懒惰是人类的天性之一，“世界是懒人创造的”，这句话说得很对。为了省力移动，人类发明了车轮，由此有了马车、汽车；为了满足懒人不做饭、不洗碗的愿望，最早的食肆、饭庄便有了用武之地。同样，为了偷懒，人的大脑天然地对逻辑、规律、原理之类的理性思维十分排斥，这些东西听起来都十分费劲，理解起来自然更累。而故事这种完全不需要动脑就能听懂，还能从中受到启发的感性表达则颇受人们喜爱。
举两个非常简单的例子。很多人都听过《荷马史诗》中“特洛伊木马”的故事，小亚细亚古城特洛伊的王子帕里斯爱上了斯巴达美女海伦，并将她带回了特洛伊。海伦的丈夫、斯巴达国王墨涅拉俄斯邀集希腊其他城邦，在迈锡尼王阿伽门农的统率下，率领强大的舰队追到特洛伊，围城攻打了10年之久。故事最后引出了希腊联军巧施的“木马计”。特洛伊战争这一版本的故事广为流传，但同样记载历史的《世界史》一书却闻者寥寥，这是因为美女英雄的故事人们更爱听。
另一个例子是在无人不知的《西游记》中。“孙悟空三打白骨精”的故事你肯定耳熟能详，但说起吴承恩的《西游记》原著，却未必有多少人完整地读过，章回体小说读起来确实挺费脑的。
人们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待，也在其中发现人生经验。这种“只可意会，不可言传”的领悟，正是故事广为流传的原因——人们总是将自己领会的东西称为经验，而对他人的忠告默认设置了忽略操作。所以，如果你想说服客户却总是不得要领，不妨先讲个故事试试。
1.好的故事，能单手打败“知识的诅咒”
十几年前，有位前同事跑来找我，说：“我现在做的是信诚人寿，你买份保险吧？”
此前，我并没有听说过他说的这家保险公司，便跟他说：“我确实打算再买一份商业保险，但为什么要买信诚人寿的？这家公司我听都没有听过。”
前同事可能经常听到此类问题，颇有些习以为常。他笑着跟我说：“您没有听过信诚人寿不要紧，您听说过第二次世界大战（后文简称为“二战”）吗？”
谁没听说过二战呀？我不仅听过，还对二战的历史相当感兴趣，经常看此类史书。于是，我赶紧点头说：“二战我肯定听过，但这和信诚人寿有什么关系？”
前同事一脸神秘地告诉我：“信诚人寿刚进入中国不久，知道的人确实不多。但它的母公司叫保诚保险，是英国最大的保险公司，在二战中，英国士兵的死亡赔付都是保诚全额理赔的，大概有11万件。”
我一听他说的这些话，随即对他竖起大拇指，说：“那确实挺牛的。”前同事更来劲了，接着问：“不仅如此，泰坦尼克号您听说过吗？”我已经习惯了他的套路，便问道：“我当然听过，又是保诚赔的吗？”前同事很自豪地点了点头，说了一个字：“对！”
我拍了拍他的肩膀，告诉他：“什么也不用说了，给我来一份吧。”
由于信诚人寿进入中国的时间比较晚，我确实在此之前没有听说过，下意识地认为其知名度不高，对它的产品便不太感兴趣，这就是我的“知识的诅咒”。可是，这位前同事只用了三言两语就让我决定购买，打破了“知识的诅咒”，靠的便是故事的力量。
2.创业者讲故事，容易引发大量的话题传播
樊登读书能够实现高速增长，其实也与故事有着很大关系。很多老会员在发展新会员时，往往都会跟对方讲我的故事。不仅如此，他们还经常讲自己加入樊登读书之后发生的事情。
有一名老会员在听了我讲的创业课之后，毅然决然地走上了创业的道路，现在已经在当地企业家圈子里小有名气。她曾无数次跟人分享自己的创业经历，说自己文化水平不高，没有读过几年书，小时候不管听哪位老师讲课都会打瞌睡，只有听樊登老师讲课时全神贯注，并且真的学到了很多有用的创业方法和技巧。
