，他们之间的交集很小。其中的原因可能是你、我、他的关注很不值钱，更可能是建立在所谓关注基础上的生意永远挣不到钱。
只注重关注这件事，有时危害会很大，因为它让一个原本可以通过把事情做好而获得成功的人走错了路，让他把精力花在那些根本不值得关注的事情上，于是原本还不错的收益变得极低。著名主持人涂磊曾经这样告诫一些想通过关注成名的人：“如果你想获得大家的热捧，就得做出值得大家热捧的作品来，而不要炒作自己。”这是一个在传统媒体从业多年的人对关注的理解。
为什么他人的关注不值钱，我们不妨先来看几个事实。
我过去在腾讯的同事，现在负责京东广告业务的颜伟鹏先生给我算过一笔账。很多小游戏公司为了让用户来玩它们的游戏，在腾讯等媒体上做广告，那些广告每天会被上百万个用户看到，但是没有人在意那些豆腐块大小的图片或者视频里面展示的是什么。而且，没有什么人愿意点击进去了解详情，更没有人真的下载玩一玩。
颜伟鹏讲，根据他的计算，用这种方式拉到一个游戏玩家的成本是2000元，最后能从玩家身上赚多少钱就只有天晓得了。
当然，广告平台会说，到我这里来做广告会获得很多关注，但这句话如果和广告的效果结合起来，就应该还有下半句 —— 遗憾的是，那些关注真的很不值钱。
类似地，很多失败的投资人将资金投给了备受关注的产品或者人，很快便血本无归，因为那些关注很不值钱，其中最典型的例子就是霍尔姆斯的“一滴血化验”的创业项目了。那个项目备受关注，连基辛格都为她站台，但是最后她被证明是一个不折不扣的骗子。
当然，很多人会讲，互联网上的内容太多，“网红”一样的各种面孔像走马灯似的换来换去，大家是“浅层关注”，不算数。那么我们就来看一个“深层关注”的事情 —— 看电视。
电视的屏幕不同于联网计算机的屏幕，后者的上面有密密麻麻的广告让我们看不清。电视开机时的屏幕一般只有一个主题，照理说观众的心思应该比较聚焦了吧，其实并不是这样。
根据美国对电视媒体的统计，美国观众每看1个小时电视，产生的价值只有20美分，也就是1元多人民币。相反，上网1个小时创造的广告收人比看电视还多。这就解释了为什么乐视的开机广告并不能给各自的公司带来多少收益，也解释了为什么做了那种没有效果展示广告的公司，业绩并没有提高。
根据美国的统计数据，什么媒体关注的商业价值最高呢？不是商业媒体，更不是娱乐媒体，而是毫无娱乐趣味的高质量的严肃杂志，平均1个小时可以产生1美元的商业价值。相反，关注八卦色彩较浓的地方小报1个小时的价值只剩下不到10美分了，比电视每小时20美分的效果还差。这个结果可能出乎很多人的意料，但是优质的、有自己观点的内容能带来更大的商业价值，是不争的事实。
如果我们能把关注的价值和内容的价值等价起来（严格来讲，它们是相关的，但不是等价的），那么对于读者和观众来讲，阅读免费低质量的内容远没有付费高质量的内容有意义。
对于优质内容的价值，还可以用我们消费它们所需要花费的金钱来衡量。在美国 ，一 本书平均售价30美元，读者读完一本书的平均时间为10个小时，也就是说，读者每小时消费3美元的内容。类似地，如果我们去看一场电影，平均每小时消费4美元的内容，但是如果花1个小时读小报新闻（现在更可能是微信上的帖子）或者网络上的八卦，消费掉的内容可能只值几角人民币。
既然关注不如想象的那么重要，那么，在当今的商业世界里什么比较重要呢？对于商家来讲，最直接、最重要的标准是ARPU(averagerevenueperuser)值，也就是每用户平均收入。我们以苹果公司为例，计算一下它的用户ARPU值。苹果用户差不多每两年换一部手机，此外，很多人还在使用苹果计算机，大约3 〜 4年更换一次。因此，苹果公司的ARPU值至少是手机价格的一半，可能还要加上计算机的价钱。最近两年（2017年之后）上市的苹果手机最便宜的税后也超过800美元，最贵的将近1500美元，因此，它的ARPU值超过400美元。
相比之下，紧随苹果之后，市值长期处于世界第二位的谷歌，ARPU值只有40美元左右，小了一个数量级。
在中国的IT企业中，第一梯队的腾讯、阿里巴巴和百度这三家公司，ARPU值都在20多美元，和谷歌在同一个量级，但是第二梯队的互联网公司的ARPU值就小了一个数量级。如果你对20多美元的ARPU值没有概念，可以对比一下中国三大运营商宽带业务的ARPU值，它们只有4 〜 8美元，这是邬贺铨院士2016年讲的。也就是说，中国顶级互联网公司给用户带来的价值和从每个用户身上获得的收益还是不小的。
当然，有些人会觉得，像谷歌、腾讯或者阿里巴巴这样的大公司，其用户渗透率已经很高了，不存在不受关注的问题，因此才注重ARPU值的高低。但实际上，对于小公司来讲，ARPU值更重要。因为小公司在短期内根本不可能从每一个人身上挣到钱，即使想尽办法让大众关注自己，得来的也只是廉价的关注。虽然上帝创造的每一个人是平等的，但是不同人的关注却是不平等的。优质的关注者不仅能直接为商家带来收益，而且能够扩大商家的影响力。因此，一个公司在规模不大时，在关注度上和大公司进行全方位竞争是没有意义的，它更应该关心自己的核心用户，关心自己能给他们带来什么价值。
我们看一下徕卡公司的竞争策略。这家德国最老的相机公司相比日本的尼康和佳能，占有的市场份额小得多，而且存在巨大的价格劣势。它一度试图通过生产便宜的相机获得更多人的关注，但事实证明那种努力毫无效果。因此，它曾经面临破产。但是近十年来它在资本的帮助下起死回生了，而且在行业里很有竞争力。其中一个重要原因是，徕卡不再和日本公司在价格上竞争，不再试图去争取那些对它来讲没有价值的人群的关注，转而培养它的使用者的水平，以提高 ARPU值。为此，徠卡成立了培训摄影师的徠卡学院，并且在世界各地举办短期的摄影实战培训。 2014年之后，智能手机摄影功能的迅速增强，开始冲击相机市场。靠大众市场取胜的尼康和佳能的销量下降了一半，同一时期徕卡的销量反而上升了。随后，尼康和佳能开始深耕它们的核心用户，增加ARPU值。现在中国的自媒体多如牛毛，很多投资人和我讲不知道该投谁，我说很简单，不要看它们的用户数量，看它们的ARPU值即可。在当下这样一个风险投资资金过剩的年代，通过融资买关注是一件很容易的事情。花钱买用户的事情谁都会做，但是能提高ARPU值才是真本事。因此，用这个简单的标准过滤一遍，就会发现很多号称拥有千万用户的媒体毫无价值可言。
