第9章 即时的影响力

20世纪60年代，有个叫乔·佩恩（Jon Pyne）的人主持过一出相当有名的脱口秀节目，整个加利福尼亚地区都可收看。这个节目别具一格的地方在于，佩恩总是会用一种刻薄又挑衅的态度对待嘉宾。嘉宾们绝大多数都是渴望曝光的娱乐圈人士、快要成名的新人，以及各种社会组织的代表。主持人的粗暴采访风格，是为了刺激嘉宾们，怂恿他们展开争论，让他们在慌乱中承认自己做过的尴尬事儿。简单地说，就是要让他们显出一副蠢样。佩恩经常在介绍嘉宾的时候就接二连三地攻击对方的信仰、天赋或外貌。有些人说，佩恩尖酸刻薄的个人风格，一部分原因在于他做过截肢手术，饱受生活的磨难；而另一些人说，事实并非如此，佩恩只是天生牙尖嘴利罢了。

一天晚上，摇滚歌手弗兰克·扎帕（Frank Zappa）做了这个节目的嘉宾。那时候毕竟是20世纪60年代，男人留长发还不太常见，也引人争议。佩恩刚刚介绍完扎帕，不等他落座，下面的对话就噼里啪啦地开始了：

佩恩：“我猜，你的头发这么长，肯定是个姑娘。”

扎帕：“我猜，你有条木头腿，肯定是张桌子。”

原始的自动反应

佩恩和扎帕的这出唇枪舌剑的对话里除了有我最喜欢的即兴发挥，亦例证了本书的一个基本主题：很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息；相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。这条孤立的信息虽说通常都能给我们以正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。这样的错误，一旦遭到其他聪明人利用，就会让我们显得又笨又呆，甚至带来更糟的结果。

然而，还有一个复杂的平行主题贯穿本书：尽管只靠孤立数据容易做出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。在第1章的开头部分，我们曾将这一捷径与低等动物的自动反应相比较，单独的一点刺激特征，如“叽叽”的叫声、一撮红色的胸羽或特定序列的闪光，就能触发一整套复杂的行为模式。这些低等动物必须频频依赖环境中的孤立刺激，原因在于它们的智商有限。它们的小脑袋瓜无法将环境中的所有相关信息进行登记和处理。因此这些物种对信息的某个方面进化出了极度的敏感性。一般来说，这类片面信息足以提示它们做出正确的反应，所以这套系统基本上是极为有效的。每当雌火鸡听到“叽叽”的声音，就会自动搬出一套恰当的机械化母性行为。因为这么做能让它节省自己有限的脑力，应对每天必须面对的其他环境和选择。

当然，在这方面，我们的大脑有着比雌火鸡或者任何其他动物都更为有效、复杂的机制。考虑多方相关信息并据此做出正确的决定，我们在这方面的能力是其他动物比不了的。事实上，人类成了地球上的支配物种，靠的就是这种信息处理上的优势。

不过，我们的能力也是有限的。况且为了追求效率，有时候我们也必须放弃耗时、复杂、需整体把握的决策过程，转而使用更简单、原始、由单一特征触发的响应方式。例如，在判断是否答应请求者要求的时候，我们经常是只注意到了相关信息中的一条。在前面的章节里，我们已经探讨了触发人做出顺从决定的几种最常用的单一信息。它们之所以最为常用，完全是因为它们的可靠性高，一般都能指引我们做出正确决定。这就是为什么我们会这么频繁地利用互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟等方面的因素自动做出顺从决定。究其本源，上述每一方面的因素都是极为可靠的线索，能提示我们在何时说“是”要比说“不”更恰当。

在没有意愿、没有时间、没有精力或没有认知资源对情况进行全面分析的时候，我们最容易使用这些孤立的线索。倘若我们正赶时间，正处于压力大、不确定、不在乎、心烦意乱或心力交瘁的时候，我们往往会把焦点放在一些片面的信息上。在这类环境下做决定，我们通常使用的都是原始而必要的“单一可靠证据”法。这一切带出了一个令人不安的结论：靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物的原始反应方式来应对它。

