健身有多热？国家统计局数据显示，2018年上半年，全国居民人均体育健身活动支出同比增长39.3%，高于医疗服务、旅游住宿、交通支出等增幅。马甲线、A4腰、iPhone 6腿、反手摸肚脐、巧克力腹肌等众多“健身效果衡量标准”，成为备受追捧的网络热词。各地的年度马拉松赛事、山地马拉松、商业越野跑和铁人三项比赛、彩粉跑[15]等趣味健身活动，异乎寻常地火爆。
然而，看似“风景这边独好”，传统健身房的经营却越来越举步维艰。“健身房倒闭潮”已在全国各地上演。据央视《经济新闻》报道，仅2018年年中的3个月内，北京就有超过20家健身房倒闭；而在全国范围内，60%的健身俱乐部存在不同程度的亏损问题。《2018年健身行业数据报告》显示，近84%的健身俱乐部熬不过12个月。健身房跑路引发的经济纠纷也时常见诸报端，据中消协发布的《2018年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，在具体服务投诉中，2018年全国各级消协组织受理的健身服务投诉量达11948件，进入所有投诉项目的前10位。2019年6月，国内最早的连锁健身品牌“浩沙健身”的倒闭，更是将“健身房已死”的争议推至风口浪尖。一边是健身热，一边是倒闭潮，健身市场冰与火的二重奏，颇有愈演愈烈的态势！
人们为什么去健身房？健身房起源于古希腊的黄金时代，一直延续到如今，在这段复杂的发展过程中，人们给出过很多答案：为了战争而训练，为了挖掘人体潜能，为了看起来不柔弱，为了在竞争对手中称雄……而如今，健身则直接来源于人们对健康生活的需求。毕竟，对于中国人来说，体型趋于肥胖已是不争的事实。从1992年到2015年，中国人的超重率从13%上升到30%，肥胖率从3%上升到12%。2016年，英国著名医学杂志《柳叶刀》发表全球成年人体重调查报告，发现中国超越美国成为全球肥胖人口最多的国家。其中，中国男性肥胖人数4320万人，女性肥胖人数4640万人，总人数高居世界第一。《富态：腰围改变中国》一书中，则引用了一组中国服装业提供的数据，“1985年，中国城市男性平均腰围是63.5厘米，到2012年已达76.2厘米”，也就是说，20多年间，中国男性的腰围膨胀了15%以上。中国有30%的成年人（约3.2亿人）超重，约12%的成年人肥胖。
除了肥胖，越来越多的中国人还遭遇了“亚健康”危机。2018年，武汉科技大学劳动经济研究所发布的“关于职场行为与疲劳状况”调查报告显示，超过八成的劳动者承受着一般或更高的精神压力和身体压力，处于过劳状态。“工作996 [16]，生病ICU”，过劳、亚健康的普遍存在，也使得人们对健康保障愈发重视，健身随之成为一种“刚需”。
如果说塑造体型、改善健康是自健身出现以来，人们始终如一的追求，那么从文化和心理层面看，当下健身的风靡更是时代使然。一来，健身在一定意义上成为身份和阶层的象征。布迪厄在《区隔》中指出，阶层决定喜好。一个阶层在成长过程中，需要通过经济、政治、文化资本确定自己的身份，并将自己与其他阶层区隔开来。健身看似是一种老少皆宜的体育活动，但动辄上万的办卡费、私教费，让健身充满仪式感和消费气息。价格不菲的专业运动服、名贵跑鞋、Apple Watch或其他运动手环，让健身和星巴克、Apple Pay、日本游等，成为中产阶层的新标签。二来，健身还扮演着一种“宗教”角色，在一定程度上纾解着人们的生存焦虑。正如美国电影《阿甘正传》中，越战退伍大兵阿甘突然起意，从东海岸往西狂奔，如宗教一般吸引了无数的跟随者。如今，在全球经济不景气、知识不断贬值的大语境下，疲于奔命、惴惴不安的人们也急需一个能量释放口，而健身便成为人们以身体抵抗焦虑的最佳途径。运动的单调枯燥和长时间重复产生的肢体痛苦，带来肉体与精神的分离与紧张，然后在这一分离的紧张中重建了精神对肉体的感知与控制。人们如苦修的僧侣一般，从多巴胺中品尝喜悦，获得仿佛完全新生的身体感受。健身也因此意味着一种“新宗教”：每天、每周的固定训练是它的功课，各地各式的运动赛事是它的“弥撒仪式”，而天天在微博、微信朋友圈里晒健身心得、跑步路线便是分享和喜悦。
