《纽约客》的专栏作家James Surowiecki（詹姆斯·索罗维基）在2004年出版了一本名为《群体的智慧》(1)的书。在这本书中，他讲到了一件既为人熟知而又被忽略的事情。
《谁想成为百万富翁？》（Who Wants to Be a Millionaire?）曾经风靡全球电视屏幕，在中国，类似的节目是央视的《开心辞典》。这类节目的规则非常简单，选手上台回答15道问题，从简单到困难，涉猎各个学科的知识，如果全部答对，就能获得不菲的奖金，如果有一道答错，就淘汰出局。选手可以使用三次特权：第一种是在四个选项中去掉两个错误答案，这样会把答对的概率提高一倍；第二种是邀请一位场外专家帮助，但谁也无法保证这位专家一定可以给出正确答案；第三种则是让现场观众投票，选择最高票数的那个选项。
很多人可能会像我一样觉得，第三种特权简直就是节目组用来骗人的，它听上去像是把自己即将到手的财富权利交给一群陌生人。而前两种特权则可以相对确定地提高答对的概率，让选手在成为百万富翁的路上更进一步。
群体，并不像早年的一些经典著作所认为的，是乌合之众和群体癫狂，而具有充足的智慧，是很多难题的解答。
James Surowiecki却在书中给出了一组令人吃惊的数字：第二种特权中，专家的建议平均能够答对65%的问题，而随机挑选的现场观众，以投票的方式，却能够达到91%的正确率。这意味着，第三种特权几乎是“保过”的通关神器。
从现场观众中挑选任何一个人都可能无法完成所有问题的挑战，但当这些普通的个体把各自的回答聚集在一起的时候，奇迹就发生了，智慧无中生有般涌现出来。
群体，并不像早年的一些经典著作所认为的，是乌合之众和群体癫狂，而是具有充足的智慧，是很多难题的解答。
我们一直在寻找解答。知乎上最初获得高赞的那篇“后宫文”，到现在仍然让人不得其解。到底是什么力量在暗暗涌动，让创作浪潮中不断涌现出这样的意外？创作者又应该如何在长期的创作旅程中抓住这种难以预期和控制的机会？这是我们在本书序章就提出的问题，在终章，我们将从宏观视角给出答案。
答案来自群体。
涌现之源：群体“谁想成为下一个百万富翁？”
节目本身就是一个引人注目的问题。如果问问观众，可能很多人都会举手，但很少有人真的自信可以答对15道问题。任何单一个体的智慧都是渺小的，除非他们能够被某种连接重新组织，成为群体的智慧。
个体的连接，会产生质的变化，让部分之和大于整体，这既是群体的智慧，也是涌现的来源。群体，并不是个体的简单相加，而是他们的相互连接和有机组织，碰撞、融合、反馈，最终跃迁，形成涌现。关于涌现的讨论，最早可以追溯到古希腊的哲学辩论，到了现代，又被自然科学和社会科学加以深入，生动地表现了群体的智慧和力量如何带给自然和社会惊人的改变。群体具有单独个体所不具有的整体特质，这些特质不是个体行为的放大和复制，更可能会呈现出一种变异的形态。Kevin Kelly在《失控》(2)一书中写道：
涌现这个概念表现的是一种不同类型的因果关系。在这里，2+2并不等于4，甚至不可能意外地等于5。在涌现的逻辑里，2+2=苹果。
这些看似荒诞的话语揭示了涌现所具有的惊人力量。
如同我们所观察到的潮水，自远方的平静海面，无数水滴互相推拥，形成无数方向各异的细流，之后又彼此抵消、融合和汇集，变为更大的波浪，反复如此，推波助澜，终成浪潮。当你在浪潮之巅感受到颠覆之力时，再次望向远方，海水仍然平静而神秘，一切突如其来，又不知从何而来。
谁在决定潮水的方向？
