如何向世界讲述中国故事

如何向世界讲述中国故事[1]

习近平主席非常关心对外传播，他谈到，在对外新闻工作当中，要胸怀大局，把握大势，着眼大事，要做到因势而谋，因时而动，顺势而为。[2]

这几年，我出席各种国际研讨会时，几乎在每个话题的讨论中，中国都是焦点，谈到什么问题，都会有人问到中国的观点，世界想听到更多的中国声音。然而，无论是在国际论坛上，还是在国际媒体上，中国人直接面对世界所发出的声音还不算多，在国际出版物当中，中国人写的关于今日中国的书籍和文章也很少。总体而言，在国际信息库中，关于中国的一手知识和信息与国际社会对中国资讯的需求相比，是有一定差距的。

关于国际传播的问题。首先需要谈的是，有没有必要做国际传播？是否需要提升这方面的意识？如果必要和需要，那么再需要考虑的就是向谁传播和如何提高能力。

形象的三幅图像

什么是传播？传播的目的是什么？我的理解和体会是，传播涉及形象问题：树立形象、完善形象、维护形象。形象是如何构成的呢？国家形象跟个人形象有一定的相似之处，简单来说，形象包括三幅图像，第一幅图像是“你是什么”，第二幅图像是“你说你是什么”，第三幅图像是“别人认为你是什么”。这三幅图像重合起来，大致就构成了一个完整的形象，三幅图像的重合度越高，形象就越清晰。如果这三幅图像之间的差别比较大，或者有的图像是缺失的，那么这个形象就是扭曲的，可能会被误解。所以，当我们讲树立形象的时候，主要的考虑是如何让这三幅图像更好地重合。

国家形象的树立和维护是更加复杂和多元的行为过程。谁在树立国家形象？谁在国家形象塑造的过程当中发挥主要作用？首先是国家作为主体对自己的正面宣传，比如政府的宣誓、政策、表达。其次是非国家行为体的言论和行动产生的影响，包括个人，比如一个游客、一个留学生在国外的一些表现，也在塑造国家形象。虽然不应该将某一个局部、某一件事情直接上升到国家形象的层面，但是许许多多事件累积叠加起来，就会影响到国家形象，影响到别人怎么看我们。传播的目的是从各个层面树立和完善国家的公众形象。

对企业和个人来讲，形象是非常重要的，我们往往比较在意个人形象，会主动维护，但是企业靠什么来塑造形象？企业都有自身业务，例如制造业或者电讯业等，但是，推广企业的形象涉及公众的看法和感受，不能靠推销产品的商业广告。例如，微软是一家跨国科技公司，电脑软件服务业务很成功，比尔·盖茨非常富有，但是，他为自己和微软树立的国际形象是积极投入慈善事业，其通过基金会做了大量的公益活动，如在消灭小儿麻痹症（脊髓灰质炎）上投入很大，深入巴基斯坦、阿富汗的边远地区，设法让疫苗遍及世界边缘的孩子们。脸书、亚马逊这些成功的跨国企业，都有自己国际公益形象的设计，并且不断强化，力求深入人心。中国也有许多规模比较大的成功企业走向了国际，但是很大程度上保持着质朴的劳动者的心态，专注于业务，对形象问题看得不是很重。

传播的必要性和挑战

有没有必要做国际传播？我们许多人一方面特别关心外界对中国的看法，对一些偏见非常在意和不满，甚至感到愤怒。但是，在谈到我们是否需要提高国际传播的意识和能力时，不少人认为，没有必要做，讲了也没有用。中国的国际问题学者中也有人认为，中国与美国之间存在无法解决的结构性矛盾，偏见和误解难以改变，不是我们讲不讲的问题。

这个看法有一定道理。中国与美国之间存在意识形态上的分歧和国际权力分配上的结构性矛盾，非常难以解决。

在意识形态上，美国在冷战之后维系世界领导权的立身之本，就是以“美西方”价值观为核心的“道德高地”，标榜美式“民主制度”应该统领世界的政治和价值。而中国共产党领导的社会主义国家的成功，让西方世界感觉到理念和价值上的威胁。美国人提出的，调整对华战略和政策的政治原因就是，没有实现通过与中国的接触政策促成中国政治变革的目的，因此过去的对华政策是失败的。