回到个人，大部分人几乎不会做投资，更不会去创业，但是或多或少地希望被关注。这本身没有问题，毕竟通过受关注而获得财富或者成名的想法合情合理。但是，有两件事值得我们思考。
首先，我们凭借什么获得关注？应该是我们提供的价值。这就如同涂磊讲的，一个演艺人士获得关注应该靠吸引人的作品，而不是炒作自己。很多人频繁参加各种会议、活动，找人加自己微信，求关注，以为这样就能提升自己的地位。其实，那些廉价的关注真的没有用，他们努力的方向完全错了。有这些时间和精力，不如找一些真正能够帮助自己的朋友，为他们提供一些价值。这些人对我们来讲，就是高ARPU值的群体；而我们所提供的价值，能进一步提高整个群体的价值。
其次，互联网时代从来不缺乏免费的内容，最珍贵的资源是我们的时间。不要花太多工夫读那些免费、廉价，但是质量低的内容，读它们不仅浪费时间，甚至会误导我们。至于哪些媒体上的内容好，看看那些媒体相应的ARPU值即可知道。
未来是一个过剩的时代，物质会过剩，内容也会过剩。最宝贵的是人的时间和注意力。无论是想得到关注，还是关注别人的，都需要记住一个关键词 —— 优质。
免费时代的赢家和输家
在个人计算机出现之后，“免费”这件事其实就很难避免了，只要有了可以迅速大量“写”信息的设备，比如早期的磁盘机，后来的激光盘读写机，就很难制止对软件等知识产权产品的盗版行为。
20年前，微软等公司还试图在中国打击盗版，然后赚取软件费。那时，微软的首席执行官鲍尔默每年要到中国一两次，解决盗版软件的问题。但是，用惯了免费盗版产品的人很难接受为非实物的产品付费。因此，鲍尔默后来绝望了，用戏谵和苦涩的口吻说：“如果你们要用盗版，能否盗正版的。”言外之意是，人们与其在市场上找那些感染了病毒的各种盗版软件，不如向微软要正版的。对微软来讲，这样至少能绑定一些用户。当他们尝到正版软件的甜头之后，或许将来会出于良心支付费用。
到了互联网时代，雅虎的杨致远和菲洛首创了免费的互联网服务，并且找到了广告这种商业模式，让互联网本身变成了一个开放、免费的工具。很多公司为了利用互联网迅速扩大市场，干脆免费发布原本应该收费的IT服务或者文化创意产品。
在这样一个大环境下，原来一直希望用户购买软件的微软，居然用免费的方式在浏览器市场上打败了当时一家独大的网景公司（Netscape)。随后，免费成了趋势。当内容和服务在互联网上开始免费传播时，整个互联网就变成了一个巨大的复印机。
免费模式最直接的结果就是互联网公司迅速形成垄断，谷歌、脸书和阿里巴巴就是这样的经典样板。与此同时，大量的互联网公司迅速死亡。据估计，在2001年互联网泡沫破灭之后，美国98%以上获得过融资的互联网公司关门了，其中包括很多上市的甚至市值超过百亿美元的公司，比如那个时代著名的搜索引擎公司AltaVista和Inktomi。为什么个别公司通过免费发展起来了，而绝大部分公司虽然采用同样的商业模式，技术水平也不算差，却很快死掉了？这里面的原因除了马太效应之外，从根本上讲，就是后者提供的东西重复且无价值。
我在《见识》一书中介绍谷歌联合创始人拉里•佩奇的智慧时讲过，提供有用的信息是根本 —— 重点要落在“有用”二字上，而不是“信息”上，因为互联网上从来不缺信息。当然，很多互联网创业的失败者不这么觉得，他们认为自己提供的内容和服务很有用。但是，在信息可以随意复制的年代，创造信息不是什么难事，提供自己特有的、人们原先不知道的信息才有价值，重复别人的内容完全没有意义。
我们可以看到这样一个现象：一个焦点新闻出现之后，互联网上各家媒体都在转载、转发。虽然很多人因此获得了信息，但是他们并未受益。比如，2018年崔永元爆了几条内幕消息，内容不长，国内几乎所有的媒体都转发了，而且加了很多评论，可是没有一家媒体因此提高了品牌知名度，或者得到了更多的广告收入。在整个新闻媒体行业，受益者恐怕只有崔永元一人。原因很简单，崔永元爆的几条消息虽然内容不多，却属于“优质”新闻，而其他媒体不过是复制而已。从信息论上讲，这些复制出来的媒体不具有额外的信息量。
类似地，在微软推出视窗操作系统之后，全世界就没有哪家企业能够推出一款更好的个人计算机操作系统了。并非没有人试图这么做，也不是后来者水平不够，而是他们做出的东西相比视窗操作系统没有太多额外的价值。
免费模式的第二个结果，是让消费者享受到免费服务，但这也让商家的收人大幅减少，甚至让一些国家和地区的经济陷入缓慢发展的阶段。
2016年，全球互联网产业的收入不过3800亿美元（对于阿里巴巴、eBay这样的公司，这个计算方式只考虑了它收取的费用，不算平台商家的流水）。你可能会说，3800亿美元是2万多亿元人民币呢！但是，电信运营商（比如中国移动、中国联通）和设备商（比如华为、苹果公司）同期的收入高达3.5万亿美元，很多基础产业的收入也在互联网产业之前。也就是说，虽然互联网公司经常占据新闻头条，但是它们的收人和知名度完全不相称。
虽然我们认为互联网企业3800亿美元的收人不算少，可谷歌一家就占了将近1000亿美元，去掉了1/4。接下来的亚马逊、阿里巴巴、脸书和腾讯这4家又占了1000多亿美元。如果再把第二梯队的十几家公司算进去，基本上就不剩什么了。这就是很多互联网公司坚持不了一两年就死掉的根本原因：全世界成千上万家互联网公司的收入加在一起，还没有中国移动一家多。