“我们终将改变潮水的方向。”这是创作者“新世相”的口号。稍做修改，就是我们给出的解答：我们终将决定潮水的方向。
这句话极具号召力，“我们”代替了“我”，群体超越了个体，共同决定了潮水的方向。在涌现形成的过程中，个体之间相互作用和反馈，在潮水的形成中不断自我修正，最终达到临界点，用物理学的术语讲，就是“相变”，即群体的状态发生质变。
潮水，正是由无数涌动的水滴组成的，它们彼此簇拥，不知所往，一些方向被推动，而另一些乱流被抵消。地球的转动、风力、地形，这些宏观因素会对潮水的方向产生影响，但对水流而言，这些因素并不可知。在它们自发的运动中，潮水最终合成一个共同的方向，让每一滴水的力量都被看见。
随波逐流，这个词似乎是有一些消极悲观的意味的。然而，如果你是潮水中的一滴水，这可能客观描述了一种状态。涌现之美，在于从自然生发，到自我实现。从个体随机的行为，经过反馈的调整，彼此影响，积少成多，层层放大，终成巨浪。
潮水并不由谁有意发起。任何一滴海水都难以发动一场浪潮，但它们自发的流动共同促成了最初的波澜。我们讲到的“个人垄断”，就是每个创作者个人特点的集合，这些特点本来就是自然生发，真实无华，所以无可复制，难以替代。经过创作者的持续经营，雪球越滚越大，最终成为品牌，甚至建成宇宙。
前文中很多成功的例子已经证明，成功的关键在于坚持真实的自我，创造个人的垄断。决定潮水方向的正是个体之间的反馈。正反馈会激励和强化那些对群体而言更有价值的行为，而负反馈则会抵消那些无意义的尝试。
“社交资本”就是这样一种反馈机制。内容平台不仅仅把数量众多的消费者与创作者连接起来，更让消费者成为创作的一部分——以社交互动的形式提出反馈。创作者一边积累社交资本，获得最初的流量资源，一边建立粉丝文化，碰撞出能让内容高能复制的“梗”，创造出更多“混剪”的可能性——创作者之间也彼此建立起连接，加速创作的融汇。
潮水，正是由无数涌动的水滴组成的，它们彼此簇拥，不知所往，一些方向被推动，而另一些乱流被抵消。在它们自发的运动中，潮水最终合成一个共同的方向，让每一滴水的力量都被看见。
关于“反馈”，Brian Arthur（布莱恩·阿瑟）在《复杂经济学》中这样表述：
正反馈可以说是复杂系统的定义特征，或者更确切地说，正反馈和负反馈同时存在、共同作用，是复杂系统的定义特征。如果一个系统只存在负反馈（在经济学中，这就是收益递减），那么系统很快就会收敛到均衡状态，表现出“死的”行为。如果一个系统只存在正反馈，那么系统会偏离均衡，表现出爆炸性行为。只有在同时包含正反馈和负反馈时，系统才会表现出“有趣的”或“复杂的”行为。在正反馈的作用下，各种相互作用会相互叠加，形成某种结构，在经过一段时间后，又会被负反馈作用抵消，最后消失。因此，结构形成，然后又消失，其中有一些结构还会进一步继续发展，或者导致进一步的结构形成。这样的系统才是一个“活的”系统。(3)
内容平台的价值就体现在如何设计和搭建这个“活的”系统上。尽管算法推荐提高了内容分发的效率，但也在某种程度上打乱了粉丝和创作者之间的连接秩序。我们认为，创作者的长期价值在于建立一种和粉丝之间的长期信任关系，而这正是“内容品牌”所要承载的价值，也是基于“订阅”的商业模式所必需的。创作者和平台之间的共舞，是创作旅程中的重要选择，而我们的一贯观点就是做长期主义的选择，沉淀和粉丝之间的长期而直接的关系。
