分享的技巧其实更偏向于广告学领域。在大量的培训和咨询实践中，我发现了一个很有意思的秘密——那些了不起的公司，创始人都对广告学十分精通。
农夫山泉创始人钟睒睒最早从事的就是广告行业，经典的“农夫山泉有点甜”就出自他的手笔；娃哈哈的广告也是创始人宗庆后亲自策划的。还有史玉柱，史玉柱在广告领域有着独特的风格，每当提起他的名字，我的脑海中就会浮现两个衣着鲜艳、不断扭动身体的老人，耳边还萦绕着那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……
给大家提个醒，如果你依旧有着“我没必要学习做广告的相应技能，直接找那些广告公司合作就好”之类的想法，你就很难成为一个有销售能力的老板。业界确实有很多资深的广告公司能为你出谋划策，但是拍板还得由你自己来。
当广告公司提供了几个不同的创意后，如果你不具备专业的广告学知识，往往就会挑花了眼，觉得这条也不错，那条也很好。到了截止日期还没选出合适的广告，那怎么办？很多创业者都会一拍大腿，选择让自己感觉最兴奋的那条。殊不知，能够让你兴奋的广告往往不是好广告。它能让你兴奋，可未必能触达客户心中的那个点。所以，我建议大家如果有机会，都去学一些广告学的专业知识，这对你日后的创业有百利而无一害。
大学时我看过广告大师大卫·奥格威写的《一个广告人的自白》，这本书彻底改变了我的命运。大卫·奥格威是世界十大广告公司之一奥美广告公司的创始人，他创造出一种崭新的广告文化，是业界公认的现代广告业的大师级人物。
《一个广告人的自白》让我对广告这个领域产生了极为浓厚的兴趣，我大三实习时就投身广告公司，和广告结下了不解之缘。1997年我读大四时，就已经成为西安最大的广告公司的策划总监，公司为我配置了笔记本电脑、手机和独立的办公室。在这家公司工作时，我参与竞标的项目从未失败过。只要我参加投标，不管在过程中遇到怎样的困难，最后总能中标，我被公司老总称为“广告鬼才”。
其实，我哪里是什么“鬼才”，不过套用了大卫·奥格威在书中教我的方法罢了。因此，我建议大家将大卫·奥格威写的三本书都找来看看，包括《奥格威谈广告》《广告大师奥格威》和《一个广告人的自白》。此外，他还曾为有志于做出最好广告的后辈们推荐了克劳德·霍普金斯写的《科学的广告》，并将其列为奥美公司员工七本必读书之首，大家不妨也去品鉴一二。
当你将这四本书读完后，你对广告的认知会发生翻天覆地的变化，品位也会大幅度提升。对于创业者而言，你并不需要绞尽脑汁琢磨那些绝妙的创意，也不需要亲自动手做图，只需要拥有专业的判断能力，能够判断哪个广告好，哪个广告不好，这就足够了。
此外，像艾·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》一书，你起码也得了解一下。虽然《定位》中说的原理并不绝对正确，像樊登读书就属于一家没有具体定位的公司，但是在创业之前，如果能够拥有定位和商业战的相关思想，还是会对日后的创业之路产生很大帮助的。
1.区分产品的两大维度
什么样的广告才是好广告？关于这个问题，其实并没有统一的答案，一切要以产品为依归。换句话说，没有最好的广告，只有最适合产品的广告。
结合大卫·奥格威的广告学理论和我的个人感受，我按以下两大维度将产品进行分类。第一个维度的评判标准是购买的动因，看客户是主动购买还是被动购买；第二个维度是产品的重要性，即某件产品对于客户而言是否重要。
（1）主动购买型与被动购买型
客户出于兴趣、爱好、心情、生活品质、个人享受等因素主动购买的产品，称为主动购买型产品；反之，则是被动购买型产品。这两种类型的产品要相对来看，主动就意味着非刚需，刚需产品则是典型的被动购买型产品，比方说手纸、洗衣液、洗漱用具等生活必需品。
同样是买房子，由于购买的需求不同，所购买的房子也分属于不同的购买类型。婚房或学区房是典型的刚需，这类房产都属于被动购买型；而别墅等享受性住房，就属于主动购买型。
汽车也是如此。经济型轿车属于低端的代步工具，属于被动购买型，而奔驰、宝马等高端轿车或跑车则属于主动购买型。
以此类推，减肥产品也分属不同的类型。一个适合200斤的大胖子去参加的减肥训练营，就是被动购买型；而适合不足100斤的窈窕女郎参加的减脂塑形营，就属于主动购买型。
不同购买类型的划分取决于客户的实际需求。同样的产品在需求不同的客户面前，也会出现不同的类型划分。