现代的自动反应

英国经济学家、政治思想家、科学哲学家约翰·斯图亚特·穆勒（John Stuart Mill）离世大概有140多年了。他的去世（1873年）是一件历史大事，因为他是最后一个享有“掌握世上已知的一切知识”美誉的人。如今，这样的说法变得很可笑了。经过世世代代的逐步积累，人类的知识如同滚雪球一般，进入了一个靠惯性驱动、成倍扩张的大爆炸时代。在我们现在生活的世界上，大部分信息的存在历史不超过15年。在某些科学领域，如物理，据说知识的数量每8年就会翻一番。科学信息爆炸并非仅限于分子或量子物理化学等神秘领域，而是囊括了与我们日常生活息息相关的一切知识领域：健康、教育、营养等等。更重要的是，这种快速增长很可能会持续下去，因为研究者还在源源不断地把最新发现变成每年200多万篇的科学期刊文章。

EBOX | 线上影响力

除了科学的迅猛进步，与普通人生活相关的东西也在飞速变化。每年的盖洛普民意调查显示，公众关心的事件越来越多元化，但关心的时间却越来越短。此外，我们的出行更多、更快捷了；我们更频繁地搬迁到新的住宅，因为新住宅的兴建和拆迁也越来越快了；我们接触更多的人，但跟他们之间的联系却越发短暂；在超市、汽车展厅、购物中心，我们会碰到各式各样的选择，看到前一年闻所未闻的产品，但到下一年，这些产品说不定就销声匿迹了。在论及当代文明的时候，最常用的描述词就是新颖、短暂、多元、速度惊人。

排山倒海的信息和选择是飞速的技术进步带来的。这当中首先受到影响的要数我们收集、存储、检索和传递信息的能力。起初，享受这类进步成果的仅限于大型组织，如政府机关或强大的企业。随着电子通信和数码技术的发展，哪怕个人也能接触到数量惊人的信息。有线和卫星系统的普及，成了信息进入普通家庭和个人的渠道。如今，一部手机的信息能力，就已经超过了几年前整个大学系统的信息能力。

但有一点务必注意，当今时代，通常被叫作“信息时代”，从来没有人称它为“知识时代”。信息并不直接转化为知识，它首先必须经过处理，如获取、吸收、理解、整合和保留。

捷径应受到尊重

因为技术的进化速度远远快于我们，我们处理信息的天然能力有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理能力。当然，也有不同的地方，低等动物的认知能力从来就比较欠缺，可我们的问题却类似作茧自缚：是我们自己创造了一个太过复杂的世界，最终却搞得自己都应付不了。我们新产生的这种缺陷，跟动物长久以来的缺陷一样：在下决定的时候，我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了。为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。

倘若这些单一特征确实可靠，那么依靠聚焦注意力、自动响应特定信息的快捷方法做出决定并没有什么根本上的错误。问题在于，有些因素会让这些通常靠得住的线索误导我们，让我们做出错误的行为和糟糕的决定。正如我们所见，某些说服专业人士耍的手段就是误导因素之一。这些人利用我们不假思索的机械反应来获利。随着现代生活的节奏越来越快，复杂程度越来越高，假如我们利用快捷响应的频率也越来越高，那么可以肯定，别人对我们耍这类手腕的频率也会越来越高。

既然我们的捷径系统可能遭到密集的攻击，那么我们该怎么做呢？我认为，光回避是不管用的，还要进行有力的还击。但这里有一条重要的先决条件：倘若说服专业人士公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来；只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据，误导我们做出快捷响应的人，才是正确的还击目标。