免费模式确实给一些小公司提供了以低成本进人市场的可能性，却让绝大多数小公司根本发展不起来。因此，今天还试图打着免费旗号想成为下一个谷歌或者阿里巴巴的创业者必须反思了。法国人讲：“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢材了。”这是因为后两条是重复信息，没有价值。2016年，摩拜单车出现在国内，我们随后看到的是大量“庸才”和“蠢材”。当然，比他们更愚蠢的是给他们投资的人。
我们现在依然处在一个免费时代，很多人依然陷入免费的定式思维，走不出免费的怪圈。一些人甚至想，既然价格为零都没法做生意，我倒贴钱是否可以。不少创业者真这么做了，但这就如同抱薪救火，薪不尽火不灭，最后钱烧光了事。
不仅创业公司如此，成名的大公司在这个问题上也有糊涂的时候。2004—2010年，微软花了大力气试图在搜索上和谷歌竞争。当时它的现金储备比谷歌多好几倍，因此它采用倒贴钱的方式鼓励用户使用它的搜索服务，每搜索一次，用户可以获得约5美分（约 0.3 元人民币）的变相奖励（可以买东西的积分 ） 。但是，这样做除了每年烧掉微软十几亿美元的市场推广费之外，对其市场占有率的提升没有任何帮助。
因此，超越免费不是变本加厉地倒贴钱，而是要找到免费能够成功的逻辑，然后超越那个逻辑。
免费能够成功，是因为过去的一些东西有稀缺性，消费者不得不购买，这时免费就变得特别吸引人。当那些东西不再有稀缺性时，免费就没有意义了。为了加深你的感受，这里分享两个我身边的例子。
第一个例子发生在10多年前，我接待约翰•霍普金斯大学计算机科学系的系主任黑格教授参观谷歌，他看到那么多价格不菲的饮料和零食摆在休息室的货架上，让员工免费享用，问是否会有员工将它们拿回家。我说一些新员工（无论是校招的还是社招的）刚来的时候会拿一点儿，但是不到两个月就不再拿了，因为随时都能得到，就没必要放到自己那里。 他对我讲，在大学里，只要有一点儿免费的零食饮料就会被一扫而光。我说，那些东西在学校里有稀缺性，在这里没有。没有了稀缺性，免费的东西就不再吸引人了。 第二个例子是一位德国同事告诉我的德国统一前后的情景。 过去在东德（民主德国），香蕉非常稀缺，因为那里远离出产香蕉的热带地区。加上东德的贸易不发达，商店里一旦有香蕉，当地居民就抢购回家。 等到德国统一后，商店里出现了大量香蕉，而且价格低得让过去东德地区的居民觉得如同不要钱，于是居民就将它们一扫而光。 第二天，居民们到商店里一看，又上架了许多香蕉，再次一扫而光。但是，等到第三天、第四天香蕉依然摆满了货架，就没有人再抢购了。因此，超越免费的第一条是制造一种稀缺性，而这需要产品、服务本身具有一种难以复制的特性。
每年的感恩节购物季开始之前，是苹果新款手机上架的季节。美国和中国照例有人排长队购买新款的苹果手机 ，一 个黄牛号可以换到上千美元，这就是稀缺性带来的结果。
当然，稀缺性的前提是与众不同。2017年，iPhoneX面世后，受到了用户的热捧。而几乎同时，苹果公司还推出一款iPhone8,但是用户的兴趣不大，因为它无论是和过去的iPhone7相比，还是横向和华为手机相比，都没有什么新意。相比之下，iPhoneX的特点就明显很多，因此更受欢迎。
我们即便不经商，理解稀缺性的重要性对个人发展也是很有益处的，因为现在过剩的不仅是商品和信息，还有人才。
超越免费的5个法则
当今人们的学历普遍比上一代人高很多，每一个岗位的求职者拥有的技能，相比职位所需要的绰绰有余。因此，博士生可能只能得到一份原本属于硕士生的工作，硕士生只能去做本科生的工作，而不少本科生找不到工作。这让很多人感到心理不平衡:我比父辈的学历高，为什么找工作比他们还难？于是变得很迷茫，甚至有些颓废。
美国也有类似情况。很多学金融、法律和传媒的毕业生，要先免费给华尔街、律师事务所和好莱坞做实习生。我自己也遇到过类似的情况 ，一 些人和我讲：“让我（或者我的孩子）免费帮你做事情吧。”我说：“谢谢，可是我并没有那么多的事情要别人做啊！”个别企业甚至暑期不招实习生，而是以训练营的方式让试图进入行业的年轻人来干活，也就是说，那些希望入行的人不仅挣不到钱，还要倒贴钱。即便在谷歌，也是人才过剩，常常是让博士生做硕士生的工作，这种杀鸡用牛刀的办法被《纽约时报》认为是谷歌成功的重要原因之一。
商品太多、服务太多、信息太多，只好将它们免费，那么人才太多、变得很不值钱，就很容易理解了，因为道理是相通的。现在在很多行业里，虽然员工工作有报酬，但只是辛辛苦苦挣一份糊口钱罢了。因为，没有稀缺性，就可以随时被取代，自然就没有议价能力。有了稀缺性，免费的传播手段和快速的信息流动就会给它的拥有者带来巨大的利益。这就和崔永元发的一条微博能够起到大量媒体内容都起不到的效果一样。
除了创造稀缺性，超越免费还有5个有效的法则，它们是时效性、个性化、可用性（易理解性）、可靠性和黏性。
接下来，我将具体分析这5个法则。
超越免费的第一个法则是时效性能够超越免费。
不妨设想这样一个场景，有两个观看我们热衷的体育比赛的选择 .•一 是看实况转播，但是要交50元；二是赛后两天免费看重播，但那时我们已经知道结果了。
在这种情况下，大部分人会选择第一种。
你可能会认为，如果要交50元才能看直播，大部分人就不看了。实际并非如此。那些不上班去看奥运会开幕式，或者半夜爬起来看世界杯的人，其实都变相交了钱。不上班看转播，其实是以损失自己在职业上的收益为代价；不睡觉看球，身体的损失可不止50元。我们算账不仅要算看得见的金钱账，还要算潜在的经济得失。眼睛只盯着看得见的钱的人，一辈子不会有什么大出息。
既然要花钱看直播，而不是几天后在休息的时候看免费重播，就说明直播有重播不可替代的地方，即它的时效性。
