抖音的成功之道是什么？

抖音的成功之道是什么？

抖音最初只是Musical.ly的翻版——可以观看竖屏全屏15秒短视频、向上滑动屏幕、带来音乐新发现。自从2013年初版Mindie在巴黎一间地下室中被开发出来至今，此类应用的核心体验并没有改变。然而，Musical.ly和抖音取得了截然不同的结果，这就引出了一个问题：是哪些因素促成抖音在Musical.ly失败的领域取得了成功？

1.基础设施

首先，我们需要承认的是，不管字节跳动做了什么或没有做什么，仅仅因为比Musical.ly晚发布两三年，抖音就拥有了更有利的成功条件。到2017年，快速、廉价、稳定、无处不在的4G网络已经在中国广泛普及。像抖音这样以视频为主的移动应用只有在适合的网络基础设施广泛到位后才能获得主流用户的接受。廉价、快速地上传和下载视频，意味着可以即时创建和观看视频。到2017年，数据包价格低廉，人们负担得起，因此愿意在日常通勤的地铁上或在超市排队结账时使用手机流量刷视频，而这在几年前是不可想象的。

此外，其他支持技术也已经成熟，可以极大地增强视频观看体验。在一次讨论抖音崛起的推介会上，张楠提到了四个因素，即全屏高清、音乐、特效滤镜和个性化推荐。智能手机屏幕总体上变得更大，清晰度更高，这极大地改善了视频观看体验。人脸识别和增强现实效果已经变得司空见惯，这就使得更吸引人、更有趣的特效和滤镜得以问世。图像识别和计算机视觉取得了相当大的进步，大大减少了人工审核不适当内容的需要，还可以对缺乏元数据的视频进行分类。最重要的是，字节跳动在大数据和推荐技术方面取得了很大的进展，这为我们指出了下一个原因。

2.来自母舰的支持

从表面上看，抖音在早期开发阶段与字节跳动的关系类似于“照片墙之于脸书网”或“微信之于腾讯”，即在一个大得多的机构中运营的一个小而灵活的初创公司。早期没有盈利的压力，也不必分心去拉投资，他们可以专心发展，创造最好的产品。既能独立于母公司，又能接触到母公司的专业技术、资金和基础设施系统，获得巨大的好处，这是大多数初创企业梦寐以求的好条件。

然而，由于字节跳动独特的组织方式，抖音获得的支持无疑比照片墙和微信这两个众所周知的案例更多。抖音（以及后来的TikTok）拥有创始团队，但没有传统意义上真正的“创始人”。原因在于，与大多数大型西方社交媒体平台不同，抖音的成功并非源于个人的愿景。相反，它产生于企业内部一个系统的实验过程。

这款应用是字节跳动最初短视频三管齐下战略的一部分，当时，该公司选择对标三个成功且模式已被证明行之有效的应用YouTube、快手和Musical.ly，打造他们自己的短视频应用。他们的三款视频应用都连接到了公司现有的技术堆栈和大数据中，而最关键的元素则是推荐引擎和现有的用户兴趣图谱。

与新闻推送类似，短视频正好适合这一过程。用户每分钟通常会多次滑动或点击屏幕，每次互动都会透露更多关于他们的偏好的信息，这可以用来进一步丰富他们的兴趣图谱。相比之下，长视频提供的数据就少得多，人们看一集45分钟的电视剧，都不用碰一次屏幕。

由于起步较晚，字节跳动的主管们认为，他们必须付出很大的努力，才能打入短视频市场。视频显然是未来的发展趋势，尤其是在短视频方面，字节跳动是最有条件获益的中国公司。

等到字节跳动的几个短视频平台度过冷启动期并获得了最初的吸引力，字节跳动只需要评估哪些平台做得最好，并适当地分配资源和支持。这种“应用程序工厂”模式是理解字节跳动成功的关键。平台若是纯粹基于内容，很容易失去热度，变得无人问津。人们一旦厌倦了，就会把娱乐应用删除。他们升级了自己的设备，还有可能忘记重新安装删掉的应用程序，而这也没什么大不了。不断发布和测试新产品，可有效减少这种风险。字节跳动的建立，就是为了不断地进行自我改造。