快速回顾本书的大致内容后，你或许会发现，前面提出的所有概念无非是在描述涌现产生的各个阶段。创作，由“你”开始；浪潮，则由“我们”共创。群体是涌现的源泉，而它是无数个“你”连接而成的。这些连接又将构成一张新的网络，让创作的灵感彼此激发。
彼此照亮的繁星：创作者的网络效应唐宋时期的长安城，文艺复兴时期的佛罗伦萨，十九至二十世纪的巴黎和二十世纪下半叶的洛杉矶，有什么共同特征？
它们在不同的时代都曾经是创作者聚集的地方。正如海明威眼中的巴黎，是一场流动的盛宴。繁荣的城市，吸引着最伟大的诗人、画家、作家和明星，他们的生活和创作彼此交织，彼此激发，如同夜空中的繁星一般彼此照亮。
如果你去阅读文学、绘画或电影艺术的发展史，就会惊讶地发现，这些繁星之间往往有着千丝万缕的联系，他们可能是朋友或者师生关系，或者干脆共同创作过某些作品。即便未能直接认识，也会因为艺术风格而产生深远的影响。创作并不是独自前行的旅途，而是群星璀璨的社交俱乐部。
2020年的初冬，中国美术馆策划一场名为“异域同绘”的展览，把日本浮世绘和中国清代木版年画放在一起展出。或许是我对我国民间的年画太过熟悉，怎么也想不到它竟然会对日本的浮世绘产生影响。更没有想到的是，这种风格竟然再一次远渡重洋，影响了法国印象派大师莫奈和凡·高的作品。展览巧妙地把这些风格之间的传承、影响和流变安排在一起，让艺术创作的血脉浮现出来。这是几个世纪前的海上贸易建立的网络，它不仅仅让丝绸和茶叶风靡全球，也让天津杨柳青的工匠和巴黎的画家产生了思想上的连接。
这就是创作者的网络效应。这张网络在今天已经不再需要大航海，全球互联的内容平台上，每多一个创作者，其他的创作者都会因此受益。
这似乎和常识不符，在内容创作的激烈竞争中，每一个新创作者的加入，都好像在让赛道变得更加拥挤。
如果你是在为自己的“个人垄断”进行创作，那么竞争就并不存在。如果你认识到“混剪”的创作原理，就会发现，所谓“竞争”实际上是一种协同，创作者为彼此提供灵感和素材，整个网络都更加繁荣。
知乎最先在图文上证明了这一点。很多人没有思考过，简单的问答为什么能够带来如此多高质量的内容。实际上，一个好的提问能够激发出极其高能的创作灵感，而在同一个问题之下，先发出来的回答又有可能激发后续的创作。当一个问题下面产生了足够多的回答后，它又会引发更多的关注和曝光，从而滚雪球一般产生难以预计的连锁反应。
抖音的“拍同款”功能则是短视频的证明。一条视频的模板、音乐、特效可以被无数其他的创作者再次使用，作为新创作的起点，再加上自己的创意，成为新的创作。混剪在抖音上被发挥得淋漓尽致，进而诞生了剪映这个专门服务抖音的创作工具，上线短短一年就突破了千万的日活跃用户量。
从平台角度看，混剪的创作模式增强了创作者网络效应。因此，为混剪而设计创作工具成为重要的发展方向。无论是文本、图片、视频还是音频，创作工具都在尽可能地简化把不同来源的素材进行整合的流程。对图文创作而言，记录和组织大量的素材并让它们有机地结合是问题的关键。而对视频而言，创作者可能需要多种形态的素材，甚至结合多种创作工具进行前期准备，最终再整合到一起。内容平台还在二次创作的版权开放上做出了很多努力，让之前的创作能够参与到未来创作的混剪进程中，再一次创造价值。
随着媒介的不断升级，内容创作的复杂程度和消费者对内容的要求都在快速提升。创作者和平台都需要思考，如何更好地利用混剪带来的创作者网络效应从而降低内容创作的成本。对图文内容而言，创作者甚至只需要纸和笔，就可以在三尺书桌上写出一片天地。而对视频以及更高级的媒介形态而言，创作对技术和软硬件的需求大大提升了。拍摄一段好的视频，除了要有好的创意，还需要拥有过硬的拍摄技术、相应的器材与光影的配合、演员和道具的准备等，单单是找好取景可能就要花费大量的时间和金钱。