当复制可以让大家获得免费的东西时，不可复制的东西才能值钱，才能从根本上超越免费，而具有时效性的东西天然具有这个特点。
在美国，很多人排队去看大片的首映或者前几场，主要是出于时效性的考虑。孩子在学校里听同学们谈最近的电影，而自己插不上嘴，是一件颇为丢脸的事情。因此，很多中上阶层家庭的家长会带着孩子去看刚上映一两天的电影。
在产品刚发售的前几天排队买苹果手机的人，也是出于时效性的考虑。
如果说看电影、买手机多少有点儿出于面子的考虑，那么买一些知识产品，先获得者就会比后获得者多少有一点儿竞争上的优势。
在美国，新书上架的次序是先精装、后平装，虽然内容一样，但精装本要贵得多。想及早看到书的人，会多花点钱买精装本，不愿意多花钱的就买平装本。此外，几个月后，各个社区图书馆都会上架新书，供大家免费借阅。也就是说，只要你有耐心等，最终可以获得免费阅读。但是，畅销书精装本的销量都不小，因为很多人觉得自己及早看到了书中的内容后，会在某些方面变得更主动，比如获得了谈资，或者了解了新知识、新工具。
软件也有时效性，只是有些较强，有些较弱而已。比如操作系统、编程工具就具有较强的时效性，因为IT公司的工作只有基于最新的操作系统，使用最新的编程工具，才有利于占领市场。而应用软件的时效性就要差一些。
20世纪90年代初，美国一个投资人给我在清华大学的课题组和中国电子器件工业有限公司（中国电子集团的前身）投资将语音识别技术产品化。当时，微软视窗操作系统刚出来，美国的投资人让我们买10套——当时1套要近千元人民币。此外，我们还花钱买了不少套C语言的开发工具。 当时我们问这位美国投资人，为什么要花那么多冤枉钱呢？过不了两个月，中关村就会有盗版。 那位美国人说：“在微软开发视窗操作系统时 ，一 流的公司就已经同微软合作了，它们所有的开发都建立在视窗操作系统之上。二流的公司，在微软一推出视窗操作系统时，就赶紧下手买它，然后将所有的开发转到视窗操作系统上。三流的公司才会等着盗版系统出来。这样做，钱虽然省下了，但等开发完产品，市场早就没有了。更不用说万一盗版软件出了漏洞，还找不到客服人员解决问题。”不仅商品和服务有时效性，人的技能也是如此。当满大街都是某种技能的培训班时，这种技能的时效性早就过去了。
在20世纪60年代，只要你会写计算机程序，就可以生活得不比一个公司管理者差。但是在今天，这些人被谑称为“码农”，因为技能的时效性过去了。2017年，吴恩达在慕课上开人工智能课程，有15万人听课；斯坦福大学教授波内（DanBoneh)的区块链课程，有100多万听众。为什么这些课程如此热门？因为很多IT从业者知道，这种技能的时效性很强，等到大批年轻的毕业生走出学校时，这种技能的价值就没有了。
也就是说，想要通过时效性挣钱，就得抓住头几年的时间，这就如同精装书赚钱一样。很多人都知道需要终身学习，但是未必知道这背后的道理。终身学习的目的就是让自己领先同辈人一步，以便成为具有时效性的人才，避免在低水平上竞争。
超越免费的第二个法则是突出个性化。
既然免费的基础是易复制，那么无法复制又有价值的东西，自然就不可能免费。个性化的东西，显然是无法复制的。
怎样做到个性化呢？有的衬衫厂家提供印上个人名字的服务,这种个性化没有意义，因为它不仅可以复制，而且不能带来太多的价值，不可能让衬衫避免价格战。
类似地，有人将图书印上消费者的名字，以彰显不同，这对图书销售的帮助恐怕也不大 。一 个人不会因为书封上印了自己的名字，就从不购买变成购买；反过来，一个人如果想买书，也不会在意图书是否做了个性化的处理。
你如果注意一下二手书市场，经常会发现有作者送给某个人的书，不仅作者签了名，还写上了受赠者的名字，但是受赠者最后还是将书送到了旧货站。
曾经有一位名人，在二手书市场发现某作家送给他的书，因为上面有双方的签名，因此要价几百元。他实在记不起自己什么时候将书卖给了收破烂儿的人，但是这本书显然对他没有价值。这位名人害怕作家知道后和自己翻脸，只好花几百元把当年只值一元多的书买回来。个性化做到这个份儿上，已经完全走样了。
什么是真正有价值、无法复制的个性化呢？我们不妨看一个比较极致的例子：个性化医疗。
现在，大部分针对癌症患者的治疗非常个性化。比如靶向治疗，要先测试患者的基因和肿瘤的基因，看看哪些药物 （ 主要是通过干扰肿瘤生长所需的特定分子来阻止癌细胞增长）对患者身上的癌细胞有作用。在治疗期间，还需要根据患者的身体变化不断做出调整。这完全是个性化的事情，而不是找医生开了药，去药房拿了药回去吃就可以了。这种服务显然不可复制。
可是，治疗大部分疾病所使用的药物依然每个人都相同，比如对感冒或者上呼吸道感染这样常见的疾病，医生给所有患者开的药不会超过5种，剂量也大致相当。在未来，不同人使用的感冒药可以视自己的基因和病原体的基因而定。这样的治疗当然不可复制，也就不可能免费了。
当然，医疗的例子比较极端，其他场合通常很难得到个人病例和基因那么个性化的信息。但是，根据每个人的习惯做精准营销在大数据时代是完全办得到的，只要做到这一点，就能获得超出免费的溢价。
罗辑思维的用户群体相比中国的网民数量，甚至相比一些新媒体的读者数量都不能算大，但是它卖书的效果非常好。有人觉得这是罗振宇个人的魅力，其实背后真正的原因是罗辑思维的个性化做得好。在中国，名气比罗振宇大的人多的是，但是他们无论写书还是卖书都达不到罗辑思维的效果，因为那些人并不知道一本书的读者在哪里。我看了很多出版社开出的必读书书单，包含多达二三十本的图书，对于每个具体的读者而言，里面有两三本适合他们就不错了。这倒不是说那些出版社开出的书单不好，而是因为阅读这件事完全是个性化的，不能指望所有读者都爱读10本特定的书。这也不是出版社不想做个性化推荐，而是无法知道有谁买过它们出版的书。