但是，冷战后美国不惜动用军事力量去构建美式全球政治体系成功了吗？伊拉克战争、利比亚战争、“阿拉伯之春”带来了什么？社会动荡、生活贫困和矛盾的外溢，这些事与愿违的结果美国人并非看不到。美国的失败不是在对华政策上，而是冷战后试图用西方价值观统领世界的战略失误。中国政治制度的成功和合法性是一个基本国际现实。也正因为中国已经成为具有一定影响力的世界大国，中国的崛起必然带来世界权力再分配的张力。

在党的十九大报告中，中国向世界进一步阐明了自己的观点，习近平主席提出构建人类命运共同体，体现了中国的大智慧，既有深厚的中国文化和政治根基，也符合世界潮流和现实，说明我们并不是要打碎现存的秩序或者体系，而是共同构建一个更大的、更具包容性的屋顶，让大家的利益和诉求都得到包容。

世界的多极化和政治的多元化更加符合人类走向命运共同体的方向，中国与美国乃至整个西方世界的结构性矛盾是动态的，在这个过程中我们有发言权，问题在于我们能否提出自己的一套主张和想法，以有说服力的方式向世界表达，实现国际政治形态的多元化，从而影响国际权力变化的过程和结果。

那么，我们的思想和观点如何能通达世界，如何能反映在我们自己的具体言论和行动中？2018年至2019年，有几个美国媒体记者的代表团来访，在我与他们的座谈中，他们总会对中国提出各种质疑，听了我的解释和说明之后，虽然他们不能完全认可，但是很感兴趣。他们不能理解的是，为什么在国际关注的涉华热点问题上，总是很难采访到中国人，听不到中国人的权威声音？美国国会的议员助理告诉我，在东海和南海问题的高热时节，菲律宾、日本、越南几乎是在进行信息轰炸，提供了大量的素材和信息，而中国似乎总是敬而远之。

我个人的体会是，中国长期以来存在与西方世界的信息隔绝问题，不太有及时开展国际传播的意识和习惯。

记得2008年3月14日发生西藏骚乱，西方媒体一边倒地批评中国，一些媒体甚至用移花接木的方式，采用印度和尼泊尔的电视画面来描绘在西藏发生的骚乱。他们认定在拉萨发生了严重的流血事件，打算先拿别的图像暂时代替。事后我走访了英国各大媒体，批评他们的错误报道，他们无言以对，但是会反问：你们的声音在哪里？为什么不能及时提供图像和说明？在突发事件时刻，媒体需要满足读者的紧迫信息需求，当时“藏独”支持者每天都会提供10多条信息，采用率很高。从发生西藏骚乱的轨迹看，这些闹事的人在传播上是有设计的，每次闹事后都会将视频和编好的故事第一时间传出去，在国外制造影响。

如果我们讲了，有没有作用？国际媒体是否会重视中国人的看法呢？我的体会是，只要我们真诚沟通，媒体是会重视的，因为国际公众想知道。例如，我在英国期间，使馆与媒体有比较多的交往，媒体是希望听到中方观点的。媒体为了避免误报，遇到突发事件时也会先发给使馆要求确认。例如，2008年3月中旬的一天下午，中国驻英国使馆收到BBC（英国广播公司）发来的一批照片，说是刚刚在四川的阿坝藏区发生了枪击事件，导致僧人死亡，想请使馆确认或者否认，晚上7点要在电视新闻节目中播出这条消息。新闻的原则是“有图有真相”，这事看起来是真发生了，但是，到底怎么回事呢？使馆工作人员往国内打电话多方核实，没有得到确认或者表态口径。

当时国际媒体正在炒作中国西藏问题，激起英国公众的反感情绪，干扰中英关系的发展。中国政府绝不是一个任意草菅人命的政府，这些图像的背后必然是有原因的。于是，我们到处搜索材料，力求尽快给BBC一个说法。使馆的一位年轻外交官在德国网络上搜到一条两行字的消息，说是在中国的四川阿坝发生了僧人袭击警察的枪击事件。我们判断，很可能是涉事僧人包围警察局遭到反击，事后证实，确是如此，发生在3月16日。袭警在任何国家都是违法行为，使馆拟写了口径：“据消息说发生了僧人袭警事件，具体尚待核实”，反馈给了BBC。晚上7点BBC的电视新闻节目中没有播报这条消息。8点左右播送了一条相关简讯，没有配那些图像。当天晚上，使馆也给英国政府发送邮件，客观地讲述了BBC要求核实的情况和我们的回复，预防性地处置了这个潜在的舆论风波。

