分析：从画笔到画布

分析：从画笔到画布

“如果你想早点长大，你就想成为一支画笔，这意味着你必须注重细节。你必须很好地解决特定的需求，然后，你就会想成为一块画布。你希望各种事情都能在这张空白的画布上发生。”朱骏这样比喻他对Musical.ly的发展设想。

凭借对口型功能，Musical.ly开始大受欢迎，他们找到了最初的产品市场定位。平台降低了移动内容创作的门槛，让每个人都有可能成为表演者。他们最初的价值主张很简单：这款应用是一个工具，帮助人们在看完对口型大赛后制作对口型短视频。大多数人都希望把他们新制作的视频发布到照片墙等其他平台上。

这种早期用户留存策略并非Musical.ly独有。例如，YouTube最初是一个视频托管工具，允许人们在网页上免费嵌入视频，这在当时是一个革命性的概念。照片墙最初的吸引力来自滤镜这个“撒手锏”。人们发现，只需轻轻点击几下，照片墙就能让他们的照片看起来更专业。

作为一种实用工具，Musical.ly迈出了第一步，有机会利用这一最初的吸引力去创造更大的成功。凭借这个工具获得了大量的内容和创作者，Musical.ly就可以成为一个内容平台，满足人们被动娱乐消费的欲望，充当移动时代的电视。拥有了大量用户，他们就可以促进这些用户之间的联系，发展成为一个社交平台，满足人们联系和寻求地位的欲望。这些价值相互加强，因为内容成为互动和地位创造的起点。反之，通过该应用建立的社交联系将吸引用户回来消费更多内容。

然而，对许多平台来说，很难同时实现这两个目标。例如，YouTube犹如一个知识和娱乐的宝库，但在建立社交联系方面却相对薄弱。包括评论在内，YouTube的社交功能很有限，却充斥着无礼的辱骂和煽动言辞，以及垃圾邮件，可谓臭名昭著。

在一段记录Musical.ly第一年运营状况的幕后视频中，联合创始人阳陆育自信地看着镜头说：“我们的梦想是成为视频版的照片墙。”Musical.ly的两位联合创始人多次公开表示，他们非常希望将Musical.ly打造成一个社交平台。“社交图谱是关键！”2016年，朱骏在上海的一次活动上说。他在后来的讨论中又说道：“我们希望内容变得越来越有意思。只要你能和你的朋友联系上，你那些有趣的内容就会吸引他们。”

一开始，Musical.ly在连接和建立青少年社区方面做得很好。但到了2017年，他们遇到了增长“瓶颈”，发现很难实现突破，在这一群体之外寻求发展。他们无论怎么做，也不能改变Musical.ly只是一个青少年平台的固有印象。团队付出了很大的努力打造相机特效、直播工具和社交功能，以促进用户和他们最喜欢的达人之间的联系，包括“永远做最好的粉丝”和“问答”选项，所有这些都很受欢迎。青少年很喜欢分享和参与挑战，也乐于互动。这让两位创始人相信，该平台未来的方向必须是一个基于视频的社交网络，有点类似于当时中国领先的短视频应用快手的定位。

后来，Musical.ly意识到他们对自己产品的理解有所偏颇。要实现增长，解决方案并不在于添加功能或增强摄像机效果。最需要改变的是后端架构。“通过对用户进行采访和更深入挖掘我们的数据，我们发现了Musical.ly不是一个社交网络，而是一个内容平台。”在上海工作的美国人詹姆斯·韦拉尔迪透露。他与Musical.ly的团队一起工作，负责产品战略。多年来，Musical.ly一直认为他们是下一个照片墙，而事实上，他们是下一个YouTube。

Musical.ly需要更加重视被动娱乐的价值，从而在已经高度参与的早期青少年用户群之外吸引更多用户，并充分发挥其潜力。

Musical.ly要想进一步发展，面临着三大挑战：定位、内容多样化和技术。

定位：亮粉色的徽标，花哨的配色方案，“你闻起来像驴”的热门话题，以及11岁达人的精选视频都非常适合吸引10岁出头的儿童。尽管如此，这些因素还是让许多其他群体产生反感。如此年轻的用户群体也是一个问题，随着时间的推移，一些制作视频的人长大了，就不再使用这款应用，转而使用照片墙或YouTube等更知名的平台。热衷于受人追捧的青少年最不想做的事就是成为同龄人中年龄最大的，却还在社交媒体应用程序上为年纪较小的孩子发布内容。

Musical.ly需要重新设计，并转向更加中立的定位，以吸引年龄较大的人群。然而，此举是一场豪赌。品牌重塑若是不尽如人意，可能很快就会使人们离开，进而导致大量用户流失，从此一蹶不振。

内容多样化：两位创始人都很清楚他们需要提供更广泛的内容。“内容多样化和用途多样化对我们来说超级超级超级重要。Musical.ly必须发展成为一个更通用的平台。”朱骏在接受TechCrunch采访时如是说。Musical.ly大部分内容只对年轻群体有吸引力。这阻碍了它转型成为YouTube这样具有广泛吸引力的综合性内容平台。两位创始人努力鼓励体育、时尚和美妆等非音乐类的原创视频内容。

技术：团队试验了两种新选项——只显示已关注账号和同城账号的视频。尽管如此，大多数人还是忽略了这些新选项，选择了默认的内容推送。这个默认设置显示的是系统算法推荐的视频，但问题是Musical.ly的技术并不像其团队希望的那样精密。

2017年，在上海举行的一次腾讯媒体活动上，阳陆育在简短的推介中阐述了他对利用技术改善平台内容分配机制的想法。他的理论与本书第三章中提出的理论高度互补。

阳陆育提出了三种内容分发模式。第一种是完全依赖订阅机制的传统模式，这种方式之所以可行，是因为它只需要确保让人们看到前1%的优质内容。第二种是在社交网络模式中，问题变成了如何更好地分发前30%最具吸引力的内容。这相当于推特网使用的模式。第三种模式是阳陆育对Musical.ly未来的愿景，即通过个性化推荐，为该平台所有的长尾小众内容匹配到合适的受众。这个愿景与联合创始人朱骏的说法是一致的：“Musical.ly的分布模式必须变得越来越个性化。这样一来，父母的浏览经历将完全不同于孩子的经历。”