一位朋友在听了她的故事之后，觉得加入樊登读书确实让她发生了很大的变化，于是也加入了我们的队伍，成为樊登读书的一名分会会长，表现极为活跃。
支配一个好故事的从来都不是情节，而是催动情节发生的、能够让别人产生共鸣的本性与愿景。就像每个人都有独特的人生剧本，你我身在其中，既遥遥相对，亦能惺惺相惜。
没有什么比一个好故事更能打动人心，在情节叙述中加入细节可以让故事更加生动，用你的感情去打动听众，可以将商业信息嵌入故事当中，传递自己的品牌思想、语言、信息或者结论。一个完整丰满的好故事，往往比20页PPT更有说服力。
说到这里，我需要提醒一下大家，所有的故事都是叙事，但并不是所有的叙事都是故事。零散片段的堆砌、公司层级的制度展示、公司大事记、被动的流水账等都不是故事，因为它们没有完整的情节，无法令人印象深刻。我见过特别多不会讲故事的创业者，他们其实有很多好的想法，但是因为品牌故事说得让人莫名其妙，最终折戟沉沙，令人叹惜。
3.好故事是设计出来的
不会讲故事怎么办？没关系，只要你愿意学习就行。我给大家推荐一本书，叫《故事经济学》，作者是剧作家、被誉为“编剧教父”的罗伯特·麦基和内容营销专家托马斯·格雷斯。这本书集结了罗伯特·麦基30年的授课经验和托马斯·格雷斯的商业研究，以“一场商业战略就是一个等待发生的故事”为核心，告诉你好故事其实是可以通过下面的步骤设计出来的。
（1）目标受众
在讲故事之前，你必须先想清楚受众是谁，这个故事将对你的目标受众产生怎样的影响。
（2）主题（背景设定）
包括社会背景、主要人物以及核心价值。其中核心价值将体现故事的意义，常表现为主要事件变化的两端：爱或恨、忠诚或背叛、生存或死亡、道德或不道德、希望或绝望、正义或不公，诸如此类。
（3）激励事件（导火线）
指打破主人公生活平衡的直接事件，该事件的发生拉开整个故事的帷幕，比如白雪公主被逼出逃这件事，打破了白雪公主的正常生活，引出后续的一连串故事。
（4）欲望对象
指主人公为了找回生活重心而产生的目标。包括内在目标与外在目标，内在目标就是故事的内在追求，比如正义必将战胜邪恶等；外在目标是主人公给自己定的目标，比如获得一笔奖赏等。
（5）第一个行动
主人公开始采取怎样的行动，指的是他在确定欲望对象之后的第一个行动，至少看起来在向欲望对象推进。
（6）第一个反馈
这个反馈往往是负面的，它突然击碎了主人公的期望。
（7）危机下的抉择
这时，主人公置身更大的危机之中，不仅没有得到欲望对象，反而快要失去它了。他会从第一个反馈中得到教训，带着洞察力重整旗鼓，准备展开第二个行动。第二个行动往往比第一个行动更加困难，且面临的风险更大。为此，主人公不得不孤注一掷。
（8）高潮反馈
主人公的第二个行动引发满足受众期望的高潮反馈，令主人公得到或失去欲望对象。这一事件也令他的生活重新归于平静。换句话说，在故事结束时，内在目标必然已经达成，而外在目标是否达成已经不再重要。
以上八个要点共同构成一个通常意义上的好故事。需要提醒大家的是，不是所有打动人心的故事都必须包含这八个要点，有时，其中的一些要点已经内置在目标受众的脑海中，不需要多加赘述。比方说保诚保险的故事，大家都知道二战给世界人民带来了巨大的创伤，这一点不用多说，你只需要用一句话说出故事的高潮就行——二战中英国士兵的赔付是由保诚保险完成的，剩下的尽在不言中。