所以，当我们说，中国在国际舆论中缺少话语权的时候，可能不完全是这个问题。我们的话语权也许还不够大，但是，更重要的是我们需要更加充分地利用有限的话语权，增强这方面的意识很重要。一件事在成为公关危机之前，就像气球突然被吹起来一样，会在舆论的推动下迅速膨胀，这时，对当事者来说，最重要的是提供第一手的真实信息，就如同用一根针在正在被吹起来的气球上扎一个眼儿，它就很难鼓起来了，自然也不会发生爆炸。

社会是复杂的，很难避免发生事端甚至事件，事情的发生可能不是政府的责任，但是，政府最好能第一时间发声，因为谁先提供信息，谁的声音就会居于主导地位。如果政府没有声音，假消息抢到新闻点，很快就会占据主导地位。我们的政府部门通常动作很快，在处理事故、调查原因，避免事件再发生等方面都有很强的行动能力。需要加强的是秉持现代化的执政理念，在第一时间避免和化解舆论危机，尤其在对外传播上的危机防范非常重要。

传播意识和效果

外国记者在中国最苦恼的是采访不到人，尤其是遇到突发或者重大事件时，找不到能随即向外国记者介绍和解释真相的人。他们常常以捕风捉影的消息作为报道基础。有人问我：为什么中国人不愿意接受媒体采访？为什么不喜欢展现自己的形象？我解释说，中国人比较相信靠做事来证明自己，正如孔夫子说的，君子要“敏于事而慎于言”。确实，我们的文化内涵是倾向于少说多做。许多中国企业家也都是这种想法。有一位美国记者向我提议，“咱俩合作写篇文章吧，标题就是‘如果孔子生活在21世纪’，探讨一下自媒体时代的孔夫子是否还会坚持少说多做的想法”。

我在驻外使馆工作期间，中国企业遭遇媒体负面新闻困扰时，总是希望使馆能够提供支持，却不太愿意在媒体上直接参与辩论证明自己，也不太愿意参与业务以外的活动。企业往往会得到总部的指令：避免炒作。什么叫“炒作”呢？我理解“炒作”这个词指的是主动推销自己，但是在自己被污名化，或者可以说是被“炒作”的情况下，不去用事实对冲，负面的信息就会构成形象的内容，也即“别人怎么看你”。如果你的形象是一座美丽的雕塑，别人在它的背上抹了西红柿酱，你不去擦掉，以为别人没看见，但是它会真实地一直存在。下次又出现，你仍然怕“炒作”，不去处理，久而久之，积累起来，就会成为你的固定形象。

对国家来说，也是一样的，如果被批评或者指责有某种问题，如同被贴了某种标签，不能及时、有效、有说服力地去说明和对冲清理，这些负面的东西就会积累起来，甚至引发潮流性的批评和无休止的指责。国与国之间存在政治分歧，这是难以改变的，国与国之间有边界，相互无权干涉内政，这也是重要的国际原则。但是国家形象是延展到国家边界之外的软性力量，对国家形象的树立和维护恰恰是需要说服和赢取境外的国际社会广大公众的了解和理解，因此，即便是国内事务，如果引发国际关注，我们也有责任去解释和说明。作为大国，尤其拥有比较大的国际影响力的国家，其国内政治在一定程度是也构成国际政治的内容，就是所谓的大国政治无边界。因此，不仅需要对外进行解释和说明，更多时候需要主动对外做说明，主动做传播。在传统媒体基础上，新媒体、自媒体更加活跃的信息时代，大国信息的边界更加模糊，国际社会可以直接从大国的国内传播获取信息，因此大国的国内传播也必须考虑国际效果。

注重树立和维护自己的形象，现代国家、现代企业和个人都需要树立这样的意识。举一个成功维护形象的案例。加拿大北方的因纽特人以猎杀海豹为生，在2009年3月至4月集中捕杀的季节，这件事被西方媒体曝光，引发广泛声讨。一时间，媒体上铺天盖地揭露这种残酷的行为。电视中，可爱而慌张的小海豹和被捕杀的海豹妈妈的画面，对社会产生了强大的舆论冲击。一夜之间，加拿大变成了人类公敌，甚至中小学都开始有反应。