罗辑思维的用户数量可能只有中国互联网用户基数的10%，甚至更少，而对某本特定的书感兴趣的读者常常只是这一用户基数的1%。但是，只要知道这1%的人在哪里就可以了，因为他们的数量也有几十万。针对这几十万人推销某一本书，效果就好得多，那些人会觉得罗辑思维推荐的书对自己有用，就愿意出更多的钱比网店上的读者更早拿到书。相反，罗辑思维这个平台的作者如果跑到其他平台卖书，即使广告能触达同样多的受众，效果也要大打折扣。因为不了解用户喜好，个性化的红利就消失了。
如果说罗辑思维的个性化是商家主动、用户被动的行为，那么特斯拉对用户主动开放个性化配置汽车的权限，则让它获得巨大的溢价。特斯拉的每一辆车都是购买者自己配置的，这让它可以在生产上完全做到每一辆车都是准确符合购买者需求的。由于没有浪费，特斯拉的毛利率非常高。相反，传统汽车厂商因为不了解每一个人的喜好，只能准备好各种型号和配置的车；而经销商为了保险起见，通常会订购最保险的颜色和最常见的配置。那些失去了个性化的汽车只能靠价格吸引购买者，年底时大量的库存则要靠降价出售的方式才能清空，这使得它们的毛利率变得非常低。不仅汽车公司如此，就连苹果这样的IT企业也会因为不了解用户的需求，做不到优化生产。2017年底，苹果几乎同时推出iPhone8和iPhoneX,前者的销量远低于预期，商店里的存货都卖不出去，而后者销量远高于预期，很多人排队购买。类似地，2018年底华为在推出Mate20的几个不同型号时，显然也不了解用户的需求情况，从而导致有些型号在街边的小店都能买到，而有些型号则在专卖店里都没货。如果上述公司能够像特斯拉那样事先和顾客有个互动，生产安排就能优化许多。现在，很多汽车公司已经开始学习特斯拉的模式，在高端产品上只做用户个性化定制的车辆。
在未来，不仅企业的产品需要通过个性化获利，每一个人也需要往个性化方向发展。要求所有人都有一样的表现是工业时代的特征，因为只有那样才能保证行动一致，做出来的东西品质才能一致。在未来的智能时代，凡是可以重复的事情都可以由智能的机器去完成，对人的要求不再千篇一律，而是要求人有自己的个性。人因为有个性才可爱，才变得不可替代，那些没有特点，从全世界70亿人中随便就能挑出一个替代者的人，没有人会觉得他们重要。
超越免费的第三个法则是提供具有可用性的产品和易理解性的服务。
怎样理解可用性和易理解性呢？我们不妨看这样4个例子。
第一个例子是罗振宇讲的。他在大学时跑到图书馆借了很多西方经典名著（非文学类的，比如维特根斯坦、黑格尔的书 ） 回去读，都没有读下去，因为真的读不懂。
读不懂可能有两个原因：一个是西方人在几百年前写的东西，时代背景、社会背景和现在的中国完全不同，自然不好理解；另一个是很多学者型译者确实没有打算让大众读懂。那些书虽然都是免费的，但我估计不会有什么市场。根据我的经历，在清华大学图书馆的书架上，康德、黑格尔或者休谟的书几乎没有人碰。人文气息浓一点儿的北大的情况并不比清华好，我曾经托一位北大图书馆的朋友帮我借书，上述作者的书随时都能借出，因为没有什么人读，而当时流行的小说却要排队借。
如果有人把你读不懂却很有用的书给你讲懂，你可能就会为此掏钱。很多人愿意花钱买解读经典的产品，就是这个原因。
第二个例子来自我过去给一些杂志审稿的经历。
每次审稿时，我都会发现有些学者的论文真的读不懂，虽然它们有价值。对于这样的论文，就有其他学者将它们重写一遍。在学术界，大家通常读那些重写的论文，而不是原文。这一类复述他人论文性质的论文照理说没有原创性贡献，但是经常能够发表，因为它们满足了大家需要读懂论文内容的需求3
很多年前，我写论文时要用到匈牙利数学家希斯沙的理论，可他的论文真的没法读。为此，我的导师库旦普教授专门开了一门课，其中一半的内容就是讲解希斯沙那几篇过于简短、难以理解又非常重要的论文。我在写博士论文时，花了大约5倍的篇幅将希斯沙的论文解释了一遍，那些解释又成了后来入行的年轻人了解这个领域的读物。这便是解读的意义。
最后两个例子都是凯文•凯利给我讲的。
凯利说虽然开源操作系统Linux是免费的，但是提供Linux操作系统服务的红帽公司（RedHat)出的操作手册和教程却要卖1万美元。为什么？除非你是操作系统专家，否则即使下载了免费的Linux操作系统源代码，也安装不上；就算装上了，很多系统设置是不对的；就算设置对了，很多功能你也不会用。因此，教会你使用Linux的操作手册就值钱了。
凯文•凯利还讲了另外一件很有趣的事情。
在互联网普及之前，电视是最重要的传媒工具。在当时的美国，电视产业被三大电视公司，即美国全国广播公司（NBC)、美国广播公司（ABC)和哥伦比亚广播公司（CBS)控制着。那时没有有线电视，电视节目大多是免费的，电视公司靠广告挣钱。
你以为这些近乎垄断的公司是电视行业里最挣钱的吗？错了，最挣钱的是编写电视收视指南的杂志。它每周出一本32开的小册子，在全美各大超市出售。观众看电视之前如果没有这本小册子，根本不知道在上百个电视节目中如何选择。
在任何时代，把事情解释清楚这个本领都可以变成一个很赚钱的生意，比如律师的生意，从本质上讲，就是帮助受托人解释法律。到了信息时代，这种需求变得更为重要，因为现在的很多东西太复杂了，信息量太大了，即使免费，我们也用不好。当我们不得不使用那些东西时，只好向能够帮助我们使用的人付钱了。
在现在的中国图书市场，你会发现一个有趣的现象，很多人会购买整本图书，再花上 4.99 元购买它的解读产品。很多经典著作因为进入公版领域，我们可以找到免费版本（在美国，亚马逊甚至直接将这类电子书免费提供给读者），但是它们的解读产品依然可以卖钱。“解读”就是一种易理解的服务。我们可以想象，虽然谁都可以不花钱下载几百本国学经典，但是绝大部分人在没有解读的情况下真的理解不了书中的内容。
