8.3 战略性资源转置
战略性资源转置的观念指出，一个企业资源分配的程度影响某个焦点竞争者的资源分配决策，并且重新塑造它的影响范畴。战略来自军事思想，战略想法在军事中孕育，在管理文献上也具有悠久的传统。例如，Yip（1995）和Hout、Porter与Rudden（1982）建议，全球竞争的本质是，在某个国家针对一个竞争者采取竞争性行动，以便引出其配置于另一个国家的资源。Brandenburger与Nalebuf（1996）近来也应用博弈论讨论这些观念。我们试图将这些资源转置的一般性概念联结至特定的战略性行动。根据军事的模拟，以下将探索三种战略：攻击、伪装与谋略。[1]
攻击牵涉到在一个竞争场域采取明显的直接攻击，其目的在于让竞争者撤回资源，使它们了解到投入更多承诺在那个竞争场域将非常困难且成本高昂。伪装是一个企业攻击一个竞争者认为重要的焦点竞争市场，但该市场对攻击者而言不那么重要，非其真正的目标市场。伪装通常紧接着或伴随着企业将资源的承诺投注在真正的目标场域。为了避免竞争者将资源投注在目标场域，企业从事伪装，试图迫使竞争对手将资源转置来防御它的焦点竞争场域。
第三种战略被西洋棋手称为“谋略棋”（gambit）。一个企业明显地牺牲它在一个焦点竞争市场的地位，清楚地表达出它希望竞争者将资源转置那个市场，增加其在那个市场的影响范畴，然后，执行该谋略的企业即可将资源专注在增加本身目标市场的影响范畴（在目标市场中，竞争对手可能正在降低资源承诺）。谋略的结果若可被接受，则双方参与者最终会增加彼此的影响范畴，因此博弈的结果不必然是零和的。
8.3.1 资源转置命题基于理论精简的主张，我们刻意从一个简化的情况开始，即两个参与者（A和B）在两产品/市场竞争领域（X和Y）从事竞争。在每一个资源转置行动与下面将提出的相关命题中，A是竞争性行动的发动者，其意图将竞争对手B的资源转置，而X则为A希望借由转移B的资源来提升其影响范畴的目标市场。A的基本目标是辨识出可能影响B资源分配的主要因素。对于两个企业而言，它们的预期目标是在它们选择竞争的所有市场中，发展出一个优异的赚取租的地位。
对于任何既定的竞争性互动，A渴望的结果为：强化它在一个目标市场（在本情境中即为X）的影响范畴。A将会通过竞争性行动，将竞争者资源转移到该竞争者的焦点市场（在本情境中即为Y），以达到上述效果。因此，B资源转置的程度是任何既定竞争性互动的因变量，且最终的结果为A在X的影响范畴再度调整与改善（即增加在那里获利的潜力）。
8.3.2 战略一：攻击图8-1呈现了在一个竞争性场域采取攻击的图示。此情况为A意图在竞争场域X扩张其影响范畴，并发动一个直接攻击，强烈地施压于B，使其将资源从X转移，甚或完全地从X撤出。一个解释攻击战略极佳的例子为，日本半导体制造商在20世纪80年代中期进入英特尔（Intel）公司的动态随机存取内存（DRAM）事业。日本企业利用它们所谓的10%法则，意指它们将针对每一个目标顾客在DRAM价格上降价10%，直到英特尔放弃这些顾客（Grove，1996）。这些攻击组合的最后结果是，英特尔从DRAM市场完全撤出。英特尔随后将其资源转移至微小的微处理器芯片事业，但后来极为成功。
图8-1 攻击
在攻击中，当A的竞争者将资源移至其他竞争场域从事竞争时，A即达成其目的，此时A将在目标竞争场域X增加其影响范畴。在直接攻击下能够产生预期的资源转置效果的情况，可以更正式地以三项驱动因子的函数加以说明。
第一项驱动因子为两个参与者的相对竞争强度。任何拥有比攻击者低之竞争强度的目标竞争者，在该竞争场域上都不可能拥有与其相似水平的能力，因此，比较有可能去寻求别处的机会（Chen and Miller，1994）。第二项驱动因子为两个参与者的相对市场利益（Chen and MacMillan，1992）。B在X所拥有的市场利益越大，则越不可能转移资源；A在X所拥有的市场利益越大，则显示出其进入该市场的承诺越强。第三项驱动因子为攻击的可靠性（credibility）[2]。由于动机常常含糊不清且信息不完全，使竞争者A的意图可能变得相当不明确（Nemeth，1972）。因此，在攻击中投入的资源越多，则该行动的明显程度及可靠性越高（Robertson，Eliashberg，and Raymon，1995），该公司所显现的承诺也越高（Ghemawat，1991）。