几乎所有的内容平台都开始重新投入到为混剪而设计的创作工具的竞赛中。机器学习、自然语言处理、计算机视觉和增强现实等技术的突破性进展正在为创作者提供更好的工具。在这一次的进化中，技术增强的协同创作替代了单打独斗式的重复劳动，进一步释放了创作者网络效应的能量。
最新一代的创作平台的形态可能远超我们的想象：Roblox(4)和《Minecraft》(5)是年轻一代的课外活动。他们不仅仅在其中游玩，更在其中创造。我们在第一章提到的年轻的波兰开发者Antoni Kepinski正是在玩Minecraft的时候开始了他的程序员创作生涯。而游戏平台Roblox在申请上市的文件中公布，在过去十二个月中从平台上获得收入分成的游戏开发者和创作者数量已经逼近百万。要知道，开发一款游戏并非易事，Roblox的创作工具已经让参与游戏创作变得如同搭积木一般轻松，无怪乎很多领先的学校和家庭把Roblox当作培养孩子逻辑思维和协作能力的一项训练，让孩子们在创作和游戏中感受到网络连接的力量。不难预见，这些孩子中间会涌现出下一代最杰出的创作者。
从长安城到好莱坞，再到未知的虚拟世界，闪亮的群星正在涌现，崭新的世界正在诞生。
自己的解答：创作者真正的价值崭新的世界需要涌现的观念。涌现从不在微观的个体层面进行归纳和预测，而仅关注群体的智慧可能引致的必然。
本书讲到的所有理论和方法，都建立在涌现的世界观上，它需要创作者保持真实和独特，并持续积累，直到相变发生。消费者则在涌现带来的多元选择中寻找更加个人化的解答，这让自顶向下的传统内容工业难以招架，而新一代创作者群体愈发猛烈地涌现。
爆款必然涌现，它只是在长尾中分布不均。在新的时代，创作者和消费者比之前更偏爱长尾了吗？还是他们仍然在追逐爆款？
这是内容行业中永恒的辩论话题。有两本书就是以这两个概念为标题的：
《爆款》是哈佛商学院教授Anita Elberse（安妮塔·埃尔伯斯）出版于2013年的著作，列举了大量的案例讲述为什么爆款或者说少数的头部内容是最有价值的，并用来自音乐、视频、移动应用等多个行业的数据来佐证她的观点。
另一本书则是克里斯·安德森出版于2006年的《长尾理论》。这本书曾是殿堂级别的商业畅销书，也在很大程度上影响了一代企业的商业模式设计。书中预测，随着线上化程度的加深，由于互联网理论上并不具有实体货架的展示空间限制，人们消费的产品将会越来越长尾化。
两本书隔空交战，《爆款》这样回应《长尾理论》中的观点：
对那些倚重爆款策略的内容制作商而言，他（指Chris Anderson）口中的这些变数无疑就是噩耗。不过，实际数据反映的市场演变趋势和安德森的推测截然不同；这对投注爆款而非利基内容的人来说，还是非常幸运的……销量分布的尾部空间并没有变肥。相反随着消费者在线购买量越来越大，虽然曲线尾部越变越长，却也明显越变越细了。与此同时，爆款产品的影响力不仅没有被削弱，反而还越发加强了。(6)
这也是今天创作者必须面对的现实：线上内容平台仍然具有向头部集中的趋势，关注、搜索和算法推荐三种主要的流量分发模式都没有降低爆款的价值，爆款不断涌现，而且每一次都能聚集更高的能量。长尾或许比之前更长了，但爆款也变得更加重要了。如果观察爆款内容的特征，又发现它们之间差异极大，难以归纳和总结，更不用说找到什么可以复用的套路——这又是涌现在作祟。