超越免费的第四个法则是提供可靠而易得的服务。
免费的东西固然好，但是不好用的话，必然有人愿意支付一些费用获得可靠的服务。
20多年前我刚到美国时 ，一 些即将毕业的学长会将自己开了多年的“N手车”免费送给学弟学妹，但是后者未必会接受免费得来的汽车，因为一辆三天两头出问题的车，给时间很宝贵的学生带来的麻烦比它能够解决的问题多得多。因此，大部分学生会选择花3000 〜 5000美元买一辆二手的日本车，因为日本车的可靠性比较高，不需要在修车上花时间和额外的钱。
我们现在往往对那些可以免费获得的二手商品兴趣不大。如果有人免费送给你一台60英寸的电视机，或者一台大冰箱，你可能首先要考虑它是否可靠。如果它三天两头坏，还占据客厅不小的空间，你会毫不犹豫地拒绝这样的赠予。对绝大多数人来讲，宁可花钱买一台可靠性高的新电视或者新冰箱，也不会买随时可能坏的免费产品。这便是可靠性的价值，或者说可靠性比免费更重要。
服务也常常体现出可靠性和品质比免费更吸引人的特点。世界各国政府都会提供一些免费服务，包括很多公共事务、义务教育和公费医疗，但是相应行业的私营服务依然有市场。事实上，在美国，最好的大学和医院都是私营的，收费不菲。在中国，很多私营的服务比免费的服务更受欢迎。很多人选择付费的私营服务，因为它们比那些免费的服务更可靠，甚至更容易获得。比如很多人选择到私营牙科诊所去看牙，因为不需要排队，而且服务通常更好。
在商业上，虽然免费服务在短期看比付费服务更有优势，因为它不要钱，但是从长期看，免费服务未必有竞争力，因为它们没有收入，难以改进。人通常能忍受短期的痛苦，但难以长时间接受轻微的痛苦。因此，如果一种服务质量不高、不稳定，用户虽然一开始能够接受，但时间一长就难以忍耐了，就会愿意付钱获得稳定的服务，避免恼人的麻烦。
在美国，几乎所有的服务提供商 （ 比如电话公司、宽带公司、保险公司）为了吸引新顾客，都会提供一些特殊的优惠，甚至免掉头几个月的服务费。因此，只要你愿意，可以在几家不同的服务商中换来换去，能省去不少钱。但是，绝大部分顾客并不会为了省钱而来回更换服务商。他们通常在更换一两次之后，就长期使用某一家服务商的服务了。这不仅是因为换来换去的边际成本很高，更重要的是长期忍受一个让自己感觉不方便的服务十分痛苦。因此，给新顾客大量补贴的是一类公司，拥有大量稳定用户的是另一类公司，它们鲜有交集。后者只要服务可靠、收费合理,就会有很多人长期使用它们的服务。
超越免费的第五个法则是打造具有数据黏性的服务，这也是大数据时代的一个特点。
虽然在任何时代都存在切换的边际成本，但是在互联网和大数据时代，切换的成本远比从前高得多。因为我们换一个服务或者一个产品时，要携带一大堆数据，这件事常常让人知难而退。
在使用固定电话的时代，你从中国电信换到中国联通的成本是极低的，但是你现在想把手机的服务商更换一下，就要考虑大量的数据怎么转移。类似地，过去家里的电话机想怎么换就怎么换，即便是10年前，从摩托罗拉手机换到诺基亚手机，你都不用有任何数据方面的担心。但是，你现在想从安卓手机换到苹果手机，就要三思了。
这些都是由数据的黏性造成的。现在，技术的进步速度很快，以至靠技术打造的护城河常常不可靠，因为一个企业很难做到技术永远领先。但是，数据的积累可以让企业的护城河越来越深。即使有人将阿里巴巴全部的源代码拿走，设立一个一模一样的服务，也难以复制一个新的阿里巴巴，因为所有用户的数据还在原来的企业里。
我的基金从2014年起投资了上百家公司，覆盖了各行各业，如果说这些公司有什么相似的地方，那就是大多能够不断积累数据、制造黏性，使得客户不会一夜之间迁移走。不仅我投资的公司显示出这个特点，在更大的范围内，越善于使用数据黏性的公司，后来的发展越顺利；而开始靠免费服务拉用户，甚至花钱买用户的公司，常常后劲不足。
那么，个人未来的数据黏性在哪里？我觉得是可叠加式的进步。很多人担心学计算机专业将来只能吃青春饭，其实，这只反映出那些没有护城河的从业者的现状，因为那些从业者可以随时被替代。但是，少数经验不断积累的从业者如今非常稀缺，无论他们开什么价，都有人愿意请他们做事情。他们一旦离开某家企业或机构，企业或机构的损失就会很大，因为它们已经对他们产生了依赖，这就是个人的黏性。有黏性的人都有一个特点，就是自己的本事随着工作时间的增长而增长，他们的经验是不断叠加的，而不是简单重复的。因此，与其预测将来哪个行业吃香，不如增加自己的黏性。
一些人在感叹免费的时代挣不到钱的时候，在抱怨人才市场竞争太激烈，自己找不到好的岗位的时候，不妨换一个角度来看这些问题。世界上每年花出去的钱越来越多，它们都去了哪里？就业岗位也在不断增加，这些岗位在哪里？我们过去的思维方式和对价值的认识需要与时俱进。
信息时代的定律
提到信息时代的规律，人们习惯用几个定律来概括，比如摩尔定律、安迪一比尔定律等。前者通过指出信息时代技术发展的速度，解释了信息时代从技术迭代更新到商业模式变化的原因。后者指出IT产品中软件功能的增加要吃掉硬件性能提升带来的好处，解释了人们为什么会不断购买新的硬件产品，以至原来的大件商品变成了易耗消费品，进而揭示了整个IT行业产业链中的规律。这些定律简单而准确，我们一看就懂。
上述定律更多地揭示了产业发展的规律，和我们每一个人的关系是间接的，即通过产业间接地影响我们。其实在信息时代，还有一个古老的定律在发挥巨大的作用，而且和我们每一个人直接相关，那就是李嘉图定律。
李嘉图是英国著名的经济学家，古典经济学的奠基人，也是一位成功的商人和金融市场投机专家，并因此获得了大量的财富。在这一点上，他比后来的凯恩斯能干多了。李嘉图的很多理论和对商业的研究，和亚当•斯密的《国富论》相对应。1809年，李嘉图根据亚当•斯密在《国富论》中关于垄断价格的理论，提出了地租定律。其内容大致是这样的：土地租金是土地使用者支付的价格，它是由垄断性（稀缺性）决定的，而不是由地主在上面做的投资和改良的成本决定的；它的价格受限于租用者（农民 ） 能够承担的价格。