一家企业是在一个交织着决心、随机与目的性的战略选择行为的复杂情境中，观看其他企业的竞争性行动的（Child，1972）。因此，攻击者的竞争性行动的真实目的，对其攻击对象而言可能不尽明确，而其攻击对象所实行的竞争性响应，对攻击者而言也可能不清楚。没有任何保证可以确定B所采取的行为必然为A所喜好的。然而，我们可以提出某些命题。以下命题以概率的术语呈现，因为在不完全信息的环境中，无法保证竞争者的反应是否会和我们所预期的一致。
命题1a：当A在竞争场域X采取直接攻击，A配置于此攻击的新资源越多，则B越能察觉到此攻击，且B越会认为A对此攻击的承诺越高。因此，①B越有可能将资源从竞争场域X转移至他处，以及②B从该竞争场域转移出的资源数量将越多[3]。
命题1b：当A在竞争场域X采取直接攻击，若A相对于B在竞争场域X的竞争强度越大，则B越会认为A有能力进入竞争场域X。因此，①B越有可能将资源从竞争场域X转移至他处，以及②B从该竞争场域转移出的资源数量将越多。
命题1c：当A在竞争场域X采取直接攻击，A在竞争场域X的市场利益越大，则B越会认为A对此竞争场域X的承诺越高。因此，①B越有可能将资源从竞争场X转移至他处，以及②B从该竞争场域转移出的资源数量将越多。
命题1d：当A在竞争场域X采取直接攻击，相较于B在其他竞争场域的市场利益，若B在竞争场域X的市场利益越大，则B在竞争场域X的承诺越高，而B将资源从竞争场域X移出的可能性越低。
8.3.3 战略二：伪装在第二个战略中（见图8-2），A企图在两个涉入的竞争场域采取谋略以增加其影响范畴。首先A的目标是竞争场域X，它试图保护或加强其在X的影响范畴。另外，对B而言，Y为其竞争场域的焦点。A为了强化其在目标竞争场域X中的影响范畴，会攻击B的焦点竞争场域Y，以强迫B转移资源。假设B的资源有限，则这些资源可能就是原先B配置在目标竞争场域X的资源。经过一番伪装战略交战后，将演化出另一个新的相互忍让结构。
图8-2 伪装
伪装战略有数种变化。一种是A企业可能攻击Y，并且等待B采取响应。另一种是，A可能同时攻击X和Y，且只有当B从X转移时，才会减弱对Y的攻击。还有一种是，即使B已从X处将资源转移，A仍持续施压于Y。这些战略变形的基本概念都是导引B将资源从X转移至Y，而同时A能在X建立或保护它的影响范畴。以下宠物食品产业的个案揭示出第三种变化状况。
美国宠物食品产业在20世纪80年代后期经历了剧烈的转变（Liesse，1992）。一个崭新的市场区隔出现：富裕而“重视饮食”的宠物拥有者——这些人很富有，同时对他们的宠物具有强烈的情感依恋（Turcsik，1995）。Ralston公司（宠物食品市场的主导者，拥有30%的市场占有率及颇知名的Purina品牌）忽略了这个新的市场区隔（Liesse，1992）。其他制造商则专注于这个新的市场，引进了诸如Iams与Hill's Science Diet品牌，这些食物一开始在宠物专卖店或通过兽医销售（Liesse，1992）。
同时期，宠物食品的大宗市场正面临改变。宠物超级商店如PetSmart与Petco，侵蚀了传统宠物食品超级市场渠道的市场占有率，这些企业将自己定位为“以较低的价格提供相同或较佳的产品”（Turcsik，1995），甚至储备由Iams制造商所制造的精致产品（Liesse，1995）。
在Ralston的观点中，超级市场代表目标的影响范畴X，其他销售渠道代表竞争者，如Iams，可能的焦点竞争场域是Y。对于Ralston而言，其渴望的结果是避免高档竞争者进入超级市场，且巩固其在那里的地位。毕竟，大部分的宠物拥有者仍倾向于一星期至少逛一次超级市场，而到宠物超级商店的次数则不那么频繁。
Ralston的竞争性行动为，研发并直接部署它的专业计划（Pro Plan）产品线于宠物店和专卖店。这类产品被定位为高档宠物食品，其定价仅稍微低于Iams与Hill's Science Diet（Liesse，1993）。Ralston的伪装战略引起了Iams与Hill's Science Diet采取重大的防御反击，它们在专业渠道上导入全新和更高质量的产品线，并针对宠物主展开店内促销（Liesse，1995）。换句话说，这些竞争者将资源转移至它们的焦点竞争场域。虽然这些行动巩固了Iams与Hill's Science Diet在这些竞争场域的地位，但它们也创造了其超级优质产品无法于超级市场购得的形象（Liesse，1995）。因此，在防御竞争场域Y时，为了避免危害到它们的品牌形象，它们关闭了在超级市场大宗商品的渠道（Ralston的X）。