开发多款应用来测试其是否受欢迎的做法，可以追溯到张一鸣以前就职的初创企业九九房。九九房开发了五款房地产相关的独立应用。多年来，张一鸣和他的团队极大地完善了这个方法。资源可以根据明确的指标进行分配。如果一款应用的数据显示出强大的用户黏性和留存率，就会向其分配更多资源，以提升其表现。

在经历了漫长的冷启动期后，抖音的数据终于显示出其前景喜人。预算、程序人才、流量、名人代言以及更高管理层的关注都自然地聚集在一个有效的增长渠道上。这个模式的另一方面是有胆有识。如果一个项目像抖音那样发展势头很好，张一鸣会毫不犹豫地批准巨额预算来加速这一进程。短视频项目尤为如此，抖音是后起之秀，张一鸣知道他们已经错失了先机。

3.推荐的力量

以前，Musical.ly团队误以为他们的应用首先是一个社交网络，因此浪费了大量的时间和精力。有了抖音，字节跳动的公司文化和技术堆栈与内容平台的真正价值可以说是互相吻合的。在基于内容的社区中，内容比人更重要。抖音是移动时代对电视娱乐的再现，而不是最先出现在脸书网上的那种新视频。

字节跳动有着非常强大的优质视频识别系统，甚至可以识别不知名的账号发布的高质量视频，并将其分发给广泛的观众。抖音及后来的TikTok都具有一个很大的吸引力，那就是他们让普通人也有机会成名。一名农民在中国最偏远地区的小棚屋里制作视频，只要他有才华，他就有可能在抖音一夜成名。正如美国一位著名的风险投资人后来谈到TikTok时说的那样：

“这就像数字化的《美国偶像》或《美国达人秀》，会吸引那些渴望展示才华的人……无论是极限运动视频、喜剧、唱歌还是音乐……即使他们现在没有粉丝，但只要他们做出了很棒的东西，并把它放到平台上，他们就有机会得到关注。”

好的方面在于每个人都觉得自己有机会走红。缺点是流量的分配不仅无从预测，也很不稳定。在有些达人上传的全部视频中，可能只有两三段有热度，其余很多视频的热度则很普通，而这种情况并不罕见。

4.定位：“记录美好生活”

2016、2017和2018年，抖音经历了三次截然不同的定位。抖音及其内容生态系统发展极快，甚至无法从2018年年初的抖音上找到2016年年末A.me的影子。

一开始，A.me的定位是模仿Musical.ly，目标用户是10岁到20岁的女孩子。到2017年夏天，抖音则发展成为一款炫酷的应用程序，吸引到的是引领潮流的年轻艺术生和嘻哈偶像。2018年年初，抖音又经历了一个重大转变。

字节跳动制定了一个深思熟虑的系统性战略，将平台的内容扩展到各种中尾和长尾的内容细分市场。旅游、美食、时尚、运动、游戏、宠物，每一大类都有丰富多样的内容，满足了所有人的口味。从签约吸引年轻人的时尚名人，到迅速加快内容多样性，打造更贴近大众市场的平台，他们采取了很多推广活动。抖音最初的口号是“让崇拜从这里开始——专注新生代的音乐短视频社区”。3月初，宣传语变得更简单，也更中性，即“记录美好生活”。

“想象一下，全屏视频让手机变成一扇窗，你透过这扇窗户看到了一个丰富的世界，抖音是这个五彩斑斓世界的投影，感觉非常奇妙。”张一鸣在一次演讲中对公司员工解释道。

围绕音乐的定位极大地吸引了早期年轻的用户群体。Musical.ly、抖音和TikTok都是强大的音乐发现平台，这可以追溯到Mindie团队最早的深刻见解：在视频中添加音乐就像给图片添加滤镜一样。但是，热门新歌对吸引中年上班族或老年人并没有多大帮助。以音乐平台为定位，可能会让消费者分不清你所提供的内容有何真正的价值，而你所提供的内容其实并非音乐，而是一般的娱乐。

这种定位上的转变可谓必不可少，可以让更多用户使用抖音。

但这并没有阻止网络营销人员拥入抖音平台。营销人员越来越认为，抖音带来了大好良机，必须要抓住。从众心理发挥了作用，现在就行动起来，趁着竞争还不那么激烈，赶紧占据有利位置。