加拿大政府迅速采取了危机公关，由一位专家出面接受各家媒体采访，他是海豹问题的政府顾问，态度平和，讲话很专业，表达能力强。对记者的任何尖锐问题他都应对自如，而且可以借对方的问题传播自己的信息：加拿大因纽特人是怎样的少数民族，相应的电视画面上可以看到因纽特可爱的孩子和勤劳的大人，在严寒的冬天用石头搭建腌海豹的窖，储存过冬的食物。他还讲了加拿大的法律是怎样规定的，因纽特有多少人口，他们的文化如何得到保护等，体现了加拿大多元文化的思想。最后他解释道，猎杀海豹是有限制的，不是什么人都可以猎杀海豹，也不是什么季节都可以猎杀海豹，更不是猎杀多少都可以，这些都是有规定的。

他讲得很清楚和透彻。那一天，所有电视台都有他的声音，他接受了世界多国媒体的采访。之后，相关报道就销声匿迹了，一位专家抵挡住了媒体的千军万马，化解了一场国家公关危机。

中国在化解舆论压力上也有不少成功的案例。例如2009年初，英国媒体乃至国际媒体出现一股批评中国向非洲出售武器的舆论，结合中国军费增长的信息，试图把中国描绘成一个不负责任的新兴大国。使馆邀请中国外交部的非洲事务大使刘贵金访问英国，在使馆举办了一场中非关系的专题记者会，邀请了所有驻英国的国际媒体出席。记者会进行了将近两个小时，穷尽了记者们的问题。刘大使长期做非洲事务，熟悉情况，不仅向记者们全面介绍了中国与非洲各国军贸的历史和现状，而且也提到欧洲国家和美国长期以来向非洲国家大量出口武器装备的情况，他提供的数据充分，事实清晰，基本解答了所有的关切。这次记者会谈得非常充分，这个问题之后就再没有见到有媒体炒作了。

2009年2月，中铝与力拓发布公告达成战略合作协议，涉及中铝向力拓注资并获得一定矿产股权，这是矿业界一件比较大的事情，中铝为此在伦敦进行了一轮全套的公关活动，包括企业领导人接受媒体采访，《金融时报》用头版刊发采访，还发表了长篇报道，不仅在企业界，在社会上也影响比较大。当时国际媒体对中国的各种批评声音当中，一个比较突出的是对国有企业的质疑。事后，《金融时报》的总编辑巴伯向我提议，多请几位中国国有企业的领导接受采访，有助于打消和化解外界的误解和疑虑。我也认为，这样的传播不仅对企业是很好的宣传，更重要的是能够让国际社会从中更好地了解中国的政治制度和改革的成果。

在近年中美关系恶化的过程中，舆论是一个比较突出的问题，在美国的社会上大量传播的关于中国的负面信息，其中许多都不符合实际情况。“美西方”公众对中国的了解很有限，基本是依靠从媒体上得到的信息来构建印象。对西方媒体传播的关于中国的错误信息，往往缺乏足够的中国一手信息加以对冲，例如，在网络问题上，2015年美国媒体和政府披露有人窃取了美国上千公务员的个人信息，而且“强烈暗示”是中国（政府）所为，引发社会强烈反响，因为这危及了普通人的利益，触及了公众的敏感神经。但是美方证据何在？中方如何澄清和自证？中国的政策是什么？事实上中国在制定和修改法律时重点规范了对个人信息的保护问题，虽然在新技术条件下法律的执行和监管是需要不断完善的，但是中方的观点、做法并不为美国社会所了解。

在南海问题上，美国人指责中国要独霸南海，威胁海上航行自由，南海成为中美海上安全的新危险区域。但是，美国普通人在多大程度上了解中国对南海岛礁的领土主张和历史缘由呢？中国如何阐述在南海的领土和海洋权益的主张？这些都是需要通过有效的国际传播强化宣传的问题。大部分美国人都不知道南海在哪里，就形成了中国人富有侵略性的印象。在美国舆论场上，对涉及中国的问题进行缺席审判几乎成为习惯，这难免会影响到中美关系的民众基础。