在伪装战略成功后，Ralston接着执行一项攻击战略。它在大宗市场导入一项称为Purina O. N. E.（Optimun Nutrition Effectiveness）的产品，此为一种高级品牌宠物食品，其质量几乎与Ralston的Pro Plan产品线一样，且价格更低（Liesse，1993），这项产品塑造了Ralston兼顾产品高级与成本低廉的形象，并能够与宠物超级商店竞争。这一连串竞争性互动后产生的均衡，让Iams与Hill's Science Diet保住了超级优质产品的渠道，但关闭了Ralston所在的传统渠道，而Ralston在优质产品渠道上却仍保有其立足点（Liesse，1993）。目前Ralston在优质产品市场（包含超级市场与其他渠道）拥有主导性的占有率，并提升了质量的形象。
在揭示了伪装战略的概念后，我们现在将焦点转移至相关的命题。就A的观点而言，无论A是否采取任何行动进入该焦点竞争场域，成功的战略将是让B为了防御其焦点竞争场域而转移其资源。上述要能成立，必须存在三项条件：①此突袭必须能吸引B的注意；②焦点竞争场域必须对B有重大的利益；③B必须知觉到A的行动具可靠性。
任何在B有重大市场利益的竞争场域中的竞争性行动，都很可能吸引B的注意并被解读为一个重大威胁（Chen and MacMillan，1992）。在这种情况下，防御企业可能愿意全力奋战或“完全投入以维持强势”（Ohmae，1982：141）。然而，一个在B具有重大竞争强度的竞争场域上展开的行动，可能被视为比较不具有威胁性。至于B对A可靠性的认知，则视其对A的承诺与意图的知觉而定。A投入的明显程度越高，则此攻击将被视为越可靠（Robertson et al.，1995）、越明显（Chen and Miller，1994）、越具敌意（MacMillan，McCaffery，and Van Wijk，1985）以及越强烈（Chen et al.，
1992）。这些观念可由下列命题呈现。
命题2a：当A在竞争场域Y伪装时，若B在竞争场域Y的市场利益越大，则B越会察觉到此伪装战略，且B越致力于防御Y。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，且②B将有可能转移较多数量的资源至竞争场域Y。
命题2b：当A在竞争场域Y伪装时，若B在竞争场域X的市场利益越大，则B越致力于防御X。因此，①B越不可能将资源从竞争场域X转移出，且②B可能将资源从竞争场域X转移出的数量越少。
命题2c：当A在竞争场域Y伪装时，若B在竞争场域Y的竞争强度越大，则B将越有能力防御Y。因此，①B将资源转移至竞争场域Y的可能性越低，且②B可能将资源转移至竞争场域Y的数量越少。
命题2d：当A在竞争场域Y伪装时，若A配置于竞争场域Y的新资源越多，则A越显示出进入竞争场域Y的承诺，且B越会察觉到此伪装战略。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，且②B将有可能转移较多数量的资源来防御竞争场域Y。
命题2e：当A在竞争场域Y伪装成功后，若A在竞争场域X的市场利益及竞争强度越大，则B越会觉得A有能力且高度承诺进入竞争场域Y。因此，①B越有可能持续支持竞争场域Y，②B越不可能将资源转移至竞争场域X，以及③一个新的影响范畴兴起的可能性将越大。
8.3.4 战略三：谋略取得优势的开局棋法在西洋棋的游戏中，谋略意指竞棋者为了建立较强的地位或防御较具价值的部分，而牺牲价值较低部分的一步棋。在竞争上的等同意义是指，为了吸引竞争者转移资源进入竞争场域，而从吸引人的竞争场域中撤出。吸引对手进入竞争者选定的竞争场域的案例广布于各种领域，包括军队与体育运动等。例如，在足球世界杯比赛中，德国队常常使用一个众所皆知的战略，称之为“排阵式战略”（platoon formation）（Garchia-Ruiz，1994），这一谋略是指德国队将大部分球员撤回半场进入防守区域，借此促使其竞争对手采取急促的攻击而暴露出他们防御上的弱点。在商场上，竞争者可能会牺牲较不重要的竞争场域，而在其他竞争场域强化影响范畴。
如图8-3所示，显然的谋略就是，为使B的资源转移至Y（B重要的竞争场域），A从Y撤出资源。A借由故意且明显地从焦点竞争场域Y撤回，以试图吸引B将原先投入于A所专注的竞争场域X的资源转移至Y。在此个案中，焦点竞争场域Y可视为一个谋略，而B转移至Y的资源量即为B无法投入至X的资源量。
