做营销，做品牌，不可避免地要聊到定位理论，甚至目前在国内大部分对品牌知识略知一二的老板们，知道的关于品牌的唯一理论就是定位。有些老板找我们做咨询时通常最简单的诉求就是“给我们做个品牌定位”。
定位理论在21世纪的前20年对中国营销界的影响绝对是压倒性的。
这个理论在中国影响力的建立，不仅仅是因为《定位》这本书的畅销，还因为国内众多做定位咨询的公司的努力，以及过去20年来大的消费品牌往往都接受了定位理论的咨询和洗礼。由于方法论普及、行业宣传以及成功案例频出，所以定位理论在中国大行其道。
定位理论确实是品牌理论史上非常重要的一个理论贡献，但是所有理论都是有局限性的，它肯定不会像某些定位理论信徒说的那样能解决一切品牌问题。
所以在本书快到尾声的时候，我想花一些篇幅来聊一聊我对定位的看法。
定位理论是由里斯和特劳特两位广告界的风云人物首先提出并不断完善的。里斯与特劳特本是同事，他们共同工作的公司叫RCC广告公司，是由里斯在1963年创办的。里斯在早期提出过一个定位的雏形概念叫作“rock”（岩石），后来加入公司的特劳特提出了“positioning”（定位）这个词来表达这一新思想。
不久之后的1969年，里斯和特劳特在《工业营销》上共同发表了《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次公开提出了“定位”这一新概念。从1972年开始，美国的《广告时代》杂志连续刊登了他们的系列文章《定位新纪元来临》。1980年，麦格劳-希尔出版社出版了两人的《定位》一书，两人借由这本书一战成名。
定位理论获得过相当多的赞誉。2001年，定位理论被美国市场营销协会（AMA）评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“历史上最佳商业经典”第一名。
2002年中文版《定位》出版，我应该是定位理论在中国最早的一批读者。2002年我正在读MBA（工商管理硕士），偶然看到这本书，有一种醍醐灌顶的感觉，从此在10年左右的时间里，我一直是定位理论的坚定拥护者。
2012年，我们创办了在线教育网站第九课堂，那时我从一个广告创意人转换成为创业者。再后来我持续在真实的商业世界打拼、实践并且观察思考，我对定位也有了一些不同的看法，这里写出来与大家共同探讨。
在讨论一个理论，尤其是一个人文社科领域的理论的时候，我们需要一个基本的认知：任何理论和方法都是有限制条件和适用范围的。
在我们人类的认知和知识体系中，只有两个领域的理论是无法辩驳的。第一个是数学。数学的许多基础理论被称为公理。所谓公理，就是人类公认的道理。公理不接受反驳，如果公理错了，那人类的认知就会坍塌。数学本质上不是波普尔所说的科学。波普尔认为科学就应该具有“可证伪性”，但数学是不可被证伪的，所以在数学领域不会有人吵架，因为每个定理或者猜想都可以通过推导证明出来，公理和推导逻辑又是所有科学家的共识。
第二个领域是逻辑。人类思维和语言的逻辑也不可被证伪，逻辑甚至是数学思维和推导的基础。人类遵循同样的逻辑，才能在某些事情上达成共识。
除了以上两个领域，几乎所有能称为科学的理论方法都应该具有“可证伪性”。即使是牛顿的万有引力定律，物理学家也已经证明它在特定条件下是不适用的。在人文社科领域的思想，那就更不像科学，而且越不太科学的学科，人们往往越想给它安上一个科学的帽子，比如管理科学。真正公认的科学领域，比如物理，大家倒不在意后面是否有“科学”二字了。
我说了这么一大通就是想说，品牌营销领域其实没有绝对的、唯一正确的理论和方法。大部分理论和方法都有它的适用条件和适用范围，如果有人宣称这个理论通杀四方，能应付各种情况、各个品牌、各个企业，如果你愿意相信，那就请相信吧，反正我不信。
定位理论也有它的局限性。
在定位理论出现之前，品牌理论领域关注的是企业、产品和设计、创意和广告，没有人意识到或者真正洞察出品牌是存在于客户心智之中的。定位第一次提出品牌存在于顾客的心智之中，是对品牌认知的一个巨大贡献。