（2）重要的产品和不重要的产品
二者最大的区别在于客户对价格的敏感度，而这种敏感度又由客户的实际经济水平决定。同样是吃饭，一顿上万元的高档宴席，对于有钱人来说只是不重要的产品；而一顿三五百元的家庭聚餐，对于低收入人群来说可能就要花掉其月收入的1/4，这顿饭自然是他们眼中的重要产品。
2.不同的产品，对应着不同的广告策略
当你将产品的这两大维度相互融合之后，会发现所有的产品都可以被归为以下四大类，不同的产品类别对应着不同的广告策略。
（1）主动购买的重要产品
对于此类产品，代入感是最好的广告策略。什么叫代入感？就是让客户能够身临其境，沉浸到广告的氛围中去，感觉自己已经拥有了这个产品。最典型的例子是汽车广告。
在各种媒体上，我们经常可以看到一些非常炫酷的汽车广告。专业车手们游刃有余地驾驶着豪车，在各种困难路段中穿行，做出急转、急停等高难度动作。更有甚者，还会出现一些现实生活中根本不可能存在的场景，如飞跃悬崖、水上行驶等。客户明明知道这些仅是广告效果，但依然会身不由己地代入其中，享受驰骋天地间的驾乘快感。
在主动购买的重要产品这一类别中，客户对价格并不敏感，他们在意的是身份、阶层的认同和消费给自己带来的乐趣。只要明白了这个道理，你就自然懂得此类广告的关键在于代入感的营造，别墅、游艇、豪车、钻戒等都是如此。
我特别喜欢澳大利亚的旅游广告。通过镜头，澳大利亚将自己美丽无污染的自然景观、独有的生态系统和人文情怀展现得淋漓尽致，让观众对广告中那个神奇的国度心生向往。给我印象最深的是广告中最后一个镜头——一个穿着比基尼泳装的澳大利亚女孩，在海滩上烤着篝火，身边摆放着当地的美酒佳肴。镜头慢慢移动，女孩站起身，边跑边回头说：“我们都准备好了，你来了吗？”
大海、沙滩、篝火、海鲜、美酒、佳人，一应俱全，差的只有你了。这就是广告带给观众的代入感，让你不禁发出感慨：“人生不过如此啊！”我当时看完广告后，立刻就想订机票飞去澳大利亚，可惜因为各种原因未能成行，深感遗憾。
（2）主动购买的不重要产品
对于此类产品，广告的侧重点应放在强调客户的身份属性上。产品广告要告诉观众，你只要使用了我们的产品，就是某种类型的人，让观众更有归属感。比方说，买了百事可乐，你就是年轻的新一代；喝了红牛，你就会充满精力，迎接一切挑战……那些比较成功的酒水饮料广告，概莫能外。外行人看不懂，只觉得这个广告很热闹，而内行人一眼就明白：“噢，路子对了。”
（3）被动购买的重要产品
重要产品的一个典型特征是价格相对比较高，而被动购买则意味着这是客户的刚需，客户不买不行。有了这个大前提，你就会明白一些广告为什么拍得那么低端。
低端绝不意味着无效，比如不孕不育医院的广告，肯定不能学奔驰、宝马去拍那么潇洒诗意的广告，你需要展现的是产品的专业度，能切实解决客户的痛点。你要实打实地告诉客户：你的医院有多少资深医生和专业设备、解决过多少生育难题、能帮客户省多少钱……整个广告围绕客户痛点这个核心宗旨展开，越严肃越好。
办公家具的广告也是如此。你可以通过镜头将选错办公家具的严重后果一一展示，最后告诉客户：“我们能给你提供合适的办公家具。”
此类产品的意向客户往往是从牙缝中挤出钱来购买产品的，你需要做的是不断触动他们的痛点，帮助他们尽早下定决心。
（4）被动购买的不重要产品
此类产品很有意思，最适用的广告手法是对比。其他的话不用多说，通过各种对比性实验，突显自己产品在同类产品中的独特优势就行，宝洁公司的广告大多都是这个套路。
大家肯定对佳洁士的广告印象极深，就是用两个涂抹着不同品牌牙膏的贝壳做对比。在酸性物质中浸泡一段时间之后，涂抹其他品牌牙膏的贝壳一敲就破，而佳洁士的牙膏能帮助贝壳抵抗腐蚀，不会轻易被敲破，效果一目了然。
以上是不同类型的产品最适合的广告策略，大家不妨用身边经常接触的成功广告来印证，以便加强理解和记忆。此外，我还想提醒诸位创业者朋友：为了降低风险，一旦确定你的广告有效，千万不要轻易更换。客户对广告的记忆有限，频繁更换广告只能让客户忘得更快。
全国每年都在做广告的品牌有200多个，真正能够让客户记住的不会超过100个，有些人甚至连50个品牌都记不住。那些能被记住的品牌，在广告方面都有一个共同的特点——长时间投放。匆匆忙忙地投广告，又匆匆忙忙地换广告，只会让广告费打水漂，而将广告长时间地在各个渠道“循环播放”，才能起到更好的效果。