美国学者莱斯利写的《人心之争》一书，主要是依据俄罗斯和美国的解密文件，尤其是两国领导人的来往信件，再现了冷战的场景。美国和苏联当时从第二次世界大战时的盟友，在18个月内变成了敌人。莱斯利在书中提到冷战的发生，美国和苏联领导人出于当时各自的意识形态、信仰和对彼此的恐惧，做出为敌的选择；基辛格在《论中国》这本书中也提到，很多国际事件都是由于对彼此的误解造成的。考虑到中美之间的结构性矛盾，不能忽视美国对华情绪背后的舆论因素。

应该向谁传播

有一次与央视的评论员座谈，他们问我：“我们在电视上讲解一件事情时，是讲给谁听的？”这是传播者普遍面临的问题。当你想讲一个事情的时候，用什么方式讲取决于受众是谁，不同听众的理解力和理解角度都是不同的，正所谓众口难调，如何才能让所有的听众都能理解和认可？我认为，传播的内容应该是讲给公众听的，尤其要讲给最基层的公众听，讲给人民大众听，他们是我们传播的对象。公共传播真正要面对的是普罗大众，要满足的是他们的信息需求。

2013年至2017年担任全国人大发言人的这几年当中，我经常遇到一些特别难回答的问题，比如公众对严重的雾霾问题反映强烈，记者每年都要问一些关于雾霾的问题。我应该站在什么立场来回答这个问题呢？作为人民代表大会的发言人，如果我从维护政府形象的角度去驳斥记者，说明政府做了很多努力，那么公众会问：“为什么还是没有解决雾霾问题呢？”如果我完全站在公众的立场去批评政府、表达不满，也不妥当。面对这样的提问，我首先需要明确的是，政府和人民的利益是一致的，需要共同应对雾霾挑战。我作为发言人不能在政府和人民之间选边站，去维护一方、反驳另一方，或者辩驳什么。习近平主席特别强调党员干部要秉持人民立场。

国际传播也是一样的，面对的是普通公众。英国的公关顾问沙学文曾经建议我，注意传播语言的简单和通俗。他说：“大部分英国人对世界的知识是从电视里获得的，卡车司机在酒吧里看电视，家庭妇女边做饭边看电视，从电视里看到的各种信息，形成了他们的世界观。”他问我：“一个普通的英国人每年能在电视里看到几副中国面孔、听到几个中国故事？”他认为中国的国际传播需要更好地通达国际社会。

如何提高传播能力

传播的方法有演讲、接受采访、写文章、写书等。从广义上讲，各种人文交往和文化交流都是强有力的传播方式。日常的传播，媒体是最重要和便捷的渠道。

我接受媒体记者采访比较多，但是学习和掌握一定的方法和技巧，还是经历了一个过程的。记得在澳大利亚工作的时候，有一次遇到涉及中国的舆论高潮，我应约接受电视台的记者连线采访，说好答问时间一共5分钟。从接受邀请到开始连线有几个小时的时间，工作人员帮忙搜集了20个媒体讲得比较多的关于中国的问题，然后我们一起商量了答问的口径，打印出来差不多有3000字，我尽力熟悉了一下。接受采访的时候，记者提问角度刁钻，节奏快，准备的口径基本用不上，在那种镁光灯之下的高压状态中，也不可能记住那么多东西。所以，实际的答问只能是记者问到哪儿、自己想到哪儿，就说到哪儿了。由于记者的态度批判性强，问题尖锐，刺激得我也针锋相对，态度强硬，立场明确，自认为应对得还不错。

后来新加坡大使也遇到一次舆论高峰，接受了同样的节目采访，面对记者咄咄逼人的指责性提问，他没有发生情绪起伏，而是自始至终保持了平和说理的态度，把重点放到了传播知识和信息上，用很快的语速大讲新加坡的相关法律和做法。相比而言，我太注重与记者争对错和赢高下了。

在日后的学习和实践过程中，我逐渐意识到，作为被采访者，我与记者是一种博弈关系，双方都想赢，但是，赢的是什么呢？并不是我要赢他抑或是他要赢我，而是我们都要设法赢取听众，赢取镜头背后的那些人。所以，不在于谁的声音大，谁的言辞激烈，谁的态度强硬，而在于观众认为你们两个人谁讲得对，谁更有道理，最终接受了谁的观点。可见，电视记者的现场采访是对沟通技巧要求比较高的博弈过程。在《我的对面是你》这本书里，我专门讲了这方面的经历和故事。