定位的核心观点是基于顾客认知的心理学。每个人的记忆能力是有限的，定位理论强调，人只能记住一个品类中排名前三的品牌，再多的品牌就很难被记住。这与我们的日常经验吻合，如果不是品牌专业领域的从业者，在某个品类中，你耳熟能详的品牌确实就是三个左右，甚至你只能记住排名第一的品牌。基于这个洞察，定位理论才强调，如果你不能在一个品类中占据第一名的位置，你就应该让自己成为一个特殊或者细分的类别，并成为这个细分类别的第一名。比如你做汽车，如果做不到该领域的第一名，那你就可以考虑做越野车、皮卡或者商务车的第一名，这就是一个极简版的对定位的描述。
我们还可从另一个角度去解读定位。
根据国外一些学者的研究，顾客在决定购买的时候是有一个决策流程的。一般情况下顾客会先区分自己想买的商品类别，然后再进一步细分，直到确定了想买某一个细分的品类。他会调动自己的记忆，列出几个品牌供自己选择。
比如他想买一种饮料。首先他会区分要买瓶装饮料还是现调饮料，瓶装饮料就是可乐、果汁等，现调饮料就是奶茶、咖啡、鲜榨果汁等。如果他决定要买一种瓶装饮料，他又会对瓶装饮料进行分类，这里可分为水和带口味的饮料，带口味的饮料又会分为碳酸饮料、能量饮料、咖啡饮料、茶饮料等。最后他决定要喝一瓶果汁，这会儿他就会调动自己的信息存储功能，列出几个他熟悉的品牌，也许是农夫果园，也许是元气森林的满分，也许是汇源果汁，也许是味全果汁。
这时，顾客通常会调出脑海中在这个品类中的头部或者第一位的品牌。所以，定位本质上就是要在顾客的脑海里留下最深刻的印象，顾客对你这个品牌的印象越深刻，你就越容易被纳入顾客的购买列表中。
成为品类第一，就是让顾客印象深刻的简单法门。
那么怎么才能成为品类第一呢？
第一种方式，是成为这个品类里的市场占有率第一。经过多年的努力，你有遍布全国的销售网络和越来越多的顾客使用场景，它们会不断强化你是市场第一的印象。你的市场占有率第一，自然就会成为品类第一的品牌。
第二种方式，就是创造一个细分品类。你还不是这个品类的市场占有率第一，而且根据目前的实力，你也很难超越现有的第一名。在正面打不过，只好从侧面去打。你要创造一个细分品类，并通过大量的广告宣传，努力成为这个细分品类的第一。比如小仙炖这个品牌，过去的燕窝第一名是燕之屋，它是即食燕窝的第一名。那小仙炖怎么去挑战燕之屋呢？不要挑战即食燕窝第一名，而是要开创一个细分品类，所以小仙炖说自己是鲜炖燕窝，它用冷链配送，保质期只有15天。结果小仙炖就成了鲜炖燕窝的第一名。
这看似是一个完美的逻辑，但就像我说过的，在品牌领域没有一个理论是包治百病的，它都有自己的适用条件和限制。接下来就讲讲我认为的定位理论的局限性。
定位理论诞生在美国的20世纪60年代，这已经是二战后经济高速发展了20年之后了，世界从满目疮痍、物资短缺到生机勃勃、物资充盈。大家突然发现并不是生产出商品，你就能卖得出去，因为消费者有了越来越多的选择。
由于大量商品的同质化，定位理论提倡用心智来影响顾客对商品的看法，所以定位的开创性文章题目就是《定位：同质化时代的竞争之道》。请记住，它是为了解决商品同质化下的问题。
怎么影响顾客对品牌的认知呢？其实就是大量做广告。20世纪60年代恰好是美国电视广告风行的时代，就像20世纪90年代的中国一样。你只要投放大量的广告，并且坚持自己的定位，你就可以在顾客心智中占据一个重要的位置。只要能留下深刻的印象，顾客购买时就会更多地考虑你的品牌。
所以，定位本质上就是在顾客脑海中留下比别的品牌更深刻的印象。为了让顾客的印象更深刻，你才需要有个独特品类，因为别的品类的位置已经有一个印象深刻的品牌了。所以你的定位要简单、深刻，让顾客容易记住你，而且还需要大量的广告帮助顾客记忆。