上述理论被后人称为“李嘉图定律”。在李嘉图看来，空气、水以及各种无限量的天赐物的使用不需要代价，这一点和需要付出劳动才能获得的商品不同。因此，根据劳动价值论，土地是没有地租可收的。但是，土地有好（产量高）和不好（产量低）之分。人们都想要好的土地，因此就会有人愿意付出溢价以获得那些好土地的使用权，即支付地租。越是好的土地（无论是产量高还是地理位置好）就越稀少，租金就越贵。这样，从租金最高的土地，到免费、贫瘠的荒地，就形成了一级级价格的落差。
那么，最高的租金和落差是如何确定的呢？李嘉图定律给出了两种决定因素：不同土地上收入的差额，以及和其他投资（或回报）的对比。第一个因素很容易理解，如果付出同样的劳动，头等的土地比第二等的土地收入多20%，那么农民就愿意多支付20%(或者稍微少一点儿，比如15%)的租金。如果第三等的土地比第二等的土地收入少20%,那么农民只愿意为第三等土地支付第二等土地租金的80%，以此类推。
第二个因素的影响不那么直接，我们不妨看这样一个例子。假定我们在北京的东二环地段投资一套房子，通过出租谋利。如果在未来10年里，租金加上本金的回报率是每年8%，而资本市场的回报率只有5%，那么你就愿意投资房地产，这样就抬高了房价。反过来，投资房地产的回报如果不如投资其他资产，你就不愿意投资，房价就会下跌，一直跌到你认为投资房地产更有利可图为止。地价和租价就这样由资本市场决定了。
李嘉图定律最初只用于土地这些稀缺的自然物上，但是这个定律很快被延伸到其他带有稀缺性质的经济要素中，而且有被无限延伸的趋势。古典经济学大师约翰•穆勒把李嘉图定律延伸到专利等知识产权上，这些知识产权因为独占性也具有稀缺性，只不过租金被知识产权产生的利润代替。新古典经济学的创始人马歇尔则创造出“准地租”这样一个概念，用于各种具有稀缺性的人造资产上，比如厂房、特殊的设备等。
到了信息时代，李嘉图定律被赋予了更新更广的含义，即对能够比较出优势的资产和经济要素进行定价。比如同样是高中老师，张三比李四辅导的学生高考成绩更好，那么张三就如同值钱的土地，他的劳动会获得比同行更高的溢价。同理，在IT行业里，工程师之间、不同产品和服务的三六九等就都被划分出来了 。一 等的专业人士在收入上相比二等或三等的，有很大的差异。
此外，在信息时代，信息越透明、越对称，流动性越好，李嘉图定律导致的势差就会越大。虽然一流人士平均收入水平从来就比二流人士高，但是在大众商品和大众传媒出现之前，二流、三流还是有饭吃的。在电影和唱片出现之前，一流、二流和三流的艺术家及演艺工作者都有市场，他们的差别只在于挣多挣少，而不是有钱挣与没钱挣。比如在中国，像杨小楼、梅兰芳这样的一流艺术家能在宫廷里、大都市有名的戏楼里唱戏挣大钱，二流的演员会有达官贵人请到家里唱堂会，三流的戏班子则会走街串巷搭台子演出。但是，等电影和唱片出来之后，安徽小镇的人家可以听到梅先生的唱片，武汉的市民可以看到谭鑫培先生的《定军山》。很快，一流艺术家的溢价陡涨，三流艺人就难以糊口了。造成这种趋势的重要原因是信息的透明性和流动性，比如，全国都公认梅兰芳、谭鑫培是名角。
商品的流动也呈现出这样的特征。如果消费者不知道世界上哪一种洗发水效果最好，其购买行为会有一定的随意性，最好的洗发水和差一点儿的洗发水销售额会有一定的差异。但是，如果信息很透明，流动性很快，大家都知道有一种洗发水好，它的销售额会很快上升，其他洗发水会迅速失去市场。
随着互联网将一切变得透明，李嘉图定律势差增加的特点不仅体现在商品和传媒上，还体现在地租等资源上。我们往往有这样的体会，中国二线城市的房价和一线城市相比呈断崖式下跌，三、四线城市相比二线城市也是断崖式下跌。在一些城市，普通地段的房价和学区房房价的差异也是如此 。一 些人觉得这可能是中国人重视教育，喜欢在大城市居住的结果，其实在美国，优质地段的价格也同样比周边地区价格高得多。很多人觉得北京学区房的房价比周边一公里外高50%就是了不得的事情，其实在硅谷，隔着一条高速路，房价差三倍都不稀奇（比如帕罗奥多和东帕罗奥多），这就是李嘉图定律的放大效应。李嘉图定律在过去和当下的对比表现，呈现的是从市中心到周边再到荒地房价的变化趋势。过去，这种变化是比较缓慢的，而现在，价格变化趋势要陡得多。
在信息时代，李嘉图定律带来的势差放大效应，会导致一个地区人员结构、产业结构的巨变。最明显的标志，就是现在很多人觉得自己在一线城市买不起房子，更别提好学区的房子了。
但是，那些抱怨买不起房子的人，是否换角度思考过，一线城市的房子都卖给谁了？现在中国一线城市的住房是限购的 ，一 个煤老板或炒房团一次能购买几十套房子的情况已经不存在了，因此，一线城市的住房、好学区的住房，还是当地人购买的。为什么有的人买得起，有的人买不起？因为，李嘉图定律在人这种特殊资源上造成的势差，要远远超过在土地、房屋等方面造成的势差。
我以美国硅谷中心地区帕罗奥多的房价为例，来解释这个现象。2000年互联网泡沫时期，帕罗奥多的房价达到一个高峰，当时（独栋 ） 住房的中位数价格大约是50万美元，而家庭收入中值是11万美元，也就是说房价大约是一个家庭 4.5 年的税前收人。到2016年，虽然美国经历了互联网泡沫的破碎和2008年的金融危机，但是硅谷地区依然繁荣，而且有长足的发展。因此，地处硅谷中心、学区很好的帕罗奥多地区的房价猛涨了300%还要多，中位数价格超过了200万美元，而全美同时期的房价变化率只有100%左右。这个数据已经体现出李嘉图定律的效应了。更值得关注的是，当地家庭的中值收入只增加到16万美元（增加了将近50%，这在美国已经相当高了），也就是说房价的增长率是收人的10多倍。如果让当地居民重新在那里购买房屋，他们是买不起的。那么谁在那里抢房子，把房价抬高了那么多呢？答案是硅谷大公司的高管，以及谷歌、脸书这些公司的早期员工。谷歌的股价从上市到2016年增长了10多倍。脸书于2004年诞生，在2012年上市，到2016年已经发展成一家市值3600多亿美元的公司。此外，离帕罗奥多不远的苹果公司发展得更好。这样的公司财富积累的速度超过了当地房价，其员工财富的积累几乎是成比例增加的，这些人支撑起了帕罗奥多地区的房价。