图8-3 谋略
比克（Bic）与吉列（Gillette）间长期的对抗说明了谋略在竞争互动上的运用。两个企业的竞争场域是抛弃式打火机与刮胡刀。吉列刮胡刀传统的竞争性战略是专注于提升匣式刮削用具的技术。然而，比克发展出相当强的制造廉价抛弃式产品的能力。比克于1975年积极地进入抛弃式刮胡刀市场（The Economist，1980），也促使吉列进入该市场。令吉列难堪的结果是，比克与吉列的抛弃式刮胡刀同时侵蚀了吉列高获利的匣式刮胡刀的市场（European Cosmetics Market，1993）。
吉列与比克在刮胡刀产品交战的十年当中，都处于低获利的情境，之后吉列在打火机产品上执行一项谋略。比克在打火机市场拥有强势的影响范畴，且获得的利润远高于刮胡刀（Daniels，1984）。吉列在1984年从打火机市场完全撤出，并将资源转移至刮胡刀上（Time，1984）。事实上，比克接受了这一谋略，并将刮胡刀的资源转移至支持其打火机部门。此期间，吉列专注于建立它在刮胡刀市场的影响范畴。两年内，吉列在刮胡刀市场上取得了50%的占有率，且将获取的利润用于发展一系列新产品，尤其是在高价产品的市场区隔上（European Cosmetics Market，1993）。这种影响范畴与地位的交换持续了6年，直到后来吉列成功地推出感应Sensor刮胡刀来攻击匣式刮胡刀市场（European Cosmetics Market，1993）。
诚如这个案例所描述的，借着从B所承诺的市场撤出资源，A给B提供一个赢得影响范畴与立即获利的机会。因此，A可谓运用了行为学习理论学者耳熟能详的动态过程。诚如Levinthal的观察：基于人类学习能力的特性，过去就已经投入拓展某一领域，会使企业倾向于更进一步开拓该领域。然而，持续在目前稳定且有报酬的领域内活动，会使企业倾向于不愿去探索其他可能的利基（1995：29）。
承上推论，进一步投资于焦点竞争场域，将比持续在A的目标竞争场域竞争更吸引B。这意味着A在预期竞争者的响应时，A与B的相对竞争强度与市场利益扮演了极为重要的角色，同时也意味着A与B两者皆可从彼此的竞争互动中取得更有利的地位。
借着提升B察觉与确认撤出的可靠性，A移出Y与进入X的规模，以及同时发生的程度，将影响谋略的成功。撤出的数量越大，则留给B的机会越多。同样地，B在其焦点竞争场域的地位越强，谋略的有效性越高。在撤出资源时，A将保护其目标竞争场域使B不会越来越感兴趣。
以下，以命题的形式预测这些论点。
命题3a：当A借由撤出资源而利用竞争场域Y作为一项谋略时，A撤出的资源数量越多，则撤出的明显性将越高，且A显示出降低其在Y的影响范畴的承诺越高。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，以及②B将转移更多数量的资源至该竞争场域。
命题3b：当A借由撤出资源而利用竞争场域Y作为一项谋略时，B在竞争场域Y的竞争强度越高，则B越感到有能力在此竞争场域扩张。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，以及②B将转移更多数量的资源至该竞争场域。
命题3c：当A借由撤出资源而利用竞争场域Y作为一项谋略时，B在竞争场域Y的市场利益越高，则B越感到有能力及承诺于此竞争场域。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，以及②B将转移更多数量的资源至该竞争场域。
命题3d：当A借由撤出资源而利用竞争场域Y作为一项谋略时，A从Y撤出资源与重新配置，两者发生的时间越接近，则谋略的明显性与可靠性将越高。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，②B将转移更多数量的资源至该竞争场域，以及③收敛至一个新的相互忍让结构的速度将会越快。
命题3e：当A借由撤出资源而利用竞争场域Y作为一项谋略时，A在竞争场域X的市场利益越高，一旦A将资源转移至X，B越感到有能力及承诺进入竞争场域Y。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，②B将转移更多数量的资源至竞争场域Y，以及③收敛至一个新的相互忍让结构的速度将会越快。