这就是定位的条件：要有大量的广告来支撑这个“心智位置”，而且还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的媒体，那时的媒介就是电视广告。你做了一个品牌定位，顾客怎么知道你就是这个定位呢？通常顾客只有看广告才能知道。如果你说我的线下门店很多，顾客也可以记住。你的门店如果在这个行业是最多的，那你已经是第一了，就不需要定位帮你了。
国内一个奶粉品牌的定位是“更适合中国宝宝”。可是，如果有个奶粉巨头铁了心要占据“更适合中国宝宝”这个心智位置，那它用5倍的广告轰炸，是不是就可以占据这个心智位置了？因为“更适合中国宝宝”并不是某个品牌专属的。
所以广告量很重要。克劳塞维茨的《战争论》和中国的《孙子兵法》同样强调，战争取胜的第一原则是兵力原则，也就是兵力越多取胜概率越大。在影响顾客心智的“战争”中，广告量就是兵力，广告量决定了谁更能影响顾客。
还有一个条件就是你必须有大量影响消费者的媒体。过去是电视台，特别是央视，但今天电视广告的效果已经大打折扣了。你可以想想，最近十年间，有几个品牌是通过投放电视广告做成行业第一的？几乎没有。
你要想占据顾客心智，那你准备了多少钱？你知道你的对手准备了多少广告费？你是不是一定要比对手多几倍才行？还有，你到哪里去投大量广告来快速影响消费者？
看起来，定位的第一个条件，广告费会非常高。而第二个条件，大规模传播的媒体正在消失，你的广告要想达到过去的同样效果还要花费更多倍的广告费。这个费用究竟值不值得，是需要我们思考的。
另外，具体的商业实践比理论模型要复杂很多，也真实很多。一个企业的成功是多重因素综合作用的结果，靠的是正确的商业经营逻辑，而不可能靠一个单纯的品牌方法。比如，德国有一个自动炒菜机品牌，叫作小美。没有用过的人几乎不知道这个牌子，但在炒菜机这个品类中小美的市场占有率是全球第一。它的成功依靠的是它独特的代理机制，即通过销售代理的推销。而这些销售代理大多数来自它的用户，它通过把自己的用户发展成销售代理，成为炒菜机品类的第一名。当然小美也是全球炒菜机领域拥有专利技术最多的一个品牌，这是产品力和销售模式的成功。
比如我过去遇到的一个白酒品牌，它通过私域流量、社群营销就做到了几十亿元的规模，而它几乎没有打过广告。
说到这里，我简单总结一下。定位是有用的，但有它适合的品类和行业，也必须有许多配套条件支持才可行。
定位理论确实影响非常大，我在前面也讲过了它获得的一些荣誉。但我认为，有些“荣誉”被夸大了。在中文版《定位》邓德隆写的序言中，定位被尊为第三次生产力革命，文中说的第一次生产革命是泰勒的“科学管理”，第二次是德鲁克的“管理”，第三次就是定位理论。我个人觉得，定位理论还很难与科学管理和德鲁克的管理成就相提并论。即使在品牌理论领域，如果要评选影响力和贡献，排名第一的也应该是凯文·莱恩·凯勒和他提出的品牌资产模型。卢泰宏教授在他的《品牌思想简史》一书中，给凯勒、阿克，甚至欧洲品牌学者卡普菲勒的篇幅要远远大于定位理论的篇幅。
我也去了解了一下亚马逊的图书销量排名。截至2021年12月1日，《定位》一书在亚马逊广告类图书中排名第36位，在领导力类图书中排名第40位，在市场营销类图书中排名第165位。
最早发布定位理论文章的美国《广告时代》杂志，在对过去75年里的75个最重要的广告时刻的评选中，定位理论排在第56位。在不同期刊、不同领域中，对定位影响力的尊崇程度也是不同的，所以我们还是本着全面的视角去看待定位理论为好。
我早年读《定位》的时候，被书中精彩的论述吸引，那时我才26岁，对商业世界所知甚少，所以深信作者讲述的每一个案例。书中既有理论，又有大量案例佐证，这让我对《定位》深信不疑。
但随着了解到的企业和真实案例越来越多，我认为定位作者在引用案例的时候经过了刻意筛选，那些“不符合”定位理论却经营成功的，以及用定位理论经营却失败了的案例被雪藏了。《定位》这本书已经出版40多年了，书中的许多论断今天已经被证实是错误的。