在《见识》一书中我讲过，工程师（以及其他专业人士）可以按照朗道的标准分为5个等级，第一级工程师的贡献是第二级的10倍，第二级是第三级的10倍，以此类推。当然，他们的收入常常存在指数级差别。谷歌开发无人驾驶汽车的工程师莱万多夫斯基（TonyLevandowski)在短短的几年里收入上亿美兀，而末流的游戏开发工程师月收人不过1000美元，低于美国的贫困标准，甚至比打扫卫生间的都低很多。这种从结果上看不公平的社会现象之所以存在，是由李嘉图定律决定的。随着信息流动性增强以及智能技术的提高，个别能力超强的人可以在技术的帮助下发挥巨大作用，行业里不再需要四流、五流的从业者了。中国的情况也类似，最好的游戏设计者一年能挣一亿元，而大量的游戏设计从业人员收人极低。
其他行业的专业人士（律师、会计师、投资经理等），受到李嘉图定律影响的情况并不比工程师好多少，一等水平专业人士的收入是行业平均水平的几倍到十几倍。在硅谷，由于商业的需要有很多法律从业者 ，一 流律师事务所合伙人的收入是普通律师的十几倍，这还只是企业律师之间的差异，那些专门上法庭的顶级律师收人更高。在投资领域，这种差异甚至比IT行业更大。
造成这个现象的原因是，在企业和机构组织内部，原先一个能干的人无论多能干，因为时间、精力有限，想做太多的事情都不可能的；现在随着各种智能工具的出现，他们能够在极大程度上放大自己的作用。加之企业之间信息流动的有效性，领头羊很容易实现赢者通吃。于是，一流企业中的一流员工和三流企业中的三流员工之间的差距，达到了有史以来的最大势差。现在，绝大部分IT服务，比如各种A PP ，不仅不能挣钱，甚至还需要倒贴钱请人使用。但是 ，一 款好的A PP 几年就能挣上亿美元。在半导体行业的任何一个细分市场内，第一名拿走几乎全部利润，第二名勉强做到不亏损，第三名之后都在亏损。这和农耕文明时代粮食总是有人要的状况完全不同，和工业时代劣质工业品能通过降价销售出去的状况也不同。
总有很多人以为，技术的进步能够缩小人与人之间的差距，让每个人的机会趋同。遗憾的是，每一次重大的技术进步都让李嘉图定律的效应放大，即便各种资源总体的数量在增加。随着经济的发展，最好的资源不是变得更多，而是变得越来越紧缺，包括好的学校、好的医院，以及好地段的房子。在中国，虽然在校大学生的人数比30年前我读大学的时候增加了很多倍，但是最好的大学还是那几所，并没有增加，甚至它们招生的人数也没有增加，这导致学生想进入最好的大学变得更困难。美国的情况也类似，我从2006年开始参加约翰•霍普金斯大学的管理工作，亲眼看着它的录取率从25%左右降低到2018年的不到10%。而且，同期美国最好的大学录取率走势都和约翰•霍普金斯大学差不多。相反，三流、四流的大学则招生困难，不得不从中国大量招收连英语都听不懂的小留学生，以维系学校的运转。
很多人在想，能否通过一些政府调节手段人为地消除李嘉图定律的影响呢？作为一个凡人，我始终奉行“世界上真正的老大是上帝”这样一个原则。像摩尔定律、安迪一比尔定律和李嘉图 定律这些规则，是上帝设定的，任何人都赢不过它们。你信也好，不信也罢，它们永远在左右着世界。中国一些城市强行限制黄金地段新房的房价（二手房无法限制），结果在杭州、深圳这样的城市，好地段的新房和二手房价格倒挂，以至很多市民不去上班，天天排队拿号抢房子。只要他们能抢到一套房子，转手卖出后挣的钱比他们几十年挣的工资都多。也就是说，即使我们人为地做了限制，李嘉图定律还在发挥作用。
那么，作为凡人，我们能怎么办？只能承认在这个时代起作用的各种规律，并且按照规律办事。比如，买房子的时候，要选一个好地段，而不要贪便宜到差地段去买一个更大的房子。再漂亮的新房子都会逐渐贬值，只有好地段的土地才会升值。在选择办公地点时，千万不要为了得到一点点地方上的政策优惠，跑到缺乏商业规则的城市去，因为那一点点优惠是有限的、短期的，今后的麻烦是没有止境的。很多地区不发达，说明它们处在李嘉图定律所说的最无价值的底端。类似地，聘用人员时，不要贪便宜雇一大堆三流人士来充数，因为一堆三流的人聚在一起，有时带来的麻烦比他们能解决的问题还多。做产品、做服务，必须做到自己所在垂直领域的前三名，最好是第一名。在市场上，第二名永远无法拿到第一名的估值，第三名之后的价值几乎等于零。苹果公司现在的市值超过万亿美元，产值超过世界上90%国家中每一个国家的GDP ，而它的产品种类只有区区个位数。这就如同北京王府井地区一亩地的价格要远远超出荒滩上万亩地的价格一样。
作为个体的人，如果你能比同行的平均水平好那么一点点，就会受到欢迎；如果好一个数量级，就会有人出数倍的溢价邀请你做事。相反，如果你比周围人差，你的劳动即使是免费的都没有人要，这就如同没有人愿意付钱租用荒滩和盐碱地一样。于是，现在形成了一方面很多单位招不到合适的人，另一方面很多人没有事情做的现象。我经常讲10个90分都抵不上一个100分，因为卓越和良好之间的落差是巨大的。
在我们生活的时代，无论摩尔定律还是李嘉图定律，都像是上帝手中的剪刀，悄无声息地给大自然修枝剪叶。因此，我们在了解它们之后，应该把它们写入我们的行动指南。