这让我们看到了一种异于往常的现象：创作者创造了内容的参差百态，不仅仅在长尾上，更是在爆款上。最引人注目的创作，不再是流水线式的工业化复制，而是“个人垄断”式的独特表达。不再有人能够提供炮制下一个爆款的秘方，但还有谁真的需要吗？
YouTube在2005年上线之初，采用了Broadcast Yourself（广播你自己）的口号，配上红色的电视机图标，宣示了这家当时还名不见经传的小网站的真实意图：你的电视机（Tube在英文俚语中是电视机的意思）。但它口号中的Broadcast一词更具深意。二十世纪八十年代前，广播电视（Broadcast TV）是极具垄断性的存在，美国的三大广播电视公司几乎控制了全美观众的电视屏幕。此后，HBO等有线电视台出现，消费者才终于开始有更多的选择，但这些电视台也很快被并购整合在少数传媒集团手中。YouTube允许任何人自由上传视频，赋予了每个人简单易用的工具，从而让普通人也可以拥有一家广播电视台。它将UGC的浪潮推向新的高度，为无数创作者提供了无限的舞台。
YouTube前首席商务官罗伯特·金奇尔在《订阅：数字时代的商业变现路径》一书中写道：
早期的YouTube是一个多元且充满灵感的地方。你永远不会知道首页上会出现什么内容，总能发现意外的惊喜。但是正因为所有人都可以在这里参与创作，每个YouTube视频都在争夺有限的观众注意力。正如其他任何生态系统，如此激烈的竞争会促使其中的成员占据更独特的生态位。YouTube上有一些非常主流的内容类别，比如体育、音乐或电影。但是我们有很多类别的细分程度会超出你的想象，比如专门介绍肥皂雕刻技巧的频道，展示飞机驾驶舱视角的频道，还有一种频道会专门播放壁炉在燃烧时的噼啪响声。
上面的任何一个例子，都不能称为爆款。YouTube为每一个创作者开辟了自己的频道，为每一个频道以醒目的红色添加了“订阅”按钮。Casey Neistat、Ali Abdaal等一众创作者在这里建立了自己的个人垄断和内容品牌，他们算是爆款吗？或许是的，但他们的视频播放量无法和黄金时段的电视节目相比。这种比较本来就毫无意义，比起千篇一律、千人一面的播报，创作者真正的价值在于为不同的消费者提供了个性化的内容，为每个人的生活找到了各自的解答。
无须争论的是YouTube成为全球第二大搜索引擎的事实。一位在硅谷工作生活多年的朋友告诉我，他浏览器的默认搜索引擎就是YouTube，而YouTube多元的内容从来没有让他失望过。在中国，知乎、微信、快手、B站等内容平台都已经成为消费者普遍采用的“搜索引擎”，尽管它们在创办之时，并没有以一个搜索引擎的定位进行设计，但由于涌现而来的创作者，让天下再没有难解的问题。
“个人垄断”是自然的馈赠，它让每个创作者都魅力十足，而各自成篇。拥有涌现视角的创作者的确不会再为爆款和长尾之争而烦恼。
消费者呢？他们早就对大众口味的“爆款”不感兴趣了，他们希望在“长尾”中寻找自己的解答。
创作者，就是我们找到的解答。
创作者，就是我们找到的解答。
(1) 詹姆斯·索罗维基：《群体的智慧》，王宝泉译，中信出版社，2010。
(2) 凯文·凯利：《失控》，东西文库译，新星出版社，2010。
(3) 布莱恩·阿瑟：《复杂经济学》，贾拥民译，浙江人民出版社，2018。
(4) 一个在线创作游戏的平台。
(5) 一款沙盒建造游戏。
(6) 安妮塔·埃尔伯斯：《爆款》，杨雨译，中信出版社，2016，第177页。