既然与定位理论的论述有相违背的事实，那只能说明，企业并不是只能依靠定位才能成功。
我举几个《定位》中曾经提过的案例，并尝试探讨一下。
在中文版《定位》第一版第九章中，作者讨论了“名字的威力”，其中有这么一段：
作为每周一期的新闻杂志，《时代》这个名字就比不上《新闻周刊》，因为后者更为通用。
《时代》是第一份新闻周刊，并且显然很成功。但是，《新闻周刊》落后并不多（事实上，《新闻周刊》每年刊登的广告量超过了《时代》）。
很多人认为“时代”是一个了不起的杂志名。从某种意义上说，的确如此，这个名字简短、醒目、易记，但是，同时也含糊、隐晦（《时代》也可以是一份钟表行业的杂志）。
《财富》杂志的名字也有同样的问题（《财富》可以是一份面向股票经纪人、零售商或赌徒的杂志，所以，这一名字不够明确）。《商业周刊》这个名字就好多了，也是一份更成功的杂志。
在这一段中，作者认为《财富》以及《时代》杂志的名字没有《商业周刊》好，也给出了他的理由，我也觉得他写的理由没错。但糟糕的是，在我看到的那个版本（可能是针对早期英文版说的）中，作者在书里加了一个注解，他这么写道：
不得不承认，现在看来，《时代》的名字比《新闻周刊》这个通用的名称更好。同样，《财富》也好过《商业周刊》。当时，我们被后两家采用通用名称的杂志的明显成功所误导。杂志业有“进入壁垒”，通用名称的弊端，不会像包装商品等行业那样明显。在超市或杂货店里，一个新品类通常会带来大批使用通用名称的产品，造成混乱，所以使用通用名称的品牌很少会畅销。
这本书在1981年出版，我看到这本书的时候是2002年，那时候《时代》和《财富》的名声都比《商业周刊》要大得多。其实我当时非常惊讶作者居然会这么写。一个名字的好坏，可能会对品牌有些影响，但不至于说企业经营成功了，名字就一定是成功的。苹果是个好名字，简单易记，但苹果跟电脑和手机一点关系都没有。联想也是个好名字，但苹果这个名字比联想好吗？联想和华为比呢？我没法判断。可要是有人因为苹果市值高，就觉得苹果比联想的名字好，我觉得很不妥。哪怕华为经营得比联想成功，但从名字上来说，我依然认为联想的名字明显比华为更好。
可是，作者在这里的态度就有一点点骑墙，说《商业周刊》比《时代》好时是一个理由，当解释《时代》为什么比《商业周刊》好时，又讲出了一大堆理由，这难免让人怀疑定位理论的精确性。而且也不能说谁成功谁的名字就一定好。看到哪个企业成功，就用自己的一套理论解释它为什么成功，这不是一个科学的态度。
当然名字还是小事，《定位》作者之一特劳特的另一本书《什么是战略》中，读到的案例和结论更让我觉得作者过于武断了。
在这本书中，作者解释了定位会起作用是因为人不喜欢复杂，定位一定要简单简洁。其中讨论了关于产品的功能问题，他这么写道：
现代企业人喜欢谈论“融合”，即把各种技术合并，生产出具有更多功能的新产品，然而结局往往是失败。下面是典型的例子：
• 美国电报电话公司（AT＆T）的EO个人通信器，它集合了手机、传真机、电子邮件、个人管理器和手写电脑。
• Okidata公司的Doc-it，它集合了桌面打印机、传真机、扫描仪和复印机。
• 苹果电脑公司的牛顿，它集合了传真机、传呼机、电子日历和手写电脑。
• 索尼公司的多媒体播放器，它带有显示屏和联机键盘。
当然，它们比起比尔·盖茨对未来钱包的构想，还算是简单的。比尔认为未来钱包应该是一种装置，能够集合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和子女照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。
这些产品能够成功吗？不太可能！它们功能太杂乱，太复杂了，世界上还有很多人甚至都没搞懂如何使用录像机录像。
人们对复杂的事物有抵触情绪，他们喜欢简易的东西，总想按一下按钮就一劳永逸。
你读完这段有什么感觉？