我们可以从最常用到的捷径里举个例子。根据社会认同原则，我们往往会效仿跟自己类似的其他人的做法。这么做是合情合理的，因为大多数时候，一种行为在特定环境下能得到众人的认同，往往说明它管用而且恰当。因此，广告商采用真实可靠的信息而不是欺骗性的数据告诉我们某个品牌的牙膏销量最大，这的确能说明这种产品质量好，我们很可能会喜欢上它。假设我们正在市场上寻找优质牙膏，其实就可以依赖“使用人数”这一单一信息来判断是否要购买它。这种策略给我们指明正确方向的可能性高于出错的可能性，我们可以把认知精力节省下来，去应付生活里铺天盖地的其他信息，做出更合理的决定。在广告商的帮助下，我们有效地利用了这一高效策略，所以，此时广告商不是我们的敌人，而是我们的合作伙伴。

可要是说服专业人士给我们虚假信号，试图刺激我们的捷径反应，那事情就完全不一样了。比方说，广告商拍摄了一系列现场“随机访谈”广告，让若干演员假扮普通市民盛赞该产品，试图营造出这种牙膏大受欢迎的假象，那么这样的广告商就是我们的敌人。因为在此受欢迎的证据是伪造的，我们、社会认同原则、我们对它的捷径反应都遭到了利用。在先前的章节中，我曾建议，凡是打虚假“随机访谈”广告的产品，我们都不要购买。不仅如此，我们还要写信向制造商投诉，并建议他们撤换广告代理公司。同时我还建议，只要碰到说服专业人士用这种方式滥用社会认同原则或其他影响力武器，我们都应采取这一强硬立场。我们应该拒绝收看使用“罐头笑声”的电视节目；如果我们看到酒保在小费罐里先装上一两块钱，以诱使人给他小费，那么我们就不应当给这个酒保一分钱的小费；如果我们看到夜总会门外排着长长的人龙，可走进去一看，里头还有大把的空位，外面的长队只是为了制造生意兴隆的假象来打动路人的，那么我们应当立即离开，并把这么做的原因告知外面还在排队的人。简而言之，我们要采取一切合理的方法，如抵制、威胁、对峙、谴责、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。

我并不认为自己是个天生好斗的人，但我却建议大家主动还击。这是因为从某种意义上来说，我已经跟那些剥削者宣战了。确切地说，我们人人都应宣战。然而，有必要认识到，我们采取对抗做法，并不是因为他们想赚钱。说到底，我们人人都想赚钱。关键在于，他们赚钱的方式威胁到了我们捷径的可靠性，是真正的背叛，这才是我们无法容忍的地方。我们必须依赖可靠而合理的捷径和首选规则来应对现代生活的繁忙节奏。这不是什么奢侈品，而是不折不扣的必需品。随着生活节奏的加快，它们还会变得越来越重要。这就是碰到有人为谋求私利而误导这些规则时，我们应当还以颜色的原因，我们希望这些规则尽可能地有效。倘若投机客习惯性地耍手段利用它们，我们只好对其弃之不用，这样一来，我们也就没法卓有成效地应对日常生活的繁多抉择了。我们实在不能对此种局面听之任之，必须奋力一战来捍卫这些宝贵的捷径。这一仗，胜败的赌注太大了。

READER'S REPORT | 读者报告

本章小结

·　当今有别于以往任何时代，技术的重大进步使得信息蓬勃发展，选择日益繁多，知识趋向爆炸。面对这种如雪崩般袭来的变化和选择，我们不得不进行调整，我们做决定的方式出现了一个根本性的变化。虽然我们在任何情况下都希望做出周到的决定，但当代生活变化多端，节奏又快，常常逼得我们没有条件对正反两方面的相关信息进行详尽分析。无奈之下，我们越来越多地采用另一种决策方法，一种便捷的方法，只根据基本可靠的单一信息做出决定。因此，在本书中，我们讨论了最可靠也最为人所接受的此类单一顺从触发因素：互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟。

·　由于我们当今社会的认知过载倾向日益严峻，抄捷径下决定的做法也随之普遍化。说服专业人士只要在提要求时加入一两个影响力触发因素，就很可能成功实现他们的目的。从业者使用这些触发因素，不一定是在利用我们。只有当触发因素不是环境中自然蕴含的特征，而是从业者捏造出来的时，才意味着赤裸裸的剥削。为了维护快捷反应的有益特质，必须采用各种恰当的方式来反抗这种弄虚作假。