我刚到英国的时候，也接受过媒体记者的采访，相熟的公关专业人士了解到，我不经过培训就敢大胆地接受采访，感慨地认为我勇气可嘉。后来我开始学习和了解，看别人是怎么做的。比如，美国驻英国的大使，一年接受数百次采访，每年除了有专业经费可以接受公关培训，还会在内部进行采访前的演练。以色列大使曾经担任外交部的发言人，也给我介绍了以色列的外交干部如何普遍接受公关培训。这对我很有启发，开启了在使馆进行专业培训的道路。因为公关培训费用比较高，我们经常是一个人上课，多人旁听，提高大家应对媒体的意识和能力。

专业的辅导和培训大幅度地提升了我对媒体的了解和应对采访的专业化水准。例如，当我准备接受5分钟的采访时，不会再用拉网的方式，准备大量的答问口径去“押题”，而是根据自己的传播内容和当时媒体乃至社会公众关注的热点，结合起来设计三四个问题，考虑好简洁清晰的回应口径，然后通过反复的演练，构建起利用记者的任何问题来传递信息的能力，从而实现传播的目的。我从中学到的一个重要的方法终身受用，那就是，要能够顺着记者的提问，引出自己的观点，把对话拉入自己预设的轨道上来。

举一个简单的例子，在2017年3月的人大会议新闻发布会上[3]，一位意大利女记者问我：“中国什么时候能够成为世界公民？”这位记者对中国非常友好，我们也相熟，她不是想为难我，而是在传达意大利人乃至欧洲人想了解的问题。但是，这个问题是很难回答的。什么叫“世界公民”？这个概念背后隐含了西方人的价值判断。但是，在大庭广众之下，在电视直播的情况下，国内外的观众都在看着，我不能去跟她辩论和探讨世界公民的定义，也不能所答非所问地回避。我就采用了训练中学到的技巧，把她的问题引入我熟悉的轨道。我看着她的眼睛说：“你这个问题很好，我理解，你是想问，中国要在世界上要发挥什么样的作用？”她看着我点点头，我继续说，“那么让我给你讲讲，中国想在世界上发挥什么作用……”她接受了我对她的提问的解释，在观众听起来也很顺当，实际上，我已经让这个问答转换了轨道。这是一种技巧，遇到比较抽象或者难以回答的问题，最好能把对方拉到自己的轨道上来。直接去反驳记者，或者批评记者，效果都不会好，会让听众觉得发言人强词夺理，缺乏自信。总之，掌握表达技巧是提升传播能力的重要方面。

个人能力是国家的传播能力的组成部分，但是，这只是局部的问题，在国家的层面，传播能力应该是多元和多层次的。以美国为例，舆论与决策是自下而上和自上而下的多元和多渠道循环运行模式：智库—媒体（公众）—国会—政府。这四个层面都对决策有着巨大的影响，同时也都是对内对外传播的主体，四个层面之间相互碰撞、相互影响。例如，一个对外政策和重要思想的形成，往往先在智库层面有比较长时间的酝酿和研究，之后影响到媒体，进而影响到大众和国会，政府则会受到大众和国会的推动，从而影响到政府。有的热点问题会先在媒体的炒作中对其他主体造成影响，最终也会倒逼决策。而大国的国际传播与国内传播很难绝对分开，往往是同步进行的。

因此，在美国的对华政策的形成过程中，各种主体都有参与，都会产生作用力，在这个过程中，源自中国的真实和一手的信息不应该缺位，否则偏见难免大行其道，给误读和误解以产生影响的空间，导致关于中国的谬误在美国大行其道，甚至成为主流认识，让对中国的政策判断基于不完整和错误的信息，这是危险的。

总之，我希望能在年青一代中培养起提升传播意识、提高传播能力的风气，希望将来世界上出现的跟中国有关系的话题、跟中国有关系的事件，都是中国人第一时间出来讲：这是怎么回事？为什么会出现这种情况？我们做了什么、还要做什么？如此，大家都为国家形象的构建和维护贡献力量。