我看到比尔·盖茨设想的“钱包”的时候，脑海里出现的是一个现代人离不开的产品——手机。它确实实现了比尔·盖茨想要的所有功能：“能够集合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和子女照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。”除此之外，它还可以看健康码、行程码，可以刷地铁票，可以拍照、录像、打电话、发邮件、记录运动量、开视频会议、看书、听课等，它比比尔·盖茨设想的还要复杂。但是，现代消费者要爱死这个玩意儿了，他们似乎并没有讨厌这个具有极其复杂功能的东西。
在《定位》一书中，作者把米勒啤酒失败的原因归结为改变了淡啤酒的定位而推出了高品质生活啤酒，作者认为这是典型的品牌延伸。所以在《什么是战略》中，作者同样批评了亨氏的做法，他这么写道：
成功的专家型品牌必须保持专一性，不能让业务延伸而失去专家地位。
大多数的企业不愿意局限于一项业务或一个领域，而是追求尽量多的机会成为一家更大的企业。但这里有一项风险，一旦企业失去焦点，专家地位就有可能让位于人。亨氏是酱瓜业的专家，接着他推出了番茄酱，现在他在Vlasic和Mt.Olive的夹击下，几乎要退出酱瓜业务。
《什么是战略》这本书2011年在中国出版，在美国是2004年出版的。但我们看到的事实是，亨氏后来成为番茄酱领域全球排名第一的品牌，亨氏还是婴幼儿辅食米粉的全球第一品牌。如果按照作者的说法，亨氏推出番茄酱是错的，那又怎么解释亨氏在两个不同品类中分别取得第一呢？
综合来看，作者在写作中引用的案例是经过筛选的，因为当时也有不用定位却很成功的企业，只是他不去讲。而那时他批评的一些品牌，经过几十年的实践检验，同样证实了当时他的一些论断是错误的。
我并不是故意找出这些案例来反驳所谓定位理论，而是想表达一个意思：只用一个简单的要素去思考企业会不会成功本身就是很草率的。比如，我曾经说过名字很重要，一定要简单好记才行，那不简单也不好记的品牌会不会成功呢？当然也有可能成功，品牌名本来就只是影响企业营销的一个环节而已，只要这个企业别的方面做得成功就可以。我们有个客户叫Babycare，目前是国内排名第一的婴幼儿电商品牌，2021年销售额超过50亿元。它的名字好记吗？真的不好记。
过去，我还听过某些定位专家的论断。早期美团和饿了么拼外卖业务的时候，饿了么更强，美团份额没有那么大，因为饿了么进入市场更早，美团只是新进入者。定位专家就会用定位理论来解释这个局面，说那是因为美团不专注，它又做点评，又做团购，还做电影票，但饿了么只专注在外卖一个领域，所以饿了么的市场份额是美团的两倍还多。可没过几年，美团就碾轧饿了么了，美团外卖的市场份额现在是饿了么的两倍。至于说这个市场的终局是什么样的，其实谁也不知道，也许哪天美团犯了一个惊天的错误，饿了么突然就会咸鱼翻身，这也未可知。
用单一要素去判断一个企业会不会成功，不是一种科学客观的方法。我还是那个观点：企业的成功是多种因素的成功，而不是一个点做好了就可以的；同样，企业的失败，也是多种因素造成的，不能说失败就是因为某个因素。
总结一下，我对定位的几个观点。
第一，定位是一个重要的品牌理论，它首次洞察到品牌是存在于顾客心智中的，这才导致后来出现了品牌资产（品牌资产是顾客对品牌的所有认知）的概念。
第二，定位对快消品尤其有效，这类商品往往缺乏产品的壁垒，需要定位来区分。而且由于消费频次高、受众广，快消品也更适合做广告。
第三，定位需要大量广告才能影响顾客的心智，但大规模集中化的媒体正在消失。
第四，定位本身没有错，但要认识到它有适用条件，认为定位可以解决一切问题的想法不可取。
第五，统计学大师乔治·博克斯曾经说过，所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。希望你能理解，真正的品牌塑造和商业经营，并不是可以用一个简单模型完全解释的。