命题3f：当A借由撤出资源而利用竞争场域Y作为一项谋略时，A在竞争场域X的竞争强度越高，一旦A将资源转移至X，则B越会觉得A有能力及承诺进入竞争场域X。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，以及②B将转移更多数量的资源至该竞争场域。
命题3g：当A借由撤出资源而利用竞争场域Y作为一项谋略时，A对竞争场域X承诺的新资源越高，则越能彰显出A对X的承诺，且B的察觉亦将越高。因此，①B越有可能将资源转移至竞争场域Y，以及②B将转移更多数量的资源至该竞争场域。
8.3.5 战略的结合攻击、伪装与谋略三项战略可以结合形成更复杂的战略性转向行动。例如，攻击可以与伪装或谋略结合。在一个吸引人的案例中，菲利普·莫里斯（Philip Morris）结合了攻击与伪装而重新取得了某个竞争场域的影响范畴，并且将公司定位为于另一竞争场域中取得主导性影响范畴的位置。这些竞争性行动即为耳熟能详的“万宝路之战”（Marlboro Wars）（The Economist，1995）。
在20世纪90年代初期，雷诺烟草（R. J. Reynolds）在美国通过折扣与低价品牌，侵蚀了整个高端品牌香烟的市场占有率。菲利普·莫里斯发现了他所领导的高端品牌（万宝路）在美国的市场占有率已被侵蚀。1993年4月2日［“万宝路星期五”（Marl-boro Friday）］，菲利普·莫里斯在美国宣告万宝路降价20%来执行一项攻击行动。两星期后，菲利普·莫里斯并未减少其广告费，反而大量增加。雷诺烟草则在美国采取跟进降价及提高广告量的做法响应（Sellers，1997）。
虽然成本极高，但降价攻击的行动却让菲利普·莫里斯重新获得已经被折扣品牌占有的占有率（一个影响范畴的指标）（Gornov and Malyukov，1993）。当领导降价销售的美国烟草公司对上英美烟草公司，使折扣战似乎难以停息之际，在美国开辟另一个新的影响范畴便显得相当有必要。雷诺烟草采取了第一个行动：1993年11月，该公司宣布提高其高端品牌10%的美元价格，三天内，万宝路也提高了相同数目的价格（Winston-Salem Journal，1993）。事实上，雷诺烟草释放出停战的信号且建立一个新的影响范畴，在一个妥协的价格点上使万宝路仍有美国市场30%的占有率。换句话说，这一攻击已达成了它的目的。
这个发生在美国的攻击对全球竞争格局来说，也有许多伪装的特质。菲利普·莫里斯可以承担在美国所遭受的损失，但雷诺烟草无法承担——这便显示出异质资源禀赋的重要性。在“万宝路之战”前，雷诺烟草一直在东欧的烟草市场建立强势的地位；在1994年，它每年在东欧销售约7000亿美元的香烟，而且销售成长快速。当时，美国香烟市场约为5000亿美元，比过去10年下降了15%。为了防御美国的高端品牌，如云斯顿（Winston）与骆驼（Camel），雷诺烟草将原可用于继续建立其在东欧影响范畴的资源转移至美国。
在1993年年末，雷诺烟草裁撤了10%的美国员工，相对地，菲利普·莫里斯一直在成长，不但在克拉斯诺达尔、沃尔纳（Gornov and Malyukov，1993）及圣彼得堡（Captial Times，1992）完成了工厂兴建，并持续进行一项为期3年购并其他俄罗斯工厂的计划（Naryshkina，1997），同时也投资8亿美元与各国当地的香烟公司进行购并与合资，包括俄罗斯、立陶宛、哈萨克斯坦、乌克兰、波兰、匈牙利、捷克共和国以及德国（Levin，1994）。因此，当雷诺烟草将资源转置支持其在美国竞争场域上被侵蚀的影响区域时，菲利普·莫里斯正于争议较少且有较高成长的东欧竞争场域上建立其竞争地位。
以上所举出的例子及揭示的命题显示，战略性资源转置的观念可以扩展总体战略理论，并且跟竞争性对抗理论整合。这一战略性资源转置构念，指出了如何利用企业的资源分配决策来形塑竞争性环境（及伴随的竞争选择程序）。下一节将讨论理论和研究的含义，同时提供一些未来研究的想法。
[1]推论自（但不尽相同）正面攻击、侧面攻击及战略性撤回等军事战略，这些战略反映了军事战术。
[2]高度可靠的攻击常常具有强化竞争者弱势的效果（心理上与实质上），使它们在报复的决心与能力上极度消沉（Kotlet and Achrol，1984）。
[3]所有命题皆假设B仅为有限程度的冗余，因此当B的冗余程度提高，则资源转置的规模和可能性将降低。