在这种欣欣向荣的背景之下，传统健身房却为何愈发显露疲态？表面来看，传统健身房遭遇“中年危机”，在一定程度上是受定制化的私教工作室和运用互联网思维的新型健身房的挤压。根据艾媒报告《2019全球及中国体育消费产业分析报告》显示，人们的运动需求呈现多样化和私人化的态势，这意味着中国人在运动方面的需求，不仅仅在健身房。此外，作为健身房的主要客户群体，这届年轻人深陷“996”工作模式难以自拔，没时间去健身房，已经成为很多白领、上班族不能承受之痛。
但从本质上来讲，基于“先办卡，再消费”的类金融模式，才是传统健身房走上穷途末路的根源所在。众所周知，“卖卡+售课”已成为健身行业的“潜规则”。表面上看，预付卡模式属于契约行为，“一个愿打，一个愿挨”，然而当健身房越来越把预付卡当作融资工具，健身行业的发展便随之脱离商业本质，陷入“庞氏经营”的困局。类似的美容、美发等以“预售”为商业模式的市场皆是如此。一方面，预付费模式堆高负债率，行业陷入虚假繁荣。预售的资金回流后，很多老板把这些钱默认为利润，装进腰包，或以此进行盲目扩张，导致没有后续资金维持未来的正常运营，这是典型的“寅吃卯粮”。当企业陷入“开店—发卡—再开店—再发卡”的死循环中，店面的债务往往会随着运营时间的延长，如滚雪球般不断增大。即便是行业内数一数二的威尔士健身，依然无法解决高负债率问题。2016年，威尔士的负债率已高达92%！只能走上“卖身”的道路。另一方面，为了维持这种虚假繁荣，健身行业的服务属性也异化为销售属性，从而导致长期生意变“一次性生意”。“游泳健身了解一下”这样的调侃性网络热词，让“私教”这个职业看起来更像是推销员而不是专业健身指导。当依托预付卡模式建立起来的整套激励制度及销售文化积重难返，就形成了一个恶性循环——一家健身房永远只能靠吸纳新会员来滚动现金流，根本无心提高服务质量，而用户会“用脚投票”，也就意味着续卡率成为最大问题。根据统计，中国健身房会员续卡率约15%，远低于韩国及一些东南亚国家的40%，北美及欧洲国家的60%～65%。强销售的模式，对健身这种留存为王的生意是致命的伤害。由此来看，在这种金融化趋势下，当下的传统健身市场已是“金玉其外，败絮其中”。
幸运的是，新型健身房的崛起正在打破这一僵局。以Keep、FitTime、超级猩猩、光猪圈健身等一系列主打“24小时”、“99元月付制”、智能硬件、O2O健身的互联网健身公司在某种程度上解决了传统健身房的痼疾，也为其转型提供了一些启示。然而，健身市场具有反人性和地域性极强两个特点，这两个特点决定了互联网始终具有局限性，所以必须遵循时代规律去建立新模式。
未来，健身行业整体将呈现功能迭代的新趋势。
其一，健身娱乐化。健身意味着气喘吁吁、挥汗如雨，而人天性追求安逸与享乐，也就是说，对于大多数人来说，坚持运动是一件反人性的事情。而技术完全可以刺激运动，AR手游《精灵宝可梦Go》（Pokemon Go）即为明证。发布不到一周，它就让玩家们“上山下海”寻找小精灵和补给站。根据斯坦福大学和微软公司研究人员的统计，这款游戏让痴迷的玩家们比平时多走了25%的路，乃健身利器也。试想，若将游戏内嵌于各种健身运动中，利用VR和AR的沉浸感，完全可以使严苛的体质锻炼成为游戏的“副作用”，玩着玩着就把身体给健了！
其二，娱乐网络化。“独乐乐不如众乐乐”，未来当你想和远方的小伙伴一起健身时，首先可以通过可穿戴设备发起“挑战”，对方的设备上同时收到邀请，在设定挑战时间后（5天或者7天），谁完成的目标更高，就能获得勋章。又比如在一款健身App里设有社区功能，用户可在里面图文并茂地“晒”出自己的运动装备，分享运动饮食、成果、运动心得等，与全世界的健身达人在线交流、比拼。
其三，健美电竞化。网络游戏之所以让人欲罢不能，关键便在于其竞技性质与正向激励所带来的刺激感和成就感，这一点同样可应用于健身领域。例如，未来的健身房可定期举办各类健美赛事，以会员卡充值、健身用品等方式吸引、奖励参赛者，还可以与运动服饰品牌、健身零食品牌等合作，以分担赛事举办成本。如此一来，既可获得广泛的社会关注度，又能提升品牌形象，还可以开拓客源、增加留存率，更有助于打通健身领域的全产业链，挖掘更大的市场空间。如此，一旦实现功能全面迭代，传统健身房枯木逢春、互联网健身平台递进式升